违规SP分析及规范策略.docx

违规SP分析及规范策略 随着网络技术的融合、移动电话的进一步普及和各种新业务的不断推出，移动数据增值业务在运营商整体业务中所占的比例越来越大。在运营商的短信业务结算清单上，排在前列的是几家具有强大传播能力的门户SP和业务与服务形式多样的专业SP。他们在整个移动增值业务价值链上占据着越来越重要的地位。 但是我们同时还应该看到在市场快速发展和巨大利润的驱动下，有许多的SP为了获得短期的利益，在业务和服务的提供中，做出了许多损害消费者利益的事情。他们的违规操作就象一个“柠檬”，难免让市场有了点“酸和变味”的味道。本文希望通过对违规SP的生成原因、危害和管理规范策略的探讨以对业界有所帮助。 一、“柠檬”的“表现形式” 总结市场表现，通常SP的违规行为会表现为以下几种： 第一种是，SP在短期内进行促销活动，所提供的内容和活动是免费的，用户定制以后，在促销的活动期间，可以享受免费的优惠措施；但是在优惠期结束后，SP往往会不通知用户，或者不明确提醒用户其所定制的服务内容将要收费，使得用户在不知不觉的情况下，花了不明不白的钱。 第二种是，对收费的方式含糊不清，以至于用户在使用过程中上当受骗。我们知道通常的收费方式有两种，一种是按条收费，另外一种是包月收费。现在我们通常会在电视上看到“发送XX到XXXX”的字样，却没有明确的收费说明，又很多人都会认为是按条收费，但是在使用了之后却发现是按包月的收费方式，而且如果不取消，在下个月还会默认要使用这种服务，继续收费。 第三种是，在用户定制一种服务的时候，却同时多收取其他种类内容的钱。用户往往在定制自己喜欢的服务时，被要求输入手机号码，一些SP就会把其他一些服务强加给用户，从而收取不正当的费用。 第四种是，明目张胆地欺骗消费者。在网站上列出所提供服务是免费的，可实际上却是在用户定制之后，暗中强行收取费用，等用户拿到电话单据时才发现信息费比自己定制的高出了许多。 二、“柠檬”的“威力” 1、SP的违规引发消费者服务投诉，直接伤害了消费者的利益 2003 年上半年，全国消协系统共受理电信服务的投诉9318件，比 2002 年同期增长了42.2%，其中，涉及电信服务质量的投诉有3415件，占36.6%，涉及价格方面的投诉1932件，占20.7%。涉及合同的投诉有774件，占8.3%。 在今年的“3.15”期间，上海市消协共受理通信邮政类投诉176件，其中关于移动通信增值服务的投诉量明显增加，占该类投诉的16.47%。在这些投诉中，主要问题就是集中在有关短信的服务当中：一是消费者在不知情的情况下被强制收取短信息和手机上网费用；二是短信息退订困难，一般定制短消息都有退订功能，但是一些服务提供商往往在退订过程中设置障碍，阻止消费者退订。同样，消费者对于短信服务的投诉也被四川省消协列为了该省 2003 十大投诉热点之一。 2、SP的违规搅乱了市场秩序，阻碍了移动数据增值业务市场的发展 SP的这种短视行为，在损害消费者利益的同时，也阻碍了移动数据增值业务市场的进一步发展，这种行为实际上并没有为SP自己带来意想的更多收入。 一方面违规SP欺骗了消费者，打击了消费热情，降低了商家的诚信，限制了业务的拓展。目前对于整个市场的发展而言，数据增值业务的应用现在还只是处于初步的尝试使用阶段，人们对各种各样的新的短信服务都充满了好奇，他们会尝试着使用其中一些自己感兴趣的业务。但是在使用之后，却发现自己为此“损失惨重”，这就严重伤害了潜在消费者的使用积极性。这些违规行为已经越来越让人们觉得SP所提供的各种短信服务，其本质都存在着一定的欺骗性，使消费者在各种新内容前望而却步。 