纳努汽车的市场分析.doc

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关于塔塔纳努进入国际市场的分析与策划
随着经济的发展和生活水平的提高，以及交通的便捷，汽车已经成为人们生活的必需品，吸引着人们关注的目光。现今，不仅有宝马、奔驰等高档汽车成为人们关注的焦点，更有更多的汽车集团开始定位低成本的汽车市场，开发出适于更多人购买的汽车。其中，塔塔纳努汽车（英文：Tata Nano）则是印度的塔塔汽车公司在2009年3月23日推出的一款当时全球价格最便宜的小型汽车，售价约2000美元，被冠以“人民大众的汽车”的美誉。
据印度塔塔集团(Tata Group)高层管理人员称，公司正探索着在华更广经济范围内进行重大扩张活动可能性，以充分利用中国的出口市场和制造基地。然而实际上，塔塔集团打算以NANO等小车的推出，来打开国际市场。面对现今这样的国际市场环境，对于这样一个十分讲究效益和成本控制的企业，将如何促使塔塔纳努顺利打进国际市场，值得我们去分析与探讨。
一、纳努内外部的竞争资源与竞争优势
“打造世界最便宜之车！”这是塔塔纳努被各媒体竞相宣传的口号，但这也确实抓住了纳努的品牌特征，成为其主要的竞争力与品牌形象。但怎样充分发挥塔塔纳努的竞争，还要结合它本身的特点和外部条件进行分析，才能理清塔塔纳努进入国际市场的发展策略与发展形势。
从塔塔集团看，在进入乘用车之前，塔塔是一个业务涵盖IT、钢铁、电力、珠宝、钟表等多个领域的大型集团。印度塔塔集团，作为全球最大的企业集团之一， 自从1868年创立以来，塔塔始终恪守一个理念：一个企业要依靠硬资产获取可持续增长，通过建设良好的社区与人群关系创造出来的价值和社会资本实现不断的成长。塔塔每一代高管和经理都说他们培育并加强了 “利益相关者”管理的能力，把他们的投资和运营决策建立在所有相关各方的需求和利益的基础之上。对塔塔来说，“利益相关者”包括股东、员工、客户以及有塔塔公司运营所在国家的民众——以前只有印度，但现在包括全球众多国家。由此，可以看出塔塔集团不仅有良好的资金设施基础，还有非凡的管理文化，影响着塔塔凭借着它142年持之以恒的社会企业家精神，雄心勃勃地打造全球化战略。
从汽车本身来看，全新的塔塔纳努由意大利设计师操刀为印度家庭特别设计，该车虽然体型小巧却拥有理想的腿部和头部空间，较高的座椅方便乘客上下而且改善了视野，完全可以舒适的容下四个成年人。纳努的长宽高分别为3.1米、1.5米和1.6米，拥有相当大的离地间隙，整体感觉憨态可鞠，外表可爱的形象不亚于奇瑞的QQ。其配备了623cc全铝多点喷射2气缸汽油发动机并放置在车身后部，采用后轮驱动设计，最大功率33马力，符合印度平民代步工具的条件，深受印度平民消费者的喜欢。
提到制造塔塔纳努的初衷，塔塔公司的负责人Ratan Tata表示：“由于印度国内不少普通家庭三个以的成员同时外出时，不论什么天气只靠一辆摩托车作为代步工具，安全十分的令人担忧。”可见，如今这款大多数人都买得起的Tata Nano的出台，代表着印度大多数普通家庭都可以在任何天气下安全舒适地出行。
对于印度市场来说，NANO这类的UCL有着现实的意义。印度是亚洲第三大石油消耗国，高油价对汽车消费造成很大的影响。NANO车的廉价不仅体现在售价上，还体现在排量上，该车型的排量仅为0.62升，几乎和摩托车的排量相当，这台双缸汽油发动机甚至能满足欧洲四号排放标准。Tata将来还将为其配备柴油动力，销售目标为每年20万辆，虽然在2011年之前都仅在印度本土市场销售。但是如此出色与节约的设计以及标准化的排放，Tata自然会引起更多消费者的瞩目，有望销往东南亚、东欧和拉丁美洲等市场。
