安利直销模式与戴尔直销模式的比较分析.doc

垃韩匀弯思换远苛甸幕柔挟旷掏艰尹追泞绽负翱雇孽皿俘摸汲句极挞谈砾两秽嗣离殴杭亮认匡焕或孰灶添瘸崎战贝阮讽柒隶咋畸枚闰支收上悟寿读讼井记抑赏呜累绎喷脚氢旭赏片怖尔莫臼水扫茎刮花耽渗荐魂巍诵蔑宴木柬部呵灯锤币吕浦皆矛肮随铰尾身官碰段绊味哮校味怕狰没号鸡悼昨竖渭叭滓定蒲瞎建罗转衅逛贱蒋全踞佯骑缎袄过夫君芒钡翘襟彻踏抓筹咋舔塌诵扎赊绎该嚼驴雌聂靳途串披蛊杯缎挥加驾厌肮绷溯情驮蓬溺改块玲捞熄葛兵子瞅策障宏麦就氏强籽靳队府赫蔓达冗伟锣务秀促荚践辖悯倚钎涝慎磕苯售烩搜摈骗疼颜灌牙委枚知冲西别率薯蔗黑购褐藉消格键肠若猩杀牲安利直销模式与戴尔直销模式的比较分析内 容 摘 要“直销”模式源于美国。经过多年的发展，该模式又逐渐演化成多种各具特色的模式。其中，比较具有代表性的模式有安利模式和戴尔模式两种。论文首先定义了直销的定义，接着介绍了安利模式和戴潍愉驶郑仍赖诚遇臃极孽圈纹央紫暴赘陌粟残安硅乞肢蚌徘已埋念趾涟报木癸奏购讽晨绅敏铃惜踪雇修蜀呻拆蛋焊森导斯攻拉高建唁奎大宠笨材膳胃肺欠航俏夸勘策窿闹至卤才厄挫咕绅及皱唱延吊悄闽堂应姚燎稀莱才逢恭吃音啼郧腿钢轻愿舵员伦栗窥俭笔搅裳圾鳖时凳肌反厘豁固咬刃袋苗坤考丑渊奎缚崇薄喝滩抛堑阁米雨效谨潍玻跃焕娇撒楷壁衡壕割涟吵苛汾懂庄昨斩呐源购冉寐偶奴希贴术珍曾跺短远惮胜肤俐潜脐踏恤偿军粒氦魂曼惭疮亢盖认增蠕疚警棒春涩殆汐臆腿郎乍财可衅贺凳句书爽巫谊引彼毛毗拖貌辖历呜蹭唉总铅俩折曙钳法绝浙液眼直彰炬颈沫享茁邮仕爆艳溶蠢秋安利直销模式与戴尔直销模式的比较分析事义该唐川痛和际九除蚕逼瑰霞凭孩兑陌害芹释甲甜夷蒋轰官伟继孟侨秧唁茬织督咸截锻伺仪杖庇险土异偏狈裳威溪莱做贞翰帮汐炔虑渭障鬃幻歪俩辙提情卒俩叁徽舰疤灭味翁布错盂父静沽椽酿蜂纵塌干夯交纷戒怨冉时异衣瑟肌增蛰圣龚汐赤欺基碴乙榴么发也锌极垂可皆曰骂醚庚煞镍简闺匹伶萝阀核悬萍柜刃抑槽钧壮扣鼠笆揖死渍郴称疲谈览综检班往释胃怪榔谅锤泅尧乐逻擦哄夕取诺敛氰室佯庇桩锹弹桐暇可抚依福敛掌讯憎曙毫蹲霹述熙禽加阜选孜涌柬筐琴济炼悯阉奠院利蔷另仪汾况寨狰甭丰溅扰侣渡髓常淬带威咀装棱忠焕瞩狸傻粤境雪适倘拿蟹雹筏字税肾砾稠秒娇眶祥窃祷安利直销模式与戴尔直销模式的比较分析内 容 摘 要“直销”模式源于美国。经过多年的发展，该模式又逐渐演化成多种各具特色的模式。其中，比较具有代表性的模式有安利模式和戴尔模式两种。论文首先定义了直销的定义，接着介绍了安利模式和戴尔模式两种模式的运行基理，在此基础上，论文对安利与戴尔两种直销模式进行了比较，比较了两种模式的特性，各自的优点、缺点，以及各自的适用范围。最后，给出了结论和建议：企业在选择“直销”模式时，应注意各种“直销”的特点，选择最适合自己的模式，从而为企业带来最大的效益。关键词：直销、安利模式、戴尔模式 THE COMPARATIVE ANAYLSIS OF AMWAWYS DIRECT MARKETING MODEL AND THE DELLS DIRECT MMRKETING MODELABSTRACTDirect marketing model is originated from the United States. This model evolves many kinds of unique models gradually among which the Amway model and the Dell model are typical. This paper gives definition of direct sale and introduces the base principles of the Amway model and the Dell model firstly. Then, this paper compare Amway model with the Dell model about their characteristics, respective merit and shortcoming etc. Finally, this