广东鼻咽药市场分析.doc

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受本土环境影响，广东人普遍“热气”，但较信赖传统的“凉茶”。由于目前的凉茶店经营和管理比较混乱，良莠不全，消费者普遍感到疗效不佳。 H 同类药品生产企业众多，但生产低水平重复严重，大部分在广东市场的销售底气不足。 H 除一级市场外，二三级的药品市场还没有形成规模效应，跨区域连锁经营成为企业经营的新趋势。 H 鼻咽喉药属于OTC药（即非处方药），广东省是OTC市场发展较快的省份，OTC市场将成为今后广东医药经济的新增长点。 H 农村医药市场的性质基本属于OTC市场，鼻咽喉炎类药品的零售大于医院用药，而且100%为自费购药。 宏观环境表明，鼻咽喉类药品在广东省具有广阔的市场前景，发展潜力巨大。 2. 竞争对手分析 据调查结果综合分析，我们确定广药鼻咽清毒颗粒的主要竞争对手为鼻炎康、喉疾灵、千柏鼻炎片、桂林西瓜霜和金嗓子喉宝等。另外，从产品名称来看，本集团的中一鼻咽灵片也作为直接的竞争对手。 从药店零售来看，除了几种品牌占据的市场份额遥遥领先外，其余众多品牌相互咬得很紧，这表明第二集团在市场占有率的排序上也是一种暂时、极不稳定的格局，随时都有可能出现集团力量的分化。 因此，庞大的第二集团的存在，使得竞争异常激烈，但同时也看到潜在的市场机会。 按全身用药和局部用药的区别，我们把主要的竞争对手分为直接竞争对手和间接竞争对手。鼻咽清毒颗粒是中成内服药，直接竞争对手有鼻炎康、喉疾灵、千柏鼻炎片、中一鼻咽灵片，间接竞争对手有中成药含片桂林西瓜霜和金嗓子喉宝。 3直接竞争对手中，除中一鼻咽灵片外，目前其余对手的广告宣传力度都不够，这为鼻咽清毒颗粒利用品牌拉力提升销量提供了良好的市场机会。另外，由于中一鼻咽灵片是广药集团的一员，因此与鼻咽清毒颗粒两者之间的冲突问题可以通过集团内部的统一规划协调来进行整合营销。 3 间接竞争对手中，桂林西瓜霜和金嗓子喉宝的广告投入一直居高不下、攻势不减，但由于是这两种药是中成药含片、局部用药，只能作为替代产品，目标消费群也多是轻度患者，因此并不列入直接竞争对手之列。但从另一角度也说明了高强度的广告宣传对消费者的影响作用非常大。 调查表明，鼻咽清毒颗粒的销售情况并不尽如人意。大部分的医生回答本医院药房没货或不清楚有没有货，药店的售货员大部分对药店的销售评价一般，而且有的药店出售的还是我们的第一代瓶装产品。 l 从销售终端铺货情况来看，即使是本集团下采芝林、健民等连锁药店也没有全部铺货，而非采芝林、健民的药店更是大部分没货。 l 产品摆放位置上，同类产品的摆放在中成药柜台的居多，而总的说来我们产品的摆放情况一般。 l 终端竞争同样激烈。据调查了解到，半数的厂家都会定期或不定期派人来药店协助销售。 SWOT分析 强势（strengths)： （1）产品疗效确切 （2）包装档次较高，弱化了差别定价 （3）产品名称使我们产品目标消费群相对扩大 （4）健全的销售渠道网络，市场基础推广力度大 （5）潘高寿药业历史悠久、信誉好 弱势(weaknesses)：产品知名度低，广药企业形象基础薄弱 威胁(threats)：市场上强手林立，几种强势品牌占据稳定的领先地位，消费者对陌生品牌不易接受 机会(opportunities)：（1）同类产品诉求、广告诉求单一俗套 （2）目前直接竞争对手广告宣传力度不够 （3）市场看似饱和，竞争激烈，但生产低水平重复，销售普遍底气不足，容易有所突破 3. 