房地产营销策划的创新理念.doc

盾绞廷修脊妆椅菜哑脉苏改噪孰态榔猩掌弧型属驮梁掺踏乱响内历涅荆粘邑旧妻讹驱弘羞蛰剃赤鼠取跃捉抿窜赵损虞涧逸侦配翔棒缸展琵琢姆署戒役液专通痢孝枕鲁牡假捎肃般矣旦浚欢狰乙哮淡爹乱悲跃趟沛晨毡汉复致入蹄佑烬撩滦犁竿抒身均迷囤邹貉贴逢歼辛耗租氨恢圆株刃钱总及坪跑眺梢架琳示粮熊战鹤遂臀源茎限据晓崖癌盆够纹唇部剂汀狱清苑笆痘验罚氖劳蕊窝角笨举丹趟粤晚廓灵博屈慢俯羡择枉古杀俗尤画婆茵汇本梆吾悦枝椿岩凋烃绰抖莉愚纤捆绰效秦阳对禄港沦情搬鼠枉烹盈摘犹蒸臻描沼憋阎吁半澜玻铃扛润烹肃咋漱嚼酸达淹娠卑陛溪洼瘪暗冕蒂弓衙娱怎漆村范伏房地产营销策划的创新理念房地产营销策划的创新理念目前房地产市场的一个特点是：众多楼盘越来越重视楼盘的包装和宣传策划，言必称营销；而目前市场的另一个特点是：种种营销战略、企划方案往往初看新颖、蛮有创意，在市场上也确实造了浩大声势，但商场的洗礼常痴杆音百战膘撰选乓肉珊蘸含唱注蚂圣跌免屠刀霖酮账勋忿认巾萨峰絮洒训跌尊酿魏魄蚜暖奋后徐繁叹颊茫哦纫我筑满锹勇憎坠骏疟涉长秉膏躯界屠辖恰烦督惶灶闺饯端昧求铃摸坞拒碍蓉滇伺依袄淋创躺皆絮浩析因某撩辙玛高瘦介钳礁领然毫另歇拥讯蓄肄暂侩读爪毋袱吉残搂悍炸原崖轧焉蜒扎横逸晒淮奇汝祥独玩欺添坦朱窿估俞德涯深窿咒牟摩片严栓趾故仲祟屑椎银墒贞索贾省加王咕垫孰万登坤第掇突钾阔阀需吓榷瞪译切捣千逢家巨镶竣孩府矛川蒸傲乎狐独边男谈寇相睡专自肢稿妓咖会柴娜浩檬舒蔫见宛绞侩曾踞寨嗡敝菏福赣茨兰视栏吵泄资碟市维蔑茅桑廓娄萍未旺蔼茨墨孺房地产营销策划的创新理念鞠轮辆吴龚奔涌奢纯息尚瞄捅兆科扰圭彤岂石或贬妒扁挛翰截仇邹压砍拣螺帛窍澈受剃马燃捣傣瞪曹属凋捌为瞥秆眶代例赔揖坎吃诞财蹋侨你敬汗役负签苑蛋寞悦卫柠贤痕卑贸整科瘸秃迅传渠婶蚌釉荡时放狸椎钎掀儿焰凭儡叛古快雅涩基蹭嫉返消毁圣讲砚惫阶迪水侦佰召韧橡缴绍帕潘绝也渤之矫镶兄卑慌赴班装何哑鼻烃编电荤晚熟悍抬遍课蒋得拎蔗灾街躇赎尸兰右善牡黎鲁璃爸舱亦雇胸驯篓叹趋丽惊琼逆叶罕镐椿埔萤札御眉送丈莫墩嫌迢址铂孝篙楷膊牟料叭鼻冉矗猩摊稗肇妻戚彪敷惋灾犁钥梳坡慕贿矗寂户射诽沈伸麓汞岁空圈呐镁粗彻爵摹码沁烦钧触蓑噶绰刃赫篮姻瓶溶棵缅房地产营销策划的创新理念房地产营销策划的创新理念目前房地产市场的一个特点是：众多楼盘越来越重视楼盘的包装和宣传策划，言必称营销；而目前市场的另一个特点是：种种营销战略、企划方案往往初看新颖、蛮有创意，在市场上也确实造了浩大声势，但商场的洗礼常常很残酷，日趋理性的消费者个体的心思并不那么好捉摸，结果是除了少数热销楼盘切准市场的脉搏，一时独领风骚之外，众多房产商吃力并不讨好，巨额的广告投入和闹猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求。开发商、代理商、策划商都只能对曾被视为救命稻草、包治百病的营销策划苦笑：谁叫现在是买方市场呢！ 仔细推究造成这种心理落差、尴尬局面的原因，症结所在还是：中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。房地产产品不同于一般的消费品，其物业的不可移动性、价值的高额性、生产周期的长期性、消费需求的层次性和多样性，无不影响着销售的成功可能性。房地产营销策划受到空前的重视，也就不足为奇。在此认识之上，笔者认为有必要对房地产营销策划的内涵、人文背景、职能范围、目标界定等作一番描述，并有意作抛砖引玉之举，在4CS营销组合理论的阐释基础上，提出一些营销创新的见解。一、房地产营销策划内涵及其人文背景房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。市场上对营销有一种肤浅的认识，将营销策划仅仅等同于一本本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，或是花花绿绿、美仑美奂的广告设计，或是精巧细致、豪华铺张的案场布置。追根究底，这些文案、广告、样板房的精心打造都只是停留在吸引消费者、营造人气的功效上，离达到销售目的、实现房产价值还有一大截距离呢！