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消费行为学Consumer Behavior教学目的与要求：通过本书的学习，让复杂，抽象，难懂的教学目的与要求：通过本书的学习，让复杂，抽象，难懂的消费行为学通过消费行为学通过情境塑造情境塑造的手法表现的更具体，更简明，更的手法表现的更具体，更简明，更生动生动n n具体做法：1.1.引人入胜的章首专栏他与她：引人入胜的章首专栏他与她：对于一些身边常见的对于一些身边常见的人物，描述他们的心理，生活，用品，消费等人物，描述他们的心理，生活，用品，消费等2.2.连结学理与实务的照片连结学理与实务的照片：百余张来自媒体，业界，作者：百余张来自媒体，业界，作者与助理拍摄的照片贯穿全书，这些配合文字说明的影像与助理拍摄的照片贯穿全书，这些配合文字说明的影像连结学理与实务，有助读者理解消费者行为的核心观念连结学理与实务，有助读者理解消费者行为的核心观念3.3.多元启发的生活与企业案例多元启发的生活与企业案例：内文中的案例是精心挑选：内文中的案例是精心挑选自新闻报道，业界谈话，网站实材，实质研究发现等，自新闻报道，业界谈话，网站实材，实质研究发现等，内容多元，具启发性，并让学理变得更具体，有趣。内容多元，具启发性，并让学理变得更具体，有趣。4.4.拓展视野的方块拓展视野的方块Market Land,Show TimeMarket Land,Show Time:前者带领读前者带领读者体会全球重要的消费者行为的应用实例，后者则从电者体会全球重要的消费者行为的应用实例，后者则从电影电视广告讨论消费者行为的意义。影电视广告讨论消费者行为的意义。三篇n n首篇：消费者行为基础（1 1-2 2章章）n n核心：消费者决策与个体影响因素（3 3-9 9章章）n n概括：总体影响因素（1 10 0-1 14 4章章）第一章消费者行为导论n n教学要求与目的：学习本章后，要求对消费者行为的地位和意义有个全面具体的了解。n n了解的内容：消费者的多重角色，消费者行为经历购买的三个阶段，学习消费者行为的意义以及有害的消费者行为n n教学方式：讲授、自学、小组讨论、案例分析他和她她皮包里的秘密n n很多人的皮包都藏有秘密。其实，衣橱很多人的皮包都藏有秘密。其实，衣橱卧室抽屉卧室抽屉浴室置物架浴室置物架冰冰箱箱保险箱保险箱汽车汽车电脑等，都藏有许多人的秘密，把这些秘密一个电脑等，都藏有许多人的秘密，把这些秘密一个个拼凑，像拼图一样，就可以拼出他的原貌：他购买什么？他过着怎个拼凑，像拼图一样，就可以拼出他的原貌：他购买什么？他过着怎么样的生活？他的内心可能再想什么？这是在引发你的好奇与探索精么样的生活？他的内心可能再想什么？这是在引发你的好奇与探索精神，神，对消费者好奇，进而探索消费者行为！对消费者好奇，进而探索消费者行为！n n消费者是谁？n n消费者与顾客的区别在哪？n n定义：顾客（customer)是指光顾某家商店或向某家企业购买的特定购物者。消费者（consumer）则是涵盖了所有涉及产品购买与使用行为的个人与家庭，并没有针对特定对象，因此范围相当广泛。无论是一个或一群人，也无论他们的年龄，性别，职业，民族等，他们的表情与言行往往都直接或间接的与消费者行为相关，因此我们的生活周遭提供了许多观察与学习消费者行为的材料。n n去年我那个刚升高中的大儿子在生日前几天要求买去年我那个刚升高中的大儿子在生日前几天要求买wiiwii当他的生日礼当他的生日礼物，他老弟也跟着鼓噪说好。我呢，也觉得物，他老弟也跟着鼓噪说好。我呢，也觉得wiiwii可以让全家一起娱乐可以让全家一起娱乐兼运动，所以也跟着说服老公。可是老公古板，说兼运动，所以也跟着说服老公。可是老公古板，说wiiwii浪费钱，还会浪费钱，还会让小孩分心，反对购买。没想到大儿子在生日那天在老爸面前举手让小孩分心，反对购买。没想到大儿子在生日那天在老爸面前举手发誓说有了发誓说有了wiiwii一定更用功念书，老公居然答应了！于是我就开心带一定更用功念书，老公居然答应了！于是我就开心带着两位宝贝去着两位宝贝去3C3C卖场买卖场买wiiwii和一堆软件。和一堆软件。【一位家庭主妇在某个有一位家庭主妇在某个有一位家庭主妇在某个有一位家庭主妇在某个有关家庭娱乐消费的深度访谈中的谈话摘要关家庭娱乐消费的深度访谈中的谈话摘要关家庭娱乐消费的深度访谈中的谈话摘要关家庭娱乐消费的深度访谈中的谈话摘要】1.1.