7会展营销组合策略.ppt

第七章 会展营销组合策略1第一节第一节 会展产品策略会展产品策略第二节第二节 会展产品定价策略会展产品定价策略目目 录录第三节第三节 会展分销渠道策略会展分销渠道策略第四节第四节 会展促销策略会展促销策略2第一节第一节 会展产品策略会展产品策略一、会展产品的概念及其特征产品：是指能够通过交换满足消费者某一需要和欲望的任何有形物品和无形服务。会展产品是一个整体概念，是指能够提供给会展市场以满足需要和欲望的任何东西。是宣传、会议、陈列、商品交易、物流、饮食、住宿、交通、游览、售后服务等一系列有形产品和无形服务的综合。3三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品基础产品基础产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品4会展产品整体概念会展产品整体概念核心利益层次。核心利益层次。它是会展产品最基本的层它是会展产品最基本的层次。它是指向顾客提供基本的效用或利益。次。它是指向顾客提供基本的效用或利益。在这个层次，会展企业为顾客提供交易、在这个层次，会展企业为顾客提供交易、展示的机会和会展经历，这是顾客在会展展示的机会和会展经历，这是顾客在会展过程中得到的核心收益，也是其参加会展过程中得到的核心收益，也是其参加会展的首要目的。的首要目的。基础产品层次。基础产品层次。是核心利益借以实现的形是核心利益借以实现的形式，是会展企业向顾客提供的会展产品实式，是会展企业向顾客提供的会展产品实体和服务的外观。体和服务的外观。期望产品层次。期望产品层次。是顾客在购买会展产品时是顾客在购买会展产品时期望的一整套属性和条件。期望的一整套属性和条件。附加产品层次。附加产品层次。是指会展产品包含的附加是指会展产品包含的附加服务和利益。服务和利益。潜在产品层次。潜在产品层次。是指会展产品最终可能的是指会展产品最终可能的所有增加和改变。所有增加和改变。5(1)会展产品的综合性会展产品的综合性(2)会展产品的异质性会展产品的异质性(3)(3)会展产品的无形性会展产品的无形性会展产品的无形性会展产品的无形性(4)(4)会展产品的不可分割性会展产品的不可分割性(5)(5)会展产品的不可储存性会展产品的不可储存性会会展展产产品品的的特特征征6二、二、会展产品开发策略会展产品开发策略（一）以顾客为中心开发会展产品的五个层面顾客需要层次理论顾客让渡价值理论顾客知觉相关理论7（二）以顾客为导向优化会展产品开发流程1、围绕需要域开发整体会展产品2、动态调整会展产品内容提升顾客让渡价值 3、维护顾客心情增加顾客认知价值 81、围围绕绕需需要要域域开开发发整整体体会会展展产产品品确定顾客追求的核心利益确定顾客追求的核心利益 会展产品基础层面设计会展产品基础层面设计(选择适合的核心利益具体化途径选择适合的核心利益具体化途径)期望会展产品层次设计期望会展产品层次设计(与相关需要对应的顾客利益有形化与相关需要对应的顾客利益有形化)附加产品开发（附加产品开发（以非相关需要为基础开发以增加会展产品附加利益以非相关需要为基础开发以增加会展产品附加利益潜在会展产品设计潜在会展产品设计（会展企会展企业暂时业暂时无法无法满满足的足的顾顾客需要客需要时时可考可考虑虑）92 2、动态调整会展产品内容提升顾客让、动态调整会展产品内容提升顾客让渡价值渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值=整体顾客价值整体顾客价值和整体顾客成本之间的差额和整体顾客成本之间的差额一是降低顾客成本，一是降低顾客成本，二是增进顾客收益二是增进顾客收益103、维护顾客心情增加顾客认知价值让顾客正确感知甚至高估会展产品价值是会展产品整体产品设计时必须考虑的问题，即会展产品开发时应在会展产品中添加告知会展服务与愉悦的会展服务环节以维护顾客心情。