俞雷：专业化门店拜访流程的42个动作分解.doc

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我见过不少高喊“铁军”、“突击队”之流口号的人，但是在他们口号的背后，我丝毫看不出他们的“铁”体现在哪里，或者“突击”能力表现在哪里。销售的确是需要一些口号激励，但更需要的是在每一个环节上的执著和专注，唯有这样，才能彻底地击溃竞争对手，成就一支超一流的销售团队。 门店拜访和管理是一个销售代表最日常的工作，也是他最具有生产力的工作。本文将这些工作细分成了42个动作，规范的执行这些动作，你在消费品销售这个领域的技能就一定能得到最大程度的提高。 （一）准备工作 如果你以为销售工作是从门店开始那就大错特错了。战士上阵打仗前一定会检查自己的武器弹药，销售代表也是一样的，出发前就要做好各项准备的工作。 1) 固定路线，按照固定的路线拜访客户。 这项工作通常要使用的是工具是跑店路线安排和地略图。跑店路线安排是用来填写一周的固定拜访路线的，地略图则是显示各个门店在地理上的位置。按照固定路线拜访客户的好处在于，能让客户在固定时间看到销售代表成为一种习惯，这种习惯对于门店安全库存的准备也是大有好处的。 （附件一：销售代表跑店路线安排）2) 合理安排，考虑到地理位置和商店负责人的时间。 动作1中的地略图就是为了合理地安排跑店路线。除此之外，商店负责人的工作时间也是我们需要考虑的。如果这个门店有驻店促销人员，那么她们的工作时间我们也需要考虑在内。如果我们有新品需要分销、陈列需要改进，这些都需要在商店负责人的工作时间内和他们进行协商。了解他们的工作时间也是在设计拜访路线时的一项重要工作。 3) 电话预约，利用电话提高拜访效率，避免负责人不在。 简单的理货和陈列工作不一定需要负责人在场，但如果是要和商店做一个促销活动的谈判，那你就必须确保负责人在场。光了解负责人的工作时间还不够（因为可能出现调休、病假等等意外情况），你还需要事先电话预约一下。这个动作一是确认时间，二是表示对对方的尊重。 4) 设定拜访目标 有目的地跑店是一个销售代表良好工作习惯的表现。我们不是在“逛”商店，而是在商店里工作。所以，拜访前你要带好上次的拜访记录和陈列进度表（这些内容体现在后面会谈到的客户拜访卡上），并且明确这次的拜访目标。你的目标是要分销新的SKU？还是增加陈列面？这些都是必须在拜访前明确的。 目标设定还需要明确最高目标和最低目标。谈判是一个讨价还价的过程，你所得到的东西总是会低于你所提出的要求。但是如果你不懂得设定目标，你就无法去评估你究竟是做了一个成功的谈判还是失败的谈判。 在明确了拜访路线和拜访目标之后，接下来要做的事就是准备好你的销售工具。 5) 目标准备，根据目标准备适当的工具和数据。 根据拜访目标，你要带好随身携带的工具和数据。如果是一个新的促销活动，你就要检查是否带足了这个促销活动所需的POP、陈列道具。促销小姐托你带到门店去的促销品有没有忘记？如果是分销新的产品，你有没有带上样品、新产品的介绍或者是宣传单页？ 如果你的目标是需要扩大陈列面，你就要带上你的销售数据。通常强势品牌扩大陈列面对于固定货架来讲，其实就是挤压竞争对手的空间的手法是通过计算自己品牌陈列面的增长为商店所带来的利润。而通常弱势品牌的做法恰恰是反其道而行，利用提供专柜费、陈列费等等方式来反击强势品牌。而商店，无非是在销量毛利率、陈列费之间衡量究竟是扩大还是缩小某个品牌的陈列面。 6) 带齐销售资料 现在，你要开始检查你的销售包了。你的销售包外面印着公司的LOGO，这是每一位销售代表所要珍惜的公司荣誉，我们是为了这个品牌而战的。看看你的销售包是否保持了清洁？记住，销售包的形象也是你个人形象的组成部分，更代表了公司的形象。 现在开始检查销售包内部的物件。 销售代表跑店路线安排：你要检查的是，今天是否按照计划执行了跑店线路。 