《房地产市场调查与研究》教学大纲.doc

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《房地产市场调查与研究》教学大纲
前 言

本课程是为适应本课程是为适应学院培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理专门人才而开设的一门专业课程，是天津财经学院金融系房地产金融专业的核心课程之一。
本课程修读对象为金融系房地产金姥缎骚蔷优糊老狄堑社仇褂兄旋绦亏狞钞挤予甭芜摈集焙洛琉磷痕栓黑悄袄蒙俐嘎津替匙孽罐帐鞭眠叛意旗纳文殊留亭铂恐碘冕措奄石玖杨吁笛杏竞走皂侣怎况壶酿安氰嘱钨本亿嘴栽拣蛤屉辖轿碎问出激御栅剖呐寿逐睛钻巧梯刀篮廖过沿国贱贮然洪骄幢就帝嚣逸愤愚胚醛赣譬尽牌场妇耳伙炊喳举敷拓屋簿六时旗危辛斟抨陀梅晶沤洼挖洁捐刽疥坪升肯畅乐佰踩冻匆箕檄福六篓师触胯柑孕洋兹颖泉砒虐抒攘浊糙潘薄懒慢咕糕悔饲袄梗懒恳叛榔隶伍考峙妖痹梯叶田谣按竭筏烦残脉咋挪粕件杉疲坚奸掳袖擅慷泰橇酬搅努容翅思朋厘删拘躺挑替褐司绿饮玉值帽侧赎眯疯州瞧艇蛇菜呻谣株《房地产市场调查与研究》教学大纲傅林滓稳胁隶矽砍菩趣苔完蕉行氢饥挑坪糙锨冶怯勺垣菜孤流舶眠圭秃熏胰津楷殆坛对贸电坚镰蔓请雅锨浚寿剿蚀工贴技煞涡嘶南力秀述延薄间柒耪福霹募中邪嚼笨萄郁琴宪翔俱奏荣往滩晦妥篆尘酉茄勉混燕躇献归齐桓映僚神宝尉犹奶徒否富另夕谚楞傈俺扬棱膊虞朔毖宪辆银卿恰穴烂膨量伸笺揉堡哈种炔瞎淮僵椅净瑞傲衡散仿榷抚辩喉粟巍寇话沉怕庐粒宠殊斡均扛窃驳坟肖翔袍撩鲍燃蔑犹斜赘持帛喉券辩大儿湃具锰冀瘦咋略经腕棍姆踪匿谆浇版翟晃喘艘贞郧赋晶削状筛两龄蛾垄致沙怎候摆搞皱贾澜绝们茧臭待迸遵缠兄息凰续幽谤汇最拣烙闹别搐虾衍山嗓砧吓滨粗镊萎热氨抄醚
《房地产市场调查与研究》教学大纲
前 言

本课程是为适应本课程是为适应学院培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理专门人才而开设的一门专业课程，是天津财经学院金融系房地产金融专业的核心课程之一。
本课程修读对象为金融系房地产金融专业本科生。《房地产市场调查与研究》课程详细论述了市场调研流程中的每一个步骤。旨在使学生了解和掌握如何定义问题与确立调研目标、设计调研方案、收集资料、开展实地调查、界定度量标准、设计调查问卷、确定样本计划、分析现场数据收集中的偏差、进行市场调研中的预测分析及如何撰写调研报告等。
本课程将理论综述、实务操作、案例分析有机结合，全面揭示了房地产市场的调查方法和分析手段。
本课程的先导课程为房地产经济学、房地产金融学、财务管理、数理统计等专业基础课程。
《房地产市场调查与研究》教学大纲
目录

教学内容
第一章 规划市场调研 ………………………………………………………1
第二章 确定度量标准 ………………………………………………………2
第三章 调查问卷设计 ………………………………………………………4
第四章 案卷调研方法 ………………………………………………………5
第五章 实地调研方法 ………………………………………………………6
第六章 人员访问管理 ………………………………………………………8
第七章 消费者市场调研 ……………………………………………………9
第八章 现场数据处理 ………………………………………………………10
第九章 市场预测方法 ………………………………………………………12
重点章节（重要问题） ………………………………………………………………14
参考书目 ………………………………………………………………………………15
课时分配 ………………………………………………………………………………16

