宝洁中国战略分析.doc

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宝洁战略分析前言对于绝大多数消费者来说，提起P&G，脑海里一定能立即蹦出一个又一个家喻户晓的牌子：能使头屑去无踪，秀发更出众的“海飞丝”；让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；含有维他原B5，令头发健康，加倍亮泽的“潘婷”；洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”；对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”；含有BHA活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善，由内而外散发光彩的“玉兰油”等等，P&G的各类产品已经成为中国消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分，走进了千家万户。自1988年进军中国市场以来，P&G的系列品牌已经狂潮般占领了中国的高档日用洗洁用品市场。如果在你的印象中，宝洁（P&G）公司还是那类有着骄傲历史、古老悠久的日用消费品制造商，那么就请关注一下资本市场的情况在咄咄逼人的股市上，你会发现宝洁的表现得更像一个IT时代炙手可热、充满活力的年轻公司在过去5年中，当整个标准普尔指数都表现平平时，宝洁公司的市值却上涨了 2/3，在经过持续5年实现2位数的EPS（每股盈余）增长后，宝洁公司目前的市值已经超过2000亿美元。而如果你的记忆力尚未老化的话，那么肯定还记得在2005年10月高达570亿美元的吉列并购案宝洁从此将其市场从护发护肤品扩张进入了剃须和清洁用品。在并购案后公布的第一个财季报告中，宝洁的收入上涨了29%，当季净收入达到了25亿美元。当你从电视机里看到有一肩美丽亮泽的头发飞散的镜头的时候；当你对 P&G广告的制作、解说词、模特赞不绝口的时候；当你踊跃地参与飘柔之星全国竞耀活动领略飘柔小姐迷人的风采的时候；当你站在商店的柜台前脱口而出要购买P&G产品的时候，你是否感兴趣了解一下P&G公司到底是一家什么样的公司?你的心里也一定充满了各种各样的问号：P&G系列品牌为什么会在80年代末登陆中国市场一举成功，成为进入中国最早与早成功的跨国企业? 几十年间，宝洁是以怎样的战略方式使其产品几乎走进了每个中国人心中？第一章 企业发展历史回顾1.1宝洁全球始创于1837年的美国procter & gamble (P&G)公司，是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商，是世界上最大的日用消费品公司。它在世界56个国家设有工厂及分公司，所经营的300个品牌畅销140个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G的国际部是业务发展得最快的一部门， 其销售量和利润越过P&G公司销售和利润总额的50。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。表一：宝洁公司品牌建设165年的辉煌历程基础期（18371945）从肥皂和蜡烛创业到象牙香皂在到汰渍合成清洁剂产品多元化时期（19451980）从汰渍和碧浪到Folegers，Bounty，帮宝适，佳洁士等竞争及全球化时期（1980年迄今）与联合利华，高露洁，汉高集团，花王等的激烈竞争；与沃尔玛，家乐福，特易购，方客隆等强强联手。表二：产品概况产 品 种 类产 品洗发护发用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐个人清洁用品舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列、SK-II妇女保健用品护舒宝卫生巾口腔护理用品佳洁士牙膏、佳洁士牙刷织物、家居护理产品碧浪、汰渍洗衣粉婴儿护理用品帮宝适纸尿片食品、饮料品客薯片纸巾类用品得宝纸巾1.2宝洁中国 P&G公司于1988年8月创建了在中国的第一间合资企业-广州宝洁有限公司，专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各 方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分 公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全国。