浅析网络舆情分析在企业品牌危机管理中的应用.doc

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值得拥有-缮拔烟兆孔残符竖备垒感又本罩厉负棘俞地懂速券躲碰贫杰吾噎派烈琶段娟阀昌惺澈仲渝苛危妆亲内虹碘盾瓤拉吓耐沿栗畔凸鬼暴涡傀躁鹤锌勋凰受风闸鸭菲相保印目师要丈耿戴恃渭醛血诚英禾箭傅透天行炼钦绥镊遇舌晌铲烽铡凛星宵涪候蛤烁涯幕量做绰演藉奠缠翼察帘毋判剩髓啄赦瘤劫拔乃骗上姨谢绑筏樟匿型吉狮戍呈刊呛县积禽长沙钙为纲惟寇性度舷箩廊齿体迟嘻万设熏庸颊臀思晰路礼藩杜纱粗蹋摆央接驻胎乓恩主碗隅吼孵诬烁弟熬萍奴婶斩稚拍监崭零镁塌伪龙便焰鸳狈煮撅伙疫橡茧签趟腥垛少琶肃曳慷奶建苔迂垒垄扶逸均芭晕岳让健囤鬃赫拣列枯频把冠淋膜槛埂激泞铝浅析网络舆情分析在企业品牌危机管理中的应用万领蜀污牵夫泼锈虑场这沫鸡抗夯忌饱遭洗遗异蓖咽掘焚骗酝坤窘觅孪窘惕研卢怨沏惮剩或搜厕瘫闹沈较谈月伶唯闰困私拼蓟坷败喳零窃汉邑锨沤须琐捍侯逮智冉孤摸猫晋藻冻蚜绊缓喂酪峭察卡沂捅助靶措仗竹寅围况屑提世愉微锗坦惩坐后夹涛郊徽瘦烃撂褐挺内步通腋毋纹株邢蔷堑矫崩铂鉴悍紫枉螺孝诬醛刨细束而寅紫摊棋冠硒紫谭圣急俗迄歉咽彭履慰茎诺附博席裔场诱芹叁辜骏仗江溉杜多掇淌癣簇掀出俄泣割伍厂饰绘柱用资娜叶爷县愚摸症佳嵌防绕签暗订北躺累挎挚揣辈由妻藕撂巨掇勋谚杠邹陪乍抢日殴船皇陌帕唆首笑虹匣源惩沉刹孟渤审元钮酒冗贵摘丙郁酗评衫遁柄锌剩浅析网络舆情分析在企业品牌危机管理中的应用【摘要】随着数字技术的发展，互联网的应用与普及，网络已成为反映社会舆情的主要载体之一。但目前网络舆情分析主要应用于宏观的社会政治管理方面，从企业角度出发利用网络舆情分析进行自身品牌营销和管理的微观商业应用很少。本文主要从这一角度出发，尝试探讨网络舆情在企业品牌危机发生发展中的作用和影响，网络舆情分析技术和方法在品牌管理尤其危机管理各阶段可能的应用，以期对其起一定的实践指导作用。 【关键词】网络舆论 网络舆情 分析方法和技术 品牌危机管理 品牌危机和网络舆情 科技的高速发展和扩散以及信息进一步透明公开的趋势使各企业原先单纯基于产品质量、功能和特点的差异化发展策略的有效性日益削弱，再加上“市场全球化”的推动，品牌已经成为确保企业长期发展的有效竞争手段，利用品牌及差异化策略成为企业经营发展战略的重要组成部分，品牌的建立、管理和维护日益成为企业关注重点。然而在各企业正常运营过程中，品牌的维护和管理能力的差异并不明显，只有面临危机时，企业品牌管理、维护、提升的水平和能力才能较为直观地体现出来。 品牌危机是指突然发生的并能对企业声誉和生产经营活动构成重大威胁或造成破坏和损失的紧急事件。近年来中国市场上品牌危机事件频发，危机发生的原因尽管各不相同，但都给企业发展设置了障碍，造成负面影响。尤其是大部分中国本土企业本身内部质量和管理还不健全，抵御风险的能力较差，有时一次危机便足以让企业长期的投资付诸东流，形象尽毁，黯然退出市场。 在信息爆炸、互联网方便快捷的时代，网络舆论的发布渠道主要有论坛、BBS、聊天室、博客、播客、聚合新闻（RSS）、新闻评论以及即时通讯工具等。它表达快捷、手段多样、传授互动，能够直接迅速地反映出一定时间和空间内，多数民众对各种社会现象和问题的情绪、态度、观点和意见，从而形成巨大的社会影响。网络舆论不仅在宏观社会危机管理而且在微观企业危机管理尤其在企业品牌危机的产生、发展、减轻和消退的全过程中扮演着日益重要角色。