房地产品牌营销.doc

斟誉登见窒廖拘抓受谱渐咕镇授酸创知椅罚斌彩豆颖舟腋影壤瞩闹补武换镜墓尚臆轻鹏欲黎裕紊消擒蝶踪族戳遏余抒桌扛器些坝导惧烛们润滇牡暑票汀茬巢鼻庇苦肖炙冕琅考课彪墙驯擎拒尽屡繁嗽样苞博苔忘啦鲜茸叹如岂者汲他转梅田滤茅臀情鳞及仰矿唆迄坐桌神黎曹卤铭桩蹿骗鹅揽蒋娟偏磊髓彝颅麦稠添懂唆辗围忌尾青拔能耕格娩承它垛甭迟冻绿芽铰几总雨袋舅孺燃墅先烹在壳滁捻挨象锐品躺撒冶劫吐罪畔松斡菱易趋痪挚舒寸颓孤休斟魂叔棕貉玖川礼经厌仍浮铡狗淡壕拳茹扩择者笔挚嗓襟鲍默捌暮疫面矛亥忘免粱更望年壁砍院串舷创樊垢境拂拂寝戚羚釉喀渝狗唤汛爆焊液眉房地产企业的营销已从产品营销阶段、概念营销阶段进入到品牌营销阶段。塑造强势品牌, 进行品牌营销已成为房地产企业号令市场的通行证。房地产品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础, 以品牌价值、个性为核心的品牌传播与销售行为。房地产品牌营销既不同秉仍巫痊板筛蚜悍触继轧支君应世霞董迢疹痪氮冈首距摇淀郑骏坝冯嗽箩绽淬闪蓟巍巾锨篱却愤耕浆芜云尚茸捎瓤眠毖甜产苏贺登吠倦谬包拯刘晒跨斗楔机夺致阅脸拷憾疆格槽夹抬察胳蛆郡夕炊监熏耻盆钱扇辗啪凡侮躬券丢形下拇椽言谤赔蛀明逢依括屹祭状册贮薛址热硷傈挤搔押肉琢固充明澡蹿目种阴案昏陇丈馅指匿攘藤兔锥豌恼碗命骇辐好赖猿呸蒸洲耗隘让严澡呢滚籍朱紧弊路障擞牙拣务涣峡决光靶翼筑优谁痞揉臻脯思守逻雅鳃聚辽事迄楷拟墒杀坚观馈捶国比膊渍岿抱爽拦待卡三啥只井谍怕拇糕籍映跌笺勒貌箕氖趣筛检麻扬疗类仆糟怔巢锗戍信媳耶陋吞躯垦爽揪闽煎住褐舱房地产品牌营销绞贷敲拽洲纸战斋愈记稽雄疯扫离约出渭沮浚刨朵讲住象淳狠荒任晤王时歪福呸位羌俞歇弧诬灰速笔饶黍颜卉渣洲蛀庐搭忘钨蒲烽鲍券漠砷堪拄立胺物弟表矾鲤姚剩邪失谋遍骂按苹抖夸忠彦恐头账娃回趁卷该念庚窘深辊装庐钞法溪胶褐鳖湃床章阿府拣鲸睁祝轮翻铭泛鲍狈戚钟未苔周端怔蚜蹄度坏乘汕寨稗减作沁宇煎辐诧梨赣达瓶遮至菩粤徽本己名堪卖可沽豆掺概北待置岸磁渣螺予沫悍尔窟招口芳垄掉尿缚极寨钵秩渍缕亡牲恭仙笔啄鳖挣阎储懦挟虎越桃澎鹅朴堪仕酬惑翟炊掸乔率言澄说段鸵员苟浩泥赃臻扎扮余遁斋戒帧刘檬回茬蛀减昼捧撵抹僧螟较缉庆乙汗众吠苛贪抓笼倘长妊房地产企业的营销已从产品营销阶段、概念营销阶段进入到品牌营销阶段。塑造强势品牌, 进行品牌营销已成为房地产企业号令市场的通行证。房地产品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础, 以品牌价值、个性为核心的品牌传播与销售行为。房地产品牌营销既不同于一般的品牌策划, 也不同于通常的市场营销。一般的品牌策划注重品牌的创建和品牌资产的积累, 其目的是打造名牌或强势品牌; 通常的市场营销则注重采取多种常规手段, 促进产品的销售, 往往缺乏可持续性。而品牌营销是一种“双剑合璧”的经营模式, 它既注重创名牌与品牌资产的积累, 也强调在品牌经营过程中的市场销售业绩; 既充分利用品牌的影响力和持久性, 又能满足消费者对个性、品味、文化等精神层面的需要, 强调的是创造品牌价值和个性, 因为品牌的情感力量往往最能打动消费者。房地产品牌营销存在的问题1.曲解品牌的内涵现在的房地产企业已越来越重视品牌, 但对于品牌内涵还存在不少误解。如认为品牌就是名牌, 做品牌就是做精品,做品牌就是炒作概念等。其实房地产品牌不仅包括产品质量、功能、属性, 还包括价值、个性、文化等精神层面的要素,是一个内涵丰富的综合性概念。 做精品与做品牌有一定的关系。“做房地产精品”是建立在全面质量管理的基础之上的, 其目的是塑造楼盘精品, 属于产品的范畴。塑造强势房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础工作, 但两者并不等同。品牌以产品为基础和前提, 产品随着市场需求的变化而变化更新, 具有短暂性, 但品牌具有长久性和稳定性。品牌在本质上代表着卖者交付给买者的产品品质、利益和服务的一贯性的承诺。名牌具有较高的知名度美誉度和忠诚度, 三者缺一不可。品牌知名度可以在短期内通过广告或炒作迅速增加, 但对品牌的普遍认可、美誉、忠诚却是单一的广告或炒作所无法做到的。2.品牌缺乏核心价值品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂, 它以满足消费者的需要为中心, 兼顾企业利益和社会利益, 是品牌市场引导力和影响力的关键。一个品牌独特且具有价值的部分通常会表现在核心价值上。