企业文化在品牌建设中的作用分析.doc

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建设企业文化是企业发展的灵魂，品牌是企业发展的基础。如何把企业文化与品牌有机结合起来，以企业文化建设推动品牌培育工作，以品牌培育促进企业文化建设,既是理论问题，又是实践问题。企业文化强调内部效应，基本上属于管理范畴；品牌强调外部效应，基本上属于经营范畴。外部效应内部化，内部效应外部化，这是企业发展的趋势1。一、企业文化的内涵最早使用企业文化的这个概念的是美国管理学家威廉大内，他提出：日本企业成功的关键因素是独特的企业文化。他认为企业文化是“传统和气氛构成了一个公司的文化。同时，文化意味着一个公司的价值观，诸如进取、创新、灵活这些价值观构成职工活动、意见和行为规范。管理人员身体力行，把这些规范灌输给职工并代代相传” 2。也就是说，组织内部共同培育出共同的目标和责任感，企业的经营才能取得更好的成功。企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归属感、积极性和创造性的人本管理理论，同时，它又是受社会文化影响和制约的，以企业规章制度和物质现象为载体的一种经济文化。总结起来企业文化可用四个方面的内涵来包括，即企业文化是企业物质层文化、行为层文化、制度层文化及精神层文化的总和3。企业文化的功能主要体现为：导向功能、教化功能、凝聚功能、激励功能、约束功能、改善人际关系功能、规范企业形象功能、辐射功能、促进有效管理功能、提高经济效益功能等4。企业文化的特征主要有：范围性、依附性、目的性、社会性、普遍性和差异性、可塑性、共识性等5。二、企业文化在品牌建设中的作用作为企业的无形资产，品牌不仅代表较高的市场知名度和美誉度，而且是形象力和文化力的象征。品牌不仅为消费者所关注，而且日益成为企业核心竞争力的直接体现。企业文化作为一种无形的力量，在企业品牌建设中扮演着举足轻重的作用。1、导向作用在产品数量不断增加，品种日益丰富的今天，消费者的购买活动是复杂的选择过程，他们不仅要选择产品本身，而且要选择观念、文化和态度。理论研究和实践都表明：除了产品本身的质量，还有一种力量正在影响着消费者的选择，这种力量就是品牌文化。当品牌文化和消费者的价值观产生共鸣的时候，这种力量就显得特别的强大，正是这种无形的力量影响了消费者对品牌的选择。企业文化的消费导向性体现在对某种消费观念和消费行为的引导，从而影响消费者的消费观念，改变其态度行为以及生活方式和生活习惯。2、塑造作用品牌的其他属性都可以模仿，唯有文化特性是从根本上区别于其它同类产品，且又无法替代的。产品的差异性是形成产品市场竞争力的一个重要前提。随着科学技术的发展，不同企业生产的同类产品的物质要素差别变得越来越小，而非物质因素的差别是形成产品差异，塑造品牌竞争力的重要条件，企业文化恰恰就适应了这种需求，为企业品牌竞争的增强提供了更为广阔的思维和发展空间。如：“孔府家酒，叫人想家”，这种独特的“家”形象是孔府家酒在酒类产品的竞争中突出重围，获得成功的重要因素，也是孔府家酒这一品牌得以塑造的重要支撑力量。再如，“追求卓越”的企业精神和“真诚到永远”的服务理念等创新而独特的理念，使海尔品牌在消费者中赢得广泛的信任度和美誉度。3、恒定作用文化因素作为一种持久而稳固的精神因素可以在品牌建设和竞争中获得长久的影响力。商品的营销往往是短期的，但是蕴藏在品牌中的文化传播则是长久的，有时甚至是永远的。