11三、会展产品组合策略三、会展产品组合策略（一）会展产品的组合类型会展产品组合的类型，主要包括内容组合形式和地域组织形式。12(1)地域组合形式 地域组织形式的会展产品组合主要是由跨越一定地域空间、产品特色突出、地域性较大的若干个会展产品构成的。这种组合产品具有内容丰富、强调地域间的反差等特色。(2)内容组合形式内容组合形式的会展产品组合，是根据会展活动的主题选择会展产品而构成的。它可分为综合型与专业型组合产品。主题的选择是会展企业开发设计内容组合形式的关键。13产品组合产品组合产品线一产品线一产品线二产品线二产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产产品品组组合合的的长长度度所所有有项项目目总总数数产产品品组组合合的的深深度度一一条条产产品品线线项项目目数数产品组合产品组合的宽度的宽度相关性相关性14(二)会展产品的组合策略(1)扩大会展产品组合策略即增加会展产品组合的宽度和深度，也就是增加会展产品项目，扩展经营范围，开发经营更多的会展产品以满足市场需要。这种策略有助于会展企业扩大经营范围，实行多元化经营，充分利用机构资源，提高经济效益。15采取该策略的条件是：会展产品系列之间的关联度要强，否则，会加大会展企业的经营风险。会展企业应该明确和突出主打会展产品的优势。会展企业应该有步骤、分阶段地加宽会展产品组合的广度，否则会造成企业资源紧张。16(2)缩减会展产品组合策略即缩减会展产品组合广度深度的一种策略。这一策略可以减少会展企业资源的占用，提高资源的利用率，同时，实现会展生产专业化，淘汰已过时的产品。17采取该策略的条件是：会展企业的产品处于饱和或激烈的市场竞争状态。为有效地利用资源，可放弃一些获利较小的产品系列，降低成本。会展企业追求专业化经营。集中资源经营会展产品系列，有助于突出其经营、优势，树立良好的市场形象。18(3)改进会展产品组合策略即改进现有会展产品，发展组合深度的策略。该策略可增加会展细分市场，吸引更多的顾客，提高产品的质量。19四、会展产品品牌策略四、会展产品品牌策略会展产品品牌是指用以识别某会展产品的名称、术语、标记、符号或图案或它们的组合。20（一）会展品牌的标准(1)权威协会和行业代表的强力支持(2)代表行业的发展方向，具有较高的知名度(3)较好的规模效应(4)提供专业的会展服务和完善的功能(5)配合强势的媒体(6)获得UFI的资格认可(7)坚持长期的品牌战略21（二）会展产品品牌策略1、制定会展产品品牌战略2、选择适合的会展产品品牌策略（统一品牌策略、个别品牌策略）3、提升会展产品品牌质量4、拓展会展产品品牌的影响力（时间、空间、价值）22市场营销近视何谓市场营销近视？23第二节第二节 会展产品定价策略会展产品定价策略24 在会展企业经营中，价格决策同样是一个重要的问题，因为价格决定了会展企业的收益，同时影响着企业在市场中的竞争地位。会展产品的核心是服务，其定价不同于一般的有形实物产品的定价。必须考虑会展产品的特点、市场需求状况及市场竞争环境等多种因素，结合实际情况采用各种不同的定价策略。25一、会展产品定价的影响因素会展产品定价的影响因素对会展产品定价时要考虑许多因素。这些因素主要分为两种类型：一种是可控因素，即人员在定价时有能力控制的因素，包括会展企业的经营战略、会展企业的经营成本、会展企业的目标利润水平、会展产品质量特征等；另一类是不可控因素，即指那些对会展企业的价格制定有影响，但人员又无法控制因素，包括会展市场需求、会展市场供给、会展行业竞争力、会展发展环境等。26（一）定价目标指会展企业通过制定特定水平的价格，凭借价格产生的效用达到的预期目的。定价目标包括：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。27（二）市场需求1、需求价格弹性2、需求收入弹性3、需求交叉弹性28（三）成本费用29（四）市场竞争30二、二、会展产品定价方法会展产品定价方法1.