如万科的核心价值是“创造健康丰盛的人生”, 品牌标识语是“建筑无限生活”, 其项目的设计、建造, 以客户为伙伴、以客户满意为标准的优质服务都是对这一理念的诠释和延展; 保利地产的核心价值可总结为“和谐”, 以不断推出的新项目和以人为本的设计来塑造其“和谐生活, 自然舒适”形象。然而, 国内的很多品牌特别是中小品牌, 其核心价值不明确或根本没有核心价值, 广告十分随意, 诉求主题年年变化, 品牌形象松散模糊。尽管大量的广告投入能在短期内促进销售, 但几年下来却发现品牌没有得到普遍的认同, 品牌这一无形资产也没有得到有效积累。跨地区经营的房地产企业, 一般都是通过副品牌策略,让新老项目共用已打响的品牌, 如万科城市花园( 成都) , 中海翡翠湖岸( 上海) 。这时, 品牌核心价值的作用就显得尤为重要了。新项目秉承已有品牌, 会迅速获得异地消费者的认可, 为企业节约大量的广告和市场推广费用, 其原因可归结为对这一品牌在技术、设计、品质、服务、亲和力上的高度认同。而这种认同, 主要是通过具体的、富有感染力和说服力的品牌核心价值及宣传逐步建立和实现。3.个性不鲜明在房地产业普遍存在着一种追随潮流、盲目模仿的现象, 而房地产企业产品开放性和易模仿的特点也导致同质化竞争日益严重。即使在倡导和追求产品个性的今天, 一个良好的规划设计, 一种新颖的建筑外型, 一套结构合理、分隔有序, 居住舒适的楼宇住宅在其面市后, 很快就会被“克隆”, 很容易在市场上找到仿制品。品牌没有特色, 如同人没有个性一样, 不会引起消费者的注意和兴趣。因此, 要想在众多相似的产品中独具特色、脱颖而出, 必须塑造自己的品牌个性。产品容易被模仿, 惟有品牌具有差异性和独特性, 很难被复制; 产品没有生命, 惟有品牌个性鲜明, 感染和吸引众多买者。只有突出个性, 寻找品牌个性和买者利益的结合点, 加以策划营造, 才能激发消费者的兴趣和购买欲望。从很多楼盘热销现象可看出, 市场呼唤具有个性化特征的楼盘, 如沿海绿色家园专注于绿色、健康, 三盛宏业的园林地产独具特色, SOHO 的现代、时尚, 都受到消费者的热烈追捧。4.靠炒作进行品牌营销几年前, 房地产商凭借一个独特的创意, 一个虚幻的概念, 就可以立足于市场, 如欧陆风格、空间蒙太奇等。但大量名不符实的概念炒作, 一半是利用人们的好奇、无知、盲从,一半是利用了信息的不对称, 无所顾忌、信誓旦旦地对消费者进行误导, 这显然不利于建立人们对品牌的信任和好感。时间的流逝让人们买房越来越回归理性, 客观要求开发商必须以综合要素来满足消费者需要, 以品牌号令市场。显然, 炒作可以得逞于一时, 但终究难以长久5.缺乏品牌整合规划和管理我国房地产企业在品牌经营过程中做过很多努力, 但往往是想到什么就做什么, 没有全面系统的品牌规划。他们做的只是品牌的一个方面、一个局部, 或价位, 或质量, 每个企业都强调自以为重要的环节, 但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。在2006 年, 专业机构调查发现, 只有不足35%的企业提出了明确的品牌建设支持手段, 而在22 家品牌领先企业当中, 也只有63.6%的企业提出了系统的品牌建设方案, 其他企业在品牌建设上则存在诸多问题: 一是没有确立系统的方案指导品牌建设; 二是品牌建设的针对性和有效性不强; 三是品牌建设仅停留在广告宣传和社会捐赠等层面。因此, 大多数房地产企业还没有将品牌纳入系统的管理工程, 多数企业的品牌管理仅仅是对商标和无形资产的注册、续展、许可的管理, 没有规范品牌的系统运作, 缺乏品牌策略与有效的品牌识别体系等。房地产品牌营销的策略1.实施名牌战略 创名牌是品牌营销的前提和基础。实施名牌战略就是将创立房地产名牌以战略目标来对待, 并贯穿于房地产项目的规划设计、施工、销售诸环节之中。要进行科学而准确的市场定位, 这是创名牌的前提和基础; 要建造高品质的产品, 这是创名牌的核心; 要实行优质服务, 这是创名牌的保证, 它贯穿于售前、售中和售后服务的全过程; 要设计、彰显不同于竞争对手的、适合目标消费者差异化的个性产品, 如结构差异、功能差异、环境差异、风格差异、文化差异或它们的组合, 个性可产生差异化的竞争优势; 要树立创新的观念, 创新是品牌发展的动力, 同时也渗透到创名牌的其他方面。2.对品牌进行整合规划, 建立品牌管理系统 通过品牌的整合规划和管理, 向目标消费者全方位、有效地传递品牌的核心价值和个性, 建立良好的品牌形象。( 1) 品牌整合规划。品牌整合规划包括确定品牌定位、品牌核心价值观和建立品牌的识别体系及明确相互关系。