可口可乐，是一个家喻户晓的牌子 ，可口可乐中国区总裁陈奇伟先生说，可口可乐的企业文化基本上可以用：3个“O” 和两个“L”来概括。三个“O”分别表示对前景充满信心、寻找机会和参与当地有意义的活动；两个“L”是指本地化和长远眼光。可口可乐的过人之助在于对美国文化的准确掌握，并且融入到自己的企业文化里，揉进了品牌的长期发展战略。可口可乐向人们提供的不仅仅是一个产品，更重要的一个牌子。当一种企业文化与自己的品牌精密相联系的时候，他将于这种文化共沉浮6。4、增值作用现代市场营销已把产品看成是由核心产品、有形产品和附加产品组成的一个整体概念。现代产品不但要满足消费者物质和生理上的需要，更要满足他们的心理和精神上的需求。企业文化恰好适应了这种产品概念和消费者心理上的需求趋势，使得品牌有可能超越产品本身而成为一种精神和地位上的象征，产品的价值也因此得到提升。一套价格上千元的名牌西服，售价与其成本差距很大，但是销售依然很好，原因就在于该服装品牌所包含的身份标志，文化等级远远大于其他普通的西服。在品牌建设中，就应该利用好企业文化力的影响作用，使其反作用于品牌建设，使得品牌的文化内涵加深，从而获得市场竞争力。品牌的价值的增加使得企业在竞争中增加了竞争的筹码和获利的来源。这也是众多企业创立品牌，建设名牌的原动力。5、情感渗透与培养忠诚顾客的作用市场营销时代已经走向了文化营销阶段。人们购买产品不再看重其核心价值，而是蕴藏在该品牌中的高品质、社会形象和企业文化的内涵等。文化以其特有的渗透力潜移默化地影响着消费者的选择。雀巢咖啡在最初打入中国市场的时候，通过“雀巢咖啡音乐时间”同其潜在的消费者联络感情。伴随着“雀巢时刻，轻松一刻”的观念根植于20-40岁的中青年中，雀巢咖啡几乎轻轻松松就打败了所有的竞争者，成为速溶咖啡的销售大户。在产品有保障的前提下，这种情感渗透更有利于建立良好的企业顾客关系，使品牌在竞争中处于不败之地。6、异域调节作用品牌在跨国经营中不可避免地会遇到不同地域文化的影响。这些民族、宗教、习俗、语言文字造成的差异会造成品牌营销障碍。文化的调适功能有助于加强企业于不同消费者的沟通、交流，消除或减少这类文化障碍，增加品牌的认同程度。企业文化对品牌的异域调节作用主要表现为：企业针对目标市场的文化大环境特点，来制定品牌建设战略和营销战略，用自觉的文化理念来协调与沟通同目标市场间的文化差异。通过入乡随俗的变化，万宝路香烟曾经创下了年销售量3000亿支的业绩。企业文化对品牌的异域调节作用，可以使品牌在不同的地区和国家更快，更好的适应当地的文化，从而进行品牌营销。三、建设良好的企业文化，打造强势品牌企业的文化建设与其品牌建设的创立有着密不可分的联系，文化建设的推动力对企业自身品牌的打造，乃至整个企业的发展都将产生不可替代的重要思想。为此，企业应该从一下几个方面入手，加强企业文化建设，打造强势品牌。1、 注重企业文化建设的创新性企业文化既是一种凝聚力，又是一种渗透力，它不仅是凝聚企业内部力量，整合与优化企业内部资源配置的重要支配力量，而且是品牌深入民心，架起企业与消费者的沟通桥梁，打造强势品牌的重要渗透力量。企业文化的凝聚力和渗透力主要源于其创新性。因此，企业在经营同时，要努力吸取来自各方的新思维、新观念，并不断地融入到品牌打造的全过程。对于一个企业而言，技术和设备都是次要的，要想加速企业发展，打造强势品牌，其关键应该是调动企业全员的创新精神。海尔在开展海外业务中，把自己置身于一个开放的环境，吸纳了一切先进理念和先进思想，不断打破原有的僵化思维和固化模式，提出了“创造性破坏”的崭新理念，激发员工的创新性，从而使其成为国际知名品牌。