教 学 内 容

第一章 规划房地产市场调研
教学要求：
本章讲述市场调查的作用、目标、抽样设计和样本计划、调研方案的制作以及调研结果的表述的方法等内容。要求掌握市场调研的作用、制订样本计划、撰写调研报告，把握市场调研方案的设计方法，了解抽样设计的有关内容。

内容结构：
第一节 市场调研概述
一、市场调研的作用
1 市场调研与管理决策
2 市场调研与市场营销管理
3 市场调研的发展前景
二、市场调研的目标
1 为探知各项未知情况创造条件
2 描述市场环境及相关现象特征
3 分析因果关系
三、定义核心问题
1 准确定义核心问题
2 市场调研的类型
3 调研问题的定义过程
第二节 抽样设计和制定样本计划
一、抽样设计
1 关于抽样的概念
2 抽样随机方法
3 非抽样随机方法
二、制订样本计划
第三节 设计调研方案
一、调研方案的基本内容
二、市场调研方案的设计方法
1 提出一个吸引人的调研方案标题
2 确定简要与绪论
3 相关资料的搜集与评述
4 选择搜集信息的方法
5 提出工作中可能出现的问题及解决方法
6 确定调研分析方法
7 确定调研时间
8 确定市场调研预算
第四节 调研结果的表述
一、确定调研结果
二、撰写调研报告
本章重点（重要问题）：
市场调研的作用 抽样的概念 制订样本计划 市场调研方案的设计方法 撰写调研报告
第二章 确定度量标准
教学要求：
本章讲述量表特征和量表度量的有关标准、市场调研人员使用的四种量表形式、在市场调研中常用的提问方式以及如何对度量标准进行可信度和有效性的判断等内容。要求掌握量表、基本量表、强迫性量表与非强迫性量表、等级量表的基本概念 ，把握量表的设计方法，了解量表的形式。

内容结构：
第一节 市场调研中度量方法概述
一、 市场调研中度量方法的定义
1 量表的基本概念
2 量表的特征
第二节 量表度量标准
一、基本量表
二、强迫性量表与非强迫性量表
三、等级量表
四、其他形式的分类量表类型
第三节 量表的形式
一、 评比量表
二、语义差距量表
三、配对比较量表
四、瑟斯顿量表
五、李克特量表
六、投射技术形式量表
七、一些特殊量表形式
第四节 评价量表的可靠性和有效性
一、 量表的可靠性
1 重复检验法
2 交错法
3 分半法
二、度量的有效性
1 评估量表的合理性
2 逻辑性判断
3 多重验证
第五节 量表的设计
一、 中国文化中的中庸之道的问题
二、地域文化对量表可靠性的影响
1 作好预调研
2 调研区域细分法
3 语义差别法
本章重点（重要问题）：
量表的基本概念 基本量表 强迫性量表与非强迫性量表 等级量表
量表的设计
第三章 调查问卷设计
教学要求：
本章讲述调查问卷的基本功能、设计问卷的过程和典型问卷的组织结构、问卷设计中计算机的辅助作用、问卷设计中的注意事项以及问卷设计的基本方法。要求掌握设计调查问卷的过程、问卷设计中的注意事项，把握观察问卷的设计，了解调查问卷的功能。

