第七章渠道策略.ppt

公共信箱:zuoye_2024/5/7 周二第七章 渠道策略12024/5/7周二可编辑22024/5/7周二可编辑3目录学习目标第一节营销渠道策略概述第二节营销渠道决策第三节中间商本章小结案例分析本章思考题2024/5/7周二可编辑4【学习目标】企业仅有适销对路的产品，尚不能打开市场，还需通过适当的渠道，来实现产品从生产者到消费者的转移。因而，企业在作出产品策略的决策之后，还必须研究营销渠道策略。通过本章的学习，要求了解现代营销渠道的概念、功能和类型；熟悉中间商的类型和特点，特别是近年来涌现的新型中间商的特点；掌握营销渠道决策，并懂得如何使营销渠道维持正常、有效的运行。此外能利用所学知识为企业设计合理的营销渠道，提高企业的竞争力。2024/5/7周二可编辑5非洲居民为什么买不到中国蚊香p非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香等产品在非洲国家是非常受欢迎的。但1990年以前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是1990年以前中国蚊香在非洲很少有供货。当地小商店买不到，商场也买不到。你怎么能指望那些被蚊子叮得体无完肤的非洲居民熟悉中国品牌的蚊香呢？p占领当地市场最有效的手段，就是占领销售点，控制渠道。对于大众消费品来说，最重要的不是你的产品和对手有多少差异，而在于你的产品是否能方便地被消费者购买。2024/5/7 周二第七章 渠道策略62024/5/7周二可编辑7一、营销渠道的含义及存在的价值1、营销渠道的含义;营销渠道亦称分销渠道，它是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。2、营销渠道存在的价值弥补制造商财力的不足；使制造商获得更丰厚的回报；获取大规模分销的经济性；提高社会的交易效益。2024/5/7周二可编辑8生产商顾客生产商生产商顾客顾客2024/5/7周二可编辑9中间商的作用生产商中间商顾客生产商生产商顾客顾客2024/5/7周二可编辑10二、营销渠道的功能1、营销渠道的基本功能：实现产品从生产者向消费者用户的转移。物流(Logistics)制造商仓库中间商运输商顾客2024/5/7周二可编辑11货币流(Currency)制造商中间商顾客银行银行所有权流(Title)制造商中间商顾客2024/5/7周二可编辑12促销流(Promotion)制造商中间商顾客广告公司信息流(Information)制造商顾客中间商运输商仓库银行运输商银行2024/5/7周二可编辑132、营销渠道的主要功能：E实现产品从生产领域向消费领域的转移；E调节生产和消费之间在产品数量上的差异性；E调节生产和消费之间在产品花色、品种和等级上的差异性；E调节生产时间和消费时间的差异性；E市场调研；E融通资金；E分担风险；E促销产品。2024/5/7周二可编辑14三、营销渠道的类型j零级渠道，也叫直接渠道。生产商最终用户优点：渠道最短、反应最迅速、服务最及时、控制最有效。缺点：局限于交通通讯便利、消费集中的中心城市，会出现许多销售盲区；人力、物力投入大；费用高。1、传统模式和类型2024/5/7周二可编辑15k一级渠道，也叫一层渠道。优点：渠道短、价格稳定、服务及时、控制有效。缺点：局限于交通便利的中心城市；人力、物力投入大；在经济欠发达地区难以奏效。生产商最终用户零售商2024/5/7周二可编辑16l二级渠道，也叫二层渠道。优点：渗透面较广，可节省人力、物力。缺点：反应有所迟钝；服务及时性和价格稳定性也受到一定影响。生产商最终用户批发商零售商2024/5/7周二可编辑17m三级渠道，也叫三层渠道。生产商最终用户零售商批发商二批商优点：销售面广、渗透力强；可节省大量人力、物力；各级权力和义务明确，为共同利益可组成价格同盟；借他人之力各得其所。缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在激烈竞争时反应迟缓，需要有高明的管理者方能使之密而不乱。