目标导向定价法目标导向定价法2.成本导向定价法成本导向定价法3.3.需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法4.4.竞争导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法31三、三、会展产品的定价程序会展产品的定价程序制定会展产品价格营销策略，选择定价目标制定会展产品价格营销策略，选择定价目标 进行会展产品需求调研，分析现实的和潜在的会展产品需求进行会展产品需求调研，分析现实的和潜在的会展产品需求 测算会展产品的成本（包括固定成本和可变成本）测算会展产品的成本（包括固定成本和可变成本）分析主要竞争对手的成本、价格和其他因素分析主要竞争对手的成本、价格和其他因素 选择具体的定价方法选择具体的定价方法确定最终的会展产品价格确定最终的会展产品价格收集对会展产品价格的建议意见，修正与调整会展产品价格收集对会展产品价格的建议意见，修正与调整会展产品价格 32四、会展产品定价策略会展产品定价策略会展企业确定各类会展产品的定价目标，选择了定价方法后所制定的价格常常不是该会展产品的最终价格，而只是其基本价格。为了提高会展产品的竞争力、获得一定的利润，还应当考虑其他因素，对基本价格进行适当的调整，作为会展产品的最终价格。这就需要采用会展产品的定价策略。33（一）产品生命周期定价策略1、投入期a撇脂定价法（高价法）b渗透定价法（低价法）c满意价值定价法（薄利多销定价法）2、成长期a3、成熟期c4、衰退期b34（二）用户心理定价策略1、尾数定价法2、整数定价法3、声望定价法4、投标定价法5、招徕定价法35（三）组合定价策略（四）折扣与让价策略统一折扣、差别折扣、特别折扣和位置折扣36现金折扣2/10n/30?37第三节第三节 会展分渠道销策略会展分渠道销策略会展营销渠道是指会展产品开发设计完成后，会展消费者认购的途径。它的起点是会展企业（如组展商），终端是会展顾客，中间各种途径可称为分销渠道。38一、会展分销的特点与主要类型一、会展分销的特点与主要类型（一）会展营销渠道的类型（一）会展营销渠道的类型1 1、按照会展产品销售中经历、按照会展产品销售中经历环节的多少划分：环节的多少划分：“直接渠道直接渠道”和和“间接渠道间接渠道”392、按经过的中间环节的级数来表示渠道的长短403、按照会展企业在同一区域内选择的中间商数量划分1）“窄渠道”；会展企业在某一特定区域内利用唯一的中间商进行招展。2）“宽渠道”会展企业在某一特定区域内利用两家或两家以上的中间商进行招展。414、按照参与会展产品分销主体的类别划分（1）代理制包括独家代理、排他代理、一般代理、承包代理等多种形式。（2）合作制合作制指通过赞助单位、协办单位、支持单位等合作开展业务。42（二）会展分销渠道的特点（二）会展分销渠道的特点第一，直接分销渠道多于间接渠道，即使使用间接渠道，其层级也很少。第二，会展分销渠道是一种短而窄的分销渠道。第三，会展分销渠道是一种多通路的分销渠道。43二、代理制渠道二、代理制渠道（一）选择代理商的原则经济的原则控制的原则适应的原则44 （二）代理商的管理（二）代理商的管理1 1、建立代理商的定期书面报、建立代理商的定期书面报告制度告制度2 2、严格落实代理商招展权限、严格落实代理商招展权限和价格制度和价格制度 容易出现的问题：容易出现的问题：（1 1）突破代理区域界限，跨地）突破代理区域界限，跨地区招展区招展（2 2）无视组展商价格体系，私）无视组展商价格体系，私自打折或收取额外费用自打折或收取额外费用（3 3）对展位划分的控制不严，）对展位划分的控制不严，造成展位分配的混乱。造成展位分配的混乱。