营销组合：渠道策略PPT课件.ppt

第三篇第三篇 市市场营销组场营销组合策略合策略 第十三章第十三章第十三章第十三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略(Distribution TacticsDistribution Tactics )在当今社会在当今社会在当今社会在当今社会经济经济经济经济活活活活动动动动中，中，中，中，绝绝绝绝大多数制造商都要通大多数制造商都要通大多数制造商都要通大多数制造商都要通过过过过各各各各类类类类渠道成渠道成渠道成渠道成员员员员构筑的流通通道把构筑的流通通道把构筑的流通通道把构筑的流通通道把产产产产品品品品转转转转移到最移到最移到最移到最终终终终消消消消费费费费者或客者或客者或客者或客户户户户手中。手中。手中。手中。对对对对企企企企业业业业来来来来说说说说，分析、研究分，分析、研究分，分析、研究分，分析、研究分销销销销渠道中的各渠道中的各渠道中的各渠道中的各类类类类成成成成员员员员，科学地，科学地，科学地，科学地进进进进行分行分行分行分销销销销渠道决策，渠道决策，渠道决策，渠道决策，不不不不仅仅仅仅能加快能加快能加快能加快产产产产品流品流品流品流转转转转，提高流通效率，降低流通，提高流通效率，降低流通，提高流通效率，降低流通，提高流通效率，降低流通费费费费用，方便消用，方便消用，方便消用，方便消费费费费者者者者或客或客或客或客户购买户购买户购买户购买，而且有利于取得整体市，而且有利于取得整体市，而且有利于取得整体市，而且有利于取得整体市场营销场营销场营销场营销上的成功。上的成功。上的成功。上的成功。回到目回到目回到目回到目录录录录第十三章第十三章 渠道策略渠道策略第一第一第一第一节节节节 分分分分销销销销渠道的含渠道的含渠道的含渠道的含义义义义及其及其及其及其结结结结构构构构 一、分一、分一、分一、分销销渠道的含渠道的含渠道的含渠道的含义义及及及及职职能能能能 两两两两 个个个个 要要要要 素素素素销销销销售售售售环节环节环节环节 物流通道和物流通道和物流通道和物流通道和栈栈栈栈点点点点 分分分分销销销销渠道是指渠道是指渠道是指渠道是指产产产产品由生品由生品由生品由生产产产产者（企者（企者（企者（企业业业业）向最）向最）向最）向最终终终终消消消消费费费费者或者或者或者或产业产业产业产业用用用用户转户转户转户转移移移移过过过过程中所程中所程中所程中所经过经过经过经过的各种的各种的各种的各种环节环节环节环节的的的的组组组组合。合。合。合。第十三章第十三章 渠道策略渠道策略基基基基 本本本本 要要要要 素素素素有有有有偿偿偿偿性性性性 连续连续连续连续性性性性 作作作作 用用用用集中商品集中商品集中商品集中商品 平衡供平衡供平衡供平衡供应应应应 扩扩扩扩散商品散商品散商品散商品 第十三章第十三章 渠道策略渠道策略二、分二、分二、分二、分销销渠道基本模式渠道基本模式渠道基本模式渠道基本模式 （一）消（一）消（一）消（一）消费费费费品品品品销销销销售渠道模式售渠道模式售渠道模式售渠道模式消消消消 费费费费 品品品品 生生生生 产产产产 者者者者代理商代理商代理商代理商代理商代理商代理商代理商批批批批发发发发商商商商零零零零销销销销商商商商零零零零销销销销商商商商批批批批发发发发商商商商零零零零销销销销商商商商零零零零销销销销商商商商最最最最 终终终终 消消消消 费费费费 者者者者第十三章第十三章 渠道策略渠道策略（二）工（二）工（二）工（二）工业业业业品品品品销销销销售渠道模式售渠道模式售渠道模式售渠道模式工工工工 业业业业 品品品品 生生生生 产产产产 者者者者代理商代理商代理商代理商代理商代理商代理商代理商经销经销经销经销商商商商经销经销经销经销商商商商最最最最 终终终终 用用用用 户户户户第十三章第十三章 渠道策略渠道策略三、分三、分三、分三、分销销渠道的渠道的渠道的渠道的结结构构构构 （一）根据（一）根据（一）根据（一）根据产销产销产销产销关系分关系分关系分关系分产销产销合一合一结结构构 即生即生即生即生产产产产者自己担任全部或部分商品者自己担任全部或部分商品者自己担任全部或部分商品者自己担任全部或部分商品销销销销售的售的售的售的职职职职能。