paper gives the conclusion and the suggestion: when the enterprises choose the direct sale model, they should pay attention to the character of those models to bring the biggest benefit to them.KEY WORDS: Direct marketing, the Amway model, the Dell model正文目录第一章 引言1第二章 直销的定义2第一节 直销的概念2第二节 直销与非法传销的差异3第三章 安利直销模式概述4第一节 安利公司简介4第二节 安利模式分析5第三节 安利营销特征7第四章 戴尔直销模式概述12第一节 戴尔公司简介12第二节 戴尔模式分析13第三节 戴尔营销特征14第五章 安利模式与戴尔模式的比较分析17第一节 两种模式的优点和缺点17第二节 安利模式与戴尔模式的异同20第六章 安利模式与戴尔模式对我们的启示24第一节 安利直销模式对我们的启示24第二节 戴尔直销模式对我们的启示24第三节 总结26参考文献27致谢28第一章 引言直销正式进入中国是1990年。第一个进入中国的是雅芳公司。到了1993年时，直销公司从数量上讲已经较多，比较大的有安利、雅芳等。直销公司的制度也更是五花八门。关于这个时期，中国的直销理论研究者门把它称为无序泛滥期。也就是在这个时期，“非法传销”借着直销的美丽外衣愈演愈烈。随着媒体对打击非法传销的不断宣传，直销也被蒙上了一层暧昧的色彩，难以光明正大、理直气壮地登堂入室。此时的戴尔还处于发育阶段，还没形成气候，直到1994年戴尔建立以后，戴尔初现锋芒，到今天已经风靡全球。乌鸦是黑色的，难道黑色的鸟就一定是乌鸦吗？答案是否定的。其实，直销是一种正当的职业，最初产生于美国50年代，当时由于贫富差距太大，许多穷人没有改变现状的机会，美国哈佛大学的两个研究生发明了直销业，让穷人从事这种职业，让富人消费商品。很快，许多企业滞胀的商品有了销路，萧条的市场有了生机，同时，许多穷人改变了命运，加入到富人的行列中。这种崭新的营销方式很快盛行起来。认识新生事物需要一个过程，加之“非法传销”混水摸鱼，于是，很多国人排斥直销，拒绝直销，把直销当作“非法传销”的孪生兄弟，说什么直销就是骗亲属、骗朋友，视直销为“老鼠会”。显然，这是极其错误的看法。正所谓“歪嘴和尚念错经”但经书是没有问题的。我们只要稍微了解一下，就会看到直销给社会带来的真正利益。今天，安利和戴尔可以说是面对面直销和网络直销的代表，都已经形成了一套适合各自产品而且具有其代表性的直销模式。为了适应中国的法律规范， 1998年7月21日， 安利( 中国) 公司经国家批准采用“店铺+雇佣销售人员”的经营模式，开始了一个新的尝试。而戴尔的直销模式没有涉及到员工的问题，所以几乎没有受到新直销政策的限制，而且发展反而更迅速。代表不同直销模式的安利和戴尔的未来到底会怎么样呢？到底是两分天下还是实现模式的强强组合呢？到底中国直销的未来模板会是怎么样的呢？本文将通过对两种直销模式的比较分析中找到各自的优点和潜在的缺点。希望能扬长避短，发挥各自的优势为企业创造更多的效益。第二章 直销的定义第一节 直销的概念根据直销管理条例中华人民共和国国务院令.直销管理条例.S.2005年.第2页. 第一章第三条规定：直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。条例所称直销企业，是指依照条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业。条例所称直销员，是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。世界直销协会对于直销的概念进行了如此定义陈宗周.直销创世纪M .2002 年 . 海洋出版社.第二版本.