453 3、加强资金管理，防范资金、加强资金管理，防范资金流失流失4 4、构建代理商绩效评价体系，、构建代理商绩效评价体系，客观评估代理商的表现客观评估代理商的表现具体指标具体指标（1 1）销售量或销售额）销售量或销售额核心核心指标指标（2 2）违规频次）违规频次46（三）代理商的激励（三）代理商的激励1 1、配合代理商招展、招商需、配合代理商招展、招商需要，对展览会进行全方位的宣要，对展览会进行全方位的宣传促销传促销2 2、加强代理商人才培训，提、加强代理商人才培训，提高代理商业务水平高代理商业务水平3 3、建立佣金比例累进制度，、建立佣金比例累进制度，提高代理商业务拓展的积极性提高代理商业务拓展的积极性固定比例佣金，累进比例佣金固定比例佣金，累进比例佣金47三、合作制渠道三、合作制渠道（一）合作的核心整合会展营销资源营销资源即主办者的办展资源，它包括资金、信息、人力和物力，其中，比较直观的是物力，而最为重要的是信息资源和社会资源。48理解会展赞助的内涵理解会展赞助的内涵展览会赞助是赞助商与组织者之间展览会赞助是赞助商与组织者之间的商业交易行为，具有明确的商业的商业交易行为，具有明确的商业目的目的展览会赞助是赞助商的市场营销行展览会赞助是赞助商的市场营销行为，企业赞助展览会是为了利用展为，企业赞助展览会是为了利用展览会这种综合性的贸易平台获得更览会这种综合性的贸易平台获得更加理想的宣传机会加理想的宣传机会展览会赞助是展览会产品的有机构展览会赞助是展览会产品的有机构成部分，是展览会组织者的重要销成部分，是展览会组织者的重要销售售“标的标的”和主要收入来源之一和主要收入来源之一赞助商回报的间接性和长期性赞助商回报的间接性和长期性（二）寻求赞助单位49企业赞助展览会的原因赞助的宣传和推广效果更容易被目标顾客接受赞助展览会能够使赞助商的促销行为比较准确地指向目标市场赞助展览会有利于赞助商利用展览会的行业号召力扩大影响50会展赞助的类型会展赞助的类型按照赞助内容的表现形式可以划分为按照赞助内容的表现形式可以划分为现金赞助现金赞助、实物赞助、服务赞助。、实物赞助、服务赞助。现金赞助是指赞助商以现金或者支票等现金赞助是指赞助商以现金或者支票等资金形式向组展商提供赞助的方式资金形式向组展商提供赞助的方式实物赞助是指赞助商一实物形式向组展实物赞助是指赞助商一实物形式向组展商提供赞助的方式。（展览会用品：胸商提供赞助的方式。（展览会用品：胸卡、胸牌吊带、资料袋、礼品等；非展卡、胸牌吊带、资料袋、礼品等；非展览会用品：公司的办公设备等）览会用品：公司的办公设备等）服务赞助是指赞助商以向大会提供某种服务赞助是指赞助商以向大会提供某种服务的方式为组展商提供赞助服务的方式为组展商提供赞助.（礼仪服（礼仪服务、邮政服务等）务、邮政服务等）51按照赞助商数量多少，会展赞按照赞助商数量多少，会展赞助可分为独家赞助和助可分为独家赞助和多家赞助多家赞助按照赞助商提供的赞助内容，按照赞助商提供的赞助内容，可以分为单项赞助和多项赞助可以分为单项赞助和多项赞助按照赞助商的等级，通常可以按照赞助商的等级，通常可以划分为白金赞助商划分为白金赞助商(Platinum(Platinum Sponsors)Sponsors)、黄金赞助商、黄金赞助商（Gold Sponsors)Gold Sponsors)、白银赞助、白银赞助商商(Silver Sponsors)(Silver Sponsors)等不同等不同类别类别521、赞助单位的要求2、寻求企业赞助前的考虑因素是否能为赞助者带来利益与收益？是否有不适应做赞助商的公司？赞助商是否拥有推销与经营赞助的必要资源？3、寻求适当赞助者的办法53最有可能成为展览会的赞助商企业的最有可能成为展览会的赞助商企业的特征：特征：1 1、在行业内具有领导地位，但、在行业内具有领导地位，但也同时存在实力相当的竞争对手也同时存在实力相当的竞争对手的企业。的企业。2 2、不断推出新产品和新服务的、不断推出新产品和新服务的成长性企业。成长性企业。3 3、曾经有过大量赞助经历的企、曾经有过大量赞助经历的企业。