能。能。能。1产销产销分离分离结结构构 因在生因在生因在生因在生产产产产者和消者和消者和消者和消费费费费者之者之者之者之间间间间加入了商加入了商加入了商加入了商业业业业中介人中介人中介人中介人转转转转手手手手环节环节环节环节，故又称，故又称，故又称，故又称为间为间为间为间接渠道。接渠道。接渠道。接渠道。2产销结产销结合合结结构构 3第十三章第十三章 渠道策略渠道策略（二）根据（二）根据（二）根据（二）根据经营环节经营环节经营环节经营环节分分分分专业专业性性销销售渠道售渠道结结构构 是指只有某种是指只有某种是指只有某种是指只有某种专门专门专门专门用途的商品在用途的商品在用途的商品在用途的商品在销销销销售售售售过过过过程中所程中所程中所程中所经过经过经过经过的渠道，例如的渠道，例如的渠道，例如的渠道，例如汉汉汉汉堡包括餐店等。堡包括餐店等。堡包括餐店等。堡包括餐店等。1综综合性合性销销售渠道售渠道结结构构 指具有可以同指具有可以同指具有可以同指具有可以同时转时转时转时转 移各移各移各移各类类类类不同用途商品功能的渠道，如百不同用途商品功能的渠道，如百不同用途商品功能的渠道，如百不同用途商品功能的渠道，如百货货货货公司、超公司、超公司、超公司、超级级级级市市市市场场场场等。等。等。等。2第十三章第十三章 渠道策略渠道策略（三）根据一种商品相（三）根据一种商品相（三）根据一种商品相（三）根据一种商品相继继继继通通通通过过过过的的的的销销销销售售售售环节环节环节环节分分分分短短销销售渠道售渠道结结构构 商品在从生商品在从生商品在从生商品在从生产领产领产领产领域向消域向消域向消域向消费领费领费领费领域域域域转转转转移的移的移的移的过过过过程中，没有中程中，没有中程中，没有中程中，没有中间间间间商或只有一个中商或只有一个中商或只有一个中商或只有一个中间间间间商加入的商加入的商加入的商加入的销销销销售渠道称售渠道称售渠道称售渠道称为为为为短短短短销销销销售渠道售渠道售渠道售渠道结结结结构。构。构。构。1长销长销售渠道售渠道结结构构 可以与短可以与短可以与短可以与短销销销销售渠道售渠道售渠道售渠道结结结结构相构相构相构相对应对应对应对应，如果商品在从生，如果商品在从生，如果商品在从生，如果商品在从生产领产领产领产领域向消域向消域向消域向消费领费领费领费领哉哉哉哉转转转转移的移的移的移的过过过过程中，程中，程中，程中，相相相相继继继继有两个及以上的中有两个及以上的中有两个及以上的中有两个及以上的中间间间间商加入，就称商加入，就称商加入，就称商加入，就称为长销为长销为长销为长销售渠道售渠道售渠道售渠道结结结结构。构。构。构。2第十三章第十三章 渠道策略渠道策略（四）根据一种商品在同一（四）根据一种商品在同一（四）根据一种商品在同一（四）根据一种商品在同一时间选择时间选择时间选择时间选择的中的中的中的中间间间间商数量分商数量分商数量分商数量分 窄窄销销售渠道售渠道结结构构 从如果生从如果生从如果生从如果生产产产产者者者者销销销销售其售其售其售其产产产产品品品品时时时时，在同一，在同一，在同一，在同一时间时间时间时间内只内只内只内只选择选择选择选择一个或少数中一个或少数中一个或少数中一个或少数中间间间间商所形成的商所形成的商所形成的商所形成的销销销销售售售售渠道渠道渠道渠道结结结结构。构。构。构。1宽销宽销售渠道售渠道结结构构 宽销宽销宽销宽销售渠道售渠道售渠道售渠道结结结结构是指在某一区域目构是指在某一区域目构是指在某一区域目构是指在某一区域目标标标标上尽可能多地上尽可能多地上尽可能多地上尽可能多地选择选择选择选择中中中中间间间间商来商来商来商来销销销销售自己的售自己的售自己的售自己的产产产产品。品。品。品。