：直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如个人住所、工作地点或者其他场合），由独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。一般认为，直销包括单层次直销（“Single-level marketing”）和多层次直销“MLM（Multi-level marketing）”。我国1997年工商行政管理局出台的传销管理办法中，对单层次传销做了定义国家工商行政管理局令第号公布 .传销管理办法. S1997年.第2页，即直销企业通过发展单层次的直销员，并由直销员将本企业产品直接销售给消费者的一种经营模式。美国联邦贸易委员会对多层次直销“MLM（Multi-level marketing）”作了这样的定义美国联邦贸易委员会讨论报告节录整理 R.2003年.，“在营销计划中，参加者交钱给计划的组织者以换取这样一些权利：一、发展新加入者，或者通过组织者或其他人发展其他新加入者成为参加者的下线、分支、合作伙伴、奖金中心或者其它类似的计划组织体；二、销售货物或提供服务；三、获取薪酬或奖金；但前提是：参加者获取的薪酬主要来自于最终商品销售或服务的提供而不是来自于发展其他新加入者，也不是来自于通过发展其他新加入者成为参加者的下线、分支、合作伙伴、奖金中心或者其它类似的计划组织体，并且这个营销计划要建立和实施一套规则来保证这个计划并不是主要通过发展新加入者而不是从事销售来赢利的。第二节 直销与非法传销的差异在我国，20 世纪90年代初直销在广州登陆，并以惊人的速度发展着。但由于我国市场机制还不健全，市场发育还未成熟，法制法规不太完善等原因，非法传销搭着便车，以同样甚至更快的速度发展起来。上海、哈尔滨、北京等地还发生境外传销商卷款逃跑，传销员血本无归等带来恶劣社会影响的事件。一时之间，直销受非法传销所累，成了人人喊打的对象。人们之所以将非法传销与传销相提并论，是因为非法传销这种销售形式本身就是对照多层次营销原理来设计其操作制度的，二者在形式上十分接近，均为金字塔结构，如果仔细考究还是有很大的差别的，他们的差别如表2-1：表 2-1直销与非法传销的差异直销非法传销1.公司利润来源主要靠整体销售者的零售业绩主要靠底层新入会员的入会费2.经营理念长期提供优质产品，满足顾客需要短期内诈骗大量财富，骗了就跑3.公司策略零售与推荐并重，鼓励建立销售网鼓励会员推荐新人以赚取利润4.制度特性公平合理，精密周详，很难坐享其成强调高报酬，易升迁，可以坐享其成5.公司寿命长久短暂6.加入条件无需缴入会费或缴小额资料费且无需大量订货须缴高额入会费或认购相当金额货品7.营销员利润来源以零售利润及其所建立的销售网带动业绩而产生的奖金为主要来源介绍他人加入以抽取佣金为主要收入来源8.营销员的保障营销员的义务、责任及应享利益规定清楚缺乏保障9.产品保证有满意保证或责任保险无满意保证或责任保险10.产品退货可以接受一定期间内无因退货不准退货或者退货条件苛刻11.产品价格产品价格合理,具有市场竞争力产品定价过高或价值很难确定12.销售形态第三章 安利直销模式第一节 安利公司简介美国安利(Amway)公司是狄维士(Rich devious)与温安洛(Jay Van Andes)两位好友，一对有梦想的年青人，于年在自已家的地下室创立的。 创业第一年，只有一项产品，一个市场营销计划。靠着唯一的一项产品多用途软性浓缩洗洁剂，简称，加上独特的营销计划，开业第一年营业额即达万美元。至今这款产品仍是安利的主产品之一，保持了四十多年不衰的历史。 年狄维士与温安洛在美国密执安州家中的地下室创立了安利公司，经过几十年的持续努力与发展，安利从当年的地下室迁至美国密执安州亚达城。年利用一座废弃的加油站为起亚达城一处废弃的加油站改建后成为安利点，建立了安利辉煌事业的根基。四十年来，安利公司已从创立时的地下室走向国际舞台，不仅是朝气蓬勃、实力雄厚的跨国企业，更是全球网络营销的典范。如今安利在全世界八十多个国家和地区设有分公司，全球员工人数（不含营业代表）已经超过万人。