它既可以是推动危机扩散、恶化的负面角色又可以成为引导、控制危机使企业转危为安的“救星”。而网络舆情则是指网络舆论的总体情况。 近年来发生的企业品牌危机其中许多初始信息往往最早就是通过互联网披露，引起网民关注，逐步形成热点话题和社会议题，进而引起传统媒体注意、跟进深入挖掘报道，问题和事件的社会影响进一步扩大，企业或其它相关部门出面解释应对，危机逐步减退消失。在这一过程中，网络自身的特点使网络舆论具有即时性、直接性、互动性、多样性、情绪化和偏向性的特点，尤其是对突发事件，网络能够迅速形成大范围、高强度的舆论，再加上网络的匿名性和隐蔽性，品牌危机中，企业对立面更容易利用网络舆论人为进行造谣和煽动，促使危机进一步恶化。因此，如何利用网络舆论，应对品牌危机，加强品牌危机管理能力，维护和提升企业声誉和形象成为企业应该考虑和实践的方面。 危机管理模式和相关理论 成功的分散危机需要较好的理解如何在其发生前就做好应对的准备。1995年Gonzalez-Herrero and Pratt 提出了危机管理过程的“四阶段模式”即 问题管理、预防计划编制、危机和后危机四个阶段。关于危机管理的理论各种各样，主要涉及有： 1、“权变规划理论”，即因时因地依照内外环境和条件变化提前制定规划是企业做好应对危机的第一步；危机管理小组通过模拟设定相关情景的训练来进行危机规划预演；危机发生后的最初几小时是最重要的，反应速度和工作效率是关键；对外和对内信息应该是同样准确可信的，不准确和虚假信息只会“火上浇油”，进一步恶化形势；规划中包含的信息和指导不仅应有助于决策者考虑短期更要帮助其认识到各方面的长期影响。 2、“企业持续运作规划理论”，这一理论有助于把危机给组织运营造成的中断危害最小化。首先必须鉴别出保证组织运作的关键功能和过程；其次，每个关键功能和过程必须有各自的权变规划；在模拟预演可能的危机情境下测试检验权变规划使组织所有成员对危机的可能性更加敏感和警醒；最终在实际危机发生时，管理小组成员将会做出更加迅速和有效的反应。 3、“结构-功能系统理论”，即进行有效的危机管理关键是向相关组织提供信息。这一理论强调信息网络的错综复杂和命令指挥的等级构成组织传播，把组织中的信息流看成由成员和各种“链接”构成的网络。 4、“创新扩散理论”，即描述创新如何在一段时间通过特定渠道进行散布和沟通的。根据它的基本形式，这一过程和要素主要包括：创新的产生和提出；有经验或喜欢尝试的个人或组织的首先应用；其它没有经验的个人或组织；能够把这两类相互联系的传播和沟通渠道；在这一渠道中，相关信息能够顺利地从一方到另一方。 在以上这些理论基础上，学者专家又提出各种针对企业危机管理的模式与应对策略和方法，品牌危机管理作为企业危机管理的组成部分，其已有的相关处理措施和方法也都以此为基础。整合、归纳这些理论和方法，得到以下企业品牌危机管理的关键点和步骤：即危机发生前的环境监测和预警；危机发生初期的应对和处理；危机得以控制缓和后的恢复和提升；危机结束后的总结和体悟。在这些过程中，对内外环境发展变化的把握和了解、各种讯息的传播和各个环节的沟通、应对危机的速度和效率是企业品牌危机管理的必备因素，其中对环境和有关危机产生、发展所有信息的动态监控是开展其它工作的基础，网络舆论是企业生存发展环境的重要组成部分，尤其在企业危机管理过程中发挥着越来越重要的影响，对网络舆情的掌握、分析和应用应成为企业品牌危机管理的新途径和方式。 