2第十三章第十三章 渠道策略渠道策略第二第二第二第二节节节节 分分分分销销销销渠道系渠道系渠道系渠道系统统统统的的的的发发发发展展展展一、垂直渠道系一、垂直渠道系一、垂直渠道系一、垂直渠道系统统 这这是由生是由生是由生是由生产产企企企企业业、批、批、批、批发发商和零售商商和零售商商和零售商商和零售商组组成的成的成的成的统统一系一系一系一系统统。垂直分垂直分垂直分垂直分销销渠道的特点是采用渠道的特点是采用渠道的特点是采用渠道的特点是采用专业专业化管理、集中化管理、集中化管理、集中化管理、集中计计划，划，划，划，销销售售售售系系系系统统中的各成中的各成中的各成中的各成员为员为共同的利益目共同的利益目共同的利益目共同的利益目标标，都采用不同程度的一体化，都采用不同程度的一体化，都采用不同程度的一体化，都采用不同程度的一体化经营经营或或或或联联合合合合经营经营。它主要有三种形式：。它主要有三种形式：。它主要有三种形式：。它主要有三种形式：契契约约式垂直系式垂直系统统 3 管理式垂直系管理式垂直系统统 2 公司式垂直系公司式垂直系统统 1第十三章第十三章 渠道策略渠道策略二、水平式渠道系二、水平式渠道系二、水平式渠道系二、水平式渠道系统统 这这这这是指由两家以上的公司是指由两家以上的公司是指由两家以上的公司是指由两家以上的公司联联联联合起来的渠道系合起来的渠道系合起来的渠道系合起来的渠道系统统统统。它。它。它。它们们们们又又又又实实实实行行行行暂时暂时暂时暂时或永久的合作。或永久的合作。或永久的合作。或永久的合作。这这这这种系种系种系种系统统统统可可可可发挥发挥发挥发挥群体作用，共担群体作用，共担群体作用，共担群体作用，共担风风风风险险险险，获获获获取最佳效益。取最佳效益。取最佳效益。取最佳效益。第十三章第十三章 渠道策略渠道策略三、多渠道三、多渠道三、多渠道三、多渠道营销营销系系系系统统 这这这这是指是指是指是指对对对对同一或不同的分市同一或不同的分市同一或不同的分市同一或不同的分市场场场场采用多条渠道采用多条渠道采用多条渠道采用多条渠道营销营销营销营销的系的系的系的系统统统统。这这种系种系种系种系统统一般分一般分一般分一般分为为两种形式：两种形式：两种形式：两种形式：生生产产企企业业通通过过多种渠道多种渠道销销售同一商售同一商标标的的产产品，品，这这种形种形式易引起不同渠道式易引起不同渠道间间激烈的激烈的竞竞争；争；1 是生是生产产企企业业通通过过多渠道多渠道销销售不同商售不同商标标的的产产品。品。2第十三章第十三章 渠道策略渠道策略第三第三节节 中中间间商商一、中一、中一、中一、中间间商商商商类类型及型及型及型及选择选择 （一）中（一）中（一）中（一）中间间间间商的概念和基本作用商的概念和基本作用商的概念和基本作用商的概念和基本作用 中中中中间间间间商是指在生商是指在生商是指在生商是指在生产产产产者与消者与消者与消者与消费费费费者之者之者之者之间间间间，参与商品交易，参与商品交易，参与商品交易，参与商品交易业务业务业务业务，促使促使促使促使买卖买卖买卖买卖行行行行为发为发为发为发生和生和生和生和实现实现实现实现的具有法人的具有法人的具有法人的具有法人资资资资格的格的格的格的组织组织组织组织或个人。或个人。或个人。或个人。中中中中间间间间商在商品由生商在商品由生商在商品由生商在商品由生产领产领产领产领域到消域到消域到消域到消费领费领费领费领域的域的域的域的转转转转移移移移过过过过程中，起着程中，起着程中，起着程中，起着桥桥桥桥梁和梁和梁和梁和纽带纽带纽带纽带的作用。由于中的作用。由于中的作用。由于中的作用。由于中间间间间商的存在，不商的存在，不商的存在，不商的存在，不仅简仅简仅简仅简化了化了化了化了销销销销售手售手售手售手续续续续，节约节约节约节约了了了了销销销销售售售售费费费费用，而且用，而且用，而且用，而且还扩还扩还扩还扩大了大了大了大了销销销销售范售范售范售范围围围围，提高了，提高了，提高了，提高了销销销销售效率。售效率。售效率。售效率。如下如下如下如下图图图图就是中就是中就是中就是中间间间间商在商在商在商在销销销销售渠道中重要作用的直售渠道中重要作用的直售渠道中重要作用的直售渠道中重要作用的直观观观观表表表表现现现现。