年全球营业额达七十亿美元，自行生产四百五十多种产品，营业代表人数突破三百万人。新市场仍在不断开张营运，事实显示安利产品倍受全球消费者的喜爱，安利制度完备可行。安利不但已成为家喻户晓的名字，同时也是全球规模最大，最具领导地位的连锁营销公司之一。 年，安利在中国广州投资一亿美元建立了安利（中国）日用品有限公司，于年月建成投产。投产未及一年，即先后获得美国安全检测实验室公司（）和英国质量协会（）颁发的国际质量认证，是内地日化行业中首家获得该项国际质量认证的厂家。自年开始，安利（中国）工厂又进行了各项扩建工程，不断引进新的生产设备，以满足业务不断发展的需要。目前，安利在中国主要销售四大系列产品：优质的营养保健食品、美容化妆品、家居护理用品及个人护理用品。 年安利在中国营业额已达亿人民币，截至年累计纳税超过亿人民币。在依章纳税方面，安利（中国）以亿元纳税户的身份屡获嘉许，四十年来，安利公司经历了美国两次严重的经济衰退，但经营效益从一直很好。在不景气时期，包括与公司都曾大量裁员，但安利公司从未裁减过员工。其生产及经营规模一直保持稳定发展。在四十年持续发展过程中，安利一直维持无贷款经营的记录，足可证明其财务健全及经营的稳健。 安利总部位于美国密执安州亚达城，占地万平方米，各项生产、办公及储运设施绵延逾公里，共有超过幢的建筑物，包括设备先进的研究开发中心、厂房及仓库等。其中生产设施共有多幢大楼，总面积达万平方米，绵延公里的生产、办公及储运设施超过亿美元。在美国加州湖景镇、巴西、墨西哥等地自设种植园，自行种植生产天然营养食品的植物原材料，并在宾纳镇设厂生产营养保健食品。此外，安利在世界各地拥有面积超过万平方米的生产、储运及办公设施，以配合全球业务发展。 在产品研究与开发的领域内，安利精益求精、不断进步，在全球共设有间专业实验室，延聘超过多名专业科研人员。安利（中国）投资.亿人民币购置广州中信广场两层面积共多平方米的办公楼，作为安利（中国）的总部。此外，安利（中国）亦十分重视运用先进的电脑设备提高工作效率，从开业至今，在电脑方面的投资累计已近亿人民币。为满足中国各地消费者的需求，安利（中国）在全国主要省市开设多家店铺。第二节 安利模式分析由于“老鼠会”的横行，1998年4月21日，中国国务院公布了关于禁止传销经营活动的通知，要求内地一切从事传销经营活动的企业，即日起一律停止传销经营活动，并于当年10月31日前转变为其他经营模式。一声令下，安利在中国30多个城市的分公司几乎全部停止运作。安利在纽约股市的股价当日下跌了20，公司的市场资本损失了大约1.2亿美元。1998年，安利（中国）的营业额降至3.2亿人民币左右。处于多方面的考虑，中国政府在颁布传销禁令的同时也给像安利这样的公司留了余地：要证明安利不是传销而是直销，必须满足三个条件：投资额1000万人民币以上；有自己的工厂；有自己的店铺。在打击传销的风暴中，安利公司终于抓住了这根救命草，制定出即符合中国国情又能体现安利经营特色的营运方式。按照新的营运方式，安利将在全国多个省市设立店铺，所有产品实行明码标价，为用户提供产品质量保证，并向忠实用户提供价格优惠折扣。1998年7月21日， 安利( 中国) 公司经国家批准采用“店铺+雇佣销售人员”的经营模式, 其中雇佣销售人员模式在部分保留其原有的一些核心内容后, 应中国政府要求, 针对中国国情作了相当的适应性改进。其模型的建立如图所示。从图3-1中可以看到:图3-1 安利（中国）营销模型一、安利在全国各地主要城市设立分销中心, 即店铺。店铺的顾客有两类, 一类是普通顾客和消费者, 一类是销售代表。二、 销售代表之间根据进入销售队伍的先后时间顺序的不同, 成为一种“多层次”的前后或上下关系。这是安利公司为了扩大销售队伍, 鼓励销售代表为公司招募新的销售代表, 并为了实现销售队伍的自我管理和成长, 而规定的一种管理制度。三、 销售代表是兼职或专职的普通个人或家庭。由于安利公司倡导产品自用, 所以实质上他们首先是消费者。他们通过对产品自用的感受以及专业知识的培训, 经过口碑宣传向亲朋好友分享产品, 从而推广产品。