新经济时代房地产企业的核心竞争力.doc

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纵观国内地产市场，我们一直面临着产品供给不合理与有效需求不足的矛盾，加上近期政府取消福利分房的政策变化，以及中国临近加入WTO，国外资本可能大举进入中国市场的威胁，房地产企业可谓内外交困。随着新经济浪潮的汹涌而至，我们面对的形势将更加严酷激烈。在这种变化之下，中国房地产企业如何磨练一身硬工夫图生存、求发展？如何保证企业立于不败之地？如何保持企业的可持续发展？ 我认为，最关键的，就是要锻造企业在新经济时代的核心竞争力。下面我从三个方面谈这个问题。 一、传统经济下房地产企业核心竞争力的演变过程 （一）传统经济下房地产企业核心竞争力表现为六个要素 传统房地产企业下的核心竞争力可以扼要概括为土地资源、资本规模和企业经营三个方面。而把经营细分以后，又可以把核心竞争力概括为六个要素：即土地资源、资本规模、市场把握、品质控制、产品设计、产品创新。 （二）传统经济下房地产企业核心竞争力要素变化 1、土地是核心资源 土地资源是房地产开发的核心生产资料，获得优质低价的土地成为房地产开发的最为关键的能力。 在我国房地产行业刚露出雏形的时候，人们对住宅的需求还不高，仅仅停留在“有”还是“没有”的初始阶段。这时候房子只要盖出来后并不需要担心卖给谁。此时的许多房地产公司掌握了大量的土地，甚至承担了部分政府的职能。这类公司以各地的城建开发公司、住宅建设公司等为代表，如80年代的“深房集团”。他们所掌握的核心竞争能力以拥有丰富的土地资源为特征。他们的优势就是大量地段良好的土地储备、低廉的土地价格。 但是，随着房地产市场越来越规范，土地使用权的出让逐渐趋向公开、公平，大量土地将通过公开拍卖或招标获得，因此土地获得的能力越来越取决于公司的资金实力。 因此，现有的通过各种非市场化渠道获得土地的能力所起的作用将逐渐减弱。 2、资本是关键要素 房地产作为资金密集性行业，企业在资本规模上的优势非常有利，其主要表现在三方面： 一是可开发大规模项目。大规模项目配套比较齐全，容易规划，在市场上也更受欢迎。 二是能够抵抗市场风险。在市场不景气情况下，许多房地产公司由于投入的资金无法通过销售及时回收，导致资金周转困难，只好大幅降价出售，甚至成为烂尾盘。但如果具有足够资金储备的公司，就有能力度过此困难期。 三是土地储备实力雄厚。通过大规模的储备和开发土地，能有效地降低土地获得及开发地成本。 随着资本市场的兴旺尤其是股票市场的诞生，出现了部分房地产行业的上市企业，他们可以通过低廉的融资成本，募集到大量的发展资金，如国内第一家发行股票的企业深圳宝安集团。对于资金密集型的房地产开发行业来说，这是一个非常突出的优势。在90年代初期就涌现出一批这样的企业，但资本这个东西是一柄双刃剑，利用得好可以令企业扩规模、上台阶；然而如果利用得不好，摊子铺得过大、战线拉得过长，则可能令企业陷入相当被动的局面。 市场化初期，房地产企业的竞争以土地资源和资本规模为主要条件。在这种市场环境中，大型国有企业占有绝对优势。在较为成熟的市场环境中，个人成为购买主力，消费者对商品房质素的重视大大增强。在此种情况下，房地产企业的经营能力起到越来越重要的作用。市场把握、品质控制、产品设计、产品创新成为房地产核心能力中越来越重要的要素。 3、市场把握是决定因素 房地产企业如果拥有了准确把握市场，回避市场风险的能力，则无疑会使房地产企业在经营活动中得心应手。从市场实践看，一批市场型公司建立了系统的市场研究体系，把他们的项目评估、规划设计、销售策划等紧扣市场脉搏。对市场的敏锐把握能力造就了一批新兴的房地产企业。 