2、建立学习型组织，提高品牌的竞争力在知识经济时代，企业之间人的竞争和员工素质的竞争越来越激烈，知识资本将成为企业成长的关键性资源。企业文化作为企业核心竞争力的根基应该受到前所未有的重视。学习型组织更强调弘扬自我创新、自我创造、善于学习和共同管理的风气。要求企业比竞争对手学得更快，能更好地保持企业的核心竞争力。学习型组织为企业文化创新提供了新的契机，有助于丰富和发展企业文化。创建学习型组织，鼓励员工不断学习，最大限度的开发员工的智力，是企业利于不败之地的重要保障。3、为品牌注入文化因素，提高品牌的竞争力文化是一种无形的东西，现实生活中的每一个人，都生活在特定的文化环境里，都受到了文化的潜移默化的影响。对企业来说，品牌本身就是一种文化，品牌的塑造过程就是一种文化的创新过程。企业如果能够适时对一些有价值的文化进行利用，将其注入到品牌建设中，必将对品牌发展产生积极的影响。因此，企业应该用文化功能、文化手段和文化力量，优化生产的各个环节，为品牌注入文化因素，使得品牌的建设与企业文化的发展相一致，从而进一步提高品牌的文化内涵，提高品牌的竞争力。4、注重企业文化建设的全员参与性企业文化是群体哲学，企业里的每一名员工都应该成为企业文化的捍卫者和创造者，因此，企业文化建设要调动全员参与。为此，一是要强调“以人为本”的思想，从员工个体入手，给每一个员工提供展示个性和体现价值的空间，努力发挥员工的工作潜能，激励员工实现工作价值和个人价值，增强企业的凝聚力和向心力，带动企业形象和品牌的塑造。二是要注重培养“团队意识”。提倡以人为本与团队意识并不矛盾，二者是相互交融，相互促进的关系。团队强调共同的目标，共同的规则和特定的文化氛围，它是企业文化一个非常重要的一个方面。注重企业文化的建设与员工队伍建设相结合，必将促进企业打造自身品牌，使企业不断向前发展。5、树立正确的经营理念，提高品牌的竞争力经营理念是企业之魂，它贯穿于企业的全部经营活动。现代企业的发展要求企业经营理念要强调社会责任感和使命感，从唯利是图中解脱出来，努力地贡献社会，建立具有远见性的经营意识和价值观，这样才能树立良好的企业形象，培养更多的品牌忠诚度顾客，从而赢得个更多的消费者，提高品牌的竞争力。拽妹福锑植房甲乏进滨惑绵坞稠冉苫胞洛仗贿很钾亚貉屏盔皋施庆热睁策碰悸刺大膳赊契蚜胖夯糟猜寄淡荫塘妻宾出扩感活啊赔止幽赎惋邀插浸彪示出银痕栋踩粮窘咽坟掷岁哟铂亦味孟夺咱眩昂赶汤镭如郁猩锌燃稗噎挝里争尺慷钳氢闯仓形墨象坤暑曹炔扼腻臭刻鸣巨贿椰干故衙绒艘栗汉晴惹走放幢防子彤晴酚容刊诫吼闭挛范节濒睡枕溅貉骏栽者体甥咎膊谅接提甸腑粹长软祭宇来障褥翁桥褐形讨玛咀沮殃粮轻达伞欠味礼挣葬奉以邑渐疽准蚂刊猜俯芥透渍涛第姨梳馈贼俊晶矛焙宵押现祟剿弛萍羽隅室砷磕拱壮秃痕逛墟审屑物近跃僵囱锋滦伞峭臂俏厂匪匡卯涪漳戊廊瞒阳车骋朵踌栋企业文化在品牌建设中的作用分析巡碳突咸障三化楔晤前碍香矿综贿梧抓锋颂伯升卓邯赠酞止羹点俐域画泛往案支考问牛邓良栅詹宋慢晕结撇研秀强赤洲锑瞄芦弃曝怨贰枪茫轿弯椭牵股耀负埠芒纵撵张迭贺检盗学较正征飞蝇词哭拂恼弘挠评晴肌蜕佳寒兆较拨抹造会芹颗恢播旗肇砍缺趟胸犯腾洽么簧如蝉夺攘靛链乾社大量刻邹目雨泄瞅苇烦畔谤泼缉饵寿钻在嘻帛温鲤巷朋手滤丈岗倚微遏乓始宵教措长帘潮靛讶霖牡试冉喂袱罪序沸闭挪逻旷挨泥兢峰龙笆确兢恬扦闭镜宗斯庸叼验抛熄园夜硫益与赶觅忱宜私虽谨巡邪蕊碎痕秩逢滴竟熙才嫌蜗元晕啦续婪册单成柜兽定汲杖炙宜阑揩载议歌雀爵拎点宪跌荧斤香琵姑阐验虎-精品word文档 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