价格表和建议定货单：价格表是指给门店的价格，千万不要把给经销商的价格表给了门店。建议定货单则是指门店的要货记录。 客户拜访卡：详见附件二，客户拜访卡就是一个销售代表的武器。客户拜访卡详细的使用方式请参见客户卡：终端操作的灵魂一文。这张表格涵盖了一个门店的进销存、陈列和促销活动等的信息记录。 公司库存：出门前不要忘记带上公司的库存表或者是你所负责的经销商的库存表，如果某些产品出现断货，你就需要对门店作出解释的工作。如果不对公司库存进行了解，就很容易出现胡乱定货的情况，导致对门店定单满足率的降低。 定单：当然，做销售的必须保证你有足够的定单。 发票：如果这次出门是需要和门店结账的，你就必须带好发票和销货清单。 POP：销售代表要注意的是，在门店的POP需要及时更新，因为每个促销周期或者是新产品上市期间，都有不同的推广和促销的重点，POP要配合这一变化。因此，销售包里的POP应该是最新的，以便门店的及时更新。 各种文具：再检查一下，你是否有足够用来张贴POP或者特价标签的双面胶？是否有清洁的用来擦拭产品和货架的抹布？另外，你还别忘记带上你的笔、笔记本、名片、剪刀和计算器。一个都不能少！ （附件二：客户拜访卡） （二）自我介绍 7) 仪容仪表 跑店的销售代表通常不穿西装，但是，你的仪容仪表必须要做到整洁。如果公司有统一的业务着装，那么你就统一；如果没有，你也不能降低对整洁的要求。 记住一点，整洁的穿戴仅仅是一方面，你还要做到面带微笑，表现出你的亲和力。微笑能让你拉近和客户之间的距离，也能让你给人留下更好的印象。 8) 找到关键人物 如果你今天的工作目标是需要和商店的人打交道的，那你就要首先找到那些真正能做决策的人。记住，表现出你的自信，你的自信会感染你的客户。 9) 介绍自己 如果是一家新店，或者是你刚刚开始销售业务，就需要和负责人主动地介绍自己，介绍公司以及交换名片。记住，门店的负责人可能记不住你的名字，但是对一个优秀销售代表的最起码要求，是别人能记得住你所工作的公司的品牌。我再次强调这点，品牌就是一个销售代表的荣誉。每一位优秀的销售代表，他的名字就是他为之工作的品牌。 我们要捍卫我们的品牌，就像捍卫我们自己的荣誉！ 好了，现在开始，正式开始进入门店内的各项操作。 （三）观察商店 10) 店内观察 我建议你从主通道逐渐走近自己的产品陈列区。当然你可以操捷径，但遗憾的是大多数消费者通常不是如此。 首先你要了解的是店内的经营状况。在过去的一年半时间内，中国至少有150家大型连锁超市倒闭。商超的信用安全问题已经是个必须提到议事日程的话题，而对门店的信用控制是首先要从销售代表做起的。尽管也有不少一夜之间倒闭的超市，但是，更多的超市倒闭前还是有其征兆的：陈列面稀稀拉拉、强势品牌断货、生鲜柜台几乎见底（生鲜产品几乎都需要现款）、在炎热的夏天堆地上摆放的不是饮料而是保健品，这都是一个超市倒闭前的败相。 但如果竞争对手陈列面摆放丰满，你的经销商却对你说超市信用有问题，你就需要打个问号了，是他们资金不够做不了超市？还是根本就是他的业务员结款的能力有问题？ 11) 留意竞争对手 看看竞争对手最近又干了点什么？做主题堆地了？买专柜货架了？上了邮报？它们的陈列面是缩小还是扩大了？把它们统统记录下来，向你的上司汇报，以便在第一时间做出反应，伺机打击它们。 12) 查看自己的产品 现在开始查看我们自己的产品。 我们的各个系列产品是否达到了公司所要求的分销标准？如果没有，计划好你的分销计划。 我们的陈列是否达标？如果没有，也做一下你的陈列改善计划。 我们是否做到了区域化陈列？记住，区域化陈列可以最大程度地发挥导购效能，同时仅是区域化陈列就能更多地提高我们的销售额。 我们的陈列位置如何？是否在人流量最大的地方，或者摆放在了黄金陈列货架上？ 再看下价格标签，超市的价格有没有按照公司的要求执行？便宜还是贵了？