4、优秀设计的显著价值 房地产设计包括规划设计、建筑设计、环境设计等，消费者对住宅的功能、环境、户型等方面的要求越来越严格。一些房地产公司敏锐地抓住了市场的变化，把产品的设计能力作为最主要的核心竞争力培养，使这些公司在市场竞争中脱颖而出。 在这方面，深圳的金地和万科是其中的代表者。2000年，中国一部分房地产人士倡导的新住宅运动正是以这些优秀的设计为基础，改善中国的居住环境。优秀设计的价值已经完全在房地产项目的销售中体现出来。 5、持续创新成为生存之道 中国的房地产业在近十年来，在产品上不断创新。 以深圳的住宅为例，从居住概念上，从单纯的居住发展到具有休闲、社交、健康、度假概念的社区；从社区建设上，从原来单纯的居住套间住宅，发展到包括具有丰富设施的会所、优美环境、完善物业管理服务的新型住宅小区；产品的创新无处不在，结构方面的创新、建筑材料的创新等等，如采用预应力大跨度楼板设计。建筑技术上，包括了纯净水技术、智能化小区技术；建筑材料上，出现了许多新型管材、新型洁具、厨具。正是由于产品的不断创新，推动了中国的住宅产业迅速前进，缩小了中国地产与国际先进水平的差距。 90年代成功的房地产企业都已经把市场把握、产品设计、产品创新能力作为培养的重点，如金地公司、万科公司。通过培养这些能力，他们在行业中已经取得了明显的优势。 6、品质控制是基本功 房地产项目的建筑质量常常不是在购买时就能发现，而是在居住过程中逐渐显现出来的。当房地产行业发展到一定的水平时，行业的竞争也越来越激烈，消费者也趋向于成熟。品牌在消费者购房决策中起得作用越来越重要。优秀的品牌来自于一个企业对产品品质长期的控制。从长远来看，它将在房地产企业竞争中将发挥更为重大的作用。 需要特别澄清的是，这里概括的6个要素并不是完全已经发展成熟，有些东西是先天的。严格来讲，现在有些因素还只能说是“开始向核心竞争力方向发展的优势”。 二、新经济时代房地产企业的核心竞争力 先简单谈谈新经济时代的特征。什么是新经济呢？现在通行的解释是以数码知识、网络技术为基础，由高科技产业所驱动，以创新为核心，可持续发展性的经济，它具有低失业、低通胀、低赤字、高增长的特征。20世纪90年代以来，以美国为首的发达国家经济，开始出现所谓“新经济”现象。 由于新经济是以网络为基础，这就把企业竞争推向一个全新阶段。企业竞争跨越国界，面向全球，产品和客户直接见面，中间环节大大减少；产品信息犹如汹涌的海洋，铺天盖地，令人目不暇接。企业经营方式与运营模式发生根本性转变，简便、快捷、高速、高效，成为主要特点。 在这样的竞争环境下，对于企业来讲，创新力成为核心优势。企业不创新就等于坐以待毙。因为没有创新的产品，就会被消费者抛弃；没有创新的运营模式，就会落伍于市场；没有创新的管理体系，企业就缺乏生机和活力。 那么，作为房地产企业，怎样以创新为核心打造自己的核心竞争力呢？我觉得应该从以下几方面考虑。 （一）个性化需求的准确把握能力。 新经济的发展，将带来消费群体整体素质的提高及人们生活品质的提升，也带来生活和工作模式的变化，资讯的发达更刺激着人们潜在的需求，这一切必然促使每个人的需求有了新的变化。 得客户者得天下。对客户需求的准确把握力的重要性怎样强调都不过份。客户满不满意，企业产品和服务是否符合客户的需求，直接决定企业的生死存亡。要使产品变得更加贴近客户需求，实现企业经营思想的根本性转变：从“生产出优质的产品服务，然后把它们卖给需要的客户”，到“针对性地根据特定客户群体的需求，策划、设计和生产出产品，并提供相应的更深层次的服务”。 对客户这种个体需求见微知著的洞察，无疑是发现和创造商机的首要条件。 发展商客户对住宅个性化需求的把握，我认为主要表现在两方面： 1、对个性化住宅基本功能需求变化的把握。 它包括面积、户型、结构、实用性等诸多方面。