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第第12章章 制定产品战略制定产品战略郑飞莉 1111230034重点问题：产品特征是什么？营销者如何对产品分类？企业如何对产品进行差异化？企业如何建立和管理产品组合和产品线？企业如何联合产品以建立强势联合品牌或成分品牌？企业如何使用包装，标签，保单和保证作为营销工具？产品的概念产品是任何一种能被提供来满足市场欲望产品是任何一种能被提供来满足市场欲望和需求的东西，包括有形产品、服务、体和需求的东西，包括有形产品、服务、体验、事件、财产、人物、地点、组织、信验、事件、财产、人物、地点、组织、信息和想法等。息和想法等。产品相关概念休息休息睡眠睡眠床与马桶床与马桶干净与整洁干净与整洁上网与鲜花上网与鲜花高尔夫与会议高尔夫与会议潜在产品潜在产品附加产品附加产品期望产品期望产品基本产品基本产品核心利益核心利益D-ingD-ed服务服务非耐用品非耐用品耐用品耐用品产产品品分分类类产产品品层层次次顾顾客客价价值值层层级级我差异化产品差异化产品差异化设计差异化设计差异化服务差异化服务差异化性能质量性能质量型式型式风格风格耐用性耐用性订货容易度订货容易度退货退货维修与护理维修与护理顾客培训顾客培训我产品组合与产品线产品组合宽度产品线长度四个维度：四个维度：宽度宽度长度长度深度深度紧密度紧密度产品线分析向上拓展向下拓展双向拓展核心产品稳定产品特殊产品便利产品我联合品牌和成分品牌品牌联合：A+B模式海尔&星艺品牌联合营销策划方案成分品牌：A=B+C+D+.模式我营销工具包装标签担保和保证营销辩论：对于产品，是形式还是功能？正方：产品的功能是品牌获得成功的关键所在。反方：产品的设计是品牌获得成功的关键所在。The End郑飞莉 1111230034此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！