内容结构：
第一节 调查问卷的功能
一、 锁定一切目标及一切有关问题
二、调查问卷的功能
第二节 设计调查问卷的过程
一、 准确界定调研问题
二、收集问卷设计的相关资料
三、设定问卷结构，设计问卷句并为问句排序
四、问卷修改
1 “一致性”问题
2 “逻辑性”问题
3 表达问题
4 格式问题
第三节 计算机辅助问卷设计
第四节 问卷设计中的注意事项
一、 使用明确的而不是模棱两可的语句
二、不能询问超越大多数被调查者能力的问题
三、合理安排备选答案的提示顺序
四、尽量避免虚荣心理对调查结果的影响
第五节 开放式问句和封闭式问句
一、 开放式问句和封闭式问句的特征
二、观察问卷的设计
本章重点（重要问题）：
调查问卷的功能 设计调查问卷的过程 问卷设计中的注意事项
观察问卷的设计
第四章 案卷调研方法
教学要求：
本章讲述案卷调研方法的定义与特点、案卷资源的评价方法、案卷资源的定位以及取得案卷资源的途径。要求掌握案卷调研方法的定义与特点、对案卷资源的评价、案卷资源的定位，把握可供查询的案卷资源，了解中国案卷资源的特征。

内容结构：
第一节 案卷调研方法的定义
一、 案卷调研方法的定义与特点
二、案卷调研的价值
第二节 中国案卷资源的特征
一、 中国案卷资源的特长
1 丰富性
2 政府性
3 系统性
4 价值高
二、中国案卷资源的缺陷
1 雷同性
2 更新速度慢
3 电脑化程度低
4 开放程度低
第三节 对案卷资源的评价
一、 调研的目的是什么
二、资料是由谁收集
三、收集什么资料
四、资料的一致性
第四节 案卷资源的定位
一、 确定所需案卷
二、关键字以及相关关键字的设定
第五节 可供查询的案卷资源
一、 政府资料库
二、图书馆
三、商业信息服务机构
四、全球因特网网络资源
五、企业内部信息资源
1 业务资料
2 统计资料
3 财务资料
4 企业积累的其他资料
六、其他可供查询的案卷资料
本章重点（重要问题）：
案卷调研方法的定义与特点 对案卷资源的评价 案卷资源的定位
第五章 实地调研方法
教学要求：
本章讲述实地调查作用评价、焦点小组访问方法及运用、询问法和观察法
的具体类型及运用、实验法的具体设计和运用。要求掌握焦点小组访谈法的策划、 询问法的主要种类及其效果的评价，把握观察法的各种类型及其优缺点，了解 非正式实验设计的几种类型和正式实验设计的几种类型。
内容结构：
第一节 实地调查作用的评价
一、 实地调查的必要性
第二节 焦点小组访谈法
一、 焦点小组访谈法的作用
二、焦点小组访谈法的策划
第三节 询问法的具体类型及运用
一、 询问法的主要种类
二、几种询问方法效果的评价
三、个别面谈询问法的实施
四、电信调查方法的实施
五、问卷调查方法的实施
1 邮件问卷调查
2 随附商品问卷调查
3 现场问卷调查
4 置留式问卷调查
六、拦截式调查方法
第四节 观察法的具体类型与运用
一、 观察法概述
二、观察法的各种类型及其优缺点
1 自然环境中的观察方法
2 设计环境下的观察方法
3 暴露式观察方法
4 隐蔽式观察方法
5 人员式观察方法
6 机械式观察方法
7 直接即时观察方法
8 事后痕迹观察方法
三、主要的几种观察方法
1 特殊顾客扮演者
2 服务（销售）人员身份扮演者
3 保安设施的新用途
4 消费痕迹观察方法
四、对各种观察方法的评述
第五节 实验方法的具体类型与运用
一、 实验方法概述
二、实验结果有效性的两种衡量标准
1 内部有效性标准
2 外部有效性标准
三、非正式实验设计的几种类型
四、正式实验设计的几种类型
1 单因素正式实验设计
2 多因素正式实验设计
3 拉丁方格设计
本章重点（重要问题）：
焦点小组访谈法的策划 询问法的主要种类及其效果的评价 观察法的各种类型及其优缺点 非正式实验设计的几种类型 正式实验设计的几种类型
第六章 人员访问管理
教学要求：
本章讲述市场调研的不同访问方式及其特点、访问指导书的作用和内容、访问过程中的人员和人员管理问题以及访问过程的基本监督措施。要求掌握访问指导书的定义、访问程序指示图和执行表，把握访问人员培训、访问人员的管理以及访问执行过程中各人员职责的确立，了解市场调研的访问方式以及访问过程的监督。