迄今为止，宝洁公司已经在广州、北京、成都、天津、苏州等地设立11家合资、独资企业，在中国生产出众多家喻户晓的产品，妇女卫生用品及口腔保健用品等。员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。宝洁进军中国仅3年即实现盈利， 创下世界500强速度之最。此后，其销售额以平均每年50%的速度递增，自1993年起，宝洁连续多年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业，1997年利税在全国23000家各类大中型企业中名列第6位。但在宝洁进入中国10周年的1998年之际，公司销售额一反常态地出现了数年来从未有过的倒退。据有关统计显示：广州宝洁的主营业收入从1997年80多亿的最高峰下降至1998年的52.42亿，1999年继续下降至39.17亿的最低点。经过几年调整2002年上升性恢复到75亿元左右，2003年宝洁（中国）的销售额已超过1997年高峰的水平。2004年中国广告投放前十位排名中多半为国产品牌，而宝洁公司独占四席：玉兰油第1位、飘柔第3位、佳洁士第4位、海飞丝第8位。2005年央视黄金段位广告招标会上，宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。2006年11月18日，宝洁公司以4.2亿元的金额再次成为央视2007年广告标王。宝洁目前在中国的品牌包括：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、品客、吉列、锋速3、博朗、金霸王。第二章 企业使命陈述2.1原始资料表述 提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。 由公司的宗旨和价值观产生下列原则和行为依据。 我们尊重每一位员工。 我们相信每一位员工都能够，并且愿意发挥其最大潜力。我们珍视每个员工的不同之处。我们激发和帮助员工去实现更高的期望、标准和具有挑战性的目标。我们如实反映个人的工作表现。公司与个人的利益休戚相关。我们相信诚实正直地为公司业务发展做正确的事,将为公司和个人带来共同的成功。我们对共同成功的追求将我们紧密结合在一起。我们鼓励员工股份制，提倡主人翁精神。有策略地着眼于我们的工作。我们的业务运作基于明确并已取得共识的目标和策略。我们只做，也只争取做促进业务的工作。我们在任何可能的情况下简化和标准化现有的工作，提高工作效率。创新是我们成功的基石。我们极为重视重大的、全新的消费品创新意念。我们挑战陈规，开拓新的工作方法，从而在市场上赢得更大的成功。我们重视公司外部环境的变化和发展。我们力求最好地了解消费者及其需要。我们创造和提供一流的产品和包装，倡导全新的消费观念，树立成功的品牌形象。我们发展与客户、供应商之间紧密互惠的关系。我们的公司是有良好素质的法人。我们珍视个人的专长。我们相信不断完善自我并且发展他人是每一个员工的责任。我们鼓励并且期望员工有出色的专业知识和精湛的工作技能。我们力求做到最好。我们力求在公司所有的策略重点上都做到最好。我们对照公司内外的最高标准来认真衡量我们的工作表现。我们善于从过去的成功和失败中吸取经验教训。互相依靠、互相支持的生活方式。我们的各个业务组织、部门、品类和区域之间相互信任，紧密合作。我们对采用他人的建议及方法取得的成绩感到自豪。我们与所有为实现公司宗旨作出贡献的各方，包括客户、供应商、学校和政府，建立真诚友好的关系。 2.2企业使命评述宝洁公司始终把人看作是公司最大的财富，在日益激烈的商业全球化、信息化和高速化的竞争时代，宝洁人的品质，构成了宝洁的文化和竞争优势，推动着宝洁不断实现新的突破和创新。如宝洁公司中国区总裁潘纳友在招聘致词中说：“我们需要的人才，无论是男性或女性，都必须是聪明而又乐于奉献的，自信而又积极主动，勤奋而又愿意不断接受挑战的人。”宝洁把公司对人才素质的要求归结为八个方面：领导能力、诚实正直、能力发展、承担风险、积极创新、解决问题、团结合作、专业技能。