2024/5/7周二182、营销渠道系统的发展垂直渠道系统(VMS)垂直营销渠道系统是由制造商、批发商、零售商相互联合所形成的统一整体，他们之间形成了清晰的自上而下的供应链关系，其中实力最强的一个渠道成员对其他成员拥有直接领导权，或者给其他各方以特许权，或者有足够的实力使其他各方自愿地与之合作。第七章 渠道策略2024/5/7周二可编辑19批发商生产商零售商消费者传统营销渠道和垂直渠道系统的比较生产商零售商批发商消费者传统营销渠道垂直渠道系统20垂直渠道系统的三种形式垂直分销渠道公司式分销渠道合同式分销渠道管理式分销渠道批发商组织的自愿连锁店特许专卖机构零售商合作社生产者组织的零售商特许专卖系统生产者组织的批发商特许专卖系统服务公司组织的零售商特许专卖系统2024/5/7 周二第七章 渠道策略2024/5/7周二可编辑21公司式垂直分销系统(CorporateVMS)定义：是指一家公司拥有或统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务，即由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门组合而成。工商一体化经营系统商工一体化经营系统类型2024/5/7周二可编辑22合同式垂直分销系统(ContractualVMS)A定义：是指由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成的，它们以合同为基础来统一他们的行动，以求获得比起独立行动时所能得到的更大的经济效益和销售效果。管理式垂直分销系统(AdministeredVMS)g定义：是指渠道中某一规模大、实力强的成员通过协商将其他独立经营的生产和销售企业联合起来，统一管理的营销渠道系统。可编辑k水平渠道系统(HMS)是指两个或两个以上的独立企业自愿地联合起来，共同开发和利用同一个营销渠道。k多渠道分销系统(MMS)l是指对同一或不同的细分市场采用多条分销渠道系统销售其产品。形式：I生产企业通过多种渠道销售同一种产品；I生产企业通过多种渠道销售不同品牌产品。2024/5/7 周二232024/5/7周二可编辑242003年6月，国家体彩中心推出“西北区域联网体育彩票”，陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆、山西六省电脑体育彩票联合组成联网销售，采取6省统一奖池、统一玩法、统一开奖、统一管理的方式，由国家体育彩票管理中心进行数据统计，并在电视台统一开奖。自此，上述6省原来各自独立销售的体育彩票品种取消，全部统一联网销售“西北区域联网体育彩票”。2024/5/7周二可编辑25多渠道分销系统生产商零售商分销商交易商商品目录、电话销售力量消费者细分市场1消费者细分市场2商业细分市场1商业细分市场22024/5/7周二可编辑262024/5/7周二可编辑27引导案例日本松下电器公司生产的电视机、录像机、电冰箱、空调设备等家用电器产品，数量庞大，产品营销世界各地，被称为“世界的松下”。该公司认为，与大批量生产相适应，必须确定大规模的销售体制。鉴于许多电器产品需要向用户提供产品维修、技术指导等服务工作，而公司又有足够的资源销售其产品，因此为了控制产品营销渠道，提高市场竞争力，该公司在制定渠道长度决策时，就采取了以零层次为主的短渠道决策。2024/5/7周二可编辑28该公司设有营业本部，在全国设立近百个营业所，销售网遍布日本各地，日本的家用电器商有5万家，松下电器商店就有1.8万家，加上经销松下产品的商店，共有3万多家。该公司在海外设有27个生产公司，为了营销其产品，在世界许多地区设立了20多个销售公司和成千上百家销售店。2024/5/7周二可编辑29一、渠道长度决策j短渠道：一般指零层次和一层次渠道。k长渠道：指二层次或二层次以上的渠道。