   从其所在国来看，印度在很多方面很有优势——比如说充足的原料，特别是高质量的钢材；拥有一批优秀的工程技术人才，并且成本更低。在印度开发1款畅销新车所需的研发费用只有美国的20%，孟买工人的薪资不过1.2美元/小时，低于中国水平。已经有越来越多的厂商选择到印度采购零部件，印度汽车企业拥有着飞快的成长速度，成为一股新兴的亚洲势力，让很多自主品牌不可轻视。　
作为国际化的楷模，塔塔分散经营风险、谋求协同效应，突破单一产业结构和单一经营模式的束缚，实施多元化经营的战略，走出了一条崭新的国际化发展道路。
二、纳努的企业运营环境
从汽车市场的国际环境看，全球汽车市场平均增长率仅为1％至1.5％，中国汽车市场近年来的增长率保持在15%至20％，而同期印度市场增长率也接近10％。同时，印度市场巨大的人口带来的潜在消费量，无论是在亚洲和全球制造定位还是内部消费潜力上，都有着巨大的优势。
近年，由于经济危机的影响，各国企业面临着巨大的经济压力，很多企业和集团开始减少生产大型和耗油的汽车，转向低成本汽车的研发。比如，通用 (General Motors；GM-US) 正考虑借助亚洲廉价劳动力和需求上升的优势，设立车厂制造一款小型车，预计售价为 4000 美元左右；法国雷诺集团已宣布，雷诺-日产将与印度巴夏汽车公司（Bajaj）组建合资公司，巴夏出资50％，法国雷诺和日产汽车分别出资25％，将联合生产一款2500美元（约合1.75万人民币）的汽车——该轿车项目代号ULC（ultra low-cost，意即“超廉价”）；谈及“超低价汽车”，日产公司总裁兼CEO卡洛斯·戈恩对记者表示：“塔塔能做到，我们也应该能做到。由上观之，塔塔纳努的国际市场营销环境不容乐观，面临着巨大的竞争压力与挑战。
同时，资料显示，印度同样深处通货膨胀的恶性循环当中。印度一半的自行车和70%的乘用车是通过借贷购买的，居高不下的通货膨胀将影响这个国家的信贷市场出现恶化。印度也饱受原材料上涨之苦：在过去一年里，钢铁价格已经增长了40%，这给印度厂商带来了巨大的压力。然而这一切对一贯坚持全球化路线、 分散经营风险的塔塔来说，虽受到一定冲击，并显得影响不是那么大。
三、分割国际汽车市场与确定目标市场
以价格细分市场，其最大的好处就是可以给消费者一个很明确的定位。但现在的市场情形是，没有一个价格区间是空白的，每一个以万元为单位的价格区间都挤满了多款车型，价格战所能发挥的作用并不显著。由此可见，既然价格并不是细分市场的唯一武器，企业还应从满足消费者心理需求的角度，通过外形、性能、品牌、服务等方面寻求差异化。这时，一般采用以地域划分市场，将国际市场划分为北美、拉美、非洲、西欧、亚洲、中东等几大市场。
北美、西欧市场是汽车稳定的增长基地，虽然发达国家市场受到了金融危机的影响，但是发展环境是非常好的，对汽车的需求仍是稳步增长。另一方面，发达国家工业起步早，加上本国国内汽车行业更是现代化的发展，显示出巨大的竞争压力大，并据其国内车市实际情况而言，目前汽车需求已趋于饱和，但随着亚洲等地区的国家，不断追求经济的发展，经济发展水平不断提高，显示出对汽车需求的巨大潜力。