重视培养和发展人才，并把它视为未来事业成功的关键，宝洁的目标是尽快实现员工的本地化。并且在日益全球化的今天，我们不希望我们以狭窄、守旧、充满民族色彩的眼光去看待、苛求包括宝洁在内的任何一家跨国企业，但我们希望看到的是，在中国这样一个法制、市场规则不断健全的社会中，宝洁们都能够认真对待自己的企业与产品，在企业运营之中体现出高度的社会责任感，既为发展谋求利润的同时，也为所在的社会、国家、人民造就福祉。宝洁公司的企业使命的施行使得宝洁公司的在人们心中树立起良好的企业公民形象。 第三章 外部环境分析3.1 一般环境分析3.1.1 政治环境中国是社会主义国家，坚持社会主义市场经济的基本方向，确立建立社会主义市场经济体制的为改革目标，是社会主义的自我完善，不是对社会主义的放弃，改革开放是决定中国命运的重大决策。20多年来，我国改革开放取得了举世公认的成就，但也由于改革进展的不平衡，目前社会的确积累了一些深层次的矛盾，市场经济体制的不完善。今年3月22日，财政部、国家税务总局联合下发通知，从4月1日起，对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整，取消了护肤护发用品的消费税。随后财政部新闻办公室所发布的答记者问里指出，此次调整取消了护肤护发品税目，同时将原属于护肤护发品征税范围的高档护肤化妆品列入化妆品税目。高档护肤品的消费税率从8%上调至30%。相当于将日化行业税收标准的一视同仁转变为分出层次。客观上讲，消费税调整使外资化妆品品牌深度开发中国市场的阻力减小。同时，高档化妆品被征高额税收，也迫使原来几乎垄断高端市场的外资品牌完善产品线，向中低端市场讨杯羹。2006年两会期间，政府工作报告和 国务院提出的十一五规划纲要再次将建设社会主义新农村作为首要重点提出。建设社会主义新农村，将成为未来国民经济和社会发展的重点内容。从营销角度来 看，这对很多商家来说，无疑是一件好事。农村是一块大市场，中国13亿人口，有9亿农民。政府的政策导向，无疑是给我们一个很好的暗示。 3.1.2 经济环境我国在经济连年保持高速增长、市场化改革取得重大进展的同时，地区之间和城乡之间不合理的收入差距有所扩大，正当的利益诉求得不到有效满足，广大群众还没有充分享受到改革发展的成果，特别是在基本的公共服务如就业、医疗、最低生活保障等方面，导致社会矛盾有所加剧，不和谐因素有所增加。2005年底，我国GDP超过18万亿元，而财政收入则超过3万亿元，说明了我国总体上具备了各种有利条件，有能力向广大群众提供基本公共服务。中国的市场潜力大，中国消费市场在2020年以前会成为全世界第三大的消费市场，在全球的消费市场的增长方面，中国的市场起到了一个非常重要的作用，而且，中国每年的增长对于国际市场的增长也是至关重要的。然而中国的现实情况仍是物流企业大多规模小，服务意识和服务质量以及技术软件也不尽如人意。大多数物流企业仅能提供单一功能的运输、仓储和配送服务，很少能提供物流策划、组织以及深入到企业生产领域进行供应链的全过程管理，尤其在行业标准的建设方面，更是遥不可及的事情。比如，要采用一套硬件方面的标准，企业可能要更换所有的托盘、货架，最起码5年以后才可能见到效益，对于大多数企业来说，并不一定能投资得起。所以，在中国物流市场上，常常会生出一些诸如劳燕分飞的闹剧来。对此宝洁对中国物流企业进行改造，为自己服务，实行走本土化战略。 中国的信息化还不是十分普遍，如在美国，宝洁成功的秘诀在于，信息技术投资强化了企业的核心价值，比如获取零售商销售数据，并为其店铺提供实时存货和现金流信息的零售连锁系统，其目标就是帮助零售商提高销售额，进行自动补货，减少零售商的缺货损失，同时还可为他们进一步控制库存，从而达到双赢。这些技术投资符合宝洁一贯的思维。但是在中国，这种技术投资所形成的竞争优势却无法得到充分的表现。从今年4月份的化妆品消费税调整，到前不久的SK-退市危机，从宝洁蝉联央视2007年广告标王，到本土品牌的绝地反击，今年对于美丽行业而言可谓多事之秋。可以说空间很大，同时压力也很大。3.2 产业环境分析3.2.1 产业生命周期分析宝洁已经在中国深耕多年。作为中国化妆品市场龙头老大的宝洁，其旗下的飘柔、海飞丝、舒肤佳、佳洁士、玉兰油等品牌在中国市场涵盖了诸多领域。目前，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，其产品在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书。