l影响渠道长度决策的因素：产品因素产品的单价产品的体积和重量产品的技术性和复杂性产品的耐久性产品的款式或式样的稳定性产品的生命周期阶段2024/5/7周二可编辑30市场因素企业的自身因素目标市场的地理分布状况潜在顾客的数量顾客的购买数量消费者的购买习惯消费的季节性企业资源企业对分销渠道的管理能力和经验企业控制渠道的愿望31因素因素选择短渠道的原因选择短渠道的原因选择长渠道的原因选择长渠道的原因市场需求的市场需求的特点特点购买批量大而集中购买批量大而集中需求特殊需求特殊订货次数少订货次数少购买批量小而分散购买批量小而分散无需求特殊无需求特殊频繁订货频繁订货产品特性产品特性特殊商品特殊商品技术复杂技术复杂易腐易腐流行商品流行商品单位价值高单位价值高笨重笨重附加服务多附加服务多便利商品便利商品技术简单技术简单耐久耐久大宗、常用商品大宗、常用商品单位价值低单位价值低轻便轻便附加服务少附加服务少企业状况企业状况具有营销管理的技能和经验具有营销管理的技能和经验需要高度控制渠道需要高度控制渠道财力雄厚、声誉高财力雄厚、声誉高缺乏营销管理的技能和经验缺乏营销管理的技能和经验对营销渠道的控制要求不高对营销渠道的控制要求不高资金紧缺、企业知名度低资金紧缺、企业知名度低影响渠道选择的因素及原因2024/5/7 周二第七章 渠道策略二、渠道宽度决策Z所谓渠道的宽度（渠道的覆盖面），是指营销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。Z有三种可供选择的策略：ExtensiveDistributionExclusiveDistributionSelectiveDistribution密集分销选择分销独家分销2024/5/7 周二第七章 渠道策略322024/5/7周二可编辑33三、渠道成员的相互支援决策b所谓渠道成员的相互支援决策就是生产者对于如何支援中间商，或中间商如何支援生产者做出决策。b渠道成员相互支援决策的内容对支援的方式做出决策对支援的幅度做出决策2024/5/7周二四、营销渠道管理决策选择渠道成员:选择中间商的标准中间商的市场范围中间商的发展历程和经营表现中间商的地理区域优势中间商的经营范围和业态中间商经营产品的结构中间商的产品知识中间商的资金实力中间商的声誉中间商的管理水平中间商合作意愿第七章 渠道策略342024/5/7周二可编辑35激励渠道成员直接激励借助于物质刺激，给于中间商附加利益。p较高的毛利、特殊优惠、p各种奖金、反利、p合作性广告补贴、p陈列津贴以及推销竞赛等。间接激励长期激励，帮助中间商提高管理效率。l如：帮助分销商制定分销计划当正面激励无效时可以适当采用一些负面强化激励。如：减少毛利、放慢供货、终止合作关系。2024/5/7 周二362024/5/7周二可编辑37考评渠道成员%参考标准调整销售渠道%调整渠道成员数量%调整某些特定营销渠道%调整整个分销渠道系统销售定额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；产品损坏、遗失及其处理状况；在本企业促销、培训计划中的合作程度；顾客对其提供服务的满意度。经营层次特定市场规划层次企业系统规划层次2024/5/7周二可编辑38春兰从“受控代理制”到“终端制”的变革春兰是中国最早生产空调的厂家之一。1997年之前，春兰采用的是“受控代理制”，这种制度主要是协调一些超大型代理商的销售范围和销售政策，通过他们再往下面进行强行分销，俗称“大户制”。“受控代理制”的好处是厂家省心省力，缺陷是对大户过度依赖，导致厂家对市场反应迟钝，以及经销商执行厂家的策略迟钝，甚至混乱。因此春兰集团从1997年开始果断进行将“受控代理制”向“终端制”的变革。变革虽然困难重重，但春兰仍坚定不移地执行这一变革，2001年春兰已经建设了59家办事处、1000多家专卖店以及由春兰管理的6000多名导购员队伍。“终端制”的成功建设拉近了春兰与消费者的距离，对市场掌控和反应能力有了脱胎换骨的变化。当2000年空调市场竞争白热化时，春兰第一个对海信空调降价做出反击。2024/5/7周二可编辑39五、渠道冲突管理决策1、渠道冲突类型g纵向渠道冲突g横向渠道冲突g多渠道冲突2、化解渠道冲突的对策积极对策消极对策2024/5/7周二可编辑402000年，全美唱片零售商协会起诉Sony唱片公司，诉状称：Sony滥用其版权垄断优势，在唱片包装上印有该公司自己拥有的在线零售站点网址，引诱购买者转向网络购买，从而给经销商造成损失。“我们并不是要Sony唱片关闭他们的零售站点。”协会负责人说：“我们欢迎竞争，这个站点本身不是问题，但Sony利用特权把我们的客户拉到他们自己的在线商店，明显有悖公平竞争原则。”