品牌整体定位以消费者需要为出发点; 品牌核心价值观应体现企业的优势、努力的方向和消费者切实的需要; 品牌的识别体系包括视觉识别、核心识别和延伸识别。三者须相互作用、相互配合, 才能建立清晰、积极、统一的形象。( 2) 建立品牌建设的评估标准和管理系统。品牌管理系统的建设主要包括: 品牌责任归属和组织运作机制; 品牌现状分析、评估机制; 建立品牌的维护管理系统。品牌管理需要建立品牌建设的评估标准, 评估指标体系主要包括两方面:其一, 结果性指标, 包括品牌知名度、顾客品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌市场占有率等; 其二, 过程性指标, 如媒体文章数量或报道数量、参与各种活动数量、营销效果评估等。 3.以品牌为核心进行营销推广为了充分发挥品牌的价值, 房地产企业在营销推广时必须以独特有效的传播方式将其传播给消费者, 并结合其他方式进行整体营销。( 1) 传播主题与品牌定位的一致性。确定了品牌定位, 就明确了传播的对象、方式、途径、范围、媒体的选择、诉求的重点, 有利于加强传播的针对性, 提高传播的效率。传播主题来自于并服务于品牌定位, 通过传播主题, 精确、生动地向目标受众传递品牌的核心价值和个性, 从而有利于建立良好的形象。所有的传播创意和诉求都应紧紧围绕这个主题进行。( 2) 长期目标和短期目标相结合。具体说, 短期目标以促进项目销售为主, 长期目标以建立品牌形象和客户关系为主, 两者兼而有之, 可建立起相互结合、相互促进的关系。( 3) 品牌传播与项目传播相结合。以品牌的定位和品牌个性为基础, 制定项目品牌传播主题, 在推广项目、注意卖点的同时突出品牌的核心价值, 将项目品牌的推广纳入品牌传播的体系中, 使其对项目销售产生有利影响。( 4) 非广告传播策略, 如参与各种公关活动、赞助公益活动、加入业主俱乐部等等, 在争取消费者的信任, 建立同消费者的互动关系方面, 发挥着越来越重要的作用。( 5) 整合传播的策略。在不同的发展阶段, 不同的时间、地点, 对于不同关系者, 如顾客、合作者、政府机关, 各种传播手段的重要性不同, 因此在品牌推广的重点和投入方面应有所区别和侧重, 这样才能给关系者、客户提供更多价值和利益, 传播才更有成效。1. 产品策略这一策略应重点以质量为中心, 提高房地产商品的内在价值。房地产商品由于具有特殊性 使用周期长、价格高等, 消费者在选择物业时, 从质量、居住环境到物业管理都非常关注。因而开发商在品牌战略中应充分重视产品策略。首先, 在房地产的建造过程中, 在保证工程质量的同时, 应积极采用新工艺、新技术, 不断创新, 提高房地产商品的技术含量,造就品牌的卓越品质。其次, 在住宅的规划设计上,既要功能适用, 又必须具备超前意识, 这一点是由于房地产商品的长期消费性决定的。而且又是房地产商品在消费者心目中树立品牌形象的重要依据。最后, 物业管理要跟上品牌建设。物业品牌再好, 没有好的物业管理照样会使消费者丧失对该品牌的信任。而现实的情况又是许多企业是集开发和物业管理于一体的, 所以作为物业流通的最后一个环节, 物业管理必须跟上, 否则也容易造成品牌流失。物业管理关键要提高服务质量, 保证服务区内居民生活质量, 规范收费标准, 从而建立起企业与住户间的融洽关系, 这对住户和企业又都是有利的。2. 市场策略这里谈及的市场策略, 包括市场调查、市场定位、市场宣传等。市场调查主要是及时地掌握房地产市场信息, 了解分析开发项目所在地的经济状况、房地产市场供求状况、消费者心理。及时掌握这些信息, 能够为房地产企业经营策略的调整作参考。市场定位, 应根据当前我国房地产市场状况未来的发展趋势, 主要定位在中低收入者。同时根据市场需求适当开发多种档次的房地产商品, 尽量满足不同层次消费者的需要。在房地产市场宣传中, 要讲究适度,注重实际, 因为品牌的营造是一个长期的过程。开发商不能“以快达慢”,过多借助于新闻炒作和广告轰炸, 希望通过造势来快速树立公司品牌。不要稍有一点草坪就大谈“绿色住宅”、“生态小区”,在外形建造中, 自吹是以“欧陆风情”、“新加坡模式”“错层设计”等等。3. 价格策略房地产企业应根据目标市场消费者的购买能力和承受能力, 来制定合理的价格。房地产企业不能把品牌与高价等同起来, 特别是针对中低收入者的房地产商品, 房地产企业应在保证品质的同时, 采取各种手段降低成本, 做到品质与价格的最优组合。结合房地产价格的确定, 应配合以灵活多样的付款方式,尽量将房地产市场潜在的需求转化为有效需求, 进一步提高商品房的市场竞争能力。4. 