在传播领域素有“西点军校”之称的宝洁的确不吝惜广告的投放。据了解，宝洁每年在中国市场上广告投放额就达1亿美元。除了成为中央电视台的标王外，地方电视台的广告投放也在加大。在渠道方面，宝洁与商家的协议是，玉兰油与SK-II必须“捆绑”进商场。虽然玉兰油附加值不高，但是由于玉兰油覆盖的人群大，销量大而稳定，可以保持良好的盈利状况，并可以培育为向中高端过渡的一个品牌。显然，拥有300多个品牌的宝洁正在寻求一场新的品牌管理的变革，即改变历经160多年的全球品牌管理体制。以往传统的品牌管理体制为建立宝洁在全球日用消费品领导品牌地位起了不可取代的作用，并且成为世界营销管理的经典。但是，进入新世纪之后，雄居营销帝国的宝洁似乎露出满脸的疲态。虽然为适应 新经济的挑战，宝洁也作出了一系列的变革和调整，但在强大的竞争对手面前，百年宝洁“老人”已经显得力不从心。被视为品牌管理鼻祖的宝洁一直贯彻实施着 “让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同品牌”的基本原则，这个全新的概念不仅改变了人们对品牌的看法，更演变成为一种新的品牌管理系统，被全世界的许多跨国公司移植和导入，转变为企业市场营销战略的一种模式。可以说，在上个世纪工业革命演变的进程中，宝洁扮演了消费品牌“教父”的角色。在中国亦是如此，自从1988年在广州成立合资企业之后，宝洁从此拉开了在中国市场上“打遍天下无敌手”的辉煌一幕。无论是飘柔、潘婷、海飞丝，还是舒肤佳、玉兰油、碧浪、护舒宝，都很快成为全中国家喻户晓的品牌。然而，在新经济条件下，宝洁的品牌管理体系已经开始受到行业总体发展趋势和电子商务的挑战，宝洁营销帝国的地位开始动摇了。而随着中国企业的成熟和市场的日益开放，宝洁品牌在中国市场长驱直入的日子也将会很快结束。 3.2.2 产业结构分析（五力模型）1) 潜在进入者分析：继法国的薇姿（VICHY）、理肤泉（LRP）、雅漾（AVENE）、依泉（URIAGE），日本的菲璐泽（FERZEA）、嘉娜宝 （kanebo）等众多国际知名药店专销化妆品牌纷纷进军中国斗法药妆品市场之后，国内医药企业涉足美容化妆品领域的“热度”也在不断上升：王老吉药业在去年上半年推出了外用治疗痤疮的产品“祛痘凝胶”，“探路”药妆品市场，反应不错，坚定了其进军化妆品市场的信心；敬修堂药业去年9月正式宣布进军中药美容化妆品行业领域，投入500多万元进行药妆的GMP认证及设备改造，推出了涵盖了面膜、霜膏、精油、药包等70多个化妆品种类；同时，还创办了首家“药妆店”旗舰店，并大量吸纳加盟者，迅速扩军；片仔癀药业增资6000万控股漳州市化学品厂，并成立了皇后公司，投巨资来创制中药护肤品“美容之宝”；浙江康恩贝集团养颜堂制药有限公司运用先进技术，从天然药用植物积雪草中提取有效成分，研制开发出用于治疗各种创伤引起的疤痕及皱纹的“扶原R平皱嫩肤素”已推向市场；当然，除了广大中药企业进军化妆品市场之外，还有众多的化学药生产厂家也不曾落后，例如，以外用药见长的广东顺峰药业，也不失时机地推出了整套护肤用品；以上种种市场迹象表明，我国制药企业特别是中药企业进军或涉足化妆品领域已渐成趋势。首先是消费者的功能性需求，依照化妆品的相关法规，传统化妆品是用来修饰或维护皮肤外观，无法改变皮肤的构造或生理功能，所以不能满足消费者功能性保养的需求；然而使用药品，又需要医生的处方与指示，同时有潜在的副作用及风险性，不适合一般大众的使用。消费者的爱美心理迫使他们希望一种既象化妆品一样安全又象药品一样有效的“中间体”出现。而中药又是我国传统“国粹”，在消费者心目中代表着“天然的、植物的、无副作用”等概念。于是，介于化妆品和药品之间的中药化妆品就 有了它广阔需求前景。其次制药企业经营困境突现，近年来，我国制药行业因为受医药分销变革、GMP认换证、原辅料涨价、政策性降价、招标采购等各种因素的影响，行业利润不断下滑。特别是中药生产企业，亏损面高达30%。而相关报告则显示：我国美容业虽然一直保持着15的快速增长，产值超过了1800亿元；然而与发达国家相比，我国人均美容消费的水平还很低，还有着更加巨大的增长空间。预计到2010年，我国的美容业产值将超过3000亿元。这种一正一反的对比，使得众多药企把寻求新的经济增长点的目光锁定在“药妆品”市场。