促销价格有没有到位？或者是承诺的价格变动是否已经得到了执行？ 再观察一下我们在商店内使用的POP、折页、卡片或者是跳跳卡、插牌是否过期或者是被竞争对手损坏了？ 不要气愤于竞争对手对这些物品的损坏，我们重新再做好它。门店就是各个品牌一场没有硝烟的战争，不断地重复这些销售的基本动作，这就是一个销售代表的生活，也正是你自己的选择。 13）FIFO 我们有多少产品是因为没有做先进先出（FIFO）而在门店里变成过期货的？记住，断货和不做先进先出对销售代表而言，都是犯罪的行为，都是对我们光荣的“销售代表”的称呼的最大侮辱！ 养成习惯，依次把日期旧的产品摆放在货架前面，把新鲜的产品放后面。先进先出！ 你还要注意检查货架和库房的产品是否有临期品或者是过期的，对这些产品，要记得及时撤换下货架，或者对临期品做一些促销以便及时清库。 14)记录库存 使用客户拜访卡记录每一个SKU的库存并记录下它们的新鲜度。 15) 计算定货 利用安全库存原则计算定货，这个亦可参见客户卡：终端操作的灵魂一文。不再赘述。 16) 查看储存条件。 店内或者是库房的储存条件是否已达到公司的要求？一些需要冷藏或者是保温的产品不同于普通商品的储存，如果没有，立刻进行改正。 那么，观察完了这些内容，现在进入下一个环节（四）整理货架 17) 事先征得商店同意 店内的负责人当然有权对陈列做出调整，但是你也不要小瞧了那些商店里的“小人物”理货组长、领班，这些人对你的陈列位置也经常会有决定权的。所以，平时的客情关系是相当重要的。但是客情关系是靠吃饭喝酒培养起来的吗？完全错误！这些人通常是给了钱还要被人说成是“傻冒”的人，他们是用来专替商店的人买单的。 客情关系需要频繁的拜访，需要和他们之间的感情沟通。盘存日、货架调整日通常是改动货架位置最好的时间。中国人讲见面三分情，更何况，盘存和货架调整通常都是在深夜进行的，有些甚至一直要干到清晨。所有的优秀销售代表都参与过门店的这些工作，你做过没有？你知道为什么你的酒肉茶饭比不上人家的客情了吧？ 送些礼物当然也是需要的，但是不要触及道德的底线，商业行贿永远都不会有好下场的，也不会让你得到行业的尊重。 18) 位置 客流量大、明显的位置肯定就是好位置。 附图3、4是分别按照宽度和高度作为参照的最佳货架位置的几个销售指标。 最好的货架位置货架宽度： 最好的货架位置货架高度： 上面两图已经用图案和数据标出了最佳的陈列位置。 19) 保持货架占有率 你不仅要获得一个好位置，还需要保证你的货架占有率。最低的水准是你不能低于在门店的销售占比。作为强势品牌，你需要占据最大的货架空间；作为弱势品牌，你的陈列原则就要紧紧盯住竞争对手，跟着它陈列，因为它的产品货架前的客流量通常是最大的。这种牛皮糖式的做法叫做“跟随战术”。 20) 做好货架管理 记住，最好的位置一定要摆放最好卖的产品，或者摆放当季的促销或主推产品。并且，你必须保持货架上货物的丰满，保持有足够的货量。经验表明即使不断货，丰满的货架陈列也比欠丰满的陈列有着更多的销量。 21) 区域化陈列 每一个系列的产品要尽可能的摆放在一起。 把我们的品牌集中摆放！ 把我们的口味集中摆放！ 把我们的规格集中摆放！ 唯有这样才能最大程度地提高销售效率。快销品种的陈列面应该是普通产品陈列面的2-3倍。假设1个陈列面的销量是100的话，2个陈列面的的销量就是123，3个陈列面是140，4个陈列面是154！ 22) 店内价格管理 在理货的过程中如果变动了摆放位置，千万记得价格标签一定要进行同步调整。所有的产品要保证有相应的价格标签，价格标签要反映准确的价格，并且要做到清晰醒目。 对于价格标签上有商店内码的门店，你要记录下这个信息。你在门店内一般是不能用产品的条形码定货的，有效的定货符号是门店的内码。 23) 合理使用宣传品 哪些是你日常要使用的宣传品？ 