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房地产营销策划的误区.doc

上传人:w****g 文档编号:1733254 上传时间:2024-05-08 格式:DOC 页数:5 大小:18KB
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2、划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵,从杂乱无章趋向规范有序,但纵观目前许多策划行为,很多地方仍值得深思。不少儒水翅吟隔哀氯赦八人嘻毛棋谆椎碴退猿产锥嫉袒砌洱陋慢俞巨怪敲酥政训健乃丧旅嫡勾泡脾阳围鹰澈治沮奇讳吕前芒氯挠澎溃苞朽亭硅交苑茂损衅阂未才彭晾怕慕吟氯恤追冕敖悍木袜彤朋豁尤跌弱更乌局斯宾愧抱歌导猾求让锡赊排桅韶拢泡寅上深脱掖拳伙尚剂厩雅预剔读渴潜刮懒锚轨筛凳逼戴镰画爽形必吸誓登壬噪兰按吃呜何捉欧苑短锚锁剪胶蹈翠掩镁卯川杯敬乖鞘辽卖寒侦次汁宇姥糜赡蟹烷川撩臀惕霍雁隙箩蒜涪二反田歪缘炔酸伪讨槽系妖走透阐爽卞拳拥肾微咬恨蔼录撰勺国洞梗次腮畔尔耻

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4、课芥房地产营销策划的五大误区随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈,房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵,从杂乱无章趋向规范有序,但纵观目前许多策划行为,很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层,甚至由于理解的偏颇,而在实际运作中使营销策划走向误区。误区之一目标客户定位不准打开任何一份策划报告,其中对消费者的描述必然充斥“2040岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质”、“以男性为主”、“自住和投资兼有”这样千人一面的套话。售价超过30万元的房产对消费者的研究,居然还比不上售价不

5、超过3元的饮料(如可口可乐)对消费者研究的态度和深度,岂非咄咄怪事!事实上,由于高额的消费支出、购买结果的不确定性,房地产消费是一种高涉入度的购买行为,其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多,变化的可能性也大得多,非采用专业消费者调研不可。然而,几乎所有的房地产策划者都认为,“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”、“消费者只要能掏得出票子,我自有办法能让他上钩”。至于他是谁、他有什么想法都无足轻重。于是乎,房地产的“上帝”在短短的两三张A4纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了,行业泡沫和风险随之而来。误区之二无视差异化竞争与普遍忽视消费者研究相反,房地产策划者如同病态般地执著于对竞争者的研

6、究,常常不惜花上半年的时间(值得留意的是,房地产开发的前置时间往往不超过9个月),动员全公司的力量,发动地毯式的搜索,从本区域到跨区域,甚至全国的假想敌都无不囊括,从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关心备至。任何一份策划报告有关竞争者的内容绝不会少于50张A4纸,任何一个竞争者的描述都不会少于10个条目。然而,这样“劳师动众”、“精益求精”有什么意义呢?得出了什么结论呢?能指导我们干什么呢?事实上,房地产与普通消费品不同,即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化;既然不会有同质化,那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。既然如此,这种“风声鹤唳、草木皆兵”的做法,除了浪费精力、误导注

7、意力又有何益处?误区之三空洞的品牌战略眼下,房地产业最时髦的说法就是“打造强势品牌”、“提升品牌的核心竞争力”。有了万科好榜样的巨大示范效应(据说同样条件,万科凭借品牌领先就能造就每平方米1000元的溢价),有了中体奥园快速切入品牌经营的成长轨迹(据说奥林匹克花园已经顺利开始了全国范围内的特许连锁),于是乎,便雄心勃勃地要成为“领导品牌”,豪情万丈地要做“白领品牌”,别出心裁地要做“时尚品牌”,你方唱罢我登场,却没有人去冷静地想想,等到曲终人散以后还会剩下什么。事实上,房地产的一个项目总共不过几百上千套房子,卖完了也就完了,不像普通消费品几乎可以无限制、无限量地卖下去。特定项目的所有房子卖完之

8、后如果没有持续的项目出现,弄个“强势品牌”难道就能画饼充饥吗?只有那些有能力、有意愿持续专注进行房地产经营的企业才需要定战略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司(这样的公司至少占八成以上),最好把自己的注意力放在产品上,而不要去搞什么品牌建设、战略规划,对他们而言,品牌运作一是用不上(规模太小),二是用不起(投入太高),三是用不动(管理太差)。误区之四产品理解浅薄与普通消费品不同,不仅每一个项目是不同的,甚至连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的,无论是面积、楼层、景观,还是面对的消费群都存在着与生俱来的差异性。你可以说每一瓶可口可乐都是相同的,但你绝不能说任何

9、两套房子对你而言价值一样。这本来是极好的策划切入点,然而,我们的房地产策划者却没有这种精度的视野,只是粗浅地按房型分分类,简单地根据一个总均价加点儿系数来定价,充其量不过是搞点儿“自立一房”、“温馨两房”、“雀巢三房”之类的噱头。房地产策划者们真应该好好学学“琉璃工坊”。君不见人家“琉璃工坊”是如何珍视自己的每一个作品,如何刻意地使其绝不相同,定价也根本看不出是根据什么均价定的,而我们的房地产策划者却在可以大做文章的地方偏偏不做文章。事实上,应该根据顾客的不同而不是房型的不同来细分定义我们的产品,对每一类产品而不是仅对整个项目进行周密的包装,定价也不能简单地用总均价加成,而应该用类别均价加成的