业。54第四节第四节 会展促销策略会展促销策略会展促销是指会展企业把产品向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。551.会展促销的内涵会展促销的对象会展促销的对象是目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体。会展促销的主要任务会展促销的主要任务是传递会展组织的行为、理念、形象以及组织提供的产品的信息。56会展促销的目的会展促销的目的是引起消费者的注意与兴趣，激发其购买欲望，促成其购买行为。会展促销的手段会展促销的手段是宣传与说服，即宣传会展产品或服务知识，说服消费者购买。会展促销的方式会展促销的方式分为人员推销和非人员推销两大类。57会展促销内容的构成要素会展促销内容的构成要素WHY为什么为什么1、告诉对方他们来参加展会的理由；、告诉对方他们来参加展会的理由；2、告诉对方参加展会能够得到什么。、告诉对方参加展会能够得到什么。WHO是谁是谁1、展会是由那些机构主办、承办和支持的；、展会是由那些机构主办、承办和支持的；2、如何联系到主办方和承办方等机构。、如何联系到主办方和承办方等机构。WHAT是什么是什么 1.展览会展示的产品和技术系列；展览会展示的产品和技术系列；2.展览会的主要客户构成，主要是指具有影响力的参展商展览会的主要客户构成，主要是指具有影响力的参展商和买家；和买家；3.展览会期间的主要活动，如专题研讨会、新闻发布会等；展览会期间的主要活动，如专题研讨会、新闻发布会等；4.组织者是否提供邮政、电信、旅游等配套服务；组织者是否提供邮政、电信、旅游等配套服务；5.组展商提供的产品系列，如展位、赞助、广告、入场券组展商提供的产品系列，如展位、赞助、广告、入场券等。等。58WHEN什么时间什么时间举办周期、本期展会的举办时间及具体日程。举办周期、本期展会的举办时间及具体日程。WHERE什么地点什么地点举办的具体地点和场馆。举办的具体地点和场馆。国际、地区、城市、场馆、城市的风土人情以及国际、地区、城市、场馆、城市的风土人情以及发展概况、前往展馆的交通工具、路线等。发展概况、前往展馆的交通工具、路线等。注意：在不同的宣传阶段以及不同的宣传媒体上，注意：在不同的宣传阶段以及不同的宣传媒体上，内容的侧重点不同。内容的侧重点不同。592、会展促销的作用唤起需求。会展促销可激发潜在需求，促进消费动机向消费行为的转换；促进销售。需求的唤起，购买行为增加，会展产品实现销售；树立形象。通过传播会展组织理念等信息，可形成和强化公众对会展组织的积极的信念，从而建立良好的公众形象。603、会展促销方式选择的标准(1)促销目标是否准确和清晰(2)是否瞄准了会展项目的参展企业(3)是否有利于取得竞争优势(4)促销活动的成本效益如何(5)促销活动有没有进行整合（与广告、直邮、公关等要素的整合）(6)促销活动实施的可行性如何(7)该促销活动是否便于效果的评估(8)促销活动的实施是否存在法律上的约束61二、会展促销策略首先，应该采用适当的促销组合。适用于会展的促销要素有：直接邮寄、广告、公共关系、电子营销、直接销售、销售促进等。会展企业要根据会展市场的特点，对上述要素灵活地综合运用。62其次，应该发挥媒体的宣传作用。利用电视、广播、报刊、街头广告等媒体，并根据各个媒体的特点进行频繁的新闻报道和广泛的会展宣传，通过及时发布各个会展的筹备、组织、活动等相关信息，既可吸引更多的参展商和客户，也可借此扩大会展市场的影响力和号召力，从而提高会展品牌形象和市场地位并推动会展业的蓬勃发展。63二、二、会展促销策略会展促销策略会展促销策略会展促销策略直接邮寄直接邮寄 直接销售直接销售 电子营销电子营销销售促进销售促进 广告广告 公共关系公共关系 641请回忆并阐述会展产品生命周期理论，并指出四个生命周期阶段采取的不同定价策略。2会展产品的分销渠道可能有哪些？65