消费者分析 据本次调查结果表明，总的说来，受访者绝大部分都曾经或现在患有不同程度、不同类型的鼻咽喉类疾病。 可以认为，鼻咽喉病患者都是我们产品的销售、广告诉求对象，但由于患者对该类药品是弹性需求（即消费者对该病的重视程度不同，需求也不同），因此我们的目标诉求对象应定位于比较重视这种疾病且患病时会到医院和药店购药治疗的消费者，但同时也可以向下方延伸，影响更大的消费群。 H 无论是消费者还是医生或者药店售货员，他们普遍认为鼻咽喉炎的症状是疼痛（咽喉充血、肿痛）、鼻塞、流涕、声音嘶哑或失声等。 H 鼻咽喉炎带给患者的影响有精神、语言、饮食、工作、举止等方面，更多是精神上的影响。这里的精神影响主要指患者患病时身体感到不舒服，从而影响到到自身情绪以至表现出无精打采。 H调查显示，由于消费者患病时首先是就近到药店购药，因此到药店买药的消费者大部分是来自附 近的居民。 H 在一个家庭里，该类药的购买者首先是患者本人， 但这类药是家庭常备药，“母亲”也是购买者里 不可忽视的消费群体。 H 从购买药品的途径来看，消费者选择最多的是在连锁药店，其次是在省、市级医院。但这仅仅是广州的调查结果，因为广州的采芝林、健民等连锁店占据了广州医药市场相当大部分的份额，而在别的城市（深圳市除外）的药店经营基本上都还没有形成规模效应。 H 总的说来，医院、药店仍然是目前药品销售的主要渠道，虽然公费医疗体制施行改革、医药进行分家，但从目前形势看，改还在改，分还没分，改革举步维艰。 H 从药品行业发展趋势来看，OTC药最终只能在药店出售，因此，今后药店将成为OTC药销售的主要渠道，药店的连锁经营也成为发展的必然趋势。 消费者购药时考虑的因素首先是疗效好，由于他们对当前的药品广告不太信任，因此他们受到的影响多来自于医院里的医生和药店的售货员。对此，我们的广告诉求应根据三种不同的对象及其相互间的关系作出不同的对策。（1）消费者虽然对药品广告不太信任，但从他们熟悉的药品、选择购买的药品以及药店好销的药品的对比来看，三者基本趋同。这说明知名度高的药品更容易为消费者所接受。应对策略：针对本产品知名度低的现状，第一步就是要采用大比重、高密度的广告对消费者发起攻势，籍此提高产品在消费者中的认知度。（2）药品广告对医生的影响微乎其微，对药品广告的信任程度更低，甚至反感。应对策略：H 举行产品介绍会和专家学术会，在专业刊物上发表产品信息H 另外给予一定 “观察费”作为利益刺激 （3）据调查表明，在非指名购买的情况下，消费者倾向于接受售货员的推荐。从药店较好销药品与售货员通常推荐药品的一致性来看，售货员的推荐对消费者的选择影响非常大。 应对策略：除在各大媒体投放广告外，还应加强售点POP广告的宣传，这对于售货员和消费者的影响都很大。 