因特网引发的渠道冲突2024/5/7周二可编辑412024/5/7周二可编辑42引导案例9随着中国零售业、服务业市场对外开放步伐的加快，国际零售巨头沃尔玛、家乐福、欧尚、易出莲花等纷纷抢滩上海，台湾多家实力雄厚的房产中介公司也已登陆上海。他们的到来，不仅给上海本土的商家带来了先进的经营理念，更重要的是给上海数以百万计的消费者带来了全新的消费体验和满足。这些大型超市和房产中介公司，就属于我们接下来要讨论的中间商。2024/5/7周二可编辑43一、经销商与代理商1、概念经销商是从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理商是从事商品交易业务，接受生产者委托，但不拥有商品所有权的中间商。2、经销商与代理商的区别(1)理论上的区别买卖关系代理关系以自己的名义销售以厂家的名义销售买卖差价收入佣金收入2024/5/7周二可编辑44(2)实务上的区别在存货或交货期方面:经销商以买卖商品为专业，为应付客户需要，须配备适当的库存，而且自己多半拥有销售组织；而代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货。在售后服务方面:经销商一般是自己承担，代理商则一般在合同中订明不负此责任。发生索赔事件时:经销商一般是自己承担，代理商则一般在合同中订明不负此责任。2024/5/7周二可编辑45批发商与零售商的主要区别区别区别批发商批发商零售商零售商服务对象服务对象非最终消费者。非最终消费者。最终消费者。最终消费者。业务特点业务特点成批购进、成批售出，成批购进、成批售出，业务量较大。业务量较大。分零出售，适应个分零出售，适应个人或家庭的需要。人或家庭的需要。分布地区分布地区及数量及数量较发达的大城市以及地较发达的大城市以及地方性经济中心等中小城方性经济中心等中小城市，数量较少。市，数量较少。遍布城乡各地，数遍布城乡各地，数量非常多。量非常多。业务量业务量业务量较大，覆盖地区业务量较大，覆盖地区较广。较广。业务量较小，覆盖业务量较小，覆盖地区较窄。地区较窄。二、批发商与零售商2024/5/7周二可编辑46（一）批发商1、概念不直接服务于最终客户，而是将商品或服务卖给零售商或工业使用者的中间商，他不包括生产商和零售商。2、作用链接作用推销和促销咨询服务承担风险信息沟通融资作用运输和储存2024/5/7周二可编辑473、批发商的类型Z完全服务批发商批发商人工业分销商现购自运批发商承销批发商卡车批发商专柜寄售批发商生产者合作批发商邮购批发商u商人批发商Z有限服务批发商2024/5/7周二可编辑48v经纪人和代理商w制造商及零售商的分店和销售办事处2024/5/7周二可编辑494、批发商市场营销决策目标市场决策货色搭配和服务决策定价决策促销决策地点决策2024/5/7周二可编辑50（二）零售商1、概念7从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商。2、任务7直接为个人消费者提供便利购买的服务。2024/5/7周二可编辑51中国零售业10强名单排名排名企业名称企业名称门店数（个）门店数（个）1 1国美电器有限公司国美电器有限公司136213622 2苏宁电器集团苏宁电器集团8128123 3百联集团有限公司百联集团有限公司641864184 4华润万家有限公司华润万家有限公司273327335 5大商集团有限公司大商集团有限公司1501506 6家乐福（中国）管理咨询服务有限公司家乐福（中国）管理咨询服务有限公司1341347 7康成投资（中国）有限公司（大润发）康成投资（中国）有限公司（大润发）1011018 8物美控股集团有限公司物美控股集团有限公司201020109 9沃尔玛（中国）投资有限公司沃尔玛（中国）投资有限公司1231231010农工商超市（集团）有限公司农工商超市（集团）有限公司333033302024/5/7周二可编辑52世界零售业10强名单排名排名公司名称公司名称总部所在地总部所在地主要业务主要业务1 1沃尔玛沃尔玛美国美国一般商品零售一般商品零售2 2家乐福家乐福法国法国食品、药品店食品、药品店3 