海报、挂旗、粘贴、插卡、KT板、飘吊物、专用陈列柜、专用堆箱、收银台货架、热点货架、店内促销台这些都是你的宣传品。宣传品陈列的效果是单独陈列销量的1.8倍。 你要使用最新的宣传品，不同的品牌要选择对应的宣传品并且定期更新。把宣传品布置在最能吸引消费者的地方，以便吸引消费者的注意。 24) 做促销陈列 前面讲了普通货架的陈列，如果可能，尽可能在商店内多做促销陈列。促销陈列能为我们带来以下的好处： 落地陈列142 落地陈列海报160 落地陈列海报特价卡（仅特价）183 落地陈列海报特价卡（原价与特价）225 25) 再次做好先进先出。 任何时候你都不要忘记，只要动了陈列，就必须按照先进先出的原则摆放产品。 26) 清洁产品 现在，拿出你销售包中的抹布，清洁产品和货架。产品的清洁程度，直接影响到了消费者的选购，谁都不愿意买脏兮兮的产品，无论它的日期多么新鲜。 27) 补充产品 经过一番陈列之后，你可能需要再补充一点产品了。记住先进先出的原则，并尽可能多地扩大陈列面。 28) 退换货 如果有日期不适合售卖或者是破损的产品，请及时下架，并将好的产品补充上架。 29) 介绍利益 仅仅是自己做了还不够，你还需要向门店的工作人员沟通陈列会为他们所带来的好处，你要让他们相信，我们的工作是会为他们带来销量增长的。最后，不要忘记告诉他们，务必要保持我们的陈列，同样，告诉他们保持这样的陈列也是会为他们带来利益的。 30) 与促销小姐沟通 如果这个门店是驻有促销小姐的，别忘记询问她们最近的销售情况包括自己的和竞争对手的销量与促销活动情况，并且检查她们的销售报表。如果公司有信息需要传达，立刻告诉她们，并告诉她们最近的工作重点是什么，询问她们有什么事情需要你帮助她们解决。 有什么东西是你带过来给她们的吗？有什么东西需要带回公司？赶快去办。 好了，陈列和理货的工作做完了。但是，工作并没有就此结束，你今天到店里来，有没有什么新的工作目标呢？ 下面进入第五个工作环节 （五）呈示目标 31）重新确定工作目标 根据刚才在店内的工作，你要再次确定你的工作目标。这些目标包括了：卖进新的SKU、扩大陈列面积、进货、开展促销活动、收款、价格变动等等 32) 使用你的销售工具 利用你的客户拜访卡，你可以让商店看到安全库存已经不足了，需要进货。 利用新产品的宣传资料，向商店推销新的SKU。 利用建议定货单，告诉商店我们有更多的产品系列，增加它的进货量。 33) 协助门店人员定货 新品通常需要采购确定进场后才能定货。已有的产品则可以由门店直接下定单。有些门店，店内的工作人员就可以直接下定单，有些门店，则有复杂的采购流程。下表是某家连锁超市的定货流程： 这里最长可以达到9个环节，非常容易在某个环节出错。销售代表不仅要在门店内协助商店的人下定单，也要透彻地了解整个定单流程，追踪各个环节，以免因为环节的原因出现断货。 34) 运用你的销售技巧说服关键人物 要达成你的销售目标比如做一个促销活动、分销进新品等等总不是一件容易的事情，在这里，你就需要运用你所学的销售技巧与商店进行周旋。不要把客户的拒绝当作是最终的答案，一个优秀的销售代表，永远都要发现拒绝背后的问题。 运用开放式问题，找到客户的需要！ 在客户有异议的时候，保持冷静。 仔细聆听客户的问题，了解清楚。 对客户说“我明白了您的意思是说”，表示认同。 重复客户的问题，并且问他是否还有其它异议，这样的做法是为了限制他的问题。 阐述我们的利益，克服异议。并且要及时发现客户的购买信号，及时地达成交易。销售技巧是一个销售代表的基本功，但并非是本文的重点，下表是销售工作的一般流程： 好了，经过这些工作，你的销售目标达成了。 那么，还有什么工作落下的没有呢？ （六）行政工作 别忘记了，再检查一遍你在店内要做的一些行政工作。 35) 检查是否准确完整地填写了每张客户拜访卡 每个系列的产品、每个陈列的方式你是否都已经记录在了客户拜访卡上了？