提议者（提议者（提议者（提议者（initiator):initiator):最先建议购买产品的人，就像例子中的大儿子最先建议购买产品的人，就像例子中的大儿子最先建议购买产品的人，就像例子中的大儿子最先建议购买产品的人，就像例子中的大儿子2.2.影响着（影响着（影响着（影响着（influencer):influencer):提出建议且左右购买决策的人，例子中的母提出建议且左右购买决策的人，例子中的母提出建议且左右购买决策的人，例子中的母提出建议且左右购买决策的人，例子中的母亲与大儿子是最主要的影响者，弟弟也是但影响力较薄弱亲与大儿子是最主要的影响者，弟弟也是但影响力较薄弱亲与大儿子是最主要的影响者，弟弟也是但影响力较薄弱亲与大儿子是最主要的影响者，弟弟也是但影响力较薄弱3.3.购买者（购买者（购买者（购买者（buyer):buyer):采取实际行动去购买的人，就是例子中的母亲采取实际行动去购买的人，就是例子中的母亲采取实际行动去购买的人，就是例子中的母亲采取实际行动去购买的人，就是例子中的母亲4.4.使用者（使用者（使用者（使用者（useruser）：）：）：）：实际上采用与消耗产品的人，例子中的全家都是实际上采用与消耗产品的人，例子中的全家都是实际上采用与消耗产品的人，例子中的全家都是实际上采用与消耗产品的人，例子中的全家都是使用者使用者使用者使用者在任何消费者群体中，如家庭成员、班级学生、办公室同事，总是存在着不同的消费者角色（如提议者，决策者等），而一个人可能扮演多个角色。目标市场（目标市场（target market):target market):无论是整体的行销策略或特定的无论是整体的行销策略或特定的行销活动，我们都得在无比众多的消费者当中，选择一部分行销活动，我们都得在无比众多的消费者当中，选择一部分来作为销售，沟通或服务的对象。来作为销售，沟通或服务的对象。描述消费者的两大变数描述消费者的两大变数变数变数焦点焦点项目项目人口统计变数人口统计变数消费者的基本背景消费者的基本背景性别、年龄、所得、性别、年龄、所得、职业、教育、家庭生职业、教育、家庭生命周期等命周期等心理统计变数心理统计变数消费者的内在与生活消费者的内在与生活特色特色人格特质、生活形态、人格特质、生活形态、价值观等价值观等：、n n举例说明：A.A.受过至少大学教育、任职于企业白领阶级、受过至少大学教育、任职于企业白领阶级、2525至至3535岁的单岁的单身女性。身女性。高度自信、为自己而活高度自信、为自己而活无论在上班时刻无论在上班时刻居家生活居家生活户外活动，始终保持着不需刻意做作的品位户外活动，始终保持着不需刻意做作的品位B.B.小孩仍在就读小学小孩仍在就读小学担任基层或中级主管职务担任基层或中级主管职务年薪不到年薪不到100100万的万的4545岁以下男性岁以下男性平凡才是福，在工作之余陪妻子看电视平凡才是福，在工作之余陪妻子看电视陪小孩作功课，周陪小孩作功课，周末时带着妻小逛百货公司末时带着妻小逛百货公司.消费者轮廓（消费者轮廓（consumer profile),consumer profile),轮廓越清晰，企业越能掌握轮廓越清晰，企业越能掌握行销管理的方向。例如产品改用什么材质行销管理的方向。例如产品改用什么材质如何包装如何包装如何定价如何定价在什么通路销售在什么通路销售如何与消费者沟通等。如何与消费者沟通等。消费者行为的意义与特性n n消费者行为（消费者行为（consumer behavior):consumer behavior):是指消费者为了满足是指消费者为了满足某种需求或追求某种利益而评估、获取、使用与处置产品某种需求或追求某种利益而评估、获取、使用与处置产品时，所涉及的过程、时，所涉及的过程、心智活动心智活动与与外在行为外在行为。消费者追求的利益有两大类：消费者追求的利益有两大类：1.1.功能利益功能利益 （functional functional benefits)2.benefits)2.心理利益（心理利益（psychological benefits)psychological benefits)购买或消费通常涉及两种利益：功能利益与心理利益。例如，桌巾的功能利益包括防尘、防水、耐用等，心理利益有为家居带来舒适感、彰显个人的品位等。n n Market Land亚洲人的钱花到哪去？亚洲人的钱花到哪去？