中国功能性护肤行业投资分析.pptx

中国功能性护肤行业投资研究报告技术创新，变革未来422022.3.功能性护肤品范畴注释：标*代表产品系列为该品牌爆品；标1/2/3/4/5分别代表该成分为生物技术类、植物提取类、合成活性物、多肽类、海洋成分；来源：公司官网，专家访谈，研究院自主研究及绘制。公司公司产产品系列品系列主要活性成分（右上主要活性成分（右上标为标为成分技成分技术术分分类类，详详见见注注释释）主打功效主打功效国内品牌薇诺娜舒敏系列*马齿苋2、青刺果油2敏感修复美白系列熊果苷2、烟酰胺3美白净痘系列水杨酸3、果酸2祛痘紧致系列胎盘素1(活性物20%)、紫松果菊提取物2等抗衰华熙生物润百颜BIOHYALUX*玻尿酸1+依克多因1/积雪草2/酵母提取物1保湿、敏感修复、夸迪QUADHA*玻尿酸1+水杨酸3/战痘肽4/蓝铜胜肽1&二裂酵母/神经酰胺1/多肽4抗衰、祛痘玉泽皮肤屏障修护系列*神经酰胺1、积雪草苷2敏感修复臻安润泽系列透明质酸1、海藻糖5、益生元1保湿舒缓修护系列麦冬根提取物2、生物糖胶1敏感修复百雀羚帧颜系列原初因ProVTA抗衰积雪草修敏系列积雪草2、依克多因1、VC衍生物3敏感修复国外品牌理肤泉舒缓修复系列*B5积雪草苷敏感修复修丽可抗氧化套组系列*15%左旋维C、1%白藜芦醇、5%烟酰胺等抗氧化添加足够量活性成分并可在一定时间内起效、兼顾有效性及 安全性、有科学证据支撑即被归为功能性护肤品本报告定义为：1.产品添加可在3-14天起效、一定量的活性成分；2.除活性物外精简成分强调安全性；3.有科学数据支撑。国内该市场由敏感修复引爆，品类集中在敏感修复&有效保湿，对比国外品牌较单一；但美白、抗衰等品类已开始起量。未来，以“恢复皮肤应有的健康状态”为主的护肤理念及酵素开发、蓝铜胜肽等有效成分研发会是主要趋势；目前生物技 术类成分已较火。功能性功能性护护肤品肤品领领域主要域主要公公司的司的产产品（品（部部分）分）及及相相应应成成分、分、主主打功效打功效按玩家类型分市场规模及增速（1/2）新锐集团崛起带动行业爆发，新玩家涌入、线上营销、大众 渠道销售是行业持续增长的动力；2021年市场规模320亿元2017年以前，薇诺娜、修丽可等“药妆”玩家主要在专业渠道（OTC、医美机构）销售，知名度有限；2017年左右国内 具深厚医学背景的玩家利用线上电商渠道、私域流量的营销增强了消费者的认知、行业迅速增长，主要企业年增均50%；2018年国际玩家开始进入大众渠道、国内老牌护肤品品牌纷纷孵化相关品牌，2019年新兴品牌迎合抖音、私域流量营销，行业持续火热；新玩家不断涌入、疫情催化带动行业高增长直至2021年。目前，行业规模已超过320亿元。9111012913615081328539381424373109101843202020192021e20182017功能性功能性护护肤品各肤品各类类型玩型玩家家发发展展情情况及况及增增速速新兴B2P品牌（亿元）国有老品牌玩家（亿元）新锐集团玩家（亿元）国际品牌玩家（亿元）注释：对拥有除功能性护肤品外还有多个业务板块的玩家仅核算其功能性护肤品板块；来源：专家访谈，自主核算，研究院自主研究及绘制。来源：专家访谈，自主核算，研究院自主研究及绘制。432022.3.2022.3.玩家玩家类类型型描述描述18-21 CAGR新兴B2P 品牌(8%)新成立国货品牌，以爆品、60-65%品牌功效性营销为切入点运多数玩家迎合19年抖营流量音、私域渠道流量在(如HFP、AOEO)其后爆发从无到有国有老品 牌玩家(10%)国产老牌化妆品玩家为适应60%市场变化而孵化出相应品牌玩家注意到市场变化，(如上海家化玉泽)19年纷纷入场新锐集团 玩家(23%)医学/原材料研发背景深厚，90%后切入化妆品领域推出全新薇诺娜增速良好，同品牌时19年原材料生产商、(如薇诺娜、华熙生物)药厂开始入场国际品牌 玩家(59%)有较强医学研发背景、原定10-15%位“药妆”的国际品牌修丽可等“药妆品牌”(如理肤泉、修丽可)在非专业渠道推广带 