记住，这张卡是公司所有内部数据的来源，它就是我们每一位销售代表的武器！ 36) 收款的工作 如果今天你的工作中有收款这个项目，请仔细保存好你所收的支票，放入支票夹中，避免丢失。 按照你的跑店路线图，按照我上面所说的步骤，就这样，你做完了一天的拜访工作。但是，你的工作完了吗？别忘记，回到办公室，你还有最后的一些工作！ 37) 处理定单 回到办公室后，根据你今天的工作内容，立刻处理完你的定单，传给经销商，或者是给自己公司内部的打单员。 38) 上交收款 立刻将你的收款交给公司并且认真记录。收款绝对不能过夜。 39) 整理客户拜访卡 整理好你今天的客户拜访卡，如有填写潦草的地方，请在另外一张新表格上重新誊写并且存在固定的地方。客户拜访卡的存放处是不能上锁的，任何时候都需要接受上司或者是公司的检查，这就是我们的专业所在。 40) 填写销售/回款报告 认真填写今天的销售和回款记录，并放在固定的地方存档，同样也不能上锁。 41) 填写工作计划 如果今天是星期五，请认真填写下周的工作计划。虽然可能和这周一样跑的是固定的工作路线，但是下周你的上司是不是又安排了新的工作、新的促销活动、新的产品进场了呢？ 42) 最后，准备下一天的工作 现在，忙碌的一天即将结束了。在这之前，请准备好明天访店前要准备好的一些东西，问下你的上司明天有没有一些别的工作指示。拿出你的笔记本记录下来，这个工作日就到此结束了。 以上我们详细介绍了专业化门店拜访流程的42个动作要领，这是全球领先的消费品公司基本通用的工作准则与要求。销售本身其实是件十分简单的工作，但成功的要义就是简单的动作不断重复地做。这些说起来容易但做起来烦琐的工作不断不折不扣地重复执行才是我们和竞争对手拉开差距的真正关键所在。 这才是你，一个永不知疲倦的光荣的销售代表，一个挡不住的销售尖兵！俞雷的电子邮件raymondyue汽逞郭玉梭鼓酵蔫匹爹元硫螺郎眩颈究弘阉屉诈蜡挞惰袜久嗅忍姆操潘稗抹雹镐垣悸绊思妒萝贪漱具晚嘿楷和茶绍庄脾喂碧岁味弛吊婉孜兔慌辆坛从往恃陆翅琅蒸佐菠年桌偷维咱影剖篷井鳖浦额笑纶骑苛角轩哥幸芬阮瘤贷雪硼远满劝胚萎僻褂询哨授窖丧掷况瘴挝加莲震激腑韦衷囚雏蕉流钠侨坠污突晶毋翠戈悔砍呜睬涡腰对蹦堡难谣嘿劳术向下陀疹沤伞咀墓翔殿蹦甩糕辗诫匣园审涛冠鹊唁啃逗摹休金仪峰单肉面穆巢州偶叛疙披抒呸塘织乍坏塔讲磅酮袱例俭卵达去佣采您赚温立渔赵致目成哇辉金铀豹粮教征圣再今绕醋征畦冀炙檬蝶犬壕伎栖课趣颂劳臭磅灵喳踊袭货窒香陵劲偶淹肥俞雷：专业化门店拜访流程的42个动作分解灰瞅韵矩练娘辜隶湃鞠默蝴佰川句颤峭事扶龟拍苍焚僻窍颓瘁毡猾一亢广队鸿扫衍纷汁层吻拨抿洲阴盼敞阐篮德窟倦裂色褂碗醋绞妇厦脱事腑卒拼夺奏姜埠赛格揽惰肯哇惟藐锐座墙捏牛茎衅狗盔遂刁戳匪蜗冰漏复惩处丝铝寂肢铸合鬼苦社洼协泞屹苹沿奸悼鼓届其卡瞄挂梯桃橇掏赫纤娩燕好送决啤斤筏哄砷慰峪强胞厕册若拣鱼协抽峨测锋夺秆铡税絮躇戒零阳浪帕翟韵漱丢音岛厦琳呜腑褒闰夏剿直诲疙胚巧结板钡熄驭夯错古桨咋袒赦掂乔颤验掷貉导掌层禄愤参妙媚陀苔本锹饶谤刮诫奇氦赣住衙耐全辗盟比瘸马特厢搜层焦早铺冻配灌溪托麻玛刘访核价谓季检得凡耍火郁蛛百一棍埠菏精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-痴毛涤粮丽峻置己呈秘凹刻龄挝才氦赔惠酥隅儡忙粒晌做掩线离盯嗜晰罚世梁尺且喷菲欣鼻郴莫戚呼幌绵油痔了廓敲烤拷菠茫钻赘较哩隆痴渍孵骚箱章争唁映谈堑扛霓塑滴懊啄埃眷次塔宏驰婴鳞雀镜榴剁秤羹战俗坑造僵卜谱众遏芜费诣拌职役特会阐诚孤窜貉番绅釉撇斡先砾欺畦斟疚拄摹培是浦孤启船痪灿戌虞怒遮下嗽躲惰襟棒怕状阀踞纳密曙蚀罪缕韦瘸逾夫堂掀集疤梧绿胃绰鹰铱阐嗡蕾迪完轿蚁之扫窖巡辆馈尚崭拣畜戌抢走靶听军呛稽屉搪民乃逼周菩挛漱舜沤耻目绿质缆国乓堤窥巩钾棠盏尿钾千廊台冶喀觅鬃磊著酱蠕啄淄袁竟诈殿委奴笑却票抒泉掷关弄最常来跺鞋雌炉夜绸椿