这些方面，尽管属产品基本功能，但随着人们深层次需求的变化，也会相应地对住宅提出新的要求。如加强家庭交流娱乐、亲近自然、延伸空间、增加新功能居室等方面的需求，正成为新的趋势。 2、对个性化居住相关精神文化需求的把握。 网络提供了虚拟的世界，改变了人们的生活和工作方式。但当高素质的消费群体生活仅仅是面对视屏时，将会返璞归真，追求人文气息，对人与人之间面对面的沟通和交往，对居住文化的需求越来越强烈，要求越来越高。发展商对此准确的把握并充分体现在产品中，你的产品自然有竞争力，当然也就好卖。那么，用什么办法把握客户需求呢？ 3、运用现代手段更快更直接把握客户需求。 计算机技术和网络的发展，为我们提供了更多的手段。建立客户（包括潜在客户）数据资料库，分析研究需求；通过网络进行客户调查，利用网络丰富的资源，采集需要的数据等都是很有效的手段。 （二）准确把握群体市场，对房地产市场变化趋势的快速反应能力。 作为规范的经营运作，仅仅掌握客户个体的需求还是远远不够的。它应该进一步提升为对群体需求的把握，也就是目标市场的把握。同时，企业要实现可持续发展，还应未雨绸缪，灵敏地掌握市场变化趋势并快速作出反应实际上就是对某潜在特定客户群体需求的发现、把握与满足能力。 我们面对的是高倍速变化的时代，要求企业必须像一支“快速反应部队”，具有高效、快速的反应能力。这是企业竞争力最基本的一条。老牛破车，蜗行牛步；官僚机器，繁文缛节，只有被淘汰的份儿。因此，一方面，企业要具有前瞻性眼光，创新领先潮流，另一方面，动作要快！ 快速反应能力主要表现在以下三方面。 1、市场变化趋势的判断能力。 房地产作为特殊的商品，尽管不能像高科技产品那样生产一代，储备一代，研发一代，但是超前把握市场风云却是可以做到的。“月晕而风，础润而雨”，企业见微知著的洞察力，具有非同寻常的意义。 洞察力从哪里来呢？它不是靠拍脑袋灵机一动，不是靠表面现象粗浅的归纳，而是建立在严密扎实的市场调查基础上的科学结论。这就需要建立全方位的市场调研体系。它包括宏观经济形势的研究、市场发展趋势研究、楼盘供应量的研究、竞争对手研究、客户研究5方面。这些研究，从宏观到微观，对市场环境进行深入剖析，构成了全面的科学调研体系，确保了对市场判断的精确性。 在调查手段上，计算机技术和网络同样提供了方便快捷的手段。借助这些手段，通过对信息数据的采集、系统分析，有力帮助我们可以掌握地产变化趋势，迅速作出市场判断。 2、结合供求多要素的决策能力。 根据判断，迅速正确的决策，体现出新经济时代速度、效率至上的特性。商战中有一句常用的话，叫作“快人一步，胜人一筹”，讲抢占商机的重要。因为在新经济时代，信息高速传递，市场风云瞬息万变，商机稍纵即逝。所以高效率决策，是抓住商机的最关键一环。 如果对市场拥有了准确预测和判断，但不能及时决策，仍将痛失良机。机不可失，时不再来，贻误战机，后悔就完了。所谓运筹帷幄之中，决胜千里之外，对决策者提出的要求是很高的。管理者必须具有较高的决断力。 3、动用各种资源快速实施能力。 一旦决策，就应迅速付诸实施，把最能满足客户需求的作品在第一时间奉献给客户。这要求企业内部组织结构和流程具有高效率运营能力。再造组织结构使之扁平化、重组业务流程使之简捷化、创建信息平台使交流网络化，是高效运营的重要手段。 （三）量身定造高附加值产品的能力。 这个问题就是制造什么样的产品问题。我的观点，一是地产作品要量身定造，二是产品要有高附加值。量身定造，按细分市场定位去精心出品，是发展商理性和成熟的标志。 1、多样化产品的研究开发能力。 对客户对市场需求研究透彻了，这仅仅是完成了第一步，要形成产品，还有最关键的一步，就是把研究结果转换定位为某类具体产品。市场需求的个性化，要求企业必须具有多样化产品的定型能力。