动规模快速增长整体整体21年行年行业规业规模模320亿亿30%2017-2021年功能性年功能性护护肤品肤品市市场规场规模模及各及各类类型玩型玩 家占比家占比323231181142110按玩家类型分市场规模及增速（2/2）客户复购、国有品牌产品推出、国际玩家价格优势显现推动 行业继续增长，预计到2025年市场规模将会超过540亿元看好新锐集团持续高增长，该类企业已有较高品牌壁垒且会受益于较高的研发能力、原材料壁垒，且未来生物医药背景玩 家也会进入赛道；国有老品牌产品陆续推出，利用品牌影响力及原有线下销售渠道优势也会贡献更高的份额；新兴B2P 品牌流量增长乏力、缺乏资金等支持、产品仍是代工生产为主、产品功能宣传夸大反噬，增速较慢。国际品牌研发壁垒、品牌壁垒等均强势，虽然占比不断下降，但头部集中度升高、优势凸显，深耕中国市场仍然会有较高的增速。2020-2025年功能性年功能性护护肤品肤品市市场规场规模模及各及各类类型玩型玩功能性功能性护护肤品各肤品各类类型玩型玩家家未来未来发发展情展情况况及增速及增速 家占比家占比玩家玩家类类型型未来未来发发展展趋势趋势21-25 CAGR新兴B2P 品牌(8%)流量增速见顶、过往产品功能夸 大宣传、新产品研发尚未跟上导 致增长遇到瓶颈，未来增速大幅 下降3%国有老品 牌玩家(10%)多数玩家过去2-3年仍在产研阶段，接下来产品会不断推出带来较高增长15%新锐集团 玩家(23%)品牌已获得消费者充分信任，是该领域主要增长点22%国际品牌 玩家(59%)随着国际品牌在中国市场开始降 价、加大营销，直面国货的竞争，增速仍然良好10%整体整体25年行年行业规业规模模540亿亿14%42137346323444943433793121145136150165181199219174572096518245347482312025e2024e4772022e54220202023e2021e新兴B2P品牌（亿元）国有老品牌玩家（亿元）新锐集团玩家（亿元）国际品牌玩家（亿元）注释：对拥有除功能性护肤品外还有多个业务板块的玩家仅核算其功能性护肤品板块；来源：专家访谈，自主核算，研究院自主研究及绘制。来源：专家访谈，自主核算，研究院自主研究及绘制。442022.3.2022.3.市场竞争格局注释：本页玩家具体市场份额涉及核心数据暂未展示；注释：本页玩家具体市场份额涉及核心数据暂未展示；近三年玩家纷纷入局，头部玩家份额变化较大但集中度稳定；未来，受政策影响新玩家涌入机会减少，集中度将有提升近几年由于行业较新、政策/行业标准尚不完善，新进入者较多，玩家市场份额变化较大，但市场整体集中度变化不大：“药妆”品牌在非专业渠道的布局导致一批原来在线下OTC及医美机构等专业渠道布局的品牌份额迅速提升，并占据较高 的市场份额，头部玩家变化极大。未来预测市场集中度会进一步升高，头部玩家优势更加明显。主要是由于1.政策层面对 原材料备份机制已出预案，新进入者机会减少，2.头部玩家已建立一定品牌壁垒、研发壁垒（特殊化妆品研发、申报周期 均较长），销售渠道也逐渐成熟。2018年功能性年功能性护护肤品市肤品市场场竞竞争格争格局（局（CR4=33%）2021年功能性年功能性护护肤品市肤品市场场竞竞争格争格局局（CR4=34%）第一梯队玩家,17.8%第二梯队玩家,22.3%其他,59.9%第一梯队玩家,28.2%来源：专家访谈，自主核算，研究院自主研究及绘制。来源：专家访谈，自主核算，研究院自主研究及绘制。452022.3.2022.3.第二梯队玩家,15.0%其他,56.9%商业模式分析（1/4）业务结构：多数玩家功能护肤品业务与原业务有协同作用，充分利用优势主推功效产品，同时扩充品类增加单客户LTV功能性护肤品领域核心玩家与国外相关品牌玩家类似，多数具有生化/皮肤科医药等背景，依托该研发能力而推出专业产 品线，部分玩家已在某一核心成分的研发上具有强壁垒/已拥有专利而推出功效性强的护肤品，并成立专门品牌；部分玩 家也深耕护肤品领域，已有成熟护肤业务线，该两类背景的玩家功能性护肤业务与原有业务均有协同作用；其他新成立品 牌是在功能性护肤趋势下开始研发并推出相关产品的，大部分仅有1-2款产品具有功效性相关检测报告并成为爆品。