再次药妆品行业“门槛低、利润高”，与医药行业相比，美容产品的利润比药品高了很多，且准入门槛相对较低。这对于拥有专业的技术设备和强大的资金实力的药企来说，具有很大的诱惑力。例如，专门生产中药化妆品的“广州敬修堂1790有限公司”没有花多少时间和资金就上马了，却做到了旗开得胜。因此，利润较丰厚、投资风险小、技术要 求较低的药妆品这样一个日益崛起的行业，吸引着不少制药企业加入。再加上以四川可采实业有限公司为代表的中草药护肤化妆品企业主导产品（可采面膜）在中国火红热卖，更是坚定了其它中药企业进入药妆品行业的信心。然而从相关法规来讲，目前我国只有“药品”和“化妆品”的定义，却没有“药妆品”的叫法。虽然一些消费者对“药妆品”的解释是：介于化妆品以及药品之间的产品。但医药专业人士却认为，“药妆品”其实是一种产品推广理念，购买前仍需做相关测试，只能归于药品一类。而我国化妆品卫生监督条例中则明确规定，化妆品就是化妆品，在包装和说明书上不得注有适应症、不得宣传疗效、不得使用医疗术语。所以虽然众多中药企业正在热火朝天地进军介于药品和化妆品之间这样一个领域，但仍有待发展。2) 供应商分析作为日化巨头的宝洁，在这方面有着绝对的优势，首先宝洁本身也就是一个大制造商。3) 买方分析在国内的化妆品市场上，宝洁、欧莱雅、资生堂等洋品牌占据了中高端部分，作为民族品牌的采诗等企业虽有所作为，但在市场份额上 却难以企及；中低端的大众市场上则品牌众多，各品牌力量均衡，竞争激烈。外资品牌今后将不仅在价格上，而且还将在媒介上对国内品牌进行大封杀。而其最终目的，是为抢占二三级市场，攻占中国的中低价位市场。目前，国际品牌化妆品的销量已占到中国化妆品总销量的60%左右，销售额更占到90%左右。在一级市场的主导商场、主要大卖场，几乎成了外资品牌厮杀的阵地。当今中国化妆品市场以欧美品牌为时尚，其实，欧美化妆品对东方人来说存在明显的差异，由于东西方文化存在着思维与意识形态上的不 同，且欧美人在形体、气质、肤色、水土等先天因素与东方人相差甚远，这就使得欧美品牌无法充分展现东方人的气质和特点。“人应使用适合自己皮肤肤质的化妆品”。所以宝洁公司应加快在中国本土化的步伐，保住竞争优势。再次就是中国人民的非常传统的、保守的态度，愿意非常有保障地生活，而且，由于社会的变动也担心一旦失业了怎么办？健康问题？家庭有人得病了怎么办？所以都想能够在这方面存钱来防止家庭的危机，另外，还有为养老存钱，还有一些大宗消费，比如买车、买房 也要花很多的钱。4) 替代产品分析产品种类宝洁品牌替代品品牌美容美发海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐SK-II、封面女郎、玉兰油、伊奈美 舒肤佳、激爽舒蕾、夏士莲、风影、飘影、好迪、拉芳、雅倩、丹芭碧安利、雅芳、玫林凯，小护士、美宝莲、彩诗、美加净索芙特、强生、纳爱斯、六神、姿采家庭健康用品帮宝适、护舒宝、佳洁士、欧乐-B舒婷、七度空间高露洁、中华、田七居家商用品碧浪、汰渍立白、奇强、雕牌、奥妙食品品客薯片乐事薯片吉列系列吉列（剃须产品）、金霸王（电池产品）、博朗、锋速3雷速、南孚电池5) 产业内部竞争分析 关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。所以宝洁实施的多品牌战略，并不会在内部引起恶性竞争的格局。3.3 运营环境分析3.3.1 市场细分市场细分应以客户为中心的细分，应当使客户感觉到他们自己就是这一群的，他们自觉的将自己归属到相应的群体，并体会到群体间的不同并由此带来归属感。这才是真正的细分。比如一个屋子里面坐了很多人，如果我们将他们分成两组，最好的方式就是分成男女两组，我们可以这样下命令：男的在左边、女的在右边。注意，这时只要我们下达了这样的命令之后，室内的人就会按照我们的要求自动的形成两组，而且非常的客观。如果我们的细分条件是：道德良好的站左边、败坏的站右边，这时不会有主动站在右边的人，即便是真的有道德败坏的，这样的细分方式一定是行不通的。这是因为他没有令客户接受这样的细分规则，而这种细分只是企业的一相情愿。如果真的按照这样的方式细分，那么唯一的办法就是派人到下面一个一个的鉴别，最终将他们按照这样的标准分开，但是结果只会激起消费者的愤怒。