宜家家居客户关系管理分析(上).ppt

宜家宜家家居家居客户关系管理分析客户关系管理分析第一组成员：第一组成员：张继超张继超 高高 莹莹 谢茂巧谢茂巧 覃覃 英英 唐唐 霓霓 石方利石方利 邱慧媚邱慧媚 企业背景介绍企业背景介绍企业顾客识别企业顾客识别企业客户区分企业客户区分企业客户互动企业客户互动客户个性化客户个性化客户满意或忠诚计划客户满意或忠诚计划意见或建议意见或建议宜家家居企业背景介绍宜家家居企业背景介绍张继超张继超基本资料基本资料公司名称：宜家家居公司名称：宜家家居外文名称：外文名称：IKEA总部地点：瑞典总部地点：瑞典成立时间：成立时间：1943年年经营范围：家具家居经营范围：家具家居公司性质：上市公司公司性质：上市公司公司口号：为大多数人创造更加美好的日常生活公司口号：为大多数人创造更加美好的日常生活宜家创始人宜家创始人宜家的创始人英格瓦宜家的创始人英格瓦坎普拉德坎普拉德1926年出生在瑞典南部的斯马兰。年出生在瑞典南部的斯马兰。基本简介基本简介IKEA（宜家）是二十世纪中少数几个令人（宜家）是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，从眩目的商业奇迹之一，从1943年初创从一年初创从一点点“可怜可怜”的文具邮购业务开始，不到的文具邮购业务开始，不到60年的时间就发展到在全球共有年的时间就发展到在全球共有180家连锁商家连锁商店，分布在店，分布在42个国家，雇佣了个国家，雇佣了7万多名员工万多名员工的的“庞然大物庞然大物”。宜家（宜家（IKEA）是瑞典家具卖场。是一间跨）是瑞典家具卖场。是一间跨国性的私有居家用品零售企业。宜家家居国性的私有居家用品零售企业。宜家家居在全球多个国家拥有分店，贩售平整式包在全球多个国家拥有分店，贩售平整式包装的家具、配件、浴室和厨房用品等商品。装的家具、配件、浴室和厨房用品等商品。宜家家居是开创以平实价格销售自行组装宜家家居是开创以平实价格销售自行组装家具的先锋，目前是全世界最大的家具零家具的先锋，目前是全世界最大的家具零售企业。售企业。宜家宜家全球最大的家具家居用品商家全球最大的家具家居用品商家n 宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。IKEA的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。n 目前，宜家全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等等。1999-2009年销售额（单位：十亿欧元）年销售额（单位：十亿欧元）宜家在中国宜家在中国目前宜家家居在全球目前宜家家居在全球38个国家和个国家和地区拥有地区拥有310个商场个商场,其中有其中有8家家在中国大陆在中国大陆,分别在北京、上海、分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购宜家的采购模式是全球化的采购模式模式,它在全球设立了它在全球设立了16个采购个采购贸易区域贸易区域,其中有其中有3个在中国大陆个在中国大陆,分别为：华南区分别为：华南区,华中区和华北华中区和华北区。区。目前宜家在中国的采购量已占到目前宜家在中国的采购量已占到总量的总量的18，在宜家采购国家中，在宜家采购国家中排名第一。排名第一。中国已成为宜家最大的采购市场中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。重的地位。宜家家居宜家家居客户客户识别识别高高 莹莹进入中国市场后，宜家将主要瞄准消费群体为2535岁的“新中产阶级”，因为年轻和时尚，并确定他们的家具和家居产品的设计要求强调，以及能够体现流行的不同组合。宜家并没有将自己产品定位于满足所有顾客的需要，而将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的中产阶级，因为这个人群非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。