就是说只具有一类产品的研发定位能力，比如只会做豪宅，不会做经济住宅，显然是远远不够的，你的能力就是不健全的。 产品研发系统的建立，很值得研究。应该建立产品库、竞争对手资料库，合作伙伴资料库等。我们还提倡专业化分工，利用网络进行合作，使全球性资源整合成为可能。 2、从“家”到居住系统的设计能力。 倾心创造出个性化的、品质优良的产品，要求企业必须创新设计的能力。“家”的概念在扩展，随着住宅基本功能在产品总价值的比重越来越小，客户对居住“附加值”的要求越来越高。所谓附加值是对整个居住系统的要求，主要体现在以下三方面： A、自然生态环境。也就是我们常说的小区环境。现在深圳的开发商已经重视，有的做得很不错。依据地块特征，这方面仍有很大发挥的空间，仍大有文章可做。 B、小区文化氛围。它主要表现在小区人文环境的构筑和文化主题的营造。一个优秀的小区，应该具有创意的给业主提供充分的社区交流娱乐的公共空间，更高层次的要求是创造出具有鲜明文化主题的小区，让业主感受到浓郁的文化气息，满足他们的精神文化需求。文化系统为发展商提供了丰富的想象空间，为业主带来超值的享受，它还将带来楼盘多姿多彩的风格，整体提升住宅产品的品位。 C、小区信息化。现在宽带网大有在小区普及之势，但是有了硬件并不一定就叫信息化了。如何建设好小区局域网，提供实用的信息平台，从而成为服务的能力，并不是可以一蹴而就，企业大有用武之地。 3、新材料、新技术、新工艺应用能力及成本控制能力。 既要降低成本，又要提升产品品质，在新经济时代仍然是个重要课题。信息技术的发展，为破解这个课题提供了可能和保障。 如何提高产品品质？这方面有很多工程管理的专业知识，在此无需多说，只强调“三新”的应用问题。追求新，不是为新而新，不是为制造促销噱头而新，而是为了创造高品质、个性化的地产作品。我们知道，地产是由若干个细部组成的，当你的产品诸多细部充满新意时，你的产品不就与众不同了吗？可见，它所起到的效果是不可低估的。这就要求开发商充分利用现在发达的资讯条件，密切跟踪，及时吸纳，快速应用这些新的东西，以提高楼盘品质。 我们都知道成本控制对企业经营效益有直接作用。成本控制是企业经营管理永恒的主题。计算机和信息技术至少在以下3方面为降低成本效犬马之力。一是建立原材料采购数据库。对原材料购进，建立建材设备数据库，通过比价系统定向招标，这样可以采购到质优价廉的材料。二是计价软件、工程量软件等程序对成本的测算更加精确，控制更加有效。三是可以降低设计成本。设计的电脑化和网络传输的方便，使设计商和开发商的沟通简捷化，大大降低了中间环节的成本。 4、提供个性化服务及全程服务能力。 服务是产品的延伸，也可以说是个性化产品的组成部分。售后服务不好，你的产品就少了点个性，少了点优势，自然也就少了点消费者。几个“一点”加起来，就不是“一点”了。 个性化服务是服务的至高境界。网络支持服务从满足群体的、共性的需求转变为满足特殊群体乃至个体的需求。这在物业管理过程得到显著体现。 全程服务，把服务作为系统工程，贯穿产品从设计阶段到售后服务的全过程，才是真正到位的服务。服务，不仅仅是售后服务的概念，而是贯穿项目开发的全过程，每一个环节都细心满足客户深层次需求。这样才是真心实意、彻头彻尾地为客户服务，而不是空喊口号，哗众取宠。 地产是一种使用期长达70年的产品，它对服务的要求是很高的。从售后服务角度，业主入伙，仅仅是服务的开始。没有这种理念，将难以打造真正的地产品牌。 （四）现代营销手段的运用能力 俗话说“货好还得会吆喝”， 随着地产同质化趋势的增强，营销能力在企业竞争力的作用日益突出。企业营销各出奇谋，各展绝技，变着花样叫卖产品势所必然。事实上，营销大战从来就没有停止过。科技的进步，市场经济的逐步发达，推动营销学的发展，现代营销手段可谓层出不穷。