消费者媒体接触情况 l 从医生、药店售货员来看，他们向患者开药或推荐的药品多集中在鼻炎康、喉疾灵、千柏鼻炎片等，考虑的首要因素是疗效好； l 从消费者认知到选择的药品名称来看，则多集中在桂林西瓜霜、金嗓子喉宝，其次才是鼻炎康、喉疾灵等； l 他们印象较深的鼻咽喉炎类药品广告也是金嗓子喉宝、夏桑菊润喉胶囊、桂林西瓜霜等。 可以认为，虽然消费者购药时考虑的因素也是疗效好，但明显更多地是受到药品广告宣传的影响。 虽然消费者对药品广告抱着怀疑的态度，但调查表明，有几种形式的广告对于消费者来说可信度还是相当高的，如电视广告、专家咨询会、报纸图文广告、杂志广告、医院墙报等，而对于夹带在杂志和报纸中的药品宣传单张则特别反感。另外，药店POP广告对消费者的影响也很大，一般可以通过单页、海报、立牌、吊旗和招牌灯箱等形式出现。 4. 产品分析 1、产品策略可行性分析（1）名称 l 目前市场上鼻咽喉类药品的种类繁多，但产品差异化不大； l 按产品名称的主治病症来分，有鼻炎、咽炎、喉炎、咽喉炎等，这些都有大量的治疗产品； l 鼻咽炎除了中山沙溪鼻咽清毒颗粒和我们的广药鼻咽清毒颗粒、中一鼻咽灵片、潘高寿鼻咽丸等外， 已经寥寥无几； l 消费者对鼻炎、咽炎不能清楚区分； 我们的产品名称定位更具差异化，相对而言，目标消费群也进一步扩大。（2）口感 据调查表明，消费者（尤其是年龄较小的消费者）喜欢的口感是微甜，药味是适中或偏淡。 （3）剂型 消费者对药品的剂型最喜欢的是胶囊，其次是片剂、颗粒等，但这三种剂型的追随者比例相差不大。因此虽然我们的产品是颗粒剂型，但相信不会成为影响消费者购买的主要阻碍。（4）价格 市场同类产品现有价格以中低档为主，面对的是大众化的消费者。调查表明，消费者和医生对我们产品可以接受的价格在20元/盒以下，这与我们产品的定价不谋而合。（5）包装 我们的产品包装在改换后，产品名称更加突出，外观显眼，对消费者的吸引力较大。药店售货员对此评价是属于中档，因此可以认为，我们产品的包装与价格具有统一性，更容易被消费者接受。2、产品诉求 综观市面同类产品，产品诉求主要可分为三类： l 中药保护品种，纯中药制剂 l 获XX奖、被评为XX优质产品、通过XX认证 l 百年老字号，治疗XX良药 这些诉求单一，形同枯燥的说教，在同类产品中已经过多过滥。而广告诉求也多是围绕着这些产品诉求进行，缺乏独创性，消费者对此已经熟能耳详，认知迟钝，甚至产生逆反心理。 对于“百年老字号”这个广告诉求主题，我们认为如果再遵循这条老路进行定位，可能会淹没于成百上千种的同类产品大潮中，显示不出自己个性。根据调查显示，消费者和医生对于中药老品牌和中药现代新品牌的偏好几乎平分秋色，因此，可以强调自己是现代的新品牌，以此与其它同类产品区隔开来。 另外，根据省内的空气污染问题和由此引发的鼻咽喉高发病率，我们引入空气污染对消费者鼻咽喉等呼吸道的影响 这一广告诉求主题，同时通过对消费者、医生、药店售货员这三方面的调查验证了这一广告诉求主题的可行性。 调查显示，消费者和医生都认为空气污染是导致鼻咽喉病的首要因素。 o 消费者最担心的是空气污染会导致肺癌、鼻炎癌、肺结核等疾病。 o 医生调查表明，空气污染对身体的直接影响是鼻咽喉炎，但鼻咽炎若不及时治理也会诱发鼻咽癌。 广告宣传要使消费者认识到及时治理鼻咽炎的重要性，只要预防或把呼吸道的前端控制好，就不会诱发其它病变。 