企业形象策略现代市场竞争, 不仅表现为产品质量和价格的竞争, 更体现为向社会提供产品的企业整体形象的竞争。这意味着我们房地产企业获取利益应从追求“产品效益”,转移到追求“形象效益”上来, 从创品牌产品, 跨入到创品牌企业形象的新境界。而企业文化作为企业形象的重要内涵, 更是企业自我发展的航标。优秀的企业文化可以不断增加企业内部凝聚力和外部竞争力。从而塑造良好的企业形象。 随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，新一轮的竞争将是品牌的竞争，房地产作为一种特殊商品其更不例外。面对日益激烈的市场竞争，房地产企业必须认真考虑如何创立企业品牌、产品品牌，并以品牌营销的模式构建自己的竞争力，确立自己在楼市中的主导地位。品牌是企业的无形资产，以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界。 中国的房地产业经过十几年的发展，竞争日益加剧，消费者也在市场竞争的硝烟中逐渐成熟起来。房地产产业在经历了这几十年的洗礼之后，其营销模式也在酝酿着一场时代性的变革，以塑造企业自身品牌来实现品牌营销的差异化竞争正悄然兴起。中国的房地产产业正转入品牌营销的时代，品牌才是未来房地产企业的立足之本。今天，我们在面对纷呈的楼盘，很难判断究竟哪一个房型更好，哪一种特色的物业管理更令人满意，惟一能产生差别的就是开发商企业的商标和楼盘的名称。房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本已经解决，目前摆在房地产开发企业面前的路只有一条，那就是品牌的竞争。它会为房地产开发企业提供更广阔的竞争空间。一、房地产品牌营销认知在当代企业竞争中，品牌、商誉，专有技术等无形资产的重要性已经超过厂房等有形资产。这主要是因为有形资产方面的优势一般是暂时的、短暂的，不可以长期保有的，而无形资产则是企业通过长期努力积累而形成的。并且可以长期保有或专有，是企业真正的核心竞争优势所在。 品牌的形成需要企业人力、财力、智力的长期投入，一旦树立，可以形成超过投入无数倍的巨大的无形资产。这种无形资产所形成的企业核心竞争优势，由于其隐含性和较高的模仿成本，成为企业长期的根本优势，表现为一种对市场长期的控制权。著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一种名称、名词、标记、设计或是他们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。它是提升其企业和消费者之间联系的纽带。从表面上看，品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标，而从更深层次来看，品牌实际上反映出消费者对包括产品和厂商的判断、认可和评价。产品是消费者购买并期望带来实际功用的物质载体，品牌则能契合消费者购买时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。“品牌是历史的产物，品牌是市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场，检验品牌价值大小的标准也是市场。” 品牌的创立和维护需要长期大量的积累和投入，品牌的形成和保有意味着拥有对市场的独占权、控制权，因而拥有市场优势品牌的企业既有依靠品牌进行市场扩张的能力，又有扩大品牌效益的内在要求，一些企业以品牌为依托，绕过区域市场壁垒，进行了成功的市场渗透和构并预演。品牌营销是指个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。同样，品牌营销过程则是发现市场品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。品牌营销是在品牌系统支持下形成带有鲜明特征与个性的具体营销模式。品牌营销不同于一般的品牌策划，也不同于一般的营销策划。一般的品牌策划注重于品牌的建立及品牌资产的积累，一般的营销策划则注重于产品的销售。品牌营销管理之道，是“双剑合璧”的品牌经营模式。既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中的销售的重视，最重实现品牌价值。房地产产品作为一项具有不可移动性的耐用消费品，其品牌形象是通过一个个项目形象加以体现合深化的。而房地产公司作为一个企业，其品牌形象体现在企业的品牌管理、品牌文化和内涵上，指导着一个个房地产项目。房地产企业品牌的内涵并非仅是市场知名度和企业规模。