第十三章第十三章 渠道策略渠道策略生生生生产产产产者者者者消消消消费费费费者者者者生生生生产产产产者者者者消消消消费费费费者者者者零零零零销销销销商商商商第十三章第十三章 渠道策略渠道策略（二）中（二）中（二）中（二）中间间间间商的商的商的商的类类类类型型型型零零销销商商(retailers)那些那些那些那些销销销销售售售售业务业务业务业务主要来自零售的商主要来自零售的商主要来自零售的商主要来自零售的商业业业业机构叫零售商。机构叫零售商。机构叫零售商。机构叫零售商。1零销商店铺销售零售商 无店铺销售零售商 百货商店 消费合作社 方便商店 折扣商店 仓储商店 连锁店 超级市场 直接销售 直复营销 自动售货 专业商店 直复直复营销营销l直复营销就是通过一种或多种广告媒体，在任何地方都能有效的作出回复或达成交易的一种互动的营销体系。l关键词：互动l一、直接邮购营销l二、目录营销l三、电话营销l四、电视营销l五、电脑网络营销l六、整合互动营销案例：案例：l麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利用手机短信，并结合了世界杯的最新消息，来吸引消费者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当劳的快餐。l麦当劳在2010年四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，由于他的短信是非常有针对性的，他只针对他的目标客户。并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，那么他收获的效果非常好，对他这种短信的促销的回应率有12%，这比用传统的直接促销手段只有13%，35%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。第十三章第十三章 渠道策略渠道策略批批发发商商(wholesalers)批批批批发发发发商商商商是将是将是将是将产产产产品大批量品大批量品大批量品大批量购进购进购进购进，又以，又以，又以，又以较较较较小批量再小批量再小批量再小批量再销销销销售售售售给给给给企企企企业业业业或其他商或其他商或其他商或其他商业组织业组织业组织业组织的中的中的中的中间间间间商。商。商。商。其其其其经营经营经营经营特征是批量大，与最特征是批量大，与最特征是批量大，与最特征是批量大，与最终终终终消消消消费费费费者不者不者不者不发发发发生直接的生直接的生直接的生直接的购销购销购销购销关系（批关系（批关系（批关系（批发发发发兼零售除外）。兼零售除外）。兼零售除外）。兼零售除外）。2 批批批批发发发发商按不同的商按不同的商按不同的商按不同的标标标标准可以划分准可以划分准可以划分准可以划分为为为为不同的不同的不同的不同的类类类类型：型：型：型：（1 1 1 1）、按）、按）、按）、按经营经营商品种商品种商品种商品种类类的多少，可分的多少，可分的多少，可分的多少，可分为为一般批一般批一般批一般批发发商和商和商和商和专业专业批批批批发发商。商。商。商。（2 2 2 2）、按服）、按服）、按服）、按服务务地区范地区范地区范地区范围围，可分，可分，可分，可分为为全国批全国批全国批全国批发发商、区域批商、区域批商、区域批商、区域批发发商和地方批商和地方批商和地方批商和地方批发发商。商。商。商。（3 3 3 3）、按是否）、按是否）、按是否）、按是否拥拥有商品所有有商品所有有商品所有有商品所有权权，可分，可分，可分，可分为经销为经销批批批批发发商和代理批商和代理批商和代理批商和代理批发发商。商。商。商。（4 4 4 4）、按服）、按服）、按服）、按服务务的内容，可分的内容，可分的内容，可分的内容，可分为综为综合服合服合服合服务务批批批批发发商和商和商和商和专业专业服服服服务务批批批批发发商。商。商。商。