功能性功能性护护肤品玩家背景肤品玩家背景及及业务业务模模式分析式分析产产研研销销售售消消费费者者业务结业务结构及构及产产品构思品构思来源：专家访谈，研究院自主研究及绘制。462022.3.流程主要流程主要环节环节主要方式主要方式/模式模式业务结业务结构上玩家根据背景不同差异构上玩家根据背景不同差异较较大，大，但但一般一般以以功能功能性性护护肤肤品品+一一般般护护肤肤品品为为主主营营业业务务，部分原材料研发厂商转型、医药厂商转型等玩家原有业务占比也较高品牌矩品牌矩阵阵上多数公司会推出上多数公司会推出专门专门功功能能性性护护肤肤品品品品牌牌，其下有多个产品系列，按照功效不同、针对人 群不同（高低端等）划分品品类类上以功能性上以功能性护护肤品肤品为为主打主打产产品品，配合配合一一般般护护肤肤品、品、医医疗疗器器械械及彩及彩妆妆品品类类，研发优势强的企业会 有更多的功能性护肤产品线，按照品类范围也可分类全品类玩家及单一品类玩家（如洁面）生产方式研发方式销售渠道需求触达方式资资源源/优优 势势多数头部厂商会具有生物/化学/皮肤科医药等背景，顺势拓展护肤业务线，在有效成分研发上具有 极大优势；部分厂商具多年传统护肤品行业从业经验，有资金优势、团队积累的优势等，可合作研发；技术能力渠道资源品牌力战战略略充分利用企业自身研发、技术或合作资源优势（如医院、大学合作等）拓展护肤品领域产品线快速迭代、推出新产品线，扩充品类，增加单个客户LTV表表现现客单价、产品定价差异均较大，从几十元到几百元不等毛利率等费用率复购率等商业模式分析（2/4）产研模式：核心玩家因原料/配方研发优势、成熟供应体系、规模优势对上游有较强议价能力，中小玩家多以代工为主核心玩家的核心品类以自研、合作研发为主，在原料供应、配方研发、生产供应体系上有一定优势，加之规模优势，对上 游有较强话语权，研发成本一般较高；其他品类、其他中小玩家大多数产品以代工为主，该模式下玩家仅负责产品创意及 外观设计等，研发壁垒较低，中小玩家由于生产订单的规模有限对上游代工厂的议价能力也不足；行业整体的研发费用率 一般在2-5%，毛利率70-80%，除部分中小玩家在线上促销活动多、终端价格折扣高而毛利率较低之外。功能性功能性护护肤品玩家研肤品玩家研发发及及生生产产模模式分析式分析流程主要流程主要 环节环节业务结业务结构及构及产产品构思品构思产产研研销销售售消消费费者者主要方式主要方式/模式模式业务结构、核心玩家的核心功能性核心玩家的核心功能性护护肤品品肤品品类类以以自研自研、合作合作研研发为发为主主，相，相应应地有地有固固定生定生产产合作方合作方品牌矩阵、其他一般其他一般护护肤品、彩肤品、彩妆妆等品等品类类以代以代工工为为主主，该模式下原料采购、配方由代工厂提供，玩家仅负责产品结构产品创意、外观包装设计等中小玩家以代工为主，部分玩家近年开始自建实验室研发活性成分及配方销售渠道需求触达 方式资资源源/优优 势势玩家背景国外成熟品牌有规模庞大的自有实验室、专利等，在活性成分的应用上有优势 部分玩家因有生物医药等背景，在活性成分研发上也有优势部分玩家深耕护肤品领域多年，有配方优势，有一定规模的实验室中小新兴玩家在资金支持、研发时间/专利、合作工厂资源等方面均处劣势渠道资源品牌力战战略略成立自有实验室，研发活性成分、配方，或申请特殊妆字号、械字号等资质，构建研发壁垒代工方式迅速丰富产品品类表表现现产品价格研发费用率：一般在2-5%之间毛利率：排除短期打折促销的影响，一般可稳定在70-80%左右，与一般护肤品差异不大费用率复购率来源：专家访谈，研究院自主研究及绘制。472022.3.