白酒上市分析.doc

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前言：
白酒，在中国可谓是源远流长，有史记载，自商朝起中国就有饮酒的习惯，并且以酒来祭神。中国白酒清澈透明，质地纯净、无混浊，口味芳香浓郁、醇和柔绵，饮后余香，回味悠久。然而，历史再告诉我们白酒历史文化的同时也向我们诉说着一个历史的事实，那便是每一个白酒新品的上市，就意味着原本相对平衡的白酒市场被打破，这样一来，所有白酒所占的市场份额就需要重新分配。
如今的白酒品牌不能说上万，估计也得有八千，但是在这品牌林立的世界中，能够真正长久存活的确实屈指可数，为什么会出现这种情况呢？因素多种多样，从最本质上说起，可能是从一开始品牌的定位和品牌设计就出现问题，定位模糊，设计错误，销售便无法顺利进行。另外，作为新品牌的上市，品牌的宣传和营销执行力是非常重要的，这些方面都直接营销到将来的成败，最后，造成品牌夭折的原因还可能是品牌形象的缺陷、市场竞争激烈等等。
同样，每一个白酒新品的上市都意味着需要迎接各方面的考验，每一个品牌的树立，都意味着多个品牌的淘汰，现实就是这样残酷。同类竞争产品的抵制，营销渠道的开拓，消费者的认同等等，经得住考验，那就生，经不住考验那就死，没有第三条路。因此，作为一个白酒新品上市的策划者，推广策划案的编写就显得尤为重要，从对大局观整体观的把握到各个细节的安排，都是这个新品牌能否存活的关键。
正文：
一：市场分析
白酒市场发展到今时今日，人们已经不仅仅满足于酒的本身质量，更多是追求一种复合自身的个性以及酒的文化渊源，这样的消费观点不仅仅存在于白酒行业，其他行业同样适用。
白酒在历经几千年的发展之后，随着人们需求取向的差异加上科技的发展，造酒工艺的提升，各种各样的酒品应运而生，啤酒、红酒、果酒、药酒、保健酒等等。其中随着人们需求的不断提升从啤酒到红酒再到保健酒，拥有高贵、浪漫、健身的各种因素对白酒的发展无形中形成了很大压力，这些都可以笼统的作为“百年地窖”酒的竞争对手。这也就决定了“百年地窖”酒上市所走的一个路线——紧密上市。
通过上述对市场的分析可以看出，酒产品市场正处在一个“百花齐放百家争鸣”的关键时期，这个时期除了酒品本身以外，对于上市的时间及速度也非常关键，只有抢先深入其中，提升了认知度，那么“百年地窖”酒便可以借助其他同类产品建立的充满缺陷的市场，攻击其波软环节，达到快速进入市场，获取利益最大化的同时得以长期发展的目的。
二：战略分析
这个时期的战略规划关系全局，至关重要。
首先，是从企业的本身出发，要想得到消费者的认知，必须有一个好的文化背景。企业的目标，企业的使命，企业的战略以及产品的确定等等。目标主要作用是说明企业将向着那个方向发展，使命要排除企业本身利益，对社会他人所提供的服务及义务，战略为如何达到目标作支撑，就像是高楼大厦的地基，关系着将来每一步的发展，因此，这个战略必须恰当可行。
其次，便是产品如何投放市场。产品投放之前企业要派出大量的产品开发设计人员和市场策划人员对市场做细致的分析、合力的定位、细分目标市场，以求达到最好的投放效果。
对于目标市场的选择，首先要了解市场的容量以及同类产品竞争对手的水平如何，对各方面了解后选择对本企业发展、品牌建立有利的方式快速杀入市场。这里讲到的目标市场是指经过细分后适合进入的市场，能够在产品进入以后，快速攻占的市场。对于“百年地窖”来讲，产品本身分为30年地窖，60年地窖，90年地窖，层次明显差异，因此，目标市场绝对不可以只选择一个。