亚洲市场的消费潜力日益受重视，究竟哪一国的人最爱吃、最爱玩和亚洲市场的消费潜力日益受重视，究竟哪一国的人最爱吃、最爱玩和亚洲市场的消费潜力日益受重视，究竟哪一国的人最爱吃、最爱玩和亚洲市场的消费潜力日益受重视，究竟哪一国的人最爱吃、最爱玩和最爱打扮？根据亚洲开发银行（最爱打扮？根据亚洲开发银行（最爱打扮？根据亚洲开发银行（最爱打扮？根据亚洲开发银行（ADB)ADB)与与与与20072007年发布的消费统计，饮年发布的消费统计，饮年发布的消费统计，饮年发布的消费统计，饮食开销以最爱吃香喝辣的台湾人莫属，衣着鞋靴支出最多的是香港人，食开销以最爱吃香喝辣的台湾人莫属，衣着鞋靴支出最多的是香港人，食开销以最爱吃香喝辣的台湾人莫属，衣着鞋靴支出最多的是香港人，食开销以最爱吃香喝辣的台湾人莫属，衣着鞋靴支出最多的是香港人，其花费比居次的台湾人高其花费比居次的台湾人高其花费比居次的台湾人高其花费比居次的台湾人高3.53.5倍，而且香港人相对地注重文化娱乐，倍，而且香港人相对地注重文化娱乐，倍，而且香港人相对地注重文化娱乐，倍，而且香港人相对地注重文化娱乐，也是经常花费的项目之一。至于保健与教育类，台湾人消费力不只在也是经常花费的项目之一。至于保健与教育类，台湾人消费力不只在也是经常花费的项目之一。至于保健与教育类，台湾人消费力不只在也是经常花费的项目之一。至于保健与教育类，台湾人消费力不只在亚洲居冠，甚至是全球第一。亚洲居冠，甚至是全球第一。亚洲居冠，甚至是全球第一。亚洲居冠，甚至是全球第一。至于其他亚洲国家，印度以饮食为消费大宗，其次为居住、医疗、至于其他亚洲国家，印度以饮食为消费大宗，其次为居住、医疗、至于其他亚洲国家，印度以饮食为消费大宗，其次为居住、医疗、至于其他亚洲国家，印度以饮食为消费大宗，其次为居住、医疗、教育和交通通讯，泰国的主要消费项目依序是教育、交通、住房、旅教育和交通通讯，泰国的主要消费项目依序是教育、交通、住房、旅教育和交通通讯，泰国的主要消费项目依序是教育、交通、住房、旅教育和交通通讯，泰国的主要消费项目依序是教育、交通、住房、旅游外食和饮食；越南最大的消费支出是教育；菲律宾和印尼则在饮食游外食和饮食；越南最大的消费支出是教育；菲律宾和印尼则在饮食游外食和饮食；越南最大的消费支出是教育；菲律宾和印尼则在饮食游外食和饮食；越南最大的消费支出是教育；菲律宾和印尼则在饮食花费上，远比其他项目还高。花费上，远比其他项目还高。花费上，远比其他项目还高。花费上，远比其他项目还高。这些调查统计不只说明各种文化下的亚洲人，各有不同的消费喜好，这些调查统计不只说明各种文化下的亚洲人，各有不同的消费喜好，这些调查统计不只说明各种文化下的亚洲人，各有不同的消费喜好，这些调查统计不只说明各种文化下的亚洲人，各有不同的消费喜好，也意味着各国的富裕程度和物价水准会影响国人的平均消费。正如马也意味着各国的富裕程度和物价水准会影响国人的平均消费。正如马也意味着各国的富裕程度和物价水准会影响国人的平均消费。正如马也意味着各国的富裕程度和物价水准会影响国人的平均消费。正如马斯洛的需求理论所言，总是要先满足衣食无忧的生存后，才会进而斯洛的需求理论所言，总是要先满足衣食无忧的生存后，才会进而斯洛的需求理论所言，总是要先满足衣食无忧的生存后，才会进而斯洛的需求理论所言，总是要先满足衣食无忧的生存后，才会进而依次考量安全、社会归属感、尊重和自我实现需求。依次考量安全、社会归属感、尊重和自我实现需求。依次考量安全、社会归属感、尊重和自我实现需求。依次考量安全、社会归属感、尊重和自我实现需求。n n 广义的广义的产品产品定义：是指任何提供给市场，以满足消费者定义：是指任何提供给市场，以满足消费者某方面需求或利益的东西，根据定义，产品的形式相当多某方面需求或利益的东西，根据定义，产品的形式相当多元，包括：制成品、服务、事件、地方、个人与组织、理元，包括：制成品、服务、事件、地方、个人与组织、理念念消费者行为涉及的产品形式很多元，除了我们熟知的制成品之外，像照片中的三轮车服务、古迹，以及事件、个人、组织、理念等，也都算是产品。n n 消费者行为经历购买前中后三个阶段购买前消费者关心的议题购买前消费者关心的议题1.1.要买什么产品？要买什么产品？2.2.有哪些选择？有哪些选择？3.3.如何取得资讯？如何取得资讯？行销人员关心的议题行销人员关心的议题1.1.消费者如何决定要买什么消费者如何决定要买什么？2.2.如何判断哪个产品比较好如何判断哪个产品比较好？购买中消费者关心的议题购买中消费者关心的议题1.1.