在确定目标顾客的基础上，宜家就可以实行消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略，从而得到了自身成本的降低。另一方面宜家还通过细化每一种产品价格的方式适应不同需求的消费者，从而满足了一个特定顾客群的全部或大部分需求。客户的类型客户的类型消费客户消费客户根据宜家家居的产品和服务的用途，根据宜家家居的产品和服务的用途，消费客户可分为两种：消费者和商用消费客户可分为两种：消费者和商用客户。客户。中间客户中间客户购买家具的产品或服务，但不是直接购买家具的产品或服务，但不是直接的消费者，如渠道分销商和代销商。的消费者，如渠道分销商和代销商。公利客户公利客户企业的采购部分人员，比如：政府、企业的采购部分人员，比如：政府、行业协会、媒体。行业协会、媒体。宜家是如何进行客户识别的？宜家是如何进行客户识别的？宜家家居识别客户的标志可以是购买宜家家居顾客的名字，住址，住房信息，购买习惯。找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。信息的收集与整合信息的收集与整合更新客户信息更新客户信息客户信息安全客户信息安全基本步骤基本步骤客户客户信息信息的收集的收集电子购物系统从电子购物系统获得顾客资料，而销售队伍也很容易访问、分析这些资料。宜家的官网http:/ 需求或有欲望、并没有购买动机需求或有欲望、并没有购买动机和购买能力，但是还没有发生购买行为的人群。和购买能力，但是还没有发生购买行为的人群。案例：案例：这是一个没有安排的周日。吴遥从他家出发开一个半小时车，而后与他的女友在位于北京望京的宜家商场里度过了一天。“我们来这里只是为了好玩。”这种“体验”是如此直观和易于感受。可以看看家具设计、房屋布局，或者干脆躺在松软的沙发上打盹、去宜家餐厅享受经济实惠的瑞典食物和免费续杯的咖啡。懒洋洋享受所有这些的整个过程中，你大可放心不会有商场服务员喋喋不休的促销和粗暴的驱赶。在宜家的每个店铺里，每日光临的顾客都会络绎不绝。如果恰逢周末，更会有成千上万的看客一拥而入，他们走进大型展厅、来到精致的样板间，尽情地观摩和试用所有的展示品。不过，和吴遥一样，对于他们当中绝大多数，这差不多就是此行的全部内容。指望他们打开钱包并尽情消费？嘿，那可不是件轻巧事。事实上，这也正是宜家当下费力想要解决的问题。现实客户：现实客户：企业产品或者服务的真实购买者。企业产品或者服务的真实购买者。案例：案例：2005年年12月，宜月，宜家招募会员加入宜家俱乐家招募会员加入宜家俱乐部的计划第一次在北京宜部的计划第一次在北京宜家进行，到今天为止，宜家进行，到今天为止，宜家在中国市场已经成功招家在中国市场已经成功招募到募到500多万会员，这些多万会员，这些会员每一单的平均购买量会员每一单的平均购买量都比非会员多出都比非会员多出30。宜。宜家每年都会淘汰家每年都会淘汰1/3的旧款，的旧款，同时推出新款。同时推出新款。所以，在任何一款商所以，在任何一款商品停止生产之前，宜家都品停止生产之前，宜家都会通知曾经买过、或者是会通知曾经买过、或者是曾经有过购买意图的会员。曾经有过购买意图的会员。比如曾经买过某个柜子的比如曾经买过某个柜子的会员，宜家会询问是不是会员，宜家会询问是不是需要换柜门或者其他配件。需要换柜门或者其他配件。24目标客户：目标客户：经过企业筛选以后确经过企业筛选以后确定的力图开发为现实客户的人群。定的力图开发为现实客户的人群。案例：案例：宜家在中国进行市场调研后发现：中国市场虽然广泛，宜家在中国进行市场调研后发现：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果。