3家得宝家得宝美国美国建材零售建材零售4 4麦德龙麦德龙德国德国食品、药品店食品、药品店5 5特易购特易购英国英国食品、药品店食品、药品店6 6克罗格克罗格美国美国食品、药品店食品、药品店7 7皇家阿霍德皇家阿霍德荷兰荷兰食品、药品店食品、药品店8 8好市多好市多美国美国专业零售专业零售9 9塔吉特塔吉特美国美国一般商品零售一般商品零售1010西尔斯西尔斯美国美国一般商品零售一般商品零售2024/5/7周二可编辑533、零售商的类型表1有店铺零售业态分类和基本特点业业态态基本特点基本特点选址选址商圈与目商圈与目标顾客标顾客规模规模商品（经商品（经营）结构营）结构商品售商品售卖方式卖方式服务功能服务功能管理管理信息信息系统系统1 食食杂杂店店居民区内或居民区内或传统商业区传统商业区内。内。辐射半径辐射半径0.3公里，公里，以相对固定以相对固定的居民为主。的居民为主。营业面营业面积在积在100平平方米以方米以内。内。以香烟、饮以香烟、饮料、酒、休料、酒、休闲食品为主。闲食品为主。柜台方式柜台方式和自选式和自选式相结合。相结合。营业时间营业时间12小时以上。小时以上。初级初级或不或不设立。设立。2 便便利利店店商业中心区，商业中心区，交通要道以交通要道以及车站、医及车站、医院、学校、院、学校、娱乐场所、娱乐场所、办公楼、加办公楼、加油站等公共油站等公共活动区活动区商圈范围小，商圈范围小，顾客步行顾客步行5分钟内到达，分钟内到达，主要为单身主要为单身者、年轻人。者、年轻人。顾客多为有顾客多为有目的的购买。目的的购买。营业面营业面积在积在100平平方米左方米左右，利右，利用率高。用率高。即时食品、即时食品、日用小百货日用小百货为主，商品为主，商品品种在品种在3000种左右，售种左右，售价高与市场价高与市场平均水平。平均水平。以开架自以开架自选为主，选为主，结算在收结算在收银处统一银处统一进行。进行。营业时间营业时间16小时以上，小时以上，提供即时食提供即时食品的辅助设品的辅助设施，开设多施，开设多项服务项目。项服务项目。程度程度较高。较高。2024/5/7周二可编辑54业业态态基本特点基本特点选址选址商圈与目商圈与目标顾客标顾客规模规模商品（经营）商品（经营）结构结构商品售卖商品售卖方式方式服务服务功能功能管理管理信息信息系统系统3折折扣扣店店居民区、交居民区、交通要道等租通要道等租金相对便宜金相对便宜的地区。的地区。辐射半径辐射半径2公里左右，公里左右，以商圈内的以商圈内的居民为主。居民为主。营业面积营业面积在在300500平平方米。方米。商品平均价格低于商品平均价格低于市场平均水平，自市场平均水平，自有品牌占有较大比有品牌占有较大比例。例。开架自选，开架自选，统一结算。统一结算。用工精简，用工精简，为顾客提为顾客提供有限的供有限的服务。服务。一般。一般。4 超超市市市、区商业市、区商业中心、居住中心、居住区。区。辐射半径辐射半径2公里左右，公里左右，以居民为主。以居民为主。营业面积营业面积在在6000平平方米以下。方米以下。经营包括食品、生经营包括食品、生鲜食品和日用品。鲜食品和日用品。食品超市与综合超食品超市与综合超市商品结构不同。市商品结构不同。自选销售，自选销售，出入口分设，出入口分设，收银台统一收银台统一结算。结算。营业时间营业时间12小时以小时以上。上。程度较程度较高。高。5大大型型超超市市市、区商业市、区商业中心、城郊中心、城郊结合部、交结合部、交通要道及大通要道及大型居住区。型居住区。辐射半径辐射半径2公里以上，公里以上，以居民、流以居民、流动顾客为主。动顾客为主。实际营业实际营业面积在面积在6000平方平方米以上。米以上。大众化衣、食、日大众化衣、食、日用品齐全，一次性用品齐全，一次性购齐，注重自有品购齐，注重自有品牌开发。牌开发。自选销售，自选销售，出入口分设，出入口分设，在收银台统在收银台统一结算。一结算。设不低于设不低于营业面积营业面积40%的停的停车场。车场。程度较程度较高。高。6百百货货店店市、区级商市、区级商业中心、历业中心、历史形成的商史形成的商业聚集地。业聚集地。以追求时尚以追求时尚和品位的流和品位的流动顾客为主。动顾客为主。营业面积营业面积在在600020000平方米。平方米。