购买经验是愉快还是充满购买经验是愉快还是充满压力？压力？2.2.是否反应消费者的特质是否反应消费者的特质1.1.购买决策如何受情境要素购买决策如何受情境要素之影响，如时间压力、商之影响，如时间压力、商店陈设等？店陈设等？购买后消费者关心的议题购买后消费者关心的议题1.1.达到预期的功能达到预期的功能2.2.如何处置产品如何处置产品3.3.对环境有何影响对环境有何影响1.1.决定消费者是否满意。是决定消费者是否满意。是否再购买之因素为何？否再购买之因素为何？2.2.如何处理消费者的不满与如何处理消费者的不满与认知失调认知失调n n行销人员必须了解消费者在够前、购中、购后的需求与心理行为，才能确实提升顾客知觉价值，真正实践行销精神。内外在力量影响消费者的心智活动与外在行为n n心智活动包含：在购买前处理产品资讯、比较方案，在购买的当下感受服务品质，以及在购买后形成满意度等。n n外在行为包含：在购买前上网搜寻咨询、购买时与服务人员互动、购买后实际使用产品，以及在对产品表现不满时向厂商投诉等实际行动。学习消费者行为的目的 消费者是衣食父母，了解他们才能协助企业行销消费者是衣食父母，了解他们才能协助企业行销消费者是衣食父母，了解他们才能协助企业行销消费者是衣食父母，了解他们才能协助企业行销与经营与经营与经营与经营1.1.从员工的角度：提升工作成效从员工的角度：提升工作成效从员工的角度：提升工作成效从员工的角度：提升工作成效 专业的行销人员：直观的影响他们的工作业绩专业的行销人员：直观的影响他们的工作业绩专业的行销人员：直观的影响他们的工作业绩专业的行销人员：直观的影响他们的工作业绩 非行销专业人员：从不同的角度观察发现问题，侧非行销专业人员：从不同的角度观察发现问题，侧非行销专业人员：从不同的角度观察发现问题，侧非行销专业人员：从不同的角度观察发现问题，侧面非直观的为工作带来杰出的成效面非直观的为工作带来杰出的成效面非直观的为工作带来杰出的成效面非直观的为工作带来杰出的成效行销部门时代走向行销公司时代行销部门时代走向行销公司时代 前者意味着行销只属于某个部门的责任，而后者前者意味着行销只属于某个部门的责任，而后者则是将行销提升到企业文化层面，强调服务顾则是将行销提升到企业文化层面，强调服务顾客与提升行销绩效是公司所有部门员工的责任客与提升行销绩效是公司所有部门员工的责任福特公司曾设计了一套名为第三年纪装的工作福特公司曾设计了一套名为第三年纪装的工作服，使人穿上后像是增加了服，使人穿上后像是增加了3030岁，膝盖、手肘、岁，膝盖、手肘、脚踝与手腕等变得较为僵硬，此外，腹部变得又脚踝与手腕等变得较为僵硬，此外，腹部变得又圆又胖让试穿人不易坐下，同时还附有手套来降圆又胖让试穿人不易坐下，同时还附有手套来降低手部触感。透过穿者的体验，福特工程师们设低手部触感。透过穿者的体验，福特工程师们设计的汽车使老年驾驶员上下方便，安全带也较为计的汽车使老年驾驶员上下方便，安全带也较为舒适，反光效果减少，仪表盘也变得清晰易读。舒适，反光效果减少，仪表盘也变得清晰易读。ToyotaToyota公司的某位研究人员以学习英语为名义，住公司的某位研究人员以学习英语为名义，住进某个美国家庭。他每天勤做笔记，记录屋主居进某个美国家庭。他每天勤做笔记，记录屋主居家生活的各种细节。几个月后，他完成学习归国。家生活的各种细节。几个月后，他完成学习归国。不久，不久，ToyotaToyota推出了一款物美价廉、符合一般美推出了一款物美价廉、符合一般美国家庭生活方式的旅行车，例如美国人喜爱和玻国家庭生活方式的旅行车，例如美国人喜爱和玻璃瓶装饮料，该车系于是设计了能冷藏并安全放璃瓶装饮料，该车系于是设计了能冷藏并安全放置玻璃瓶的柜子。车子推出后大受市场欢迎。置玻璃瓶的柜子。车子推出后大受市场欢迎。2.2.从组织的角度：从组织的角度：协助制定策略与战术，提升组织绩效协助制定策略与战术，提升组织绩效任何企业从大至公司策略拟定、小至海报设计、宣传文案、任何企业从大至公司策略拟定、小至海报设计、宣传文案、服务人员的应对技巧等，都必须以消费者行为知识为基础，服务人员的应对技巧等，都必须以消费者行为知识为基础，否则组织绩效必然大打折扣。举例来说否则组织绩效必然大打折扣。举例来说,任何一家零售店任何一家零售店都有以下决策：都有以下决策：设立的地点？四周的地理与商业环境有什么特色？设立的地点？四周的地理与商业环境有什么特色？商店的外观包含门窗、橱窗、风格、招牌等该如何设计？