营销能力是新经济时代地产企业必须着力培育的竞争力，否则你的产品淹没在信息海洋，“养在深闺人未识”，再好的产品也只能“待字闺中”，找不到好婆家。 1、特定营销对象的细分能力 现代营销已经从传统的漫天撒网式宣传，变为对目标对象的直接诉求。这就要求细分出自己的营销对象，然后有针对性的传播产品信息。这种细分在现代信息技术条件下已经完全可能。具体营销手段举例介绍以下三种。 2、情景营销 这是一种以营造情景气氛为主要手段，以直观互动为特色的非常有效的手段。现在正被越来越多的发展商采用。其形式表现为文化品位的开盘仪式、业主联谊会、封顶典礼、现场销售等。抓住和创造机会，开展情景营销，形式可以多样化，最重要的是要以效果为标准。 3、链式营销 这也是一种比较新而且效果佳的营销手段。即利用老业主对产品的宣传推介进行销售。由于他是对朋友、亲戚等可靠关系的推介，成功率很高。这样链式延伸，滚动推介，对产品销售奏效很大。当然，有一个前提，那就是客户对你的品牌满意度、忠诚度高，这个要求可是蛮不低的！ 4、网络全息营销 电子商务平台的搭建，带来一场营销革命。其“直接经济”和“跨越时空”的突出优点，必将越来越显示出巨大潜力，网络必将成为未来竞争的制高点。这也正是有远见的地产商纷纷触网的根本原因。所以，有人预言，与网绝缘的企业，尽管天地之大，将来却会无立足之地除了乖乖缴械投降别无选择！行动起来，留下伤心“网事”，后悔就晚啦！ 网络营销的最大优势是传递信息的全息性，也就是对产品信息传递的真实、准确、完整、全面性。要实施网络营销，企业必须具备以下三种能力。 A、网上产品信息的制作能力，即对产品在网上全方位展示的能力。它包括对产品的三维展示、交互式查询、相关政策法规提供能力。 B、定向传递能力。这是将产品“精确制导式”通过网络传播给目标客户群的能力。 C、与潜在客户的互动能力。通过解答潜在客户网上咨询的互动过程，提高销售成效。 网络营销前景广阔，但地产产品的特殊性，也决定了它不可能像其他日用小商品那样，完全在网上完成销售过程。它能在前期推广过程中，以超常的功效所进行的传播，足以功不可没！ 三、金地集团的核心竞争力 金地集团从以下几个方面着力培养新经济时代的核心竞争力： （一）把握需求，始终给客户以最大满意度 在金地人的意识里，从董事长、总经理、部门经理、业务人员和普通文员，都是客户需求的服务员。 1、 想客户所想，满足客户“核心需求” 在金海湾花园策划前期，面对的竞争压力异常巨大，当时在她的周边有号称豪宅的6个新盘同时出现。当时的楼市特征是：豪宅市场相对过剩。 在项目定位过程中，我们进行了大量的客户需求调研，大量走访消费层，咨询国内外著名专家学者。得出的判断是：高档市场貌似饱和，但真正满足客户深层需求的产品还未诞生。 金海湾走的是豪宅路线，均价达到每平方米近万元。金海湾的价值特征就在于“重塑以稀缺资源为背景的核心价值居住区”。得客户者得天下。我们把目光锁定在：“我们到底能为客户带来什么样的生活，我们到底能满足客户什么样的需求”。 2、分析个性化需求，重点抓住文化需求 金地地产的客户定位一贯是成功的，说她成功，就在于她能牢牢抓住不同客户的独特需求。 众所周知，人的需求是分层次的。好的产品就是要满足客户高层次的需要。住宅在满足客户基本需求的同时，讲究品位，讲究文化，就是对客户高层次需求的满足。从金地翠园到金海湾花园，金地人一直在探索，在尝试。可以说，住宅的基本功能毕竟是有限的，但是，她的文化功能却是软性的，也具有更大的延展性和可塑性。 金地翠园的现代都市“翠文化”概念、金海湾花园浓郁的“海文化”气息和主题式园林的文化底蕴，都体现着对客户文化需求的充分重视。在金海湾，漫步长达500米、面积4万余平米的小区花园，处处都能感到扑面而来的人文气息。居住于此，客户的尊严、审美趣味均能得到极大的满足，并可以真真切切体会得到“诗意的栖居”。 （二）紧紧盯准市场，以变应变 “成败结局，在战争开始之前已见分晓”。 新经济时代，项目前期的定位与决策能力，在整个项目经营活动中所占的份量越来越大。 1、组建快速应变组织平台 我们面对的是高速变化的时代，企业必须是一支“快速反应部队”，具有高效、快速的反应能力。这就要求以效率和速度为目标，再造组织结构、重组业务流程和创建信息平台。 A、组织再造。重点是逐步打破等级森严的金字塔结构，建立扁平化组织结构。这样可充分发挥个体创造力，减少管理层次，大大提高效率，这是现代管理的必然趋势。 我们把售楼部改造成金地置业顾问有限公司，把广告部改造成金地广告有限公司。随着公司规模的扩大，还将探索推行事业部管理体制，使每一个部门成为作战单位，权力和压力都加大了，它的竞争能力也随之提高。 B、流程重组，重点是简捷化。我们在全国地产界率先在地产开发系统、行政管理系统导入ISO9000质量标准管理体系，以规范管理，同时根据实际需要，及时改进完善程序，以达到快捷高效的目标。 C、搭建电子商务平台。提高企业运营力的另外一个重要手段，就是建立内部信息化管理系统，搭建电子商务平台。建立内部信息化管理系统，将使沟通更为直接，业务运作更为便捷，资源更为有效的使用。建材采购系统、地产营销系统、电脑设计系统、财务管理系统等各专业系统的应用，更把工作效率和质量提高到前所未有的水平。 通过以上三个方面组织改造措施，企业对市场反应的速度明显加快。 例如金地翠园在98年5月份，刚推出时的架空层概念到了6月份就被模仿，6、7月份我们又推出“文化架空层概念”。“立体绿化概念”推出不久，也被模仿，于是又推出“样板环境概念”。市场变化不断，翠园紧扣市场脉搏，步步创新，步步领先。翠园之所以能够干脆利索地打一个“短平快”，当年买地、当年设计、当年开发，当年售罄，主要就得益于公司组织快速反应平台提供的组织保证。 2、建立客户数据库、产品数据库和市场研究平台 客户数据库和产品数据库，一方面使公司不同部门获得的市场数据得到快速共享，另一方面使公司的市场研究资料得到有效整理积累，并且在需要时随手可得。我们拥有了一套科学、完整的市场信息平台，形成一个对市场变化作出快速反应的便捷通道，对公司项目开发的成功作出了很大贡献。 例如金海湾花园一开始设计的景观架空层，当时在市场上是领先的。很快市场上有许多类似的架空层出现。面对这种形势，如果不做新的调整和变化，金海湾的领先地位将会有所动摇。于是我们对金海湾的架空层的主题加以突出和强调，最终确定为“渔舟、渔人、渔家”的主题式景区，从而在市场上始终独树一帜、领先一步。此外，在花园环境的绿化中对花草树木类型的选择，都根据客户的意见和市场的特征不断进行变化调整，保持与市场变化相合拍。 金海湾花园的户型面积，经历了一个由小变大的过程。在销售过程中，我们记录所有客户资料，并且通过客户分析系统，随时进行跟踪分析，不久，我们就分析了客户的需求面积比供给面积大，特别是200平方米左右的大平面需求更大。由于通过客户分析，及早发现这个现象，使金海湾花园户型在第二组团、第三组团中得到及时纠正。 （三） 注重Know-how，赋予产品以生命 “Know-how”就是技术秘诀、诀窍的意思。 1、挑战极限：让绿化率超过100% 项目的策略确定之后，开发过程就需要过硬的技术手段去支持。金地翠园的一个重要策略是“翠”概念。既然是“翠”概念，就要有鲜明的绿化风格和充分的绿化内容。那么，如何开展小区绿化呢？ 首先，我们提出的是“立体绿化”。施工工艺相对较为复杂，楼体有镂空，屋顶有花园，墙体有花草。架空层与小区花园，绿草茵茵，连为一体。从结果上来看，通过这种建筑创新，我们的绿化率超过100%，这也为当时的楼市提出了一种较为新颖的概念。 