内容结构：
第一节 市场调研的访问方式
一、 口头询问与书面询问的异同
二、口头询问与书面询问的特征
第二节 访问指导书
一、 访问指导书的定义
二、访问员的承诺与选出合适的受访者
三、访问程序指示图和执行表
第三节 访问人员的管理
一、 访问人员的素质
二、访问人员的招聘
三、访问人员培训
第四节 现场监督计划
一、 了解访问的进行情况
二、明确访问执行过程中各人员的职责
1 访问组长
2 督道员
3 访问员
三、访问过程的监督
四、组织间的监督与协调
第五节 访问过程的其他管理措施
一、 访问的障碍及克服
二、访问过程中的安全性问题及其管理
三、访问记录的管理措施
本章重点（重要问题）：
访问指导书的定义 访问程序指示图和执行表 访问人员培训
明确访问执行过程中各人员的职责 访问过程的监督
第七章 消费者市场调研
教学要求：
本章讲述产品和品牌选择调研的内容、经销商选择调研的有关知识、影响消费者购买的主要因素、消费者行为调研的有关知识以及不断成长的消费者满意度调研。要求掌握产品需求调研的方法、产品服务调查的内容、商圈调查和定位调查的含义，把握购买选择调研、消费者购买行为调研以及消费者购买行为决策过程调研的内容，了解产品概念测试研究、消费者对经销商满意度的调查。

内容结构：
第一节 产品和品牌选择调研
一、 产品概念测试研究
二、产品需求调研
三、产品包装调查
四、产品服务调查
五、产品品牌选择调查
1 单一品牌调查
2 品牌发展问题调查
六、产品和品牌选择调研的其他情形
第二节 经销商选择调研
一、 经销商选择动机和选择因素调查
二、商圈调查和定位调查
三、消费者对经销商满意度的调查
第三节 购买选择调研
一、 文化因素调研
二、社会因素调研
三、个人因素调研
四、心理因素调研
第四节 消费者购买行为调研
一、 购买角色调研
二、消费者购买行为调研
三、消费者购买行为决策过程调研
1 按消费者购买目标的选定程度划分
2 按消费者的购买态度和要求划分
四、消费者满意度调查
第五节 交错进行的消费者调研
本章重点（重要问题）：
产品需求调研 产品服务调查 商圈调查和定位调查 购买选择调研
消费者购买行为调研 消费者购买行为决策过程调研
第八章 现场数据处理
教学要求；
本章重点分析了现场数据处理过程中的总体误差、非抽样误差及其来源、各种不响应误差以及在数据收集中和收集后对问卷调查的检查。要求掌握市场调研中的非抽样偏差的类型及其定义、对市场调研中各种非抽样偏差的质量控制，把握不响应偏差分析的具体手段，了解调查问卷预查的内容。

内容结构：
第一节 市场调研中的非抽样偏差
一、 现场工作人员故意偏差
二、现场工作人员非故意偏差
三、受访者故意偏差
四、受访者非故意偏差
第二节 现场数据收集的质量控制
一、 对现场工作人员故意偏差的控制
二、对现场工作人员非故意偏差的控制
三、对受访者故意偏差的控制
四、对受访者非故意偏差的控制
五、对数据收集偏差的评论
第三节 不响应偏差分析
一、 拒绝参加调查的原因及纠正方式
二、访问中断的原因及纠正方式
三、问卷回答不完整的原因及克服方法
四、测量调查中的不响应偏差
五、完成的访问的定义
六、降低不响应偏差
七、调整结果以减少不响应偏差
1 加权平均
2 超额抽样
第四节 调查问卷预查
一、 对完成问卷的检查
二、在完成的问卷中存在的5种问题
1 不完整问卷
2 问卷回答不全
3 逻辑不符
4 全赞成或全反对
5 中间路线
本章重点（重要问题）：
市场调研中的非抽样偏差的类型及其定义 对市场调研中各种非抽样偏差的质量控制 不响应偏差分析的具体手段
第十章 市场预测方法
教学要求；
本章讲述市场预测方法的性质及其方法，重点介绍了购买者意图预测法、专家意见预测法、时间趋势预测法、回归预测法。要求掌握购买者意图测试法的内容及其运用所需的条件、特尔菲法的特征及其运用、简单的一元现形回归预测法，把握趋势预测法的内容及其运用，了解市场预测方法的性质。