另一方面，SP的违规对整个移动通信产业发展也有负面的影响。我们都熟悉博弈论中的“柠檬市场”理论。在移动数据增值市场发展迅速情况下，少数SP的违规行为，使得整个市场变得日趋混乱。而那些规范的SP在这种环境下受到了极大的冲击，使得他们的一些原本具有相当竞争力的业务得不到用户的认可，无法取得相应的收益，整个市场近于失败。 3、SP的违规行为影响移动通信价值链的发展 我们通常认为的移动增值业务的价值链由以下几个部分组成，设备制造商、服务内容提供商、运营商和最终消费者。 在移动增值业务发展的初期，由于网络运营商主要提供的是语音业务，对于极少数SP所提供的增值服务，网络运营商会把它们作为自己的一种新业务来推出。随着移动数据增值业务市场的扩大，有越来越多的SP加入到这个市场中来，所提供的内容与服务趋向于“多样化”和“个性化”，每个SP的真正目标客户群也变得越来越明确。对于这种变化，网络运营商不可能也没有能力再像发展初期那样来亲自推出各种个性化的业务了。2000年随着移动梦网的推出，为SP们能提供各自有特色的服务搭建了一个技术的平台。所以在整个移动价值链上，SP作为其中的一个组成部分，现在正在由价值链的上游向下游移动。 有人打了一个很恰当的比喻，移动梦网平台现在就像一个大超市，在这个“超市”里摆满了移动用户所需的各种特色“商品”。SP位置的前移，使得他们将直接面对最终的消费者。在营销环节上，网络运营商不用再替SP来宣传他们的业务与服务，而是要通过SP自身对消费者进行宣传，吸引他们来使用业务。整个价值链上的各个组成部分都在利用各自的资源，发挥自身的优势，力图实现整个链条的共赢。 价值链的变化，让SP在移动增值业务上的地位显得尤为突出。没有SP所提供的各种立意新颖的数据业务，就不会吸引消费者来使用；同时，SP在自己的经营活动中，如果不规范自己的行为，时常损害消费者的利益，就会使价值链在SP与消费者之间发生断裂，也就会直接导致整个价值链的失败，每个组成部分就不能获得自己期望的利益。一些SP的违规行为，使得整个链条上其他组成部分的努力化为乌有。 所以，SP的违规行为不仅会对价值链的下游（最终消费者）产生影响，还会影响到上游（网络运营商）的利益。 三、“柠檬”产生的原因 1、市场的急剧扩大和利益驱动 截至 2003 年底，我国的移动SP约有2000家，其中与“移动梦网”全网合作的SP就有600多家，这些SP通过“梦网”提供的各种诸如移动QQ、手机铃声图片下载、手机游戏等无线互联网应用已经创造出了惊人的效益。像新浪、SOHU、网易等门户网站都是借助短信得以“咸鱼翻身” 而以美通无线、掌中万维、灵通等为代表的专业SP群体以其骄人的销售业绩让业界刮目相看。据相关统计表明， 2003 年中国无线增值业务收入约300亿元人民币，并且保持50以上的增长速度。 巨大的市场潜力，吸引了众多的淘金者涌入这个市场。但是这个市场依然遵循着2/8原则。在中国移动公布的相关数据中，排名前20的SP赚到了超过80的收入。许多小的SP无法实现盈利，在财务状况比较恶劣的压力下，有些SP就会只关注于眼前的利益，采取一些非常规的方式去获得利润。 2、行业规范和法律法规没有及时跟上 移动增值业务市场的急剧扩大，使得行业规范和法律法规没有及时跟上。在关于规范短信息服务有关问题的通知之前，对于SP的约束仅仅是依靠运营商来进行管理和惩处。 在这个过程中，运营商既扮演着合作伙伴的角色，又担当了管理者的角色，承担了本应由行政机关来承担的角色，这不仅给自己带来了额外的附加责任，增加了管理费用，而且在面对许多针对SP的投诉中，运营商替SP背了黑锅，直接损害了运营商自身的企业形象。 