原因如下：原因如下：IKEA IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群追求时尚的心理；作为全球品牌满足了中国白领人群追求时尚的心理；IKEA IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；IKEA IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。购等特点。25流失客户流失客户：曾经是企业的客户，曾经是企业的客户，由于由于种种种种原因不原因不再再购买企业的产品或者服务的客户购买企业的产品或者服务的客户。非客户非客户：客户与企业之间没有直接的交易客户与企业之间没有直接的交易关系，与企业的产品或者服务无关或对企业关系，与企业的产品或者服务无关或对企业有敌意，不可能购买企业的产品或者服务的有敌意，不可能购买企业的产品或者服务的群体群体26宜家家居宜家家居客户互动客户互动宜家家居全面而又与众不同的客户互动方式宜家家居全面而又与众不同的客户互动方式三大板块互三大板块互动动家居讲座家居讲座杂志杂志电话与网络电话与网络互动互动覃覃 英英宜家宜家家居家居讲讲座座宜家对会员每周开设三次内容宜家对会员每周开设三次内容不同的家居知识讲座，会员只不同的家居知识讲座，会员只需要带上自己家的照片就可以需要带上自己家的照片就可以在现场让宜家设计师单独为其在现场让宜家设计师单独为其指导。指导。讲座上会给客户赠送家居装修讲座上会给客户赠送家居装修知识手册，设计师还会给会员知识手册，设计师还会给会员们提供一个提别的色彩板，上们提供一个提别的色彩板，上面是会员所喜欢的室内色彩搭面是会员所喜欢的室内色彩搭配组合。配组合。宜家宜家家居讲座现场家居讲座现场宜家宜家杂志杂志IKEA family liveIKEA family live是一本是一本宜家针对会员在全球发布的家宜家针对会员在全球发布的家居杂志，每年出版四期。杂志居杂志，每年出版四期。杂志上拍摄的家庭都是会员自己在上拍摄的家庭都是会员自己在宜家网站上报名。宜家网站上报名。杂志汇集很多家居装饰的范例杂志汇集很多家居装饰的范例和各种家居的和谐搭配，展示和各种家居的和谐搭配，展示了许多风格不同的家居摆设，了许多风格不同的家居摆设，使顾客们能看到不同风格的宜使顾客们能看到不同风格的宜家家居，让顾客们从中得到美家家居，让顾客们从中得到美的享受。同时也对家居物件标的享受。同时也对家居物件标上价格方便了顾客为选购商品。上价格方便了顾客为选购商品。宜家宜家杂志图展示杂志图展示宜家宜家的网络与电话互动的网络与电话互动电话电话官方官方网站网站社交社交网站网站宜家宜家的网络的网络互动方式互动方式宜家家居官方网站宜家家居官方网站宜家家居官方网站支持宜家家居官方网站支持45个国家个国家和地区的语言选择，让每位访问和地区的语言选择，让每位访问官网的顾客都能容易的选出自己官网的顾客都能容易的选出自己想要家居风格和家居用品。这一想要家居风格和家居用品。这一人性化的服务吸引近人性化的服务吸引近4.5亿多顾亿多顾客访问宜家的官方网站。客访问宜家的官方网站。宜家中国网站除了介绍品牌发展宜家中国网站除了介绍品牌发展历史，经营理念，还设有宜家俱历史，经营理念，还设有宜家俱乐部，宜家睡眠革命网站，以及乐部，宜家睡眠革命网站，以及宜家疯狂方式，客户服务，加入宜家疯狂方式，客户服务，加入宜家等栏目，这些栏目不仅仅帮宜家等栏目，这些栏目不仅仅帮助客户深入了解宜家，客户还可助客户深入了解宜家，客户还可以登陆讨论区，参与有关家居常以登陆讨论区，参与有关家居常识，产品误区等的互动讨论。识，产品误区等的互动讨论。宜家宜家的社交网站互的社交网站互动动方式方式宜家官方微博宜家官方微博宜家开心网宜家开心网宜家豆瓣小站宜家豆瓣小站宜家粉丝博客宜家粉丝博客宜家社区等宜家社区等这个网络互动的创意点来源于网民们都这个网络互动的创意点来源于网民们都很熟悉的很熟悉的“圈人圈人”。qq空间、人人网、空间、人人网、开心网、开心网、facebook等等这些平台里，等等这些平台里，大家都体验过圈人所带来的快乐。大家都体验过圈人所带来的快乐。