商业模式分析（3/4）营销及销售模式：核心玩家率先打造较强品牌力并拓展线下/直营，部分玩家会利用原有KA/CS渠道优势推广产品核心玩家已通过线上营销建立品牌壁垒、消费者接受度较高，一方面拓展品类应对高获客成本，另一方面开始线下营销进 一步提升品牌力；部分玩家有资本&线下渠道优势，也会利用原有渠道推广相关产品；中小玩家产品壁垒尚未完全形成，在增加的线上拉新成本趋势下开始拓展线下经销渠道，以较低客单价触达下沉市场；国际品牌产品结构成熟、品类/系列 全面，全方位覆盖各类大众渠道；目标人群上玩家有从针对敏感肌等专一需求人群拓展到针对各类需求人群的趋势。功能性功能性护护肤品玩家肤品玩家营销营销及及销销售售模模式分析式分析流程主要流程主要 环节环节业务结业务结构构产产研研销销售售消消费费者者主要方式主要方式/模式模式业务结构、产品结构生产方式 研发方式销售结构上根据玩家背景不同差异较大：专门专门、研、研发发力力强强的功能性的功能性护护肤品品肤品品牌牌在在17年年及及以前以前以以线线下下OTC渠渠道道等等 专业专业渠道渠道销销售售为为主，后在主，后在线线上渠道上渠道爆爆发发，并全方位拓展大众渠道部分新部分新兴兴的功能性的功能性护护肤品小型玩家肤品小型玩家以以线线上上、私域私域流流量量为为主主，消费者认知 固定，线下渠道销售占比70%；但随着线上获客成 本的增加、流量增长达到瓶颈以及线下有利于品牌形象塑造&终端价格的控制，线下渠道占比有望继续提升；大众渠道依然会是未来玩家主要发力的渠道，专业渠道在国内对功能性护肤品销售的贡献有限，玩家多会以此来作为产品力的背书。2020及及2023年功能性年功能性护护肤肤品品市市场场规规模及模及各各渠道渠道占占比比功能性功能性护护肤品各肤品各类销类销售售渠渠道及道及优优劣劣势势分分析析420120(31%)170 (71%)300 (69%)60 (29%)2023e线上渠道（亿元）2020线下渠道（亿元）渠道渠道优优劣劣势势增增长驱动长驱动线线上：上：天猫、抖音、快手、京东、拼多多等私域流量优势：触达范围广易出爆品线上基本触达可触渠道成本较线下低，利润 达群体，但仍是消 率高（新兴品牌除外，因 费者回购的主要场 打折力度大导致低利润率）所及新品牌营销的劣势：主战场流量成本升高线线 下下：直营专柜 KA渠道 CS渠道专业渠道：OTC&医美 机构优势：功能性功能性护护肤品肤品线线下下终终端价格可控、利端价格可控、利润润率率可可 市市场场尚有空尚有空间间控控1.新锐集团利用品三四线城市触达较好牌力开拓线下自营、劣势：中高端渠道（如屈渠道成本高，渠道成本高，较线较线上高出上高出 臣氏）55个百分点个百分点2.新兴品牌拓展下专业渠道门槛较高，OTC 沉市场渠道仅械字号可以进入，3.老牌玩家在原有 但护肤品领域该渠道非主 线下渠道推功效型 要盈利点、推广力度有限 护肤品品类50核心竞争力分析新锐集团优势较强在行业集中度提高趋势下受益最多，其他 玩家通过渠道&品类拓展、价格优势同样也会有较高增长注释：1.根据国外头部品牌护肤品类目整体毛利率、经营利润率及功能性护肤品经营利润率等推断；来源：专家访谈，研究院自主研究及绘制。新新锐锐集集团团新新兴兴B2P品牌品牌国有老品牌玩家开国有老品牌玩家开发发/转转型型国国际际品牌品牌代表企业贝泰妮、华熙生物HFP、AOEO、PMPM玉泽、柏芙妍、科瑞肤理肤泉、雅漾、修丽可、薇姿核 心 竞 争 力 分 析产品力功功效效性性强强的的产产品品线线多多，资资 质质齐齐全全，其其他他产产品品线线也也有有 覆盖覆盖但以代工为主弱，大部分由代工生产、概念营销为主，但有影但有影 响力响力较较高的高的单单品爆品品爆品大力投入研发功效性产品并 获得相应资质，产产品品品品类类覆覆 盖范盖范围围广，但玩家广，但玩家间间差异大差异大功功效效性性强强的的产产品品品品类类齐齐 全全，覆覆盖盖保保湿湿、抗抗敏敏、美白等，美白等，检测资质齐检测资质齐全全价格力定价中等，客单价140-180元，功效性明显但价 格明显优于国际大牌定价定价较较低，低，客单价各玩 家差异较大，但一般200元，部分玩家主推 千元左右的高端产品线定价最高，客单价最高，且明显高于国内品牌生产研发较高研发壁垒，有有原原料料优优 势势及及较较强强的的对对上上游游议议价价能能 力，力，研发费用率2-5%代工为主，自主研发能 