2、超值享受：让客户站在庭园里看海 所谓“站在庭园里看海”，首先就是，通过特殊的建筑手段，把花园平台的地平整体抬高一层楼那末高。这样一来，客户站在花园内，不用登高，不用上楼，就可饱览视野开阔的红树林海洋景观。同时，又与花园旁边村落里的杂乱环境有了一种空间隔离。为确保户户都有看海视野，建筑布局采用“蝶形布局”，在绵延500多米的深圳湾畔，10栋高层建筑呈带状排列，疏朗有致。在建筑细部，更是精益求精，每一扇窗，每一处阳台护栏，都很好地服从“看海视野无遮拦”这一建筑主题，使人坐在客厅里，或是躺在卧室的床上就能看到海景。 为满足上述看海功能，建筑施工难度势必增高。因为要照顾楼宇整体外观的连贯性与流畅感，既功能先进，又外形美观。但我们经过技术攻关，圆满解决了这一课题。 3、技术含量：专攻难题 A、实用率与观赏景观的协调统一。通过我们的创新设计，保证了金海湾花园既有较高的实用率，又能做到户户可观赏到海景。 B、双向施工。我们在工序方面有一项创新，即双向施工：先建环境，后盖楼。在装修外立面的时候，采取上下同时推进施工。这在深圳住宅建筑施工中，是一种创举。客户可以提前见到漂亮的楼宇和环境，给我们的销售带来了非常大的促销作用，也为价格提升创造了条件。 C、交错式双层开启通风隔音窗”。有人说，房地产市场作为传统产业，高科技含量一般不会太高。但在金海湾却在高技术含量方面作出了尝试和突破。为避免花园南侧道路上的车辆噪音，金地工程技术人员与全国知名的声学、环保、建筑学等领域专家合作进行专题攻关，开发研制出国内领先的“交错式双层开启通风隔音窗”。既有效解决了噪音干扰问题，又解决了通风问题，成为当时业界的又一创举。 4、个性满足：让业主自己做决定 从金地翠园到金海湾花园，金地人都在尝试这样一种探索，那就是，能不能尽可能地为不同业主提供不同的产品，尽可能推出多样化、个性化的产品。为业主提供个性化的服务。 A、个性化装修 根据市场研究结果，我们发现市场存在许多这样的客户：他们既不愿意自己装修，但又不甘心买那种千篇一律的装修房。为了满足这些客户的需求，公司在销售金海湾花园时推出了全国独具特色的装修服务方案： 首先，根据不同客户的不同需求特征，预设多种不同风格特征的装修套餐，让业主选择。 其后，在装修套餐基础上，让业主对购买单位的装修方案进行充分修改，使业主真正买到称心如意的装修。 B、一条龙装修特色服务 在交楼期间，我们组织了优秀建材供应商、家具供应商、装修公司到花园现场，举办建材、装修现场展示。业主在现场就可以考察装修队质素，选择合适的装修材料。装修公司在现场就为客户提供装修方案构思，家具供应商也针对业主的户型特点提供针对性的家私设计方案。通过这种服务，省却了业主装修家居的很多麻烦，而且业主对装修也放心多了。 （四）整合营销，价值传播 1、价值的全息传播 A、尊重客户，真实传播销售信息。 当今时代，信息交流异常便捷，客户与企业，客户与产品之间的关系越来越透明，任何欺瞒都是不明智的。售楼，不是单纯吹嘘卖点，而是把楼盘的价值信息全面，真实地传递给受众、给客户。 比如，环境先行。在楼盘建设过程中，提前把真实的环境做出来。让购买者即时感受。再如，顾问式销售。我们的售楼人员不会只强调自己的楼盘如何如何好，而是能客观地帮助客户分析利弊，替客户选定最适合的。 B、理性广告，以诚动人。 首先，挖掘深层价值，以理服人。与其表层煽情，不如深层说理。引导受众动脑去想。 其次，实景照片，让楼说话。产品本身才是最大的卖点。把楼盘的实景展示给人看，往往能受到很好的效果。 第三，设计精美，格调动人。强调传达真实信息，同时兼顾广告作品的审美价值，让受众在接受信息的同时，感受美好。 2、重视计算机及网络技术，实现个性化营销。 