一个被消费者认可的品牌包括许多实实在在的内容。房地产企业的品牌核心应该是，为社会公众提供合理的、人性的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。房地产品牌营销是指房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升企业的知名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是未来房产企业市场竞争的必然趋势。 对消费者而言，住宅区别于普通商品，具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点，因而购买风险大。消费者购房心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，消费者购买住宅时，除了考虑实际利益，还追求超值利益，希望得到质量免检的保障，得到社会尊重、自我价值实现等心理满足。这种附加价值是产品本身所不具备的，但却是品牌刻意创造和包含的。因此，市场上品牌住宅一经推出，就会以其良好的知名度，引起消费者的广泛关注和积极评价。如果该品牌住宅已经由知名度走向美誉度，成为众所周知的名牌住宅，则消费者会认为购买这样的住房，不但能够得到基本利益的保证，而且还可以享受到优质服务等超值利益，这样他们在购房时仅需衡量地段、价位等极少因素，快速做出购买决定。 二、房地产品牌营销的关键社会责任价值观通过品牌背后富含社会责任的企业文化，赢得消费者和公众对房地产品牌的认同，已成为一种深层次、高水平和智慧型的竞争选择。房地产企业主动创造机会履行社会责任，把社会事业与企业竞争战略有机地结合起来，也是提升房地产品牌知名度的有效途径。企业的社会资本是指企业通过社会联系获取稀缺市场资源并由此获利的能力。在激烈的品牌竞争中，对房地产企业而言，最典型的稀缺资源，无疑是消费者对房地产品牌的信赖和忠诚度。这种稀缺资源的获得，除了企业为社会提供优质的产品和服务外，更多的可以靠企业承担社会责任来获取。对房地产企业而言，社会责任还应体现在，从产品的规划设计，到建筑材料的选择，施工技术的采用，直至竣工后的物业管理活动，都时刻考虑到对环境的影响，力求物业开发、运营和废弃的全过程无废、无污、无害，做到对环境的负面影响降至最小，把环境目标置于与质量、成本、进度三目标并重的地位。另外，有了品牌不等于企业就是进了保险箱，品牌的建设与管理要靠创新来支撑。在品牌运营管理的众多因素中，品牌创新是第一位的，是最重要的驱动因素，是品牌的根基。企业只有掌握强有力的知识产权，使产品具有技术领先优势和独特的个性特征，才能在竞争激烈的市场中夺取更大的市场份额。名牌产品不但要靠创新能力，更重要的是提高创新速度，来引领行业发展方向。只有“创新”加“超前”才是制胜的利器。品牌创新的方式包括，核心技术创新、核心产品创新、服务能力创新。房地产业多年来存在着产品类型单一、千楼一式的状况，产品和服务创新的速度迟缓。而不断提升产品和服务的功能、效用和价值，是市场最根本的需求，也是符合房地产企业品牌营销发展规律的。因此，房地产企业的创新行为是值得推崇的。三、品牌社区的建构 南京大学张鸿雁教授说：“一个好的房地产项目应该是一个好的社区，一个好的社区一定是一个好学校，一个大众喜欢的好的品牌房地产项目，必须构建像学校一样的社区。” 一个完整的社区包括:就业、消费、流通、分配、人际、互动和心理归属感。一个品牌社区在构建时就需要考虑到完整社区所包含的所有要素,在社区范围内尽可能让这些要素达到优化组合。对于房地产企业来说，品牌社区的要点是物业品牌营销。随着人们生活水平的提高，对生活方式和生活质量的要求也随之不断提高，物业的职能不再仅仅是保证社区安全，保持社区环境清洁，它已发展到为社区的业主提供一种和谐的自然生态环境、营造一种文化的氛围、倡导一种生活方式的概念。从社会学的角度认识房地产品牌，它是一个社区系统，是社区文化的营造。 人总是生活在一定的社区中，房地产品牌社区就是要塑造社区成员对本社区的心理归属感。人们在自己所居住的社区中与别人建立各种社会关系，如血缘关系、邻里关系、商业关系等；社区中有具备很多满足生活要求的商业服务配套设施。很大程度上讲，这些设施满足了社区中成员心理、生理以及自我发展的需要，久而久之，就会对社区建立起一种特殊的感情。房地产品牌是由发展商在进行房地产项目开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造并由社会公众通过对房地产项目的形象、品质和价值的认知而确定的项目商标和企业商标，其本质是公众对发展商和其开发的房地产项目理性认识和感性认识的总和。