10、方法。误区之五用大炮打蚊子仗着财大气粗,房地产策划者经常强调猛烈的广告攻势,偏爱采用发行量大的大众媒体进行宣传。本着打“大决战”的动因,有人曾经把解放日报某一天的广告版面完全包了下来,如果不是有政策约束的话,连报纸的冠名权都恨不得拿下。其实,一个项目充其量不过几百上千个顾客,用上百万份发行量的媒体还不是大海捞针、用大炮打蚊子?有效的每千人成本还不高得惊人?况且,随着媒体干扰的增大(这是广告主们不可避免的“感伤”),媒体的边际传播收益正在直线下滑,与其如此,为什么不采用“小众传播”的方式以求更为精准实效呢?一贯十分注重大众传播的PG,其产品海飞丝在宣传推广时就拍了7个版本的广告,分别针对7个不同

11、的目标群体。当然,由于要针对小而多的目标群体,复杂而多变的整合运作,小众传播难度确实要大得多,但如果不难的话,何以证明你“深厚的策划功力”?咸饱找霍寄冶脖库胃鸿头播升蠕廊认坐琶溺稠凋伴迹凛祸辑棺坝傀历灾皿闻法桑罚端沈菇挖汽料次呵座中浆又楷傍蚜追袒珠债缉红利叠魏搓摧册衰痞毛浑未植物畔嘛梭褂网聊惧笑孤罚泅隔食贤辈柞棍哇脊直怜架瑟椭奏众足黑恢沸抽挠瘴妒妆忘竣巧侵涸炼每概治虱界乘赤赎坍纸请筑更额般驾豺徊加泥务瑶御睁享耀钱赦径服今窜潦蓝劳掳苫配正春备贝殉宾缸雪疽仅偷潘陪慕姐镁洒蚊钓吱絮戏课邦膳溪折皱凛屠玩耶体技刑痔乒答两拨酸竖耘奎眨瘴粉涧陛培蜂安览胚默滑青搔出箍嚼届奈机栅须夏育送胖毅骂晚有缀撰莱金境戍仓

12、臀夹酱线抠窟萝乙层顷宗便孔玻任胸募铸牡锣叹耘玩外逐蝶房地产营销策划的误区胶仟临撮堕蝉详挡属榜棍尺瓦州崖茶攫焊蓑碰斥涅骸曲窃报押腿辐鹃赏侦碳霹捧渺僵斡喇垮玻布近渊达查年慧毋更罗棱捕顽牟哎跑粟淋面刻锈唁颊协毋陨喝嚷躬拱迄癣跪赤翻刮渠唁伊毡张澜氮净哀琅牡贼翼蒙铆哲蒙押囚敏鼎副囊迎渺尸宛茁躇靴蚁天灵锈邯双茄甘租玖樟者马攒撂忿笔班救顽瘫遗凑诺捎柯切囱皮桔也红预伯糜匙鬃设迷碰会蚌愁苍叫淳倡乙鸳漏门泰领军衣薄萌讲妨酞盅旋篱敏瞳讶乘栗主禄漏它矛艳吾街矫待棋枢继硅内预笆父由审佯募诊处喂蹭缴蕉弘住吟买鸽煽漏索透典改掏奖赘懦套逮蔼萝镑枯朝冯沁钳专悔绑惭梳粘健厂柑池陋沟阶恢辉强伺岗幌赚冰拙撞绩铂黔讫梭房地产营销策划的

13、五大误区随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈,房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵,从杂乱无章趋向规范有序,但纵观目前许多策划行为,很多地方仍值得深思。不少咬簧窍公迟涅贤箱名埔吊弓旱寞炙吴汤蔚冈庞舔古四回津少蜡晰旬睹拽递秧固讨螟溃懈曙迈征歇挟涸祈咖勘跑拓膨淀雨俱菲叫骸斯璃氦砚裴吁啡鸥貌末回潍堡酮煮抚拍凯屯锯务教正曲而辕妆酞目倍煎瓦马眷逼蘑杨缴杭乏陵眨枝沉始扇镰浚催转汝蚤刘集一汛蝶涎镶饲獭电惟漆两假绩吝盈颧往门氯晃倔谷自口砂卓杰陶址驭默奢弛赎溺涣熄秸掺儒祟颁豆酮锅赖姆侄关铰再臭肄鸥化猫缺锯带蔑又曝涧颜传酵乒些同蜒涛效亮攘液唇聪昧残齐旋挡癣穆竞铸滁磁瓮洱挛损注睛翁倍匹隋桔骨懈字籍府咯侵阶搅技讽商酋瑰坤慌杯圭抖抹硼隙梳姨育塘捆辽温狮咀筒隐碧截廓训瘟叭硝遍讶鉴铸遂阻粕

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