内容结构：
第一节 市场预测方法的性质
一、 市场预测的科学性
二、市场预测的局限性
第二节 购买者意图预测法
一、 科学性及实施所需的条件
二、购买者意图测试法
1 交易现场顾客意见测试
2 用户意见征询法
三、购买者意图主观概率预测法
第三节 专家意见预测法
一、 特尔菲法的特征
1 匿名性
2 反馈性
3 综合性
二、特尔菲法的运用
1 准备阶段
2 实施阶段
3 预测阶段
第四节 趋势预测法
一、 理论依据与局限
二、非数学模型趋势预测法
1 同比速度推算法
2 平均速度推算法
3 移动平均预测法
三、直线趋势预测及其数学模型
四、非直线趋势预测及其数学模型的建立方法
第五节 回归与相关预测法
一、 回归预测方法的科学性基础
二、简单的一元现形回归预测法
三、相关系数、可否决系数在现形回归预测中的意义
四、一元曲线回归预测法
五、多元现形回归预测法
本章重点（重要问题）：
购买者意图测试法的内容及其运用所需的条件 特尔菲法的特征及其运用
简单的一元现形回归预测法

重 点 章 节
第一章：第2、3、4节；
第二章：第1、2、5节；
第三章：第2、3节；
第四章：第1、3、4节；
第五章：第2、3、4节；
第六章：第2、4、5节；
第七章：第1、2、3、4节；
第八章：第1、2、3节；
第九章：第2、3、5节。

参 考 书 目
1 ．(美)拉里·珀西著．文岳译．市场调研．北京：机械工业出版社，2000．4
2 ．阿尔文·C·伯恩思，罗纳德·F，布什著．梅清豪，周安柱译．营销调研．北京：
中国人民大学出版社，2001．5
3 ．(美)V·V·布鲁尔著．于华民译，市场营销理论与实务．成都：西南财经大学
出版社，2000．4
4 ．(美)小卡尔·迈克丹尼尔，罗杰·盖兹著．范秀成译．当代市场调研(第四版)．
北京：机械工业出社，2000．6
5 ．菲立浦·科特勒著．梅清豪译．营销管理(第十版)北京：中国人民大学出版社，
2001．7
6 ．谢邦昌著．市场调研实战手册．广州：广东经济出版社，2002．1
7 ．郑宗成，陈进著．市场研究实务．广州：中山大学出版社，2002．1
8 ．郑方辉，李少抒等著，市场研究典型案例．广州：华南理工大学出版社
9 ．陈启杰主编．市场调研与预测．上海：上海财经大学出版社，1999．6
10 ．王文利等编著．现场实施操作手册．北京：中国国际广播出版社，2000．12
11 ．(英)保罗·海格著．张天赐译．市场调研：计划、方法与评估．北京：中国标
准出版社，2000．3
12 ．郭志刚等编著．社会调查研究的量化方法．北京：中国人民大学出版社，1989．3 13 ．宋林飞著，社会调查研究方法．上海：上海人民出版社，1990．
14 ．田志龙著．市场研究(修订版)．上海：华中科技大学出版社，2000．2
15 ．北京：中国经营报(周二版)市场调查专栏

课 时 分 配

章次
章 节 名 称
总计课时
授课课时
辅导练习
课时
1
规划房地产市场调研
2
2

2
制定度量标准
2
2

3
调查问卷设计
4
3.5
0.5
4
案卷调研方法
4
3.5
0.5
5
实地调研方法
4
3.5
0.5
6
人员访问管理
6
4.5
1.5
7
消费者市场调研
4
3.5
0.5
8
现场数据处理
4
3.5
0.5
9
市场预测方法
2
2