3、SP对运营商过度依赖 我们还要认识到，SP从发展之初到现在，在技术上对运营商有着很大的依赖性。这种依赖性，让很多SP不会太多顾忌自己的行为后果，从而使他们能肆无忌惮地通过各种违规行为来实现自己短期利益的最大化。 在SP与运营商的合作过程中，运营商通常都是站在自己的利益角度上来考虑SP的经营活动，考察SP的活动是否符合运营商的战略发展方向，这在很大的程度上制约了SP自身的进一步发展。SP们只能看运营商的眼神行事，对于那些自己已经开发出来的一些有发展前景的业务，由于运营商的关系不能及时推广，失去了市场发展的大好时机。同时，也正是由于SP对于运营商的过分依赖，使得SP自己的品牌认知度很低，用户很难分清到底是哪一家SP在为自己提供服务，也就没有任何忠诚度可言。于是在这种情况下，一些SP就会不用顾忌违规行为对自己品牌的影响，对处罚置若罔闻，违规行为屡罚屡犯，影响了市场的发展。 四、让“柠檬”不再发“酸”-规范SP的行为，迎接3G的到来 1、规范服务内容和流程，给消费者提供保护利器 对于SP出现的各种违规行为，4月中旬，信息产业部下发了关于规范短信息服务有关问题的通知，针对短信息服务的提供流程，提出具体要求，以期进行市场的规范。在通知中，从保护消费者的角度，对于以上归纳出的各种违规现象，都做出了成文的规范：SP在提供短信服务时，必须标明信息费用的收取方式和数额，使得收费透明化；SP必须在收到用户同意定制该项服务的确认消息之后才能提供服务内容，收取费用。在通知中还提到了将开通“0000”和“00000”两个退订专线来解决用户在退订服务上的困难，让“是否使用服务”的主动权真正掌握在用户的手中。 2、健全法规，明确权责，加强制度约束 对SP的规范，不仅需要靠SP自己加强自律，更主要的是要外部力量的约束，制定相应的法规来约束和规范。信息产业部关于规范短信息服务有关问题的通知的及时出台，迈出了对移动增值业务市场进行规范的第一步，使得电信监管部门在管理过程中有章可循，同时还明确了运营商和SP的权利、义务和责任。虽然对于整个市场的规范，还需要有更多的法规来约束，相信通过电信监管部门，运营商和SP的不断地共同努力，最终会实现整个移动数据增值业务市场的良性、健康的发展。 3、增加诚信，成立产业联盟和自律组织，共同培育市场 面对移动增值业务的飞速发展，特别是3G时代的即将来临，不难预见未来移动增值服务的“个性化”、“多样化”给人们生活带来的巨大改变，在以“内容为王”的体验经济时代，SP将随着移动增值产业的规模的扩大而逐渐占据移动增值市场的主要空间，成为价值链中的最重要的组成环节。 要让数据增值业务市场能够不断做大做强，更多的SP在这块大蛋糕中分得满意的利益，必须增加SP的诚信，让被“柠檬”“酸”过的消费者回到市场中来。可以考虑以运营商为牵头者，各方合作的的门户SP和专业服务SP成立产业联盟，建立自律组织，协调解决诸如定价、计费、广告投放、业务竞争等方面的问题。只有规范SP的行为，树立整个行业的良好诚信形象，才能吸引更多的用户使用移动增值业务，整个价值链才能从中获得更大的利益，才能不断向前发展。各家SP也应该清楚地认识到，“短信息服务跑马圈地的时代已经结束”，靠欺诈蒙蔽的伎俩只能乘一时之兴，終将会被淘汰出局。 4、增加消费者的自我保护手段 运营商可以考虑为用户设立服务投诉与SP供应之间的沟通机制，建立交流的平台，同时加强网络检测，为用户开通更多的控制工具，保证用户利益。在这方面，有些服务发达的省份的运营商已经有了一些积极和有益的尝试，可以值得业界参考。 -全文完-