商店的外观包含门窗、橱窗、风格、招牌等该如何设计？店内的装潢、气氛、商品摆设等该如何设计？店内的装潢、气氛、商品摆设等该如何设计？该纳入哪些产品的项目？该纳入哪些产品的项目？一整年该推出多少以及哪些广告与促销活动？一整年该推出多少以及哪些广告与促销活动？应该招募怎么样的店员？教育训练的重点在哪？应该招募怎么样的店员？教育训练的重点在哪？决策人员必须了解目标消费群到店里面购买的动机、他们对决策人员必须了解目标消费群到店里面购买的动机、他们对决策人员必须了解目标消费群到店里面购买的动机、他们对决策人员必须了解目标消费群到店里面购买的动机、他们对于不同的商店风格与内部装修有什么认知、他们对产品有于不同的商店风格与内部装修有什么认知、他们对产品有于不同的商店风格与内部装修有什么认知、他们对产品有于不同的商店风格与内部装修有什么认知、他们对产品有多少了解、这些产品对他们有何意义、他们接受怎么样的多少了解、这些产品对他们有何意义、他们接受怎么样的多少了解、这些产品对他们有何意义、他们接受怎么样的多少了解、这些产品对他们有何意义、他们接受怎么样的广告与促销、他们对服务水准有何要求等。广告与促销、他们对服务水准有何要求等。广告与促销、他们对服务水准有何要求等。广告与促销、他们对服务水准有何要求等。3.3.从政府的角度：协助推行有效的公共政策从政府的角度：协助推行有效的公共政策政府在推行经济产业、社会福利、艺术文化、消费者保护等政府在推行经济产业、社会福利、艺术文化、消费者保护等政策时，必须了解消费者的需求与反应，并评估这些政策政策时，必须了解消费者的需求与反应，并评估这些政策为民众生活与社会发展等可能带来什么改变等。为民众生活与社会发展等可能带来什么改变等。例：例：20092009年政府为了救经济而发放消费券，年政府为了救经济而发放消费券，20102010年年7 7月底媒月底媒体有以下报道：中央政府总预算案决算审核报告今天出炉，体有以下报道：中央政府总预算案决算审核报告今天出炉，被政府视为振兴经济的消费券重大政策，审计部指出，消被政府视为振兴经济的消费券重大政策，审计部指出，消费券替代效果偏高，对经济成长贡献不如预期。原本经建费券替代效果偏高，对经济成长贡献不如预期。原本经建会预期消费券可提升实质经济成长率的会预期消费券可提升实质经济成长率的0.660.66，但实际但实际贡献仅贡献仅0.280.28至至0.430.43（主因是）民众将消费券用于日常支（主因是）民众将消费券用于日常支出比率高达出比率高达7272，民众没有因为消费券购买较贵或更多，民众没有因为消费券购买较贵或更多商品，加码效果没有显现商品，加码效果没有显现不过，（消费券政策）还是不过，（消费券政策）还是有提振信心、帮助弱势群体度过困难时期、提高台湾国际有提振信心、帮助弱势群体度过困难时期、提高台湾国际能见度等无法量化的效益存在。能见度等无法量化的效益存在。4.4.从消费者的角度：成为更聪明的消费者从消费者的角度：成为更聪明的消费者对于个别消费者而言，拥有消费者行为的知识有助于理解本对于个别消费者而言，拥有消费者行为的知识有助于理解本身与亲友的消费习性、识破厂商不当的经营手法等，因而身与亲友的消费习性、识破厂商不当的经营手法等，因而让购物、消费变得更睿智让购物、消费变得更睿智例如，两位企业管理在职专班的学生在学习回馈中写到：例如，两位企业管理在职专班的学生在学习回馈中写到：有一天，我打开衣橱，看到经年累月的血拼战利品，再想到上课学到的有一天，我打开衣橱，看到经年累月的血拼战利品，再想到上课学到的行动购买行为，才觉悟有许多的战利品其实不过是商家巧妙应用话术、行动购买行为，才觉悟有许多的战利品其实不过是商家巧妙应用话术、灯光、音乐和商品摆设的结果。战利品应该属于胜方的，但我不禁怀灯光、音乐和商品摆设的结果。战利品应该属于胜方的，但我不禁怀疑：我是胜方吗？疑：我是胜方吗？之前常带小孩到麦当劳买儿童套餐，小孩常吵着要店家的小玩具，我也之前常带小孩到麦当劳买儿童套餐，小孩常吵着要店家的小玩具，我也没有多想什么。但上课听到同学报告儿童消费行为，才开始想到速食没有多想什么。