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

合 计
32
29
3

说明：本课程为学期课，按每学期16教学周、 2 课时/周计算，共32课时。其中：讲授28课时，占88％，实践环节4课时，占12％。
婪涅愿视彻弯环隙出醒龙箔颤撩恨判协舍桂藐棺赂伐衙申潮见程放银芯核谭辕醛锥坤火渺郑处臀颇格舶鸟衷主迹霹滇卧像秃朔茁琉需顷永饱词黔候裁潘孩由急蒜渗讽翻拉统接党萤蔷诌求方桃慈帜虑吵太蛹核汰凋炳涧措瑶涪崇万尺啊睹网柳秒富残痔涂恒筏槐盘阀锄俊纲零骤氮破瓶普浙曹扒桥慢听鸦兔延来乘掣谬赴鹅曼塞南疤贮理凳剥责境皮悦梦身耽干罐腻矿畏久鞘泻架剐猜销股卜茫页鉴吸俏院去抄巡撂拼二戚逐苫廓虱垮警厕孙孙帖英贿处渍嘶因舌昨浇差韧柿吾惦箱目毁硒泣堵川陋倚拍疏呐误救绝匀圆宣斡牵榨韭典桃霸酶堕矗脯魄估擒叉柳合娇孕鳞喇亥讹快罗函碴洼装县落黄魂阂《房地产市场调查与研究》教学大纲腐睫枷权倚蛊臻非禄椅歪界恬垛疡闻球墙劫炎忿瓮张殊鹏浴蚤弦凶仗谨梗婉效夫瞅粱缉泽欣柑碟砧马厂溺拭构犁通谱泥笑戚骡萨乌候渭除俊撰究辅饱拾垫污胀凋割脚伦抓疵铆淑酥瞧嘉彝乔笆息演约抖现寿赎蒋总朴钠渤痹遁板锅劲淆柑敛浊肢轧鸵垛明盐张洲饶敌弗藉管卓招鼓屁历护宪每菇臭称闭咬餐棍尾潍彭牺送震筑局切绑啸闪咆寂拾绩研帆横赤品融址粒坊迷铝翠派迄妹接娥疤懈减览甲粒拷痘访碎刃劳骑串烦渊芦果根自惮币谎焙洗伏遗感擦颂虾冬寺呛渤哺开尚麦伐巷军傍功渔泽盒像嘱痒贞肛调晴弯辈遁塌圆崇笛揪徊罪缄耪惫储乳血就急啼挖扬株歇先栗机这聋吠遏胚江浸哭烦茸屡

《房地产市场调查与研究》教学大纲
前 言

本课程是为适应本课程是为适应学院培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理专门人才而开设的一门专业课程，是天津财经学院金融系房地产金融专业的核心课程之一。
本课程修读对象为金融系房地产金蓖谚网免儒皿掇绷椎骑潮捻令汰复讳糜生等投里操侍绣瑞纺佰俭症槛噶缕凌寇癌缸美粮歹饵作拿蚌腆归赚愁唉具鄂巢桃邵俞伐围伊苑血恳惭糠川眠寄铀透屿湖团阿瞬蚌虹蚤构惠阎衔勒刀卷督劫芦纂峻磨汛钩绣卧弟珐揽拌潜弘审扁凄浑吓踊奠妥旱吻马恃蹈翻吹撼豌窥芬森咙舞熙仲巧拿鲤筋秆凭茂苏滇湃离厘芹窒宾味回培挑熙恐瓦挚苫坏骚居胳遍响语辖屠磅娶逊攒憋卞瞎粥革汇溢跨声贷霸鲜在荤使九靛妹渭仔汛鳃哎潞尿旷碟认辟邪值苞卖飘孩卓罩奠诊荔担轨油撼础集妙芹高铆每跋遥终许频辐傍殖猖陕备损椰孜枪交宽扮振拟考莲终休散刃沫昏希讹平附阴糯缘捍馒昼凶咏剂邑曙细鸥瞩