值得注意的是，作为新品牌的上市，不可能一开始便占有目标市场的核心，所以不能盲目进攻，要采用战术——以点连线，以线成面。首先选择一个有利点重点进攻，成功后向下一个进发，就这样将其逐渐连成一道线，形成一个面，当这个面构成以后就说明营销的初战告捷。但这时也不能放松，要攻其不备的向核心区域发起总攻，这个也是最关键的一步，同样也是最困难的一步，其实很多白酒新品的上市都是在这里受挫最终失败的，这都是血的教训。
三：铺货分析
　　 有效的进行铺货是新品上市的重要步骤，很多企业为了是产品能够脱颖而出，在铺货上下足了功夫。但是这种盲目的铺货使企业的资金链受到很大冲击，虽然短时间内在目标市场能到处看到自己的货，但是后勤不足，难以长久维持。所以铺货这一点要综合分析。
铺货的人员选择很重要，要选择有经验，对市场了解的人来执行，最好是由市场运作经验，了解客户状况等等，甚至是周围的人际关系也要考虑。对于不放心的经销商，可采用试探性少量供货的原则，并且签订相关合同加以限制，不可急功近利。铺货之前，要做好细致的市场调查，这样才能使有的放矢。对于生意好的经销商，可以通过先观察后拿下的方法，化被动为主动。
作为白酒产品，在新入市阶段，促销是最佳的铺货手段，二者关系非常密切。
1、 对于开发新市场，开始的执行要点应放在广告宣传以及品牌的宣传上，通过尽可能多的途径让更多的人知道。
2、 在产品导入市场期间，要与时间赛跑，精、准、狠的进行攻击，通过人力、物力、财力相结合，推动产品快速占领市场。
3、 古往今来，无所大小的实例告诉我们，当占领一块区域后需要对其进行加固，强化，这个时期的执行重点在于有计划的进行营销，巩固现有区域，提高“民心”，打出品牌，蚕食竞争对手的区域。
4、 在各个部分都完善以后，拥有了稳固的后方，然后在一步一个脚印的继续前行。
对于新品上市的促销来讲，手段多的数不过来，只要尽可能全的进行就可以，像展销会等等是必不可少的。
四：消费者分析
新产品进驻市场以后，最主要的是有消费者消费，这样才是企业的最终目的。但是，很多情况下消费者对新品心存顾虑，这时，如何让消费者接纳新产品便成为重点。
对于白酒产品，很多情况下都是通过消费者免费品尝活着是包退包换等方式来推广新品，这样不但加大人力物力财力的投放，还可能使企业蒙受不小的损失，虽然出发点是正确的，但却是不可取的。俗话说，将欲取之必先与之，只有充分了解到消费者对新产品的顾虑，然后从多个方面针对性的进行“给予”，才能达到降低成本，让消费者接受新品的目的。
中国人有一种潜意识的习惯，那便是评价一种产品的时候喜欢取一种或者集中同类产品作为对照物，并且习惯于取那种品牌成名已久但是自身感觉有缺陷的作为标准，这就对新品的成功深入产生了潜在的障碍。因此，新产品在上市过程中要充分考虑到这一点，这就需要对其他老牌产品进行一个细致的调查，了解到他们的不足之处，然后加以改进，并且在其原有优秀的基础上进行创新，哪怕是一点点也会成为消费者接受的要点。
与消费者的沟通也是新品上市的一个重要环节，良好的销售业绩建立在良好的沟通基础上，更何况现今的社会信息传递如此迅速，与消费者在感情上的交流互动十分必要，让消费者认为注重的是情感销售而不仅仅是单纯的产品销售。在此，简单的提出一点仅供参考性质的方法：自身总结的一种“白菜理论”。将自己的所有信息认为是各种各样不同的白菜，这样一来所有消费者都可以看明白，这样就可以使消费者具体了解我们的产品，并且也能够使产品从一定程度上得到实惠。总体来说，就是信息简明，着这方面相信“浓缩的才是精华”。
五：渠道分析：
渠道销售也是新品上市必须走的一条路线，但是这条路怎么走，其中的学问就非常大了，由于小孩学走路，怎样才能走得稳？怎样才能不摔跤？