现在宜家把现在宜家把“圈人圈人”这个概念转换为这个概念转换为“圈家具圈家具”。它们通过在社交论坛开设的。它们通过在社交论坛开设的主页，发布宜家家居实拍照片，照片里主页，发布宜家家居实拍照片，照片里圈的是家居。如果你看上哪个家具，那圈的是家居。如果你看上哪个家具，那马上开动你的鼠标，圈了它。第一个圈马上开动你的鼠标，圈了它。第一个圈到的人，即可获得该家具。这样的原理到的人，即可获得该家具。这样的原理其实很类似目前常见的其实很类似目前常见的“抢楼抢楼”“抢地抢地盘盘”。宜家宜家的客服电话系统的客服电话系统 宜家有很多名客户服务人员在宜家有很多名客户服务人员在销售部门支持下处理全部情况，销售部门支持下处理全部情况，包括询问和投诉。包括询问和投诉。宜家家居的客服系统能够迅速宜家家居的客服系统能够迅速有效的处理顾客的意见和建议。有效的处理顾客的意见和建议。宜家将家居宜家将家居，讲座，杂志互动，电话讲座，杂志互动，电话与网络互动相结合，组成了一张大规与网络互动相结合，组成了一张大规模的客户互动网络，使其信息获取更模的客户互动网络，使其信息获取更为便捷，这是宜家处理客户关系如此为便捷，这是宜家处理客户关系如此成功的不可或缺的因素。同时宜家的成功的不可或缺的因素。同时宜家的客户关系互动方式非常值得我们中国客户关系互动方式非常值得我们中国的本土企业学习！的本土企业学习！宜家宜家的的客户互动总结客户互动总结宜家家居宜家家居客户个性化客户个性化唐唐 霓霓独特的卖场展示富有生动性和感染性，令顾客流连忘返独特的卖场展示富有生动性和感染性，令顾客流连忘返n 宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。n 不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。也有人把这种单元展示（功能区展示）的策略叫也有人把这种单元展示（功能区展示）的策略叫“生动化营销生动化营销”，因为这种展示方法生动活，因为这种展示方法生动活泼，充分展现每种产品的现场效果。泼，充分展现每种产品的现场效果。另一方面，卖场的这种布置可以产生另一方面，卖场的这种布置可以产生“连带购买连带购买”的效的效果果是居室布局整体展示而不是单件展示，所以很容易产生是居室布局整体展示而不是单件展示，所以很容易产生“连带购买连带购买”的效果。的效果。提供个性化服务提供个性化服务 宜家为向客户提供个性化服务，专门配备了一整套宜家为向客户提供个性化服务，专门配备了一整套依靠依靠CRM系统实现的业务流程。宜家所有会员数据都系统实现的业务流程。宜家所有会员数据都存放在瑞典总部，经营人员随时对销售部的客户进行评存放在瑞典总部，经营人员随时对销售部的客户进行评估，对数据进行分拣和分析，销售部门和俱乐部之间保估，对数据进行分拣和分析，销售部门和俱乐部之间保持着双向的信息交流持着双向的信息交流销售部把进货信息送入，俱乐销售部把进货信息送入，俱乐部把购买信息送出，每当有新货品进入后，俱乐部的经部把购买信息送出，每当有新货品进入后，俱乐部的经营人员将会结合货品的类别和会员信息，为不同需求的营人员将会结合货品的类别和会员信息，为不同需求的会员定制不同的短信或电子邮件通知。会员定制不同的短信或电子邮件通知。成功主要表现为：通过消费的体验行为，将消费成功主要表现为：通过消费的体验行为，将消费者的个性化需求明晰并满足这种需求。者的个性化需求明晰并满足这种需求。体验式销售使消费者更加轻松、愉快、全面地了解、认识体验式销售使消费者更加轻松、愉快、全面地了解、认识产品并激起消费者的购买欲望产品并激起消费者的购买欲望。n在销售终端上，宜家采用“Soft Sell（软销）”的方式。宜家规定其门店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去体验做决定。轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。