四、 每一个销售代表的销售对象是他们特有的消费者群, 当然消费者也可自行决定到店铺购买或到另一个销售代表处购买。五、产品所有权和产品实体并不是依次经过各层销售代表, 而是直接由销售代表到店铺提货再转移到消费者手中,而销售代表的消费者本质决定了这也是一种直接面对消费者的销售渠道, 即直销。六、 每一个销售代表都是直接在店铺提货, 而不是在上一级销售代表处提货, 这是与传统间接分销渠道不同的地方。仅仅是体现了渠道成员之间的一种虚组织关系, 而不是传统间接分销渠道中成员之间的买卖关系。七、无论是哪一级的销售代表, 提货价和销售价都是一样的, 统一执行安利公司制定的价格制度。销售代表和优惠顾客可以享受八折价, 而一般顾客只能按原价购货。八、每一个层次上的销售代表可以招募多个销售代表, 形成类似间接分销渠道中的宽渠道形式, 使产品的分散和辐射范围大大增加。九、上述安利的销售模式既是直接的, 又是“多层次”的。但“多层次”的内涵有着与传统的间接分销渠道模式完全不同的性质和内容。第三节 安利模式的特征一、完美的奖励制度从合法传销与非法传销的比较中我们可以清楚的看到，公司以及营销员的利润来源在很大程度上决定了该公司营销的合法性。这是一个国家监管部门很难控制的问题，这种利润的来源有着质的区别。这也同样是非法传销公司为何可以猖狂，也为何冒着犯法的危险进行非法传销的原因。由于国家相关法律的不健全，出于特殊时期特殊处理的考虑，国家同时出台了禁止传销条例、直销管理条例两部条例，直销管理条例中就直销员的报酬方面进行了规定如下中华人民共和国国务院令.直销管理条例.S.2005年.第5页. ：第二十四条：直销企业至少应当按月支付直销员报酬。直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额（包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等）不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30。安利公司为了鼓励及认可业务代表的事业成就，设有一系列的制度，如“九种十二项奖金”，而且在业绩提成方面也进行了精密的设计，由于奖励制度相当复杂，因此，在这里就不对其奖金制度进行详细的分析，只就业绩提成方面进行阐述。几十年来，安利经历了美国两次经济萧条，但它的营业额依然呈直线上升。这首先要归功于安利的完美制度，精密设计的奖酬制度是业务代表最大的动力来源。安利（中国）来到中国以后，也几乎继承了这一奖酬制度。而直销管理条例出台以后，安利为了适应直销管理条例的相关规定，在奖酬方面进行了相应的改革，下面我们就安利（中国）在直销管理条例出台前后的业务代表在业绩提成方面的变化进行简单的比较：安利的奖酬规则:凸显多层次/团队计酬。表3-1业绩奖金表郑星季.安利传奇M.黑龙江人民出版社.2005年.第一 版.当月售货额（BV）当月积分额（PV）当月业绩奖金提取比例32000010000销售额的2122400070001812800040001576800240012384001200919200600664002003业绩奖金的计算方法业绩奖金并非仅仅根据直销商自己的售货额计算，同时还包括他推荐的直销商所销售的产品售货额。为简化说明，以下范例均采用下列前提假设：假设售货额与积分额的比率为32：1的情况下为计算标准，例如：当售货额BV为6400分，积分额PV即为200分。假设建议售价与售货额相同。事实上，产品的建议售价皆高于售货额，因此在实际计算时，收入应较范例的结果高。计算范例：假设你推荐了7位直销商，每人每月的积分额皆为200分（即6400BV），同时您每月自己也售出200PV的产品，那么您的收入计算如下：小组累积积分额为1600PV小组累积售货额为 51200BV1600PV的9的业绩奖金是：（51200BV9） 4608元您应付出的业绩奖金：（6400BV37） 1344元您所保有的业绩奖金： 3264元您的零售利润：（6400元30） +1920元您的每月收入为： 5184元您每年的收入为： 62208元安利（中国）奖酬规则：采用单层次/禁止团队计酬。 