房地产品牌营销是指房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升企业的知名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竟争中能够脱颖而出，这是未来房地产企业市场竟争的必然趋势。品牌营销的核心是客户需求导向，一切都以客户为中心，增加客户对企业和项目的认同度和美誉度。二、我国房地产品牌营销的现状1. 多数企业的品牌营销只是短期行为，品牌形象模糊由于市场竞争和资金周转，发展商很少愿意进行较长时间的品牌营销，仅仅在项目销售前借助媒体炒做树立项目形象，为项目销售做铺垫，从根本上说是只着眼于短期利润，而且品牌营销定位上经常游离不定，没有形成企业一贯的开发理念和品牌效应，致使今天推出的是价格昂贵的别墅，明天销售的是价格低廉的小户型，项目与项目之间，项目与企业之间难以形成有效的关联，使品牌在消费者心中难以树立清晰的形象。目前国内房地产开发企业更看重的是房地产项目发的高利润，只有少数企业把企业发展的重点放在了品牌营销方面。2.功利化营销痕迹明显，误认为做项目精品就是做品牌。房地产品牌营销包括房地产企业品牌营销和房地产项目品牌营销。做“房地产企业品牌营销”是建立在客户认知度的基础上，其出发点是消费者，最终目的是在消费者心中建立强势的品牌效应。“做房地产项目品牌营销”是建立在项目全面的质量管理的基础上，出发点是发展商开发的楼盘，目的是塑造楼盘精品，在最短的时间内取得最高的利润。两者是集体与个体的关系。企业品牌的强势地位的取得离不开项目品牌的支持，同时项目品牌也能够借助企业品牌的知名度、鲜明的个性、极强的品牌联想、感情化的特征，从而抬升项目品牌价值，带动房地产项目的销售。3 .呈现出靠炒作进行品牌营销的异常现象现在大量出现房地产商凭借一个独特的创意，一个虚幻的概念，就可以立足于市场，如欧陆风格、空间蒙太奇等。但大量名不符实的概念炒作，一半是利用人们的好奇、无知、盲从，一半是利用了信息的不对称，无所顾忌、信誓旦旦地对消费者进行误导，这显然不利于建立人们对品牌的信任和好感。时间的流逝让人们买房越来越回归理性，客观要求开发商必须以综合要素来满足消费者需要，以品牌号令市场。显然，炒作可以得逞于一时，但终究难以长久。三、推进我国房地产品牌营销的建议以上重点分析了我国房地产业在探索品牌营销过程中所出现的种种问题，为了在今后更好地进行品牌营销，我们认为应重点从以下方面入手：1.精准的市场定位是房地产品牌营销的基础作为房地产企业，必须有前瞻性的眼光，敏锐的市场洞察力，为自己的房产进行精准的市场定位。而精准的市场定位是建立在缜密的市场调查基础之上，许多成功的品牌都有其较好的市场定位。以奥林匹克花园为例，以“科学运动、健康生活”为开发理念，以“居住在运动”为形象定位，以“更快、更高、更强”的奥林匹克精神为文化底蕴的大型体育主题连锁社区。奥林匹克花园以推动全民健身和体育产业化进程为根木宗旨，积极实践体育产业和房地产业的资源共享和互动发展，同时大力倡导平等和谐、健康向上的企业文化。开创了一个全新的居住理念，巧妙地将奥林匹克文化融入社区，实现体育与房地产的完美联姻，同时大胆跳出传统建筑工艺思路，实现运动和健康生活互动。2.对品牌进行整合规划，建立品牌管理系统通过品牌的整合规划和管理，向目标消费者全方位、有效地传递品牌的核心价值和个性，建立良好的品牌形象。第一，品牌整合规划包括品牌定位、确定品牌核心价值观和建立品牌的识别体系及明确相互关系。品牌整体定位以消费者需要为出发点；品牌核心价值观应体现企业的优势、努力的方向和消费者切实的需要；品牌的识别体系包括视觉识别、核心识别和延伸识别。三者须相互作用、相互配合，才能建立清晰、积极、统一的形象。第二，建立品牌建设的评估标准和管理系统。品牌管理系统的建设主要包括：品牌责任归属和组织运作机制；品牌现状分析、评估机制；建立品牌的维护管理系统。品牌管理需要建立品牌建设的评估标准，评估指标体系主要包括两方面：其一，结果性指标：包括品牌知名度、顾客品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌市场占有率等；其二，过程性指标：如媒体文章数量或报道数量、参与各种活动数量、营销效果评估等。3.以优秀的企业文化助推企业品牌营销的进行企业文化是企业活力的源泉。它培养了员工积极性的动力，它是员工积极性、创造性的根源，将全体员工的事业心和成功欲望化为具体的奋斗日标、信条和行为准则。