综合性，门类齐全，综合性，门类齐全，以服饰、鞋类、箱以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭包、化妆品、家庭用品、家用电器为用品、家用电器为主。主。采取柜台销采取柜台销售和开架面售和开架面售相结合方售相结合方式。式。注重服务，注重服务，设餐饮、设餐饮、娱乐等服娱乐等服务项目和务项目和设施。设施。程度较程度较高。高。2024/5/7周二可编辑55业业态态基本特点基本特点选址选址商圈与目商圈与目标顾客标顾客规模规模商品（经营）商品（经营）结构结构商品售卖商品售卖方式方式服务功能服务功能管理信管理信息系统息系统7仓仓储储会会员员店店城乡结合部城乡结合部的交通要道。的交通要道。辐射半径辐射半径5公里以上，公里以上，以中小零售以中小零售店、餐饮店、店、餐饮店、集团购买和集团购买和流动顾客为流动顾客为主。主。营业营业面积面积6000平方平方米以米以上。上。以大众化衣、食、以大众化衣、食、用品为主，自有品用品为主，自有品牌占相当部分，商牌占相当部分，商品在品在4000种左右，种左右，实行低价，批量销实行低价，批量销售。售。自选销售，出自选销售，出入口分设，在入口分设，在收银台统一结收银台统一结算。算。设相当于设相当于营业面积营业面积的停车场。的停车场。程度较程度较高并对高并对顾客实顾客实行会员行会员制管理。制管理。8专专业业店店市、区级商市、区级商业中心以及业中心以及百货店、购百货店、购物中心内。物中心内。以有目的选以有目的选购某类商品购某类商品的流动顾客的流动顾客为主。为主。依商依商品特品特点而点而定。定。以销售某类商品为以销售某类商品为主，体现专业性、主，体现专业性、深度性、品种丰富，深度性、品种丰富，选择余地大。选择余地大。采取柜台销售采取柜台销售和开架面售相和开架面售相结合方式。结合方式。从业人员从业人员具有丰富具有丰富的专业知的专业知识。识。程度较程度较高。高。9专专卖卖店店市区级商业市区级商业中心、专业中心、专业街、百货店、街、百货店、购物中心内。购物中心内。以中高档消以中高档消费者和追求费者和追求时尚的年轻时尚的年轻人为主。人为主。根据根据商品商品特点特点而定。而定。以销售某一品牌系以销售某一品牌系列为主，销售量少、列为主，销售量少、质优、高毛利。质优、高毛利。采取柜台销售采取柜台销售和开架面售方和开架面售方式，商店陈列、式，商店陈列、照明、包装、照明、包装、广告讲究。广告讲究。注重品牌注重品牌声誉，从声誉，从业人员具业人员具有丰富的有丰富的专业知识。专业知识。一般。一般。10家家具具建建材材店店城乡结合部、城乡结合部、交通要道、交通要道、消费者自有消费者自有房产较高的房产较高的地区。地区。以拥有自有以拥有自有房产的顾客房产的顾客为主。为主。营业营业面积面积6000平方平方米以米以上。上。商品以改善、建设商品以改善、建设家庭居住环境的装家庭居住环境的装饰、装修等用品、饰、装修等用品、日用杂品、技术以日用杂品、技术以及服务为主。及服务为主。采取开架自选采取开架自选方式。方式。一站式购一站式购足和一条足和一条龙服务，龙服务，停车位停车位300个以上。个以上。较高。较高。2024/5/7周二可编辑56业业态态基本特点基本特点选址选址商圈与商圈与目标顾目标顾客客规模规模商品（经营）结构商品（经营）结构商品售卖商品售卖方式方式服务功服务功能能管理信管理信息系统息系统11购物中购物中心心社社区购物区购物中心中心市区市区级商级商业中业中心心商圈半商圈半径为径为510公里公里建筑面积建筑面积为为5万平方万平方米以内米以内2040个租赁店，包个租赁店，包括大型综合超市、专括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食业店、专卖店、饮食服务及其他店。服务及其他店。各个租赁店各个租赁店独立开展经独立开展经营活动。营活动。停车位停车位300500个。个。各自使各自使用各自用各自的信息的信息系统。系统。11购物中购物中心心市市区购物区购物中心中心市级市级商业商业中心中心商圈半商圈半径为径为1020公里公里建筑面积建筑面积为为10万平万平方米以内方米以内40100个租赁店，包个租赁店，包括百货店、大型综合括百货店、大型综合超市、专业店、专卖超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店店、饮食店、杂品店及娱乐服务设施等。