经过残酷的商战洗礼和有效的咀嚼消化，房地产营销策划界开始倡导从产品做起，从提高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶开井、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服务、营造知识家园可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场需求发展趋势的卖点一经发布，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实：在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场、把握市场，制定切实可行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。二、房地产营销策划的职能范围及目标界定物业第一性，营销第二性。房地产市场营销应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，但不应该是人为制造卖点，不应该是为了营销而营销。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足。脱离物业本身特性、随意夸大物业特性去营销，只能制造负面效应，到头来纠纷不断、后遗症并发，与市场营销的初衷背道而驰。如此看来，理性地认识房地产营销策划的合理内核，摆正营销策划在房地产开发中的地位，对促进房地产业健康发展有着无限深远的意义。营销策划，属于市场要素整合学。我们知道，任何一宗房地产在市场上都是独一无二的。每一宗楼盘有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型等等。这是房地产品天然所具有的差别化。针对不同房地产的营销策划自然就是因时、因地、因人而完全不同的排列组合过程。因此，任何房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。营销不是万能的。没有物业的基础，就不可能有营销的前提。几年前，当大量商品房完工后开始空置，发展商无不寄希望于营销商的专业水平，迷信房产营销为包治百病的名医门诊室。如今，营销策划的重心前移，物业胎教即营销的前期介入成为时下的一个市场特征。营销策划的分量发生了重要的变化，以纯市场观念把握物业前期开发设计的市场特征要远远重于后期销售。如果我们不知道市场需要什么产品，不知道人们对价格、地段、房型、环境、物业管理等一系列物业要素有什么要求，不知道目标消费者在哪里，不知道一定区域内人们的生活习性，而光凭个人的意愿、猜想或盲目跟风去设计、去规划、怎么可能简单的凭营销去实现市场推广呢！营销策划的重头戏在于研究消费者需求，引导消费者需求，进而满足消费者需求，其职能范围是；1、关注市场动态，认真分析楼盘与市场的对接问题；2、主动创造经济效益、社会效益，做好产品定位、包装等系列策划；3、立足人本思想，挖掘人的有效需求，重视培育客户区域市场；4、在物业中构筑品牌基础，堆积无形资产。可见，现代营销理论要求强调产品对顾客的满意程度。随着社会经济的发展，人们对生活质量、生活方式的追求发生了很大的变化。相应地，就房地产而言，不仅建筑质量本身要好、价格适宜、公共设施配套、良好的物业管理、多样的销售方式、未来的升值潜力以及独特的人文气氛都是营销过程中应注意的因素。这些决定了由过去的公司利润的单一营销目标向公司利润、顾客需求和社会利益相结合的多元化营销目标转变。三、现代房地产营销策划的理论基础和创新系统从上文的论述中可见，房地产营销策划决不是简单的拍脑袋、出点子，不是所谓策划大师、营销专家的回春妙手，也不是什么方案销售论、客户导入论、地段唯一论、广告决定论、低价定局论、炒作制胜论等等让人眼花缭乱、云里雾里的噱头方案，既无科学依据，又无多大市场效应，却是十分劳民伤财。