力较弱，研发费用率中 等，2-4%多数已有成熟的研多数已有成熟的研发实验发实验室、室、固定的上游合作方，固定的上游合作方，研发费 用率可控制在较低范围内自自研研为为主主，有有成成熟熟供供应应 链链、研研发发专专利利成成分分或或配配 方，方，对上游议价能力强销售渠道线线上渠道已上渠道已较为较为成熟成熟，营 销费用率中等，40%，已开始拓展线下、直营渠 道，线线下渠道占比下渠道占比15-20%且有小幅提升且有小幅提升趋势趋势营营销销方方式式创创新新灵灵活活，尤 其在私域流量的运营较 好，营销费用率较高，50-60%；线下渠道较 少，占比73%1增长驱动因素覆盖人群&复购率提升覆盖人群提升新玩家涌入&渗透率提升覆盖人群&复购率提升玩家发展策略品品类类拓展：拓展：通过品类增加等方 式增加单客户LTV应对客户成本 的增加线线下下销销售渠道拓展售渠道拓展获得增量产产品迭代升品迭代升级级，提高质量 降低客单价开拓下沉市场 拓展拓展线线下下销销售渠道，售渠道，保证一 定利润率、转亏为盈品品类类拓展：拓展：开发抗衰、美白、防晒中高端品牌及大型玩家可能会中高端品牌及大型玩家可能会等较为空白的品类及彩妆品类降价，以价格降价，以价格优势优势“降降维维打打击击”深耕集深耕集团团已有已有销销售渠道，售渠道，特别是CS、加大线上营销，拓展渠道，中中KA渠道小玩家可能更关注小玩家可能更关注线线下下CS渠道渠道功能性功能性护护肤品各肤品各类类型玩型玩家家竞竞争争力力分析分析51代表公司 贝泰妮来源：公司官网，公司招股书，公司年报/三季报，研究院自主研究及绘制。注释：1.为公司2020H1数据，其他未专门注释者均为2020年度数据；来源：公司官网，公司招股书，公司年报/三季报，研究院自主研究及绘制。国内首个主打敏感修复的功能性护肤品品牌，通过专业渠道 建立了较强的产品形象壁垒，并通过电商渠道打开知名度国内首个主打敏感修复的功能性护肤品品牌，前期专注专业渠道销售、为其产品背书，建立了强大的产品形象壁垒，后陆 续增加其他品类，自主研发生产/委托生产比例高，销售渠道上以电商渠道为主，已打造出较高的品牌知名度。贝贝泰妮泰妮发发展展历历程及程及财务财务数数据据贝贝泰妮泰妮产产品及品及业务业务概况概况概况概况产产品品 及及客客 单单价价1护肤品类共6个系列：主打舒敏系列针对敏感修复，其他覆盖保湿/美白/祛痘/抗衰单品价格45元，毛利率水平81%产品多为自研，以自主生产+委托加工(70-75%)为主天猫旗舰店新客客单价200元，老客客单价300元，复购 率20%；专柜渠道该指标分别为850元、1000元、45%此外，医疗器械产品采用自研、自产模式，毛利率较高(85-90%)，单价较高(90-100元)，产品线较少；彩妆品类代工为主，毛利率较低(70%)，单价较低(70元)销销售售渠道渠道线上自营：主要渠道，如各大B2C平台/天猫，占销售额63%线上经销/代销：占比20%，为经销商供货或平台代销线下自营：占比1%，在线下门店零售线下经销/代销：占比17%，为经销商供货经营经营 数据数据营销、管理、研发费用率分别为42.0%、6.4%、2.4%净利率20.6%研发人员占比5.46%未未来来 经经营营 策略策略产品策略：主打舒敏王牌产品外拓展其他功效、科技创新，前者如敏感肌抗老，后者如冻干面膜营销策略：维持差异化策略，维持线上渠道建设提高忠诚度、覆盖更多人群，同时开展专柜服务提高用户体验83.0%85.3%87.9%75.0%线上 线上 线下 线下分销 自营 分销毛利率（%）200520082021品牌推出，联合研究所&大学，主打皮肤学级护肤 品牌正式推向市场公司创业板上市9%90%11%7%2%123090%87%14032%3%86%10%3%78785%19343%262112%2017201820192020 2021H1护肤品（百万元）自营彩妆（百万元）医疗器械（百万元）2017-2021年主年主营业务营业务收入收入2020上半年分渠道毛利率上半年分渠道毛利率发发展展历历程程谢谢谢谢聆听！聆听！