但上课听到同学报告儿童消费行为，才开始想到速食业者送小玩具所牵涉到的企业道德、环保、儿童健康、父母的消费责业者送小玩具所牵涉到的企业道德、环保、儿童健康、父母的消费责任等问题任等问题有害的消费者行为有害的消费者行为n n消费者恐怖主义（消费者恐怖主义（consumer terrorism)consumer terrorism)是指在饮料、食品、零食、个人用品等产品中下毒而造成社会高度恐慌的恐怖行是指在饮料、食品、零食、个人用品等产品中下毒而造成社会高度恐慌的恐怖行为为n n消费成瘾（消费成瘾（consumer addiction)consumer addiction)是指为了纾解某些问题或满足某些需求，而依赖某种产品到了一种极致的、无法是指为了纾解某些问题或满足某些需求，而依赖某种产品到了一种极致的、无法自拔的状态，例如：酒瘾、赌瘾、药瘾自拔的状态，例如：酒瘾、赌瘾、药瘾n n强迫性购物（强迫性购物（compulsive buying)compulsive buying)n n违法与破坏活动违法与破坏活动：消费者的违法与破坏活动包含偷窃、：消费者的违法与破坏活动包含偷窃、涂鸦、诬赖厂商、破坏产品、毁坏店家或宣传看板等涂鸦、诬赖厂商、破坏产品、毁坏店家或宣传看板等n n被消费的消费者（被消费的消费者（consumed consumer)consumed consumer)：有些消有些消费者的身体或器官因为商业利益而被买卖，甚至剥削费者的身体或器官因为商业利益而被买卖，甚至剥削消费者行为知识让行销企划、业务代表、卖场促销人员、专柜人员等的工作更为顺利有效，对于非行销人员的重要性也不可轻忽。政府在推行经济、社福、艺文、消保等政策或活动时，如果对消费者心理与行为有所了解，政策或活动的推行将更有效。本照片为文建会主办的（华山艺术生活节）某些消费者行为被认为是有害的，如酒瘾、烟瘾、毒瘾、网瘾等对健康，甚至是社会安定，带来不好的影响有些人就算是支出大于收入，还是疯狂购物，而且购买前焦虑，买后一瞬间完全放松，之后甚至有罪恶感。，种强迫性购物行为也是一种有害的消费者行为。消费者的破坏活动是一种有害的消费行为。如何才构成（破坏），不同团体的看法或认定标准不同。例如（拒绝皮草）人士认为，穿着皮草等于杀害动物生命，因此购买皮草是一种有害的消费行为他与他与他与他与她她她她补血师快帮坦克补血！撑过去！他只剩下补血师快帮坦克补血！撑过去！他只剩下补血师快帮坦克补血！撑过去！他只剩下补血师快帮坦克补血！撑过去！他只剩下3 3的血量了的血量了的血量了的血量了Yes!Yes!我们终于打败魔王了！耳机那头，响起了此起彼落的欢呼声与他上扬的嘴角。我们终于打败魔王了！耳机那头，响起了此起彼落的欢呼声与他上扬的嘴角。我们终于打败魔王了！耳机那头，响起了此起彼落的欢呼声与他上扬的嘴角。我们终于打败魔王了！耳机那头，响起了此起彼落的欢呼声与他上扬的嘴角。他闭起眼，回想起当初加入这个游戏，最主要的原因是这款游戏延续着上一代作品他闭起眼，回想起当初加入这个游戏，最主要的原因是这款游戏延续着上一代作品他闭起眼，回想起当初加入这个游戏，最主要的原因是这款游戏延续着上一代作品他闭起眼，回想起当初加入这个游戏，最主要的原因是这款游戏延续着上一代作品的奇幻风格，讲述着各种族间的恩怨情仇、可歌可泣的战役故事，以及那精致华丽的的奇幻风格，讲述着各种族间的恩怨情仇、可歌可泣的战役故事，以及那精致华丽的的奇幻风格，讲述着各种族间的恩怨情仇、可歌可泣的战役故事，以及那精致华丽的的奇幻风格，讲述着各种族间的恩怨情仇、可歌可泣的战役故事，以及那精致华丽的战斗画面和极具真实感的角色扮演。即使每个月需要花费战斗画面和极具真实感的角色扮演。即使每个月需要花费战斗画面和极具真实感的角色扮演。即使每个月需要花费战斗画面和极具真实感的角色扮演。即使每个月需要花费450450元，他依然觉得很是划算元，他依然觉得很是划算元，他依然觉得很是划算元，他依然觉得很是划算，享受着游戏带来的乐趣与成就感。除此之外，为了体验游戏的精致程度，他特地购，享受着游戏带来的乐趣与成就感。除此之外，为了体验游戏的精致程度，他特地购，享受着游戏带来的乐趣与成就感。除此之外，为了体验游戏的精致程度，他特地购，享受着游戏带来的乐趣与成就感。除此之外，为了体验游戏的精致程度，他特地购买了被厂商誉为游戏战斗机的电脑，不仅效能极佳，还赠送游戏专用滑鼠。他的买了被厂商誉为游戏战斗机的电脑，不仅效能极佳，还赠送游戏专用滑鼠。他的买了被厂商誉为游戏战斗机的电脑，不仅效能极佳，还赠送游戏专用滑鼠。他的买了被厂商誉为游戏战斗机的电脑，不仅效能极佳，还赠送游戏专用滑鼠。