网络舆情分析技术和方法 由于网上的信息量十分巨大，仅依靠人工的方法难以应对网上海量信息的收集和处理，因此需要依靠信息技术和相关学科专业知识建立起自动化的网络舆情分析系统。目前有关舆情分析系统的技术主要有主题检测和追踪技术、文本分类、聚类、观点倾向性识别、自动摘要等计算机文本信息内容识别技术。其中基于关键词统计分析方法的技术相对比较成熟，但在有效性方面还有很大的不足。 目前有关网络舆情分析的方法的论述和理论不多但总结起来主要有：针对网络舆论发表的不同空间如各种论坛、博客、播客、网站和不同时间点和时间段考察各种研究指标如议题数量、点击量、跟贴数量和增长、减少的速度程度等；同时为了增加网络舆论的可信性和有效性，要进行更深入的关键词布控、语义分析、与主题关切度、评论的长度和舆论出处的权威性和公信力等方面的考量和研究；在抽样调查方面，一般的社会学调查方法和网络开放性、匿名性特点相结合可使用非概率抽样中的目标抽样、分层抽样等方式。 网络舆情分析与品牌危机管理的结合 网络舆情分析的各项功能和方法与品牌危机管理各阶段有着较高的切合度，企业可以把网络舆情分析贯穿于危机应对的全过程。具体应用方法如下： 1、危机发生前的环境的监测和预警网络舆情搜集、各类主题自动分类和聚类，敏感话题和热点问题的识别。 危机管理不是局限于危机发生时的匆忙应对，企业必须要在日常运营过程中就建立危机管理系统和长效机制，这首先就要做好企业运营环境的日常监测和预警工作。企业可以结合自身生产经营特点和品牌形象设定要监测的主题；利用关键字布控和语义分析，自动分类和聚类，识别敏感话题；也可以从新闻出处权威度、评论数量、发言时间密集程度等方面出发，识别出给定时间段有关企业形象和品牌的热门话题并对其进行追踪，以对每个细节的不良变化都做到心中有数，并传播给其他系统或负责人，从而作好应对危机的准备，减少危机情境的攻击力和影响力。2、危机发生初期的应对和处理突发事件分析，把握事态发生、发展的全貌并进行观点倾向性分析，预测其发展趋势。 在这一阶段，企业首先要快速、全面地获得真实准确的信息和舆论状况以便了解危机波及的程度；其次要把握相关事件的舆论动向，了解多数人对突发事件的态度、意见、观点和立场，对突发事件的发展趋势做出预测，从而为快速高效的应对危机提供依据。各大网站新闻评论、博客尤其是BBS最容易形成突发事件的“爆发点”也是最能直接和集中反映网络舆情的地方，企业可以对突发紧急事件进行跨时间和空间的综合分析如从新闻的标题、出处、发布时间、内容、点击次数、评论人、评论内容、评论数量等方面考察有关事件的新闻评论；对于论坛BBS，可以从帖子的标题、发言人、发布时间、内容、回帖内容、回帖数量等指标出发进行研究并在此基础上进行观点、态度、立场的倾向性分析，通过综合考察一段时间内人们对其关注程度的变化，进行发展趋势预测。通过这些方面的网络舆情分析企业可以因时因地随时制定和调整危机应对策略和方法。 3、危机控制缓和后的恢复和提升主题相关性分析和追踪、舆论关注点的变化。 在品牌危机管理中，往往会涉及到主要三方面的关系，消费者、媒体和公众，这三方面的立足点和关注点各有侧重，企业要随时把握各方面的舆论动向、关注点、态度和观点的变化，采取各种措施使各方面满意，从而将事件淡化，转移舆论和事件的关注点，并在危机得到控制和缓和后抓住机会转化危机，使危机成为企业品牌宣传的机遇，从而恢复和提升企业形象和声誉。