及娱乐服务设施等。各个租赁店各个租赁店独立开展经独立开展经营活动。营活动。停车位停车位500个以个以上。上。各自使各自使用各自用各自的信息的信息系统。系统。11购物中购物中心心城城郊购物郊购物中心中心城乡城乡结合结合部的部的交通交通要道。要道。商圈半商圈半径为径为3050公里公里建筑面积建筑面积为为10万平万平方米以上方米以上200个租赁店以上，包个租赁店以上，包括百货店、大型综合括百货店、大型综合超市、专业店、专卖超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等。以及娱乐服务设施等。各个租赁店各个租赁店独立开展经独立开展经营活动。营活动。停车位停车位1000个以个以上。上。各自使各自使用各自用各自的信息的信息系统。系统。12工厂直工厂直销中心销中心一般一般远离远离市区市区多为重多为重视品牌视品牌的有目的有目的购买的购买单个建筑单个建筑面积为面积为100200平方米平方米为品牌商品生产商直为品牌商品生产商直接设立，商品均为本接设立，商品均为本企业的品牌。企业的品牌。采用自选式采用自选式销售方式。销售方式。多家店共多家店共有有500个个以上停车以上停车位。位。各自使各自使用各自用各自的信息的信息系统。系统。2024/5/7周二可编辑57表2无店铺零售业态分类和基本特点业态业态基本特点基本特点目标顾客目标顾客商品（经营）结构商品（经营）结构商品售卖方式商品售卖方式服务功能服务功能1 1、电视、电视购物购物以电视观众为以电视观众为主。主。商品具有某种特点，商品具有某种特点，与市场上同类商品相与市场上同类商品相比，同质性不强。比，同质性不强。以电视作为向消费以电视作为向消费者进行商品宣传展者进行商品宣传展示的渠道。示的渠道。送货到指定送货到指定地点或自提。地点或自提。2 2、邮购、邮购以地理上相隔以地理上相隔较远的消费者较远的消费者为主。为主。商品包装具有规则性，商品包装具有规则性，适宜储存和运输。适宜储存和运输。以邮寄商品目录为以邮寄商品目录为主向消费者进行商主向消费者进行商品宣传展示的渠道，品宣传展示的渠道，并取得订单。并取得订单。送货到指定送货到指定地点。地点。3 3、网上、网上商店商店有上网能力，有上网能力，追求快捷性的追求快捷性的消费者。消费者。与市场上同类商品相与市场上同类商品相比，同质性强。比，同质性强。通过互联网络进行通过互联网络进行买卖活动。买卖活动。送货到指定送货到指定地点。地点。4 4、自动、自动售货亭售货亭以流动顾客为以流动顾客为主。主。以香烟和碳酸饮料为以香烟和碳酸饮料为主，商品品种在主，商品品种在3030种种以内。以内。由自动售货机器完由自动售货机器完成售卖活动。成售卖活动。没有服务。没有服务。5 5、电话、电话购物购物根据不同的产根据不同的产品特点目标顾品特点目标顾客不同。客不同。商品单一，以某类品商品单一，以某类品种为主。种为主。主要通过电话完成主要通过电话完成销售或购买活动。销售或购买活动。送货到指定送货到指定地点或自提。地点或自提。2024/5/7周二可编辑584、零售商的市场营销策略迎合大多数消费者的需求实施商品和服务差异化更新营销观念2024/5/7周二可编辑59例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史直接销售队伍（直接销售队伍（19711971）内部销售团队（内部销售团队（1973）为大规模零售配备为大规模零售配备30个分销商（个分销商（1975）全美全美30个品牌专卖店个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店由于品牌专卖店的竞争，三个主的竞争，三个主要的零售连锁店要的零售连锁店倒闭，只剩下倒闭，只剩下4家家（1981）邮购（直接）目录邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠由于与目录邮购的渠道冲突，道冲突，11个分销商个分销商退出（退出（1984）为目录邮购设立为目录邮购设立内向型呼叫中心内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业欧洲店营业（1990）14个个“国家经理国家经理”独立独立代理签约代理签约（1993）因特网网站，产生因特网网站，产生4000美元收入（美元收入（1996）2024/5/7周二可编辑60:营销渠道亦称分销渠道，它是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。