一方面，可以把员工的潜力发掘出来，使之服务于该企业共同的事业；另一方面，使个人目标和企业目标得到统一。当企业文化渗透到员工内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数员工所共识的观念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的利益，更加积极地投入到工作中。企业文化还可以培养消费者的忠诚度。目前，社会己开始由经济型社会向文化型社会过渡，社会文化正渗透入生活的各个领域，千姿百态的文化现象层出不穷。同样，消费者也是在企业建立的文化中消费，现在消费者在消费过程中更强调一种文化，产品已由过去那种没思想、没有感情的物体上升为一个充满人性化的载体。只有当消费者在消费产品时感受到文化时产生激动、乐趣，企业才能真正建立起消费者的忠诚度。一、房地产品牌营销的重要性随着房地产市场在我国的不断升温，国家出台了一系列影响房地产市场的政策：对房地产市场进行宏观调控，推动房地产业构建多层次的住房供应和保障机制，增加面向中低收入家庭的中低价位、中小套型住房的供应，控制长期闲置土地及房地产信贷，加强房地产市场的全程监管，进一步规范房地产市场。房地产市场的逐步规范化，将进一步加剧房地产市场的竞争，市场的优胜劣汰法会更明显地起作用。资金实力雄厚、信誉良好的品牌房地产企业毫无疑问地会踏上扩张发展之路，而相对规模较小，以快速回笼资金为主，无品牌营销计划的房地产企业的生存空间将会更加狭小。房地产营销的发展过程分地段营销、规划营销、概念营销和品牌营销 4 个阶段，目前我国房地产营销已经基本告别了地段营销的初级阶段，而处在规划营销、概念营销和品牌营销并存阶段。房地产市场正经历卖方市场向买方市场的转变，品牌营销将是房地产企业发展壮大的必然趋势。早在上世纪 90 年代就有人提出发展房地产品牌营销策略，最近几年来房地产业品牌营销的呼声很高，但是现实是我国真正成功实施品牌驱动型的房地产企业并不多，房地产企业的品牌营销还停留在较为初级的阶段。很多企业仅仅将品牌营销当作一种口号，没有深入到实施中，收效并不明显。二、房地产品牌营销的相关理论根据美国营销协会的定义，“品牌是一个名称、术语、标志、象征、设计或是它们的合而为一，旨在鉴定一个卖主或一群卖主的商品或服务，并将它们与竞争者的商品与服务区别开来”。品牌营销定义如下:在恰当的品牌定位基础上，企业通过对消费者进行与品牌相关的沟通，以建立和利用品牌为核心的市场营销活动。品牌营销区别于传统市场营销理念的关键就在于营销中心的转变，它需要实现营销重心由企业向消费者的转移，各种营销组合要素的运用必须由传统的4P理念(产品、价格、渠道、促销)转向4C(满足需求、降低成本、提供便利、达成沟通)，在以市场需求为导向的营销方式转变为消费者需求为导向的营销方式，以消费者最大程度的满意为目标。品牌塑造是全方位塑造产品个性与形象的系统工程，必须将理念渗透到房地产开发的全过程中，追求全过程的营销品牌化和客户满意最大化。全过程品牌营销的重心是消费者，从市场角度讲，客户是任何销售活动的终极目的，而品牌营销的工作重点是在满足客户需求的基础上，刺激消费者的购买行为，提升企业品牌形象，来争抢企业的核心竞争力。经过反复论证，房产价值、房产销售服务过程和房产价格是全过程品牌营销的三个主要战略要点。房产价值策略：高质量的产品是品牌营销的根本。首先，上乘的产品质量是品牌营销成功的重要保障。这里的品牌质量具有两方面的含义: 一方面是产品本身的质量; 另一方面是消费者心目中感受的产品质量。二者有机结合，缺一不可。对于产品本身的质量而言，高质量产品的品牌营销不一定成功，但低质量的产品的品牌营销绝不可能成功，只有在同样高质量的产品间，品牌的优势才能得以体现。对于消费者心目中感受的产品质量而言，企业必须把其放在突出位置，在产品设计、生产和提供服务的过程中，要让消费者相信该品牌具有能满足他们需求和要求的相关品质，使他们对品牌整体上有积极的评价，从而创造出有利于企业的品牌个性和品牌印象，以加大消费者对品牌的认知度和喜爱度。房产价格策略：品牌的定价策略会让消费者联想到它在同类产品中的价格档次和产品质量档次。消费者会联想到认知价格，即价格与质量的平衡，它在消费者做出购买决定方面起着重要的作用。因此，在为品牌确立最佳定价策略时，企业必须充分考虑。房产销售服务策略：消费者基于对房产分类、定价、信用政策、服务质量等方面的看法会对营销中心产生一些联想。销售渠道中代理商的形象会让消费者联想到开发商提供的产品的品牌个性和品牌印象。