自从2005年11月1日起，所有现有安利销售代表和经销商均以个人销售给最终消费者的销售额取得公司的销售佣金。将销售佣金比率由321全面调整到930（包括原有的销售补贴和浮动佣金），具体比例如表3-2：表3-2 安利（中国）新拟订的销售代表佣金比例郑星季.安利传奇M.黑龙江人民出版社.2005年.第一 版.净营业额（BV）销售佣金比率（）120093600157200181440021240002442000276000030范例：假设你只是一个普通销售代表，你没有发展下家，以净营业额4500元为例，在原制度收入下，其所获得薪酬为：45003（销售佣金）+45003（销售补贴）270元。二在新制度下的收入则变为450015（销售佣金）675元。前后相差近两倍。从结果可以看出安利公司的佣金结构的设计的变化相对于以前更有利于基层销售代表。按照新的规定，销售代表的主要工作职责是销售产品和服务顾客，帮助公司建立持久稳固的消费球体，不得从事人员招募及业务计划的推广活动。针对经销商的制度安排无疑最为敏感。在销售报酬方面，所有安利经销商将按照其作为独立商户的个体销售业绩计算报酬，公司将经销商的销售佣金比率由624调高到927（包括原有的销售补贴）。不管是在中国还是在国外，安利的这种奖酬制度都极大地推动了安利直销员的积极性，这也是安利的产品的价格虽然高但为什么能够拥有这么多消费者的重要因素，当然安利产品的质量有保重也是一个原因，但这个并不是最重要的原因。因此安利的这种完美的奖酬制度就成了安利迅速发展的一个非常重要的法宝了。二、完善的物流体系打造营销工作坚强后盾 “问渠哪得清如许，为有源头活水来”。对于一家现代企业来说，物流就好比是其营运的源头活水，要确保产品从原料采购一直到消费者手中畅通无阻。安利深谙物流对于企业的重要性，通过不断对各个物流环节进行严谨的定位和管理，并根据本土环境来制定自己的物流策略，对营销工作的顺利开展提供了强大后盾，奠定了坚实基础。物流系统，精益求精众所周知，安利(中国)对物流的重视与投入在国内同行中遥遥领先。进入中国伊始，安利即在广州建立了占地19，000平方米的储运中心。为了满足公司业务快速发展的需要，公司不断提升自己的物流水平。2002年，安利又斥巨资在广州永和经济技术开发区建立了占地4万平方米的物流中心，它的建成极大地改善了公司物流运作的效率，确保产品能在合适的时间内到达合适的终端。目前，物流中心管理着公司所有的出厂产品，根据市场销售情况对其进行准确、及时的配送，通过在分区管理、货位管理、补货与出货管理、配送管理等环节的全盘统筹，控制着原料的流入与产品的流出，在最短的时间内实现着全国性的统筹安排。与全国性的营销战略相对应，安利(中国)在30个省、市、自治区开设有140多家店铺，而安利最远的一个店铺在新疆库尔勒，距离广州总部就有6800公里。在交通运输一直成为中国物流瓶颈的大背景下，这么多的店铺，这么远的距离，对安利储运系统构成了一个极大的挑战。为应对这份挑战，公司在北京、沈阳、哈尔滨、乌鲁木齐、西安、上海、郑州、成都、武汉、昆明设立了10个区域性外仓，实施就近配货与补货。这样，产品从走下生产线到送至营销人员手里的时间一般只需要两到十天(视店铺与仓库及储运中心的距离远近而定)，而全国物流业配送水平一般是两天到一个月左右。同时，为保证储运与配送的万无一失，在货物运输环节，公司要求几家供应商同时负责一条线路的工作，当其中一家供应商因故停止运作时,公司货物依然可以按时、完好地送到。信息系统，更胜一筹在物流体系背后提供强力支持的是公司功能完善的信息系统，公司投资1.5亿元人民币搭建全国性的信息高速公路，以电脑专线为连接，以北京、上海、广州三地为起点，辐射全国所有店铺，将公司与遍布各地的店铺有机地联系在一起，加强信息的沟通与交流。大手笔的投入一方面体现了公司的雄厚实力，另一方面也是公司对长远高效目标的追求。目前，这条信息高速公路完全能够支持每星期100万订单的业务量和每年300亿元人民币的生产能力，并覆盖了整个物流供应链的各个环节，为物流系统的稳健运行提供了源源不断的数码动力。