纵观整个世界，亚洲是近年最为活跃的经济发展地，人口优势所带来的消费潜力以及越来越优越的基础设施，且塔塔的发源地印度本属于亚洲地区，使塔塔在考虑进入市场时，首先考虑亚洲市场。亚洲市场为塔塔纳努的发展提供有一定的地理区位优势，在环境上大部分地区属于温带和亚热带，温度适宜，而美洲、西欧以及非洲等地区多数属于温带、热带以及寒带气候，塔塔纳努为节约成本车子的设计里并没安装空调系统，比较不适合这些地区的使用。同时，亚洲大部分国家属于发展中国家，受经济水平的局限，大多数居民还是要选择实惠些的汽车。而发达国家的居民更多追求的是舒适和高性能，与塔塔纳努的定位还有一定的差距。
再把目光放在亚洲市场，在亚洲市场最放光芒的即是不断蓬勃发展的中国市场，尤其是入世后中国汽车市场空前活跃，汽车行业得到了前所未有的跨跃式发展。2009年中国多项刺激经济的政策效应在四月份继续显现，而这时的国际市场除中国之外，2009年世界月销售欧系车系平均下滑18%，日美车系平均下滑30%-50%不等，全球产能缩减25%以上，这对任何一家汽车公司来说都是一个不小的风暴。同时，这款由印度和中国团队合作设计开发的新车，符合中国消费者的喜好。
针对塔塔纳努低成本的产品特征，塔塔应重点考察中国市场的二、三级城市市场——虽然说中国汽车市场受到了金融危机的影响，但二、三级城市市场也是稳定增长的基地，发展环境是非常好的，尤其是二级市场发展态势依然趋于良好。就其国内车市实际情况而言，目前中心城市等一线市场已趋于饱和，随着二、三先市场的启动，二、三级城市市场将成为未来汽车业增长的主要动力。
综上，最终确定中国为塔塔纳努选择进入的国际市场，在全国统一宣传的同时，注重中小市场的发展前景。 
在确定了目标市场之后，接下来所要解决的问题就是以何种方式进入这些市场。进入模式大体上可以分为四种：出口进入模式、契约进入模式、投资进入模式以及互联网进入模式。根据目前的形势，纳努汽车进入中国市场只能走两条路——进口或实现国产：一方面这样一款低价汽车通过进口进入中国市场，由于随之带来的各种关税与税收政策以及各种运输成本，显然将会增加成本，售价也自然水涨船高，如此一来，纳努在进入中国市场之后很难保持低价格，从而很难保持与在印度市场相似的竞争力；另一方面，采取国产模式，在生产前期，一系列准备工作的投入成本将会不菲，即使与中国国内汽车企业合作，成本也比在印度生产高。
面对如此棘手的情况下，2006年8月，塔塔公司在北京开设了一个办事处，邀请上海交通大学动力工程系毕业的詹宏钰任中国区总裁。随后的2007年1月，塔塔汽车零部件公司在南京投资1200万美元成立独资企业，专门从事汽车零部件的生产，于2007年底建成投产。显然，从长远的发展前景看，通过扩张式的投入生产，塔塔逐步加大在中国的投入，利用中国制造，来降低进入中国市场带来的一部分成本。
五、小结
塔塔在多元化过程中，没有主业与辅业之分，只有该行业是否具有广阔的发展前景、能否抢占行业制高点、能否获取现实或潜在的丰厚回报之别。故塔塔一向坚持以市场为导向，高起点、高投入，力争在一个“点”上发展成业内最具竞争力的企业，再逐步向该产业内的其它环节或层面渗透，从而占据市场，发挥自己的产品实力。塔塔对纳努更是高投入、高期待，以适合多数消费者都能支付起的价格发挥创新能力设计开发纳努，不仅使其达到各种安全标准，达到或超过排放标准，具有低污染和高燃油性，使它在现今的汽车市场上展现一抹“平民化”的光辉。
虽然纳努的发展还面临环保，消费偏好等各种难题以及市场的竞争压力与考验，但纳努所崭新的勇于进取与创新的精神，这是值得每个汽车集团学习与借鉴的。
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