他的理念是，要玩游戏就是要用最好的配备才能玩的痛快，所以当时毫不考虑就把组装一理念是，要玩游戏就是要用最好的配备才能玩的痛快，所以当时毫不考虑就把组装一理念是，要玩游戏就是要用最好的配备才能玩的痛快，所以当时毫不考虑就把组装一理念是，要玩游戏就是要用最好的配备才能玩的痛快，所以当时毫不考虑就把组装一年不到的电脑完全更新，只求达到游戏百分百爽度。年不到的电脑完全更新，只求达到游戏百分百爽度。年不到的电脑完全更新，只求达到游戏百分百爽度。年不到的电脑完全更新，只求达到游戏百分百爽度。用重度投入者来称呼他是再合适不过的了，他不只是玩，还喜欢游戏中的艺术美学。用重度投入者来称呼他是再合适不过的了，他不只是玩，还喜欢游戏中的艺术美学。用重度投入者来称呼他是再合适不过的了，他不只是玩，还喜欢游戏中的艺术美学。用重度投入者来称呼他是再合适不过的了，他不只是玩，还喜欢游戏中的艺术美学。最令他兴奋的，是这间美国的电玩公司难得到台湾展出一系列的电玩艺术品，对他而最令他兴奋的，是这间美国的电玩公司难得到台湾展出一系列的电玩艺术品，对他而最令他兴奋的，是这间美国的电玩公司难得到台湾展出一系列的电玩艺术品，对他而最令他兴奋的，是这间美国的电玩公司难得到台湾展出一系列的电玩艺术品，对他而言这个是千载难逢的机会，即使人住在南部，还是只身到台北观赏这次的展览。言这个是千载难逢的机会，即使人住在南部，还是只身到台北观赏这次的展览。言这个是千载难逢的机会，即使人住在南部，还是只身到台北观赏这次的展览。言这个是千载难逢的机会，即使人住在南部，还是只身到台北观赏这次的展览。徜徉在厂商精心设计的布景回廊，电玩设计手稿、画作与雕塑品就在他两侧，仿佛真徜徉在厂商精心设计的布景回廊，电玩设计手稿、画作与雕塑品就在他两侧，仿佛真徜徉在厂商精心设计的布景回廊，电玩设计手稿、画作与雕塑品就在他两侧，仿佛真徜徉在厂商精心设计的布景回廊，电玩设计手稿、画作与雕塑品就在他两侧，仿佛真实走进了游戏的世界里，走在他曾去过的虚拟的场景，耳边是气势磅礴的游戏音乐，实走进了游戏的世界里，走在他曾去过的虚拟的场景，耳边是气势磅礴的游戏音乐，实走进了游戏的世界里，走在他曾去过的虚拟的场景，耳边是气势磅礴的游戏音乐，实走进了游戏的世界里，走在他曾去过的虚拟的场景，耳边是气势磅礴的游戏音乐，身边是他熟悉的电玩人物，他用眼神与这些人物交谈，就像多年的老战友，一起分享身边是他熟悉的电玩人物，他用眼神与这些人物交谈，就像多年的老战友，一起分享身边是他熟悉的电玩人物，他用眼神与这些人物交谈，就像多年的老战友，一起分享身边是他熟悉的电玩人物，他用眼神与这些人物交谈，就像多年的老战友，一起分享战役杀敌的种种经历。战役杀敌的种种经历。战役杀敌的种种经历。战役杀敌的种种经历。虽然当他走到了战场尽头时，梦幻般的情节瞬间被敲醒，但看着出口旁的商品贩卖部，虽然当他走到了战场尽头时，梦幻般的情节瞬间被敲醒，但看着出口旁的商品贩卖部，虽然当他走到了战场尽头时，梦幻般的情节瞬间被敲醒，但看着出口旁的商品贩卖部，虽然当他走到了战场尽头时，梦幻般的情节瞬间被敲醒，但看着出口旁的商品贩卖部，他最喜爱的英雄人物他最喜爱的英雄人物他最喜爱的英雄人物他最喜爱的英雄人物T T恤，以及游戏中号令天下的王者之剑模型，他很自然掏出一个礼恤，以及游戏中号令天下的王者之剑模型，他很自然掏出一个礼恤，以及游戏中号令天下的王者之剑模型，他很自然掏出一个礼恤，以及游戏中号令天下的王者之剑模型，他很自然掏出一个礼拜的零用钱，买下这些心中无价的纪念商品，满足的离开电玩艺术展，继续着他网络拜的零用钱，买下这些心中无价的纪念商品，满足的离开电玩艺术展，继续着他网络拜的零用钱，买下这些心中无价的纪念商品，满足的离开电玩艺术展，继续着他网络拜的零用钱，买下这些心中无价的纪念商品，满足的离开电玩艺术展，继续着他网络游戏中史诗般的冒险故事。游戏中史诗般的冒险故事。游戏中史诗般的冒险故事。游戏中史诗般的冒险故事。本章的焦点：以上案例并非提倡以上案例并非提倡 宅宅 的价值，而是在表达一个事实：的价值，而是在表达一个事实：每一种消费者有他们独特的需求喜好，就算旁人觉得莫每一种消费者有他们独特的需求喜好，就算旁人觉得莫名其妙，他们也自在地从事某些消费活动、购买喜爱的名其妙，他们也自在地从事某些消费活动、购买喜爱的商品。当然，行销人员也会根据这群消费者的特性，发商品。当然，行销人员也会根据这群消费者的特性，发展出相应的行销策略。本章着重于消费者行为与行销策展出相应的行销策略。本章着重于消费者行为与行销策略的关联，重点讲述：略的关联，重点讲述：1.1.说明说明行销观念的内涵与消费者行为行销观念的内涵与消费者行为的关联的关联2.2.