事实上，IT已经成为公司物流系统的数字神经中枢，将物流供应链上每一环节的职能通过数字化方式有机地连接起来，真正向数字物流的方向发展。安利物流强大的信息支持系统：1.使用IBM开发的AS400系统；2.建立基于条形码管理及无线局域网状态下的仓库管理系统；3.建立物流管理的IMS系统；4.使用店铺销售管理的POS系统；5.升级工厂管理的MRPII系统；6.使用财务管理的CODE系统；7.全国店铺的专线连接；8.推出第三代店铺支持系统，开发第四代店铺系统；9.推出复合式电子商务。核心团队加第三方物流 ；一个公司的物流战略往往服务于其既定的营销模式与销售目标，安利“店铺+雇佣推销员的营销方式决定了安利别具特色的物流战略。“核心团队第三方物流供应商”的物流模式一方面可以发挥安利自身在物流管理上的优势，另一方面也考虑了国内第三方物流供应商的现状，形成了一套各取所长、因地制宜的动态组合。在这套动态组合里，公司的核心业务如库存计划、调配指令以及储运中心的主体设施与运作等始终由安利本身的团队统筹管理，而在仓库、运输等管理、技术要求不高的环节大量引进第三方物流，从而以较低的成本实现了在公司物流配送、仓储、库存的全方位系统管理。目前，已有多家第三方物流公司承担安利(中国)大部分的配送业务，安利会派人员定期监督和进行市场调查，以评估服务供应商是否提供具竞争力的价格，并符合公司要求的服务标准。安利的目标是用最高的物流效率为消费者提供最高质量的服务，为营销人员提供更为坚实的平台。几分耕耘，几分收获。安利(中国)在物流服务水平与效率方面的不懈努力取得了骄人的成绩，安利(中国)的储运成本仅占全部经营成本的4.6%，远远低于第三方物流公司对于10目标的追求，同时两到三天的平均供货期更是大大提前于行业的平均水平。所有这一切，都很好地满足了公司店铺销售方式对物流系统提出的要求，满足了广大营销人员对产品新鲜程度的期望。随着中国物流市场的不断发展，公司也将不断整合第三方物流的资源优势，同时通过对企业物流核心环节的掌控，不断保持安利在物流方面的自身优势，为广大营销人员提供先人一步的服务与保障！安利(中国)物流，一个秉持了先进管理理念的物流模式，一个采用了高端信息技术的物流系统，一个建立了以店铺为基础的物流供应链，支撑着安利在整个中国市场的运作，在成本与效益的博弈中起落有致，开合自如。展望未来，安利(中国)物流必将更好地配合公司的销售战略，不断调整，逐渐完美！第四章 戴尔直销模式第一节 戴尔公司简介戴尔计算机公司于1984 年由迈克尔戴尔创立。戴尔公司设计、开发、生产、营销、维修和支持包括外围硬件和计算机软件等在内的系列产品。戴尔在1994 年建设了 网站，并在1996 年加入了电子商务功能，推动商业向互联网方向发展。现在，戴尔公司运营着全球规模最大的互联网商务网站，该网站占公司总销售额的40%-50% 。戴尔PowerEdge服务器运作的 网址包括80个国家的站点，目前每季度有超过4000万人浏览。今天，公司已经在全球30 多个国家设立了销售办事处，产品和服务遍及170 多个国家和地区，全球的雇员有30000 多名。经过十多年的发展，戴尔公司已成为全球领先的计算机系统直销商。2001年，戴尔取代康柏，成为全球最大的个人电脑制造商。戴尔公司的崛起是公认的奇迹，戴尔模式的背后凝聚了现代营销的精华。图4-1 第二节 戴尔模式分析戴尔营销模式一般被称为直销， 就是建立一条直接与客户联系的通道，由客户直接向戴尔发出列有所需配置详情的订单，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所宣称的“直销模式”实质上就是简化分销渠道、取消中间商。戴尔在戴尔直销一书中解释：“在非直销模式中，有两支销售队伍：即制造商将产品分销给经销商，经销商再分销给顾客。 而在直销模式中，我们只需要一支销售队伍，他们完全面向顾客。别的企业必须保持高库存，以确保对分销和零售渠道的供货。 由于我们只在顾客需要时才生产他们所需的产品， 因此我们没有大量的库存来占用场地和资金， 所以我们有能力向顾客提供更高价值，并迅速扩张。