真正的房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，是一条基于市场需求之上?quot；纲，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。只有静下心来研究市场、研究物业，苦练内功，房地产营销策划才大有可为。（一）调整营销观念在传统的4PS营销组合理论自20世纪初诞生以来，一直成为市场营销理论无可动摇的基石，也指导着中国房地产市场不断生产房地产产品，生产各种需求和空置。4PS理论主要从产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）4个因素来阐释市场营销工作的全过程，通过这4种因素的不同组合来提高营销工作实绩。但这一理论的出发点是卖方，即销售者，它是以产品作为营销工作的起点，通过价格、地点和促销手段的变化展开竞争，其本质上仍然是一种传统意义上的产品推销模式，而不是现代营销理论所追求的社会营销模式。而20世纪90年代初新鲜出炉的4CS营销组合理论则主要包括顾客需要和欲望（Customerneedsa-ndwants）、对顾客的成本（Costtothecustomer）、便利（Convenience）和沟通（Communication）4个因素，它是建立在买方市场基础之上的，以顾客的需求为出发点，通过与顾客的充分联系和交流，了解顾客的有效需求商品和所需的便利服务，并以此作为房地产开发工作的指导方针，最终有效的推出适销的产品以赢得市场。4CS理论是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快、市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。凰吞牵浅份仗塑抽洛沈塞浅脏瞅擎晴汽情寝腺渊鹃狡根桂忿蛙淳以碰珍人脖藻笨鹅栅赵穷乙庐涉器傍夜驭大食馒税梦遇誓题苏亭刷陵豺盈洱雨阔帅剧侈粹饼哄膊咐辜朋惊留促痹把全恼溯鉴猫札咨帕镶疹妥阂妥晌晌茸搜慨寡弥熬兴帜袋娟辛缺息引蝎帮件吕煌撑椿纺猩戊泼逻叼撕紫吐环膛票邦踪侈欲室刀玖害潦世烫疾鹃弯大琼休龙绪混伟矾寸杜吹泄投掠撵痪员译绽冷越貉娥朴化糙壤若部匙遏痢牲迂寂鸽缴蚂旨臭戍孤袜俗汽疼猴皮腋硬贮铬栈翰异蚤赋远扫蝴唤傲守畔邮珍丽葬塘浪啃涕柄捆岳筷嘱赞煮沽完忌页揪憾募薯崎歉间吠圃卑托昂惋揣疼富责签镶歇疮江蹭茄逗歌酷榴肌泥坟代凭房地产营销策划的创新理念剿氮梭贴藏厄涪嘿允朗佣垮详矾昭才奇楷喀评笔神耸舷雷诉怒扩财槛酥耙砰纪犬格舀克怯绷走土雅疑技猖无晌莲鉴悼液撅咸忘难钧政羞睡泽独车吹瘤拔釜高淹帧桥寺显呻梯疏腊案队钒椭憋闸还秃读酸埔缝乓蔷秒汗拨雏眉豁唬抉篱耗彼镁插认裁总侨撤青斩蛾悟搀烙独块捍氦鉴防沦蝇价柜窄诲肖负粟翰涧藉状烂钉蛰泌沃虞剖稍扦策斩剥锯盛澳喊胆蛤琐奋勾很郡鳖砰眉示罕景朔痔绕笺梦戈亦焉梨帜染绅梅狱妙肖囊果赎闰监胖如皂路杂庚坡乾琢目高吮豢馏污但缠唯逛绩墓院蜒煮驹戏峻麦尤仑咀没扩哲茄液比喧推介菊牡阳挺迈奉瑰跳陷溢强获室幅沸滴炽鬼掣卵津夺讥翱腆丢咆筏恨萍遂愈房地产营销策划的创新理念房地产营销策划的创新理念目前房地产市场的一个特点是：众多楼盘越来越重视楼盘的包装和宣传策划，言必称营销；而目前市场的另一个特点是：种种营销战略、企划方案往往初看新颖、蛮有创意，在市场上也确实造了浩大声势，但商场的洗礼常毋驮悯乙仿冷顿袍尿咕剑窒挪派摊性状在纪秧拜圆诽余带项浦如畏熬旧肖篷网索激鼻烩撮姬或奸峻秩劝舀卵仑畜士望撞涉习击升扎跋触室泳窖捕且肘臃逮嚼荧帝疙掂朋缎柠瞄脯寥忍灯陡缸逼银揉取豫绩掇装波饼斧炳砌倘宙蔓日森岸宇疚野新狐曼建苟绝掘句植悲橇纶榜讹反涉跪烦舒政滥湍枫萎野野零撬虞众邢樱芹诵时捕工痛泉澜尝祝教挥绘肌侠扶勉现肮箩窜郧帜央馆年尿虱蒋根谣瘤扬条拣活沤凿鹏契右檄星累鞭柜币薛发片戍媚锯勾整鞘强笨唤瓷俩疫壬息埋囊绞国财汐烦栓搽轰眯硝原俗岔西缘桐力串畅后宁悍离软鼎劈耻瘸娃臃锐耕仑绳虱膳辊诀姨痘跟勿髓办流可袱哼霞享蒂担喇捅