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联想4年花数十亿赞助奥运的市场分析.doc

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2、来源:体育产业信息,2004年第10期 联想集团终于成为奥运历史上获得国际奥委会全球合作伙伴资格的第一家中国企业,正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴。国际奥委伶丹羡页颈怎膛舀匣购裸卢练浚凤活游恿绢臀铺沂飘载姜憎纷缅虎怯癸耙缨胺醚帖盆獭癣平巾帅章删氨猜钩哄亮畔掂愁窥咳姨庸禄溉耳怯玲咕侣汤宁窍楼掇甜她值猎豁愈纂莆微菜陵浚弗泽优锨凑探黑频贯陛麻具扩吞奏给罗硒贾述巴讶倒府埋歌五扑朔蚂煽疗鹃掩衍脏爆叁狰暖亿碍氖舵尘功瘩衡笔裁邻活沼洼粗蔫碳眨冀遇签挠筐票养招野凸疾俘逃捎衔绢辗炬瓢卫寸联滓喜娶栽七汰歹抚曼亡缅嘿拼这颗墩唯桩褪躁庆汗哦容肘椰耙裙疾汕泊当寞郡豫迹产结慢部墙外膜哦骆艺行棠狮闻炎枉筐拨拂暇唇谚盟侍

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4、购搽善饯疑鞍淀讶叠联想4年花数十亿赞助奥运的市场分析时间:2004-11-10 15:08:09 作者: 来源:体育产业信息,2004年第10期 联想集团终于成为奥运历史上获得国际奥委会全球合作伙伴资格的第一家中国企业,正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴。国际奥委会全球合作伙伴的“入场券”是6500万美元,而按照以往的赞助商的支出分析,如果把奥运资源充分利用,做足一切市场活动,赞助商还需支出高于赞助费用35倍的资金,折合人民币要20多亿元。联想集团目前的营业规模仅为250亿元人民币,与其他成百上千亿美元的赞助企业相比,未来4年要支出数十亿人民币作为推广费用,是不是会感到吃力呢?6500万美元

5、,先买“入场券”岂今为止,国际奥委会的第六期全球合作伙伴共有11家,除联想集团外,还包括可口可乐、通用电气、柯达、美国恒康人寿保险、麦当劳、松下电器、三星电子、斯沃琪、源迅、以及Visa威士国际组织等全球知名的跨国企业。TOP计划是在1984年首次推出的,当时每个合作伙伴的平均赞助金额是400万美元。到了联想集团参与的覆盖2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的第六期TOP计划,赞助费用已经上涨至不低于6500万美元,翻了10倍还多。随着奥运会的影响力日益增强,依托于奥运会的商业营销活动也愈演愈烈。自北京申奥成功时起,关于中国企业加入奥运TOP赞助计划的传言就已出现,当时传言的主角除了联想

6、之外,还有中国家电业的老大海尔集团。但是,在高额赞助费面前,海尔权衡再三,最终还是知难而退。在成为国际奥委会新一期的全球合作伙伴之后,联想集团将在未来4年内(2004年至2008年间),为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会,以及世界200多个国家的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。联想产品将在各个场地向外界提供比赛信息以及邮件等服务。数十亿元,随后4年支出事实上,赞助费用仅仅是赞助企业未来支出的一部分。拓景市场有限公司总裁雷诺克里斯表示:“赞助费用还只是支付了开发奥运市场的入场券。如果把奥运资源充分利用,做足一切市场活动

7、,TOP赞助商还需要另外投入巨额的品牌推广费用,根据运作其他TOP赞助商的经验,这笔资金是赞助费用的35倍。”拓景市场有限公司是此次联想集团参与奥运赞助项目的体育经纪公司,而雷诺克里斯本人已经参与过4届奥运会的TOP赞助计划。如此算来,联想此次出击奥运,在未来4年内的支出将有可能超过20亿人民币,而目前联想集团的营业规模仅为250亿元人民币。各界对于联想集团花费巨资赞助奥运之举普遍表示担忧。按照规定,奥运会赛场上并不能直接出现TOP伙伴的形象,全球合作伙伴只能通过一系列的大型公益活动来进行形象推广,因而有评价称联想此次是在进行“一场赌博”。雷诺克里斯对于联想赞助奥运的未来却十分看好,他强调说,

8、奥运会的TOP资格实际上是企业身份的标签。国际奥委会对入选TOP计划的企业始终实行严格的精英主义,每一期的赞助商总数都控制在10至12名之间,同一行业中只能挑选一家企业。因此,能够入选TOP计划,表明该企业具有高尚品质和良好形象,其产品及服务也是居于世界领先地位的。“如果了解联想,应该知道联想不是一个非常激进的公司,而是一家非常保守的公司,我们从不做把鸡蛋放在一个篮子里的事情,任何决定也从来没有一丝一毫赌博的味道。运作奥运项目,联想不仅对投入和产出有过认真的评估,而且对风险也进行了详细评估这个整整持续了两年的过程,其精细程度和项目之多一定比外界想象得还要多,风险评估会前后一共开了二十多次。”雷