而心理细分是客户细分的关键，如宝洁公司的“沙宣”可谓家喻户晓，如果让消费者说沙宣针对的客户群，许多人会提出这样的结论：青年女性、职业化、白领、潮流等等细分方式，而沙宣自己定义的细分方式是：核心目标：1830岁的青年女性；辅助目标消费群：3040岁的中年女性，具有较高文化程度及经济基础。他们的心理细分是：个性张扬，有主见，日常开支具计划性；比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。通过以上可以看出：消费者自认为的细分方式与沙宣自身的细分方式有着极大的相似性，值得注意的是，消费者并不知道宝洁公司对消费者的细分方式，他们大多都是通过广告的内容得出的判断，而这种判断恰恰与宝洁的客户细分吻合，证明消费者已经从心理面认可了自己的属于这一群体。这其中最为关键的是宝洁公司将年龄、职业等刚性细分转变成了心理细分，通过心理细分转变成广告、宣传，从而吸引这一细分群体的消费者。宝洁公司不能在媒介上宣称“1830岁的青年女性，辅助目标消费群：3040岁的中年女性，具有较高文化程度及经济基础”是沙宣的客户群，这看起来是相当愚蠢的，这和上面的“道德好、道德坏”的区分没什么两样。但是很多企业仍然是这样进行客户细分，仍然用自认为正确的方式强行的将消费者分开，并强加到产品的特征里面去，不管这些消费者是否认可，也不管消费者是否真的明白，造成的结果就是：在产品或服务推出之前失败就已经是注定的了。因为他们针对错误的消费群，推出了错误的价值，并以此推出了错误的产品。 3.3.2 主要竞争者分析（包括CPM）本土竞争者分析： （1） 江苏隆力奇生物科技股份有限公司：曾是木工出身的徐之伟经将近20年的打拼,使“隆力奇”在国际日化巨头的夹击中脱颖而出,成为中国本土日化的佼佼者，现在，隆力奇已成为国内规模最大、技术力量最先进的蛇类保健品、日化产品的研究、开发和产销基地。从“5S”现场管理、“零缺陷”、“质量管理”、人本管理到 “揭短式”的透明管理，得益于这种超前的思维和决策意识，隆力奇自1996年以来，销售额一直以年均40%以上的速度递增。在2004年中国最具价值品牌排行榜上，隆力奇以95.52亿元的品牌价值高居第48位，成为本土日化品牌的排名最靠前的品牌。 2005年1月，隆力奇又被评为中国化工“十大最具国际竞争力品牌”，成为本土日化行业唯一获此殊荣的品牌。这次民营企业峰会前夕，又进入了“2005中国制造业民营企业品牌竞争力50强”。 隆力奇却在中央电视台2004年和2005年黄金时段广告竞标会 上，分别以1.4亿和1.68亿元人民币成功竞标，连续两年成为国内日化品牌的“标王”。 在中央电视台2006年黄金资源竞标会上，隆力奇以总中标1.87亿的业绩成为2006年央视竞标本土日化产业第一名，这是隆力奇连续第三年成为本土日化产业央视竞标“标王”。隆力奇是宝洁重要竞争者之一。 a 竞争者假设分析5年后抢占中国化妆品市场的10%。 根据预测，到2010年，中国的化妆品市场可以达到1000亿元人民币，而在徐力伟的规划中，到2010年，隆力奇的销售额要达到100亿，产品是有差异性的。中国的企业也知道品牌对企业发展的重要性，也非常重视对品牌的塑造和品牌建设的投资。如果隆力奇成为一个大家认可的品牌，在2010年达到100亿的目标是完全有可能的。 b竞争者目标分析做中国的宝洁，做全世界的隆力奇。首先通过品牌的强有力打造。 c竞争者能力分析优势：隆力奇却有着国内不多的先进的管理模式对人的尊重和发掘，良好而正确的经营战略开创了富有个性和激情的中国式营销模式。历经19年市场经济风雨的洗礼，如今，隆力奇在中国保健品和日化产品领域的大品牌形象已经确立，并正在更为广泛的背景下被国内和国际认同。劣势目前确实是许多的国外大品牌占领了中国很大的化妆品市场份额，目前我国许多化妆品厂家的生产设备和原料工艺与外资品牌的质量相差无几，产品售价却至少相差几倍以上。缺乏独特的品牌文化，品牌文化是用来支撑品牌核心竞争力以及产品高档形象。d竞争者目前战略分析在国际资本占据主流市场的经济环境中，坚持本土化、差异化的核心竞争力，以“蛇油”为差异点，以低价策略发起了“农村包围城市”的革命。快速地塑造品牌：在全国各地设立终端机构，建立了完善的市场营销网 络不仅在总部专门成立了售后服务部，开通800咨询电话，由专家坐镇解答，而且在全国根据季节、消费习惯等因素，不定期地举行“消费者专场解答会”，通过各种活动来推广这个品牌。全球竞争者分析：宝洁的全球竞争对手欧莱雅、资生堂、雅芳在中国发展迅速，本土品牌的汪洋同样可能把宝洁淹没。