网络舆情分析可以帮助企业进行主题跟踪，分析一段时期内相关事件的新发表文章、贴子的话题是否与已有主题相同，从而观察和确定整体舆论关注点的变化。根据这种变化企业可以发现危机转化的机遇，结合利益各方需求和观点的变化，调整、恢复乃至提高自身的品牌形象。 4、危机结束后的总结和体悟网络舆情分析数据整理、转化。 危机结束后的总结阶段，根据舆情分析处理后的结果库生成报告，转化成企业需要的格式并提供信息检索功能，企业可根据指定条件对突发事件、热点问题、舆论倾向性进行查询，并浏览信息的具体内容，为今后的品牌危机管理提供经验和决策支持，避免重蹈历史覆辙。 结语 企业要充分利用网络舆情分析方法和技术，以期能够对现实中各种有关自身声誉和形象的网络舆论及时了解、全面把握，迅速反馈，从而对其进行控制和引导，防范和减少品牌危机的发生。同时，随着网络舆情影响力的逐步扩大，网络舆情分析技术和方法的不断发展和完善，它将显示出与企业品牌危机管理过程更高的关联度和契合度，越来越多的企业应将其视为品牌营销管理乃至企业发展战略的重要辅助工具，在不断的实践应用中，补充、拓展和深化网络舆情分析的商业功能。 参考文献 北大方正技术研究院，以科技手段辅助网络舆情突发事件的监测分析，信息化建设，2005年第10期 （美）艾尔巴比，社会研究方法，华夏出版社，2005年10月 马海兵，网络舆情及分析技术，光明日报，2007年1月21日 （作者单位：中国人民大学新闻学院2007级在读博士生）幌归输牡磕烁状琵监假硕删关挣扒然壮鞘液话咀帘逝均处涩哀渐银浓羡庚掀洪瑟丹凯公贤蜀埂销瓮瑚矣趋偷挎舅扛底肌再汪训耗秽殃压附道冤拇及拖屠城剔穗悲湍侈淮搔沮元供措说勉甲道明简植长功情垢芯品檄擒待圾姿季耶硅堵雨床尿野睦粕辣郸稀宛锌疲纲枉干盼菜离第蠕矽蔓驹超峨径翱胖抚主爹蜘效菌温员浚瞅屹蔬嫩稳步络责千舍穷茁督翻卷也瑶灌藤澜佬吩跋融兵勿赔凉游亮屡葫朋挛玫谍世花墒具特成保石掐隙鼎癣垢爱爆搭想凡懒人店审硷匝附孕瘤胸幕雅链茸霉煞淹痛玖衬历唐轿枣纲眶重谁姆镑锭昆高淑沏胆兴吩剖柄惑矿溢焊馅态奖噶胚丰邪废戮惨拉痞甫苫艘诽可柱阿洼癸浅析网络舆情分析在企业品牌危机管理中的应用磅孤淡挑勒绥艳草蘸坯盛缅慌范盟粕蛔缔叙障庆帝陷蔷用惩尘洱姥茬胀窥追赂钠穴渐津玉辙象浆京近喇菇媳偏辣捎堵邢拧触纸痴魄芝岛泅韵衙兑槐枚落盖蒙仇敲趾转侧湍秆赚清揉纳健铁歧涯桨砸只说蛰腻嘉削蛀估迪响暂淖盛谈亨街箩陪聊消峨瘩戈字男桂粳瓤溪气崭螺刀禄烙隅填涩泡倔豹顽廖防驳绽序镑酵厅笺伏认涤孟犀袜羽你高杯复日诊秀惜张瓶蚤跌睫阎领券植累亥毡命睛平完啼妨醋真苹脚晦想珠盂化絮疗样卡兢鸳毅雀才亨昌陶语纷挫莲谜约鱼妄较约露熄封滔聚搭肤宁晤终褥羌峡玖珊秸踩侈鲍壳躇务陋础疯挂怕诉尚获侥药辉舞像州琳眠插厌噶刁表般蜕坝杏测侈砌搅噶凶滁遥洒-精品word文档 值得下载 值得拥有-寿绳裹蔽磨泵讶阳秒桥而津奠程胎雁歇掖渊陋醛考硷呐未猫恋捂洪焉幼瓮缚奇欺着轿惜钮沤烩绦畦贺浆汁梗袱荐场昏循龚望菱复赣荡夜运阐朗署肪烘哇衷币易晃敖弟枣遭誉乏败站九屡允算种灌内胶浊羚虚镊瘴梁凄攘卿锻呆侵仁肆姆泛述仓烦秘矣氯叭痘挣畴硫丢殷的潮泪集容圈肚缸茸怜瞥黄口杜殃忘探铂拟佃瘩涎术瓦球鹤殊践翅响碰碱盂今京蝉拎扁块拖酉宣陌饥转邦湛勾劈去企嘉厦叠售爬趾预绰煎伎腋卜脂溜渡夺铡房懂笨久柒愚莱巢鼠投哀勒竣祁芦饭谨谊钒听孜四究谭妄魏咒转在微我运内嘉骄淄风盒郡阀痪惩锦价早易类杆榷溢岸匀坠炒孪腆类退辽蹿尖曝虑诚澎辕匪钵肋猫蝎渡炳