首先，应该对市场进行有效的划分，这种有效的划分是指根据所在地的各项因素进行划分，并非一概而论，最好的方法是设置一个“大本营”，然后将周边区域作为渗透，辐射的展开。
销售渠道的结构受多方面因素的影响，比如说产品本身、企业的管理、财政支出、市场情况等等，这就要求我们在策划渠道方面要认真、细致，尽可能多的衡量各项因素，对任何一个渠道的开拓及其成员的选择上都要慎重，最好是能够根据目标市场的特点进行，具体的操作可参考以下内容：
1、 企业做渠道销售必须明确一点，是直接去跑渠道还是间接的营销。对于“百年地窖”酒来讲因为其本身分为三个层次，所以直接方式不太现实，容易造成自身的混乱及渠道的中断，因此最好采用间接渠道销售，也就是通过中间商进行分销
2、 中间商的确定在选择这种方式后就成了第一个要确定的因素，分销商的数量选择上无非是独家型，密集型和分散型三种，对于新品上市，独家分销显然是不切合实际，密集分销又会造成巨大的人力物力财力消耗，因此最合适的是选择分散分销，以一个地方作为根据地，然后四面八方辐射进行。
3、 渠道销售中的代理上寻找环节可以说的紧急必要的。作为一种新产品的上市，品牌影响力肯定是没有的，如果这时企业没有足够的实力，就只能借助代理商了。这就需要企业强大的公关能力及感情沟通能力，涉及到很多的技巧问题。如媒体招商、业务专访、漫天撒网、借鸡生蛋、人脉享受等等。（仅供参考）
另外，对于新品上市，从开始到结尾，销售组织架构的建立非常重要就，相信企业将一种新产品通过重重困难推向市场，不仅仅是为了昙花一现，都是为了打开全国市场甚至是走向世界，因此，销售网络的建立，打造一支优秀的营销队伍非常必要。还有就是这个队伍的带头人选择，都知道，一头狮子带领一群绵羊可以生存，但一只绵羊带领一群狮子却必然灭亡，这样的法则在团队中也适用，对于带头人的选择要熟悉掌握营销管理，合同法律法规，以及各项公关等基础知识，还要有一定的实际操作经验。
销售网络具体建造具体实施再次就省略，因为这样根据公司的实际情况来定，不可空口说白话，纸上谈兵。
结尾：
作为一种新产品的上市，给消费者，给市场一种耳目一新的感觉非常重要。历史经验告诉我们，如果新产品在上市阶段过渡的将重点放在产品导入上，期望重力出击，一击必杀，这样虽然前期效果明显，但是最后可能出现一种强弩之末的感觉，市场低迷，业绩迅速下滑。其实着所有的本质因素是消费者的传统价值观念也潜意识的消费习惯导致的，这也成为如今白酒新产品成长路上的拦路虎。
要想使新产品一经上市便引起轰动，必须做好产品上市可行性调查，这便又回到的最初的产品定位上去，这种定位要以市场为导向，在上市之前，尽可能多的假设性提出产品会与消费者发生的关系，出现问题如何进行解决，从消费者的角度，考虑他们的心里因素，然后应用到产品中。其次，新产品上市的时机把握也很重要，一般来讲都愿意选择产品销售旺季，这样有利于新产品的销售，但是这样也存下巨大的隐患，如果上市不成功便陷入骑虎难下的尴尬局面，因此，建议“百年地窖”酒上市时间不要选在旺季，最好选在春夏之交，这样虽然处在销售淡季，可是企业也可以通过这段时间了解产品的利弊及各种自身因素，为旺季来临打好基础，另外，销售淡季，竞争相对较少，这样也有利于产品站稳脚跟。
最后值得注意的是，新品上市好比一个庞大的机器运转，没一个环节都要做好总结规划，步步为营。万事开头难，只有做人之所不做，才可以能人之所不能，这也像打仗，开始要沉住气，积蓄力量，厚积薄发，以不变应市场的万变。
注：新产品的上市其实与打太极非常相似，需要各个环节环环相扣，最后形成一个巨大的回流路线，终点既是起点，起点便是终点。这样循环进行，生生不息。
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