n 跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”商品的旁边就是备好的产品，顾客一旦决定购买马上就可以取到商品。除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物决定。宜家的成功在于它将自己倡导的生活方式融入产品之中，让宜家的成功在于它将自己倡导的生活方式融入产品之中，让DIY变成消费者的一种生活态度。变成消费者的一种生活态度。1.1.参与环节参与环节 2.2.感受环节感受环节 3.3.设计环节设计环节 4.4.个性化环节个性化环节 5.5.运输环节运输环节消费者体验流程中存在五个关键环节点消费者体验流程中存在五个关键环节点参与环节参与环节每一个宜家店都是每一个宜家店都是一个消费者亲身体一个消费者亲身体验的现场和展示的验的现场和展示的空间，在这里从入空间，在这里从入门开始宜家就为消门开始宜家就为消费者配发了尺子、费者配发了尺子、铅笔、纸张等物铅笔、纸张等物。宜家提供多种设计和不宜家提供多种设计和不同的家具组合和大约同的家具组合和大约1万种家居产品，满足人万种家居产品，满足人们个性化的需求。在每们个性化的需求。在每家宜家店中，消费者都家宜家店中，消费者都可以亲身到床、沙发等可以亲身到床、沙发等物品上体验物品上体验。感受环节感受环节设计环节设计环节消费者在具体决定自消费者在具体决定自己家内所要购买的家己家内所要购买的家居产品时，既可以向居产品时，既可以向卖方提出明确的需求，卖方提出明确的需求，同时也可以自己将现同时也可以自己将现有的产品不同部件进有的产品不同部件进行创意性的组合，形行创意性的组合，形成自己喜欢的产品，成自己喜欢的产品，让消费者感觉到这是让消费者感觉到这是自己亲自设计的感觉，自己亲自设计的感觉，摆脱了以往消费者不摆脱了以往消费者不得不被动接受已经定得不被动接受已经定型产品的窘况型产品的窘况。个性化需求环节个性化需求环节在宜家店中的产品都是在宜家店中的产品都是“限量限量发行的，这当中有发行的，这当中有两种实现该目的的路径，两种实现该目的的路径，一是家居产品无限种组合一是家居产品无限种组合的可能性为消费者提供了的可能性为消费者提供了广阔的尝试性创造的可能，广阔的尝试性创造的可能，使得彼此间相同的概率大使得彼此间相同的概率大大降低。大降低。其二是厂家在宜家店内销其二是厂家在宜家店内销售的产品不仅仅是限量而售的产品不仅仅是限量而且是独供的产品。这两点且是独供的产品。这两点保证了消费者在宜家内采保证了消费者在宜家内采购的产品极少能有彼此购的产品极少能有彼此“撞车撞车的情况发生，真真的情况发生，真真切切使得消费者感受到了切切使得消费者感受到了心理的满足心理的满足。运输环节运输环节宜家所有的产品都是标准宜家所有的产品都是标准构件，宜家是不承担运输构件，宜家是不承担运输费用的，所有的运输费用费用的，所有的运输费用和运输过程都由消费者独和运输过程都由消费者独自承担，这和国内大多数自承担，这和国内大多数家居市场的即使送货到门家居市场的即使送货到门消费者仍不买账情况大相消费者仍不买账情况大相径庭，反而消费者俱都兴径庭，反而消费者俱都兴高采烈，甚是满意，个中高采烈，甚是满意，个中的滋味真是颇令人深思。的滋味真是颇令人深思。因为有了这种标准化组合因为有了这种标准化组合式的平板构建，使得消费式的平板构建，使得消费者整体打包，运输也相当者整体打包，运输也相当的方便。的方便。宜家不是提供固化且定型了的产品，而是提供宜家不是提供固化且定型了的产品，而是提供一种未成熟状态的产品，将产品的最后一个组装环一种未成熟状态的产品，将产品的最后一个组装环节交给消费者来完成。这种基于满足销售需求的生节交给消费者来完成。这种基于满足销售需求的生产方式极大的降低了企业的生产成本和管理成本，产方式极大的降低了企业的生产成本和管理成本，并最终帮助宜家在极大满足消费者个性化需求和大并最终帮助宜家在极大满足消费者个性化需求和大规模生产变成可能。规模生产变成可能。