:营销渠道的基本功能：实现产品从生产者向消费者用户的转移。2024/5/7周二可编辑61E根据中间商级数的多少，传统的分销渠道有四种模式：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。随着流通领域市场竞争的加剧，新的渠道模式不断形成和发展，主要包括垂直分销系统、水平分销系统和多渠道分销系统。2024/5/7周二可编辑62渠道分长渠道和短渠道两种，影响渠道长度决策的因素主要有：产品因素、市场因素、企业自身因素。渠道的宽度（渠道的覆盖面），是指营销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。有三种可供选择的策略：密集分销、选择分销、独家分销。2024/5/7周二可编辑63E渠道成员的相互支援决策就是生产者对于如何支援中间商，或中间商如何支援生产者做出决策。其内容包括对支援的方式做出决策、对支援的幅度做出决策。E企业选择了渠道之后，就要从事具体的销售经营活动，对运行中的销售渠道进行管理，主要侧重于选择渠道成员，激励渠道成员以及考评渠道成员，在此基础上，提出企业销售渠道的修改意见。2024/5/7周二可编辑64.渠道冲突主要三类：纵向渠道冲突、横向渠道冲突和多渠道冲突。化解渠道冲突的积极对策有沟通、激励、构建长期合作关系和建立产销战略联盟；消极对策包括谈判、调解、仲裁、法律手段和清除渠道成员。.中间商可以从不同角度划分，按是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商；按其在流通过程中的不同作用可以分为批发商和零售商。2024/5/7周二可编辑65批发商主要有三类：商人批发商（完全服务批发商，如：批发商人和工业分销商；有限服务批发商如：现购自运批发商、卡车批发商、承销批发商、专柜寄售批发商、生产者合作批发商、邮购批发商）；经纪人和代理商（产品经纪人、制造商代表、销售代理商、采购代理商、佣金商）；制造商及零售商的分店和销售办事处（销售分店和销售办事处、采购办事处）。2024/5/7周二可编辑66(零售商的种类很多，而且新形势不断涌现。根据国际GB/T18106-2004，零售商分为两大类：有店铺零售商（食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储式会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、工厂直销中心等）和无店铺零售商（电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等）。2024/5/7周二可编辑67(批发商市场营销策略包括目标市场决策、货色搭配和服务决策、定价决策、促销决策和地点决策。(零售商市场营销策略包括迎合大多数消费者的需求、实施商品和服务差异化、更新营销观念。2024/5/7周二可编辑68格力空调：离开国美，走自己的路2024/5/7周二可编辑69a营销渠道的模式有哪些?各自的优缺点是什么？a自己制定一个表格，在表上列出所有零售商的种类，对每一种类型，举出一、二个例子，写下它们的不同点和相同点，并分析如何选择理想的中间商？a生产商和零售商之间经常会有冲突。请你想一想，双方各想从对方那里得到什么？为什么这些期望会引发冲突？到学校周围的零售商场去逛逛，分别与商场工作人员和厂方导购人员聊聊，了解双方的利益所在，然后为他们想出一个协调渠道成员关系的办法。2024/5/7周二可编辑70本章课堂讲解内容结束TheEnd2024/5/7 周二71