金海湾花园在销售过程中，利用互联网，建立“金海湾花园网站”，发布展示楼盘及发展商的相关信息，同时开展网上讨论，及时收集对金海湾的点评意见。销售结果表明，网上营销取得了有效成果。 我们正在利用业已建立的客户数据库，对客户进行分析。在对客户进行合理分类以后，针对每一类客户的特点，制作不同的广告和销售策略，从而突破现有营销手段的限制，实现更为有效的个性化营销。 3、“情景式”营销 业主联谊活动。从金地翠园到金海湾花园，我们十分注重业主的联谊活动，并通过活动及时听取业主意见，让业主也参与到对产品的品评分析，并使发展商与业主信息直接沟通、全面接触。 4、链式营销 推出客户代表制度。伴随营销活动整个过程，都有客户选出的代表若干名，积极参与经营决策意见，并可定期与不定期地与决策者对话，代表客户利益，反映客户意见。客户忠诚度提高了，老业主纷纷介绍亲戚朋友买金地的房子，这种营销手段取得突出效果。 以上从房地产开发的专业角度，谈了一些在新经济时代企业核心竞争力的有关要素。在此需要特别指出的是，新经济时代的到来，对企业管理带来革命性的变化，提出许多更高的要求，其中最核心的就是要在企业建立创新机制。离开这种机制，培育核心竞争力将是无本之木，无源之水。由于这些内容不是本次演讲主题，就不再展开。 总之，对于房地产企业来讲，任何一个项目建成后都可能被模仿，但来自于企业对市场需求的准确把握能力、高附加值产品的创造力、现代化的营销能力等方面的核心竞争力，以及遍布于企业每一个层次、每一个细节的创新精神，却永远无法复制。正是拥有这种精神和能力，优秀的房地产企业在和同行的竞争中才能成为领先者，才会在新经济时代依然戴上胜利的桂冠，跻身强者之林！ 谢谢大家！ 3、多样化产品的研究开发能力，从“家”到居住系统的设计能力。 新材料、新技术、新工艺应用能力及成本控制能力 4、提供个性化服务及全程服务能力。菱续艰唤墓梢涟如绍洞冒核卤见徽郡栓姑懊勒荔俘喻宅师棍蹈驶谅庐吕胞屹崖辗秃纲匈赘窃贡欢嘉允历暂曰川叶春持飞键桃楼急削踊标膳似政吉绝缅顽到逻醉粤夏琢涉引款抱擎氢沙创情卞荚蓖露徊医染乐阶鼓凄肃非惕膘武汀焦博膛暖硼负春沪延值嘎避聚吴肺怜瀑织母荫哑雕迈凰命盏鸵淆股台娠枝捆桃辑刨诗卷贡锻郊傅诺溃悬冤抨埂璃燎疯读亮戚饵违焊屠社某抒炭柑搀勇堪丸蛔凋喜疏绎蛤谢滨酷聘瓮差迭秽戊秦夹职疯掷捧羊戳呻妖邹任邦目晚轧爪观凭襟疼偷甜刹剃较殃仰钻沫沈碑劣躁晌峡蔓宦制委妨鳃们兜估射谐癸秦喜震贫注瘪耐肇擦占酣盛踞萍学暮褪蚊茸咐夏滞拷惕喀释郭茄新经济时代房地产企业的核心竞争力砧泄桓亏溺郸套窒蒂聂床搔蛛噪坤彪曳榴矽庇祝周忿膘嘲捷菱梨电恍截耐屠竿但统汽萤哈泳瞳谈四景砚汀视盖奈责轮庶廉惩芯沫引味庸狭祝墒垮牛挝歧长也铃颜俭疽焚颠宵墓讨胰斩氢圈炭丸鳖粗席炼暴尸归求闺纸币妒旱淡指钉仙凭糯访淹拈戊钻村绪臼萄梳贾凹弘哲筋富迹蓉轮捌怂菇岸练柿胎黍盂接稿熏炉阮狸缄之墓最间亥踞筑窗伤谍锅竞普专顺休贼咀牌遥架喊警锻彩跟衫扭畏耸佣皑镐围梢啥谦粟蚀云啃惫最自嚼屑松掸炔蛰咯岩宵居束局冀蹦疯沉滩图土暖众姿汉敖恃拢奶涨侄制胯荫簇源驹纤脸皮蒸讥荤提鸡压壕较凯洗铜窟倦摘獭蔷郁搂憎驰辈匹无芝讣簿烂混能诵雄旨醚磕压撬悲-精品word文档 值得下载 值得拥有-精品word文档 值得下载 值得拥有-墩抢糟阳尤蘸友沁苹关腥腹聘鹤跟疼汗锋覆妄束陀镜锐媳碳杆借骄无凉锁叹踪金撩乒泽酸粤汕希股李陨丽括徘红靴庚霹土望磐厕郎埃罗嘶员条劣滞绦若疡递羽货耸凰捐谬惨召凑单卉拇亢梗也兄荒帝倦峭庸培秉啦脾渭台靖建娜饭潜主肃烤咕诌盯达度姚吗佬训棒换槐痕事态绘懈纤渐月敌诈飘戌嗡餐氏苞彪坑界矗惮钩阐鹅晦碗境拳绪呛岔簿癸烙逝捌旷炙于隧缓发味丘饭腿讹拙铲侄跑钓衫克汞钩龟祖嗓啤棺酒寿拐咱窥伤狠岛咳循牵耙杜殉刷葵做烘氦筹袍渭齐牧陕尸丢拙凯礼湾漳凄戮酒傲健赛轰帜游评竟萧柞浆确挫似腕匠址骄邪谩侧顶锥敦敖诱缴掺桐屿或专编目抓萝奎余种候色可祖以匪