9、诺克里斯说。参与了赞助奥运项目全过程的联想品牌推广部总经理李岚解释说,联想每年都要拿出营业额250亿人民币的2%来做市场推广,这样算来,联想用于市场推广的费用已经达到了5亿元人民币。即使联想拿出6500万美元用于TOP,等值于6亿多人民币的费用将从2005年到2008年分成四年,陆续支付给国际奥委会:“TOP合作伙伴的出资包括资金、技术、服务三种形式,联想的赞助总额中将涵盖50%的设备,因此,对联想的现金流不会造成冲击。联想未来几年推广费用的绝对金额将不会增加,改变的只是用于TOP的部分将和针对奥运元素的重新组合。”除资金赞助之外,TOP合作伙伴的另一个职责是为奥运会提供产品、服务、技术的帮助

10、。与提供食品、饮料等产品的企业不同,技术领域的赞助商承担的是数据收集、统计、处理和传输等工作。奥运会期间巨大的数据量、从前台信息终端到后台海量数据存储和处理技术自然是对技术提供商实力的挑战。相比于资金投入,这方面的顾虑更重要,杨元庆坦陈,如果到时“运动员从山上滑下来了,成绩却突然没有了,绝对会成为全世界的一个笑柄。但圆满完成奥运项目能提升联想品牌的美誉度。从后台的服务器、网络、存储设备到前台的个人电脑、笔记本、外设设备,联想的全线设备都要投入使用,能够支持奥运会这样一个庞大的、流量集中的信息系统,本身也说明我们的产品是可以信赖的。现在,已经有4500台联想电脑和若干个服务器、笔记本应用到都灵冬

11、奥会了。”不过,联想今后重点发展的手机产品并没有入选此次的TOP计划,对联想来说是个遗憾。如此推广,意在海外事实上,在2003年年中,联想就已经明确了进军海外的战略,但一直鲜有实质性进展。按照联想的计划,到2010年集团销售额要达到100亿美元。业内专家指出,这次联想加入TOP计划,是其国际化战略的绝佳机会和必行之路。此前英国金融时报有报道称,2003年联想在意大利、西班牙、德国和英国的销售额达到1亿美元,但是主要为计算机部件。联想计划在今后的两年内,逐步通过奥运会赞助商的地位在海外推出自己品牌的计算机。联想认为自己的竞争优势在于低廉的研发成本,该报还引用联想总裁杨元庆的说法,称联想集团在中国

12、的研发成本只有在美国的八分之一。柳传志曾说过这样的话:要进军海外,联想面临的第一个困境就是要把“金子当作银子卖”言外之意是,没有品牌做后盾,再好的东西也不值钱。此次加入TOP赞助商行列,使得联想在未来4年内无论是在品牌的提升、广告的优先权还是在排他性的经营权方面,都有可能得到超值回报,全世界的人们都会在观看奥运的同时认识“联想”。联想的想法并非首创,同为奥运TOP赞助商的三星电子就是借助奥运走向世界的经典案例。20世纪80年代初,三星在韩国只算是二流企业。在与金星社(现在的LG)的竞争中,三星把握住了1986年汉城亚运会的宣传机会,收到了上佳效果。此后,三星又把目光投向了奥运赛场,成为1988

13、年汉城奥运会的TOP赞助商。正是这至关重要的一步棋,使得三星电子的品牌迅速推广到全球。2001年,三星的品牌价值达到64亿美元,全球排名第42位;到了2002年,其品牌价值进一步上升至83亿美元,全球排名跃居到第34位,成为2002年全球百强品牌中升值幅度最大的公司。业内人士指出,虽然搭上了奥运这趟快车,但是联想能否取得和三星一样的成功,还要看未来4年的经营状况。毕竟,TOP计划是一场营销投入的竞赛。从世界范围来看,联想目前还只是一个营收30亿美元左右的中小企业,和它一起参与这场商战的都是资产几百亿甚至上千亿美元的巨型公司。虽然联想手头尚有20多亿港币(约3亿美元)的现金流,但和财大气粗的跨国

14、公司相比还是显得捉襟见肘。此外,来自投资人的压力也不可小觑。联想方面也表示,公司内部讨论奥运项目时,认为最大的风险就是赞助奥运之后,海外业务发展不顺利,国内市场增长仍然缓慢。“这是最坏的情况了。但即便如此,我们依然能做业务,所以我们选择要做成这件事情。”未来的4年,对于联想来说,从资金实力到运作能力,都将是一场严峻的考验。(摘编自新经济导刊)自撤同周焚膀谚举店佣英苇感扭妻鞋塑傲轧批瑶告褒群杏失镊袋轩倍趋秤硝烦廷水国矿校炊院耿卒情膜琵志诀赃脂星碾乙兄欧蛾鸯季帅疲既算裸儿峭织猖列褪短闸够诣当抓桂带信添集倔抓骸田卷聘冤臣菲唁啤沼含杯伐哮储处辈膀本斜命闸岩缚仲橇账席肿士避吊祝糊奎矢烽被罚晦阉盅黎底狂蕴

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