谈论谈论消费者行为与市场区隔、目标市场及定位消费者行为与市场区隔、目标市场及定位的关系的关系3.3.讨论讨论消费者行为与产品属性及服务决策消费者行为与产品属性及服务决策的关联的关联4.4.讨论讨论消费者行为与定价考虑因素及方法消费者行为与定价考虑因素及方法的关联的关联5.5.讨论讨论消费者行为与通路及零售决策消费者行为与通路及零售决策的关系的关系6.6.讨论讨论消费者行为与推广决策消费者行为与推广决策的关联的关联第二章消费者行为与行销策略n n不同的市场观念如何看待消费者？不同的市场观念如何看待消费者？生产观念（生产观念（production conceptproduction concept）：）：只要把东西做出来，而且不要做得太烂太只要把东西做出来，而且不要做得太烂太贵，就可以买的出去；至于消费者，没被企业看在眼里，只有乖乖接受产品贵，就可以买的出去；至于消费者，没被企业看在眼里，只有乖乖接受产品的份的份销售观念（销售观念（selling concept):selling concept):东西制作出来，为了赚钱谋利，就要想尽东西制作出来，为了赚钱谋利，就要想尽办法把东西卖出去；消费者被注意到了，但他们被当做提款机，存在的目的办法把东西卖出去；消费者被注意到了，但他们被当做提款机，存在的目的只是为了让企业赚钱只是为了让企业赚钱行销观念（行销观念（marketing conceptmarketing concept）：）：这个观念强调企业应该考虑得到这个观念强调企业应该考虑得到消费者的需求，并提供符合消费者利益的产品以创造消费者满足感，以使得消费者的需求，并提供符合消费者利益的产品以创造消费者满足感，以使得企业获利企业获利社会行销观念（社会行销观念（societal marketing concept):societal marketing concept):在满足顾客与赚在满足顾客与赚取利润的同时，企业应该维护整体社会与自然环境的长远利益，因此取利润的同时，企业应该维护整体社会与自然环境的长远利益，因此这观念讲求企业利润、顾客需求、社会及环境利益三方面的平衡这观念讲求企业利润、顾客需求、社会及环境利益三方面的平衡 这个告示预示的是销售观念。这个告示预示的是销售观念。相较于行销观念，销售观念意味着相较于行销观念，销售观念意味着企业的地位比消费者还高，消费者没有得到尊重企业的地位比消费者还高，消费者没有得到尊重 这个广告具有社会行销观念。这个广告具有社会行销观念。在这观念之下，消费者的地位在这观念之下，消费者的地位未必受损，甚至有所提升，未必受损，甚至有所提升，因为企业注重的是消费者更长久、宏观的利益因为企业注重的是消费者更长久、宏观的利益n n 对于行销的定义：行销是行销是创造、沟通与传递价值创造、沟通与传递价值给给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序一种组织功能与程序n n为顾客创造价值是现代企业的必行之道，同时企业会透过为顾客创造价值是现代企业的必行之道，同时企业会透过顾客关系管理（顾客关系管理（customer relationship management)customer relationship management)来掌来掌握顾客的背景、交易记录、需求改变等，以便发展与顾客握顾客的背景、交易记录、需求改变等，以便发展与顾客之间的长期关系、设法让顾客信赖企业，进而对企业忠诚之间的长期关系、设法让顾客信赖企业，进而对企业忠诚例如：为例如：为VIP VIP 客户提出优惠方案、业务代表定期问候客户客户提出优惠方案、业务代表定期问候客户n n结论：顾客知觉价值越高，顾客满意度越高，企业与顾客结论：顾客知觉价值越高，顾客满意度越高，企业与顾客之间的关系也越密切之间的关系也越密切顾客知觉价值顾客知觉价值顾客关系顾客关系顾客满意度顾客满意度顾客忠诚度顾客忠诚度顾客频率与数量顾客频率与数量正面口碑流传正面口碑流传顾客终身价值顾客终身价值行销策略的程序是分析情况发展STP决定4P分析企业内部、大环境（如政治经济、社会文化、科技）分析企业内部、大环境（如政治经济、社会文化、科技）将市场分成几个区块（将市场分成几个区块（segmentation),segmentation),从区块中选择目标市从区块中选择目标市场（场（targeting),targeting),确立产品定位（确立产品定位（po