如洗发水领域舒蕾的红色风暴，好迪、拉芳、飘影、索肤特，护肤品领域的雅倩、丹芭碧；沐浴露领域的六神、姿采等；洗衣粉有奇强、雕牌等。这些品牌从不同领域、不同层面分割宝洁的市场，而宝洁也毫不示弱。综述： 宝洁等外资巨头的高价策略给市场留下了一个巨大的黑洞，那就是它的市场缺乏中低档价位产品。而这正是众多本土企业成长的空间,广阔的低端市场将是本土企业的机会，目前隆力奇的“身价”已经超过30亿元，金字塔的底层即农村市场和二三线城市正是他们的主要阵地。而广东的一些日化品牌同样靠自身的活力获得了发展的空间。目前是外资想进入中国的低端市场，而本土企业也在伺机进入中高端市场，但明显本土企业从低端进入高端市场容易些，而在低端市场，外资则很难和本土企业拼价格。被很多企业喻为中国经济的晴雨表的第13届央视广告招标会于11月18日在北京梅地亚中心宣布上届标王宝洁公司本次以4.2亿元的中标金额继续稳居第一名，让日化行业再次成为各界关注焦点，不过与往年不同的是，面临行业生死攸关的本土品牌不再集体失语。广州采诗、上海家化、江苏隆力奇等本土品牌也纷纷以动辄亿元的大手笔与国际品牌争夺在强势媒体中的话语权。其中广州采诗以10800万元夺得焦点访谈前第一选择权，隆力奇重金出击，花大手笔成为A特段和新闻联播后7.5秒若干时段的广告标的买家；纳爱斯也重金投入，以8890万元竞标电视剧特约剧场冠名权成功，这些都让人对美丽经济产业的中外品牌角逐产生无限联想。 表:竞争态势矩阵（CPM: competitive profile matrix）行业关键战略环境要素权重宝洁联合利华隆力奇评价值加权评价值评价值加权评价值评价值加权评价值市场分额0.240.830.620.4价格竞争0.120.220.230.3财务地位0.341.230.930.9产品质量0.130.330.330.3用户信誉0.330.930.920.6综合加权平均值1 3.4 2.9 2.5（确认企业相对于竞争者的竞争地位，数字反映公司相对优势，其中1弱，2次弱，3较强，4强）3.4 EFE矩阵企业外部环境分析评价表（EFE矩阵）：宝洁公司外部环境要素评价EFE矩阵（external factor evaluation matrix）关键战略环境要素权数分数加权分数机会 资金和技术的大量进入0.1530.45中国高端化妆品市场急速增长，并且市场阵线转向农村和二三线市场0.2020.40良好的社会公众形象0.1030.30政府税收优惠0.0540.20威胁 本土日化企业的崛起0.1030.30主要竞争者的扩张0.2030.60宝洁SK-II事件的重创0.2010.20总加权分数1.00 2.55（4反应良好，3反应超过平均值，2反应一般，1反应较差 ）综合上述矩阵分析得总加权分数2.55高于平均值2.5。第四章 内部环境分析 4.1 品牌影响力及产品差异化分析在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，它旗下的独立大品牌多达八十多种，这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。广告针对性强牙膏和香皂的品牌形象多选择需要保护而且喜欢模仿的儿童，宝洁的许多广告语已经成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价廉质优的撒手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族。“沙宣”强调有型、个性，定位于追求时尚和另类感受的青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，各类产品选定不同的消费群体。“伊卡露”是宝洁公司击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举是为了构筑公司一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。内部竞争法则宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。独特的销售主张其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这