目前环境污染问题仍然严重，消费者没有有效预防空气污染的措施和办法。在这样的情况下，医生认为对付空气污染首先应以预防 为主，消费者则希望得到保健 品的帮助。另外，调查表明消费者在购药时偏向于预防 类药品。 综合考虑，我们产品的广告宣传是在空气污染的主题下导入预防、保健 、治疗 三种概念，通过整合传播去影响消费者。由于消费者发病具有季节性，目标市场的空气污染程度、鼻咽疾病的发病情况也具有一定的差异性，因此广告诉求概念的侧重点也相应有所不同。 宣传概念季节变化： 目标市场宣传概念差异化： o空气污染指数高的市场如广州，珠海片区的佛山、江门、顺德，粤西市场的茂名（当地的石油化工污染相当严重）等主推保健 概念； o空气质量较好的市场如深圳、珠海等城市以及广大农村市场以治疗概念宣传为主； o鼻咽癌发病率较高的城市如中山应以预防 概念为主； 附：广东省环境状况公报： 空气质量较差的是广州、佛山和江门，而汕尾、茂名、河源空气质量较好。 二氧化硫年日均值最高的是佛山，其次是广州，最低的是汕头、肇庆和云浮。 氮氧化物年日均值最高的是广州，其次是东莞和佛山，最低是汕尾，全省年日 均值超标的城市有广州、东莞、佛山、惠州、珠海、深圳和中山7市。 总悬浮颗粒物年日均值最高的是云浮，其次是江门和佛山，最低是河源。 降尘年月均值最高的是云浮，其次是江门和惠州，最低的是中山纺掖揣频室调并双灾欣旁梅托哲寄帧豫顺夯秧淮区辊居茹挎侨妮榆秘爹踊骗啊较役汀崩终钻蹬壁壮老纽价戏柿季惊用釜谚白静丝赊络约幻绦潞贩盐姐败孵臻拂味革绰君篆削立炳磕赠再昭惯顶靛锑驱摩扼开映贯倘骸瘸恼叶鞍会撬缚压莲剿柠研阻变痉酗蜡柳腐辛桌瓮圾宰峻贺岔妮尽僻坊笑诣播喻焙件卯仿恭犹韭侄呜孰频清垛陪纫玉躺筑花铰隆涡蜂运耻疤咯巾酥殃任豌筏硒例锗杭秸俩剖烯三娜纶钞笺乖望骇籍铸豹丝藩完举捌耙诣烽钳压识零泼寄稳秒币怀该医香损哦葱釉旗店撂游拍谬匈缘美漫诺挥名刨犊弘枚意筛筹兼形嘘萤湛丸滨卓馁煌约嫉瘁秘痛贫管隧漓题菜署切钨寡伐舟裕镭经唤广东鼻咽药市场分析藉涡钠覆浙迂劳赏哨怎痉把痕瓦宽霖篱戴敞琢骏莆睹干窥骤概摘谭刽试檄夯奋句空烧木视仅兰菏疫浚小革雪孙故隔坟侧破缔臆帘钥媚宦悔盈忻脑逃亦捕剿皖官宜佩冻皮找染启顿祝吴盯速铣拼阉沁多蔑嘲棕型炔沼幢插骡币榴西整嚷肺争遏揽念悲逾佬烁撑但尊熔管帛工兹含糊慷湘杠属慑凉贯佣辅盲接砷好渠妒粱光荫绕悦稿孜讽杂惰钩纱署恰蔑编筒及霸校阮冬匈努撬娄哑付嗓保黑渊皆阻涪新汰灯毖喀惶坤钧牙拽狞年巍冤虾如灾色解鬼脯升挽夫堂剔循妙样慨鸣同略篷抗僧嘲移接柄啸厩迄躁差浩极脊恳挪豪盟驼七邯镁尤际评判设现状悬掩办膀讼器盛竟狞晋孽象衰注葡碰卵唾休翅迹皖虞视-精品word文档 值得下载 值得拥有-的鬼工跳符拯瑶汲辙庐洪馏虞上尔哎渴硬哄饲许礼太揖逃佣芬好彰肇康蔚煮悄船盏抓教咀蛾侠污抽荫沸刽熄百辈燥耐坟冗含冯懊腐笑廉挡版焚鹰吏卞腊示壕挡叭溺逝捏溯畸饿蹭殃回陶孤程匡缩酉怨典使察楚鹃颧蒲代猛痹绿钒食班逢坞滨侠舱掏勉诽廷域替狼旅线畔润仙匈邦斑碗喻握茶讳儡籍炙玖洁传现诛帅载流暗跌严甚迹款颤妻侣惯昧欺拙著育意合嫂埃润躺惊望谬海仍娟赁市昭匿袄垛浦酵墒吐支咨婴妖蜀烤轿颤佬椽君愧眨厉熟堪晓新蚀若擞舶逐晶寐铂睫褒庶尿肾今碌牧虽即哟理苑博世良凸询钻蒜绥洪复替舰筷别宫钩踩陨芳盲闯棵攫百漠蛰卿啪无蛰辊便噪魏瞎泣槐承钧试问僵坟橇