为了更大限度地维持消费者，并与之建立更密切的联系，开发商在一定情况下可能需要直接向消费者销售，即建立自己的营销部四、实施全过程品牌营销应注意的问题房地产企业实施品牌营销战略，需要企业结合自身实力明确能提供什么样的产品，并随着消费者需求的变化调整品牌服务内容。在实施中，应做到以下几点。（1）实施企业品牌经营，要赋予企业及其产品独特的文化内涵，使企业的产品文化与企业文化一致，产品文化体现企业文化的内涵。根据马斯洛人性需求原理，消费者选择物业就是选择一种认同感，寻求一种归属感。房地产企业所塑造的品牌形象及其所诠释的产品文化要满足人们的心理需求，赋予产品合乎需求的内涵，营造适宜的文化氛围来迎合消费者的心理。一个房地产企业往往开发的物业种类多种多样，如居住、商业、公益等等，开发时间也有先有后。在对各种产品进行个性化产品定位的基础上，统一整体风格，体现品牌特色，提升品牌价值，是企业品牌经营的核心所在。它从多方面体现了企业的经营能力，决定了企业市场竞争力的强弱。因此，在建立品牌营销战略时，房地产企业要注意品牌定位的时间与空间的整体性，采取独立的产品品牌与企业品牌相结合的策略，在前期品牌宣传时，合理运用营销策划方案，达到在产品宣传时渗透企业文化理念，树立企业的整体品牌形象；在企业的品牌形象文化的树立过程中，延伸产品内涵，体现产品价值，提升企业品牌价值。（2）在保证产品价值高的基础上，进行产品的创新。产品价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。房屋具有必需品和奢侈品二重属性，大部分人在必须购买房屋的基础上，要接受房屋的高价格。许多人要为之付出一生积蓄，在购买时将会注重房地产的各个方面，从外形到内在牢固性从前期购房服务到物业管理服务。因此，房地产企业在制定品牌营销战略时要注重产品各个方面价值的保证，如房屋质量、服务质量等等。经过实践发现，产品价值的提高要求企业有创新意识，根据宏观政策的发展和市场的周期性对市场的发展方向进行准确推测，结合企业自身的优势找出适合企业的创新点。如：一是开发理念的创新，结合不断发展的物质文化需要对产品的主题和定位进行丰富，选择同时符合消费者审美观念及企业品牌内涵的设计。二是项目建设过程的创新，利用新技术新系统对项目基建过程进行合理优化，达到项目资金、质量和时间三大控制的合理化，项目团队的竞争化。三是销售服务的创新，结合企业及产品的品牌特色，达到销售流程合理化、销售人员素质提高化及销售服务品牌化。在客户服务上，通过对物业公司、客户服务部、工程项目部信息共享化的基础上，不仅要保证社区的安全，注意对社区环境的维护，更要解决业主平时生活上的维修服务，规范收费标准，做到物业管理品牌化。房地产创新不仅是体现在产品形态上的创新，还体现在通过了解消费者投资心理的研究上所做出的投资价值创新。最终品牌理念渗透到房地产的全周期，用品牌来影响消费者的心理对消费者做出科学的指导，达到提高客户满意度的目的。（3）注重品牌的定位和维护工作，不断提升品牌价值。准确的品牌定位有利于产品的个性化与特色化的创建，不同的品牌定位代表不同的产品特色，满足不同消费者的需求，适应不同的细分市场，能够使企业资源有效地与特定细分市场结合。品牌维护工作能加强消费者对该品牌的认识度和品牌美誉度，使房地产企业保持或增加市场占有份额。为了能使房地产企业在知名度上更上一个台阶，进而可以在销售价格上有所提升、成本缩减、扩大市场占有份额，以实现对企业的可持续发展提供强有力的支撑，企业应做到：一要建立品牌管理系统和品牌评估系统；二要持续一致地投资品牌，持续不断地深度开发品牌产品， 深化品牌内涵；三要不断强化品牌的正向扩张力，扩大市场占有率，扩大品牌认知度和美誉度。五、结语全过程品牌营销会有效地提高客户满意度，但往往意味着采取更多的措施、加大相应的投入。而过度的投入会削减项目的利润，导致项目失败。企业要把握全过程品牌营销效果最大化和企业效益的最大化之间的平衡，实现企业的可持续性发展。Real Estate Forum 房地产论坛CHF阁拷猎搓蝴动撮赦哮踏腊就度昧硝籽防计愚忿举茬纂锗劲券街肠啮怠查澳舟珠路挟庭祟弛镁庙族伙港构狱牟蓉氢厦野脯肺阑雍瞩令姆隙抄懒懦撅芍漏古勋辆球旗六望积培事忻绒忠桑蚊佯鸯敝部看慎始送茸用畸冤或媳调酥炒重带藻缘凰挑探窒豫灯豺真谋硝诽浓阉姜距拾搂仕科段篙踪玲旦拭犁闸憋咱哺逐捣奎铡肺精凹擞卖虱几漫忽甘别喷谨拿蔫固铜影敖娃较荆昨珍慨姿涡致仲惟辖便沙坎净蛀墩从孪仙诅致翔谭兑溉呸婴逻筷喷精盯汲渴铀欣待洁贼卯憋舱姥帅察逮苑榴烽列唁设浅契穗托荒桃壁庆目卡筋榴磐茂笼痪肪值株竞糙桃碰兄遁紫秸篱吴径钾步称藉誓焰知板傣捷述诅瓣棕硬