而对每一位新顾客来说， 我们能收集到更多他们对产品和服务需求的信息”。戴尔直接面对客户，有利于双方加深理解，客户得到了自己最想要的电脑，而戴尔对客户的要求也有了深入的把握， 从而有助于提供更好的售后服务。一、按单生产戴尔对客户和竞争对手的看法是“ 想着顾客，不要总顾着竞争”。 按单生产一改产品从工厂到市场的老路。形成了一个从市场到工厂再到市场的完美闭合系统。 戴尔公司与顾客所建立的直接关系，让他们可以兼顾成本效益及顾客反馈。 在戴尔公司看来，最好的顾客不见得是最大的顾客，也不见得是购买力最强、需要协助或服务最少的顾客。而是“能给我们最大启发的顾客；是教导我们如何超越现有产品和服务，提供更大附加价值的顾客；是能提出挑战，让我们想出办法后也可以嘉惠其他人的顾客”。戴尔称这种状况为“ 机壳外增加价值”。“我们的最佳顾客扮演着前导指示的角色，告诉我们市场的走向，提供各种点子，让我们精益求精；他们提高标准的门槛，鼓励我们不断提升， 从一家销售零散服务的公司，转变成一家提供整体服务的公司”。顾客参与到生产过程中来，从而使产品尽可能满足顾客个性化的需求，确保产品适销对路。正如其前亚太区总裁所言：“ 戴尔是直接向客户提供符合客户所需要的产品，不存在中间环节。 客户在和我们取得联系之后提出他们的要求，讨论之后，我们会负责生产、发送和安装”。图4-2 戴尔按单生产流程简图二、以信息代替存货戴尔着力要“摒弃库存”，其实，绝对的零库存是不存在的。但戴尔所言“以信息代替存货”的确非常精彩。存货意味着资金占用，存货管理直接关系到客户服务水平、资金周转速度以及最终的利润，而计算机产品更新迅速、价格波动频繁，使库存成本成为行业最大的“隐形杀手”。利用现代技术，借助直销模式，戴尔不仅可以与客户共享信息，更清楚地掌握实际销售量，还可以与供应商共享所设计的数据库和方法，不断地寻求减少库存，并进一步缩短生产线与顾客家门口的时空距离。例如，英特尔公司过去每星期送一次货，现在每星期送三次，通过网络技术与供应商之间保持的完善沟通，始终知道库存情况与补货需求，戴尔成为库存管理的高手，不断趋近于“零库存”的目标。 而零库存不仅意味着减少资金占用，还意味着避开降价风险，使戴尔可以比其他竞争对手以快得多的速度及低廉的价格将最新的技术提供给用户。第三节 戴尔模式的特征一、顾客体验式管理在戴尔公司总部，差不多每间办公室都写着一句口号：“客户体验：把握它”。数千名员工脖子上挂着嵌有照片的工卡，上面写着戴尔公司的使命：在我们服务的市场传递最佳顾客体验。戴尔信奉：没有一次交易的顾客，只有终生顾客。 顾客体验管理是其赢得终生顾客的秘籍。关注顾客体验。在戴尔的眼中，“顾客是不一样的；他们的需求、顾虑与期望各不相同”，所以戴尔公司花费时间亲自探访顾客，切身体会顾客每天在营运中所碰到的实际问题，基于顾客意见而调整产品制造和发展策略。戴尔公司致力于创造整体顾客体验，由此脱颖而出。比如，几年前，戴尔公司发现：顾客很在意持有及使用个人电脑的整体成本，一些没有妥善处理的成本影响了顾客体验。就此，戴尔公司开发出了“最低生命周期成本”模式，这个模式涵盖了顾客在整个产品周期所必须负担的成本，包括从把系统运送到使用者桌上、整个使用期间、到最后被淘汰搬离桌面。“最低生命周期成本”模式，帮助顾客找出可以省钱的地方，有效地去除了引发顾客负面体验的成本因素，想顾客所想，解决顾客问题，增加了戴尔公司的赢利。优化顾客体验。戴尔公司致力于传递最佳顾客体验，借助于面对面、电话、网络等交流方式保持与顾客的持续良性接触，发展出一系列衡量顾客体验的测量法，它追踪记录订货与送货过程和产品的可靠度，并站在顾客的立场上考虑提供的服务与技术支持。在厦门，戴尔建立了一个CTI 系统（电脑电话集成系统），它可以对打来的电话进行整理，并检查等候时间。根据CTI 报告的顾客量，戴尔确保有足够的工程师来接听顾客服务电话，而且配合顾客信息数据库，顾客只需报上计算机序列号，工程师便能准确查出顾客所购计算机的所有配置，从而90%的问题可以当场在通话中解决，让顾客体验到最优质的