专业专业服服服服务务批批批批发发商又可分商又可分商又可分商又可分为为三种：三种：三种：三种：承运批承运批承运批承运批发发商、商、商、商、货车贩货车贩运批运批运批运批发发商、商、商、商、现货现货自运批自运批自运批自运批发发商商商商 第十三章第十三章 渠道策略渠道策略 批批批批发发发发商的主要作用商的主要作用商的主要作用商的主要作用 ：（1 1 1 1）、通）、通）、通）、通过过集中集中集中集中购买购买，使生，使生，使生，使生产产者及者及者及者及时实现时实现商品的价商品的价商品的价商品的价值值，提高，提高，提高，提高资资金周金周金周金周转转率，率，率，率，加速再生加速再生加速再生加速再生产过产过程；程；程；程；（2 2 2 2）、通）、通）、通）、通过过广泛的批量广泛的批量广泛的批量广泛的批量销销售，售，售，售，为为生生生生产产者推者推者推者推销销商品，从宏商品，从宏商品，从宏商品，从宏观观上反上反上反上反馈馈市市市市场销场销售售售售信息，同信息，同信息，同信息，同时为时为零售商提供多零售商提供多零售商提供多零售商提供多样样化的商品，化的商品，化的商品，化的商品，节约进货时间节约进货时间、人力和、人力和、人力和、人力和费费用；用；用；用；（3 3 3 3）、通）、通）、通）、通过过商品的运商品的运商品的运商品的运转转和和和和储储存，延展商品的市存，延展商品的市存，延展商品的市存，延展商品的市场场，有利于，有利于，有利于，有利于实现实现均衡消均衡消均衡消均衡消费费，并并并并为为生生生生产产者分担信者分担信者分担信者分担信贷资贷资金和商品金和商品金和商品金和商品销销售中的售中的售中的售中的风险风险。第十三章第十三章 渠道策略渠道策略代理商代理商(agents)代理商是接受生代理商是接受生代理商是接受生代理商是接受生产产产产者委托从事商品交易者委托从事商品交易者委托从事商品交易者委托从事商品交易业务业务业务业务，对对对对商品有商品有商品有商品有经营权经营权经营权经营权但不具有所有但不具有所有但不具有所有但不具有所有权权权权，按代，按代，按代，按代销额销额销额销额取得一定比率取得一定比率取得一定比率取得一定比率报报报报酬的中酬的中酬的中酬的中间间间间商。商。商。商。3 按其与生按其与生按其与生按其与生产产产产企企企企业业业业的的的的业务联业务联业务联业务联系，可以分系，可以分系，可以分系，可以分为为为为三种三种三种三种类类类类型：型：型：型：（1 1 1 1）、制造商的代理商。又称）、制造商的代理商。又称）、制造商的代理商。又称）、制造商的代理商。又称为为生生生生产产代理商，是受生代理商，是受生代理商，是受生代理商，是受生产产企企企企业业的委托，的委托，的委托，的委托，签签订销货协议订销货协议，负责负责在一定区域内代在一定区域内代在一定区域内代在一定区域内代销销企企企企业产业产品的中品的中品的中品的中间间商。商。商。商。（2 2 2 2）、）、）、）、销销售代理商。受生售代理商。受生售代理商。受生售代理商。受生产产企企企企业业委托委托委托委托负责负责代代代代销销其全部其全部其全部其全部产产品，不受地区的品，不受地区的品，不受地区的品，不受地区的限制且有一定的售价决定限制且有一定的售价决定限制且有一定的售价决定限制且有一定的售价决定权权。（3 3 3 3）、佣金商）、佣金商）、佣金商）、佣金商 第十三章第十三章 渠道策略渠道策略 代理商的主要作用代理商的主要作用代理商的主要作用代理商的主要作用 ：（1 1 1 1）、是生）、是生）、是生）、是生产产开拓市开拓市开拓市开拓市场场、促、促、促、促进销进销售的有力助手，可以帮助企售的有力助手，可以帮助企售的有力助手，可以帮助企售的有力助手，可以帮助企业业增增增增强竞强竞争力，争力，争力，争力，减少商减少商减少商减少商业风险业风险，保持市，保持市，保持市，保持市场场占有率；占有率；占有率；占有率；（2 2 2 2）、是）、是）、是）、是为为企企企企业业搜集和搜集和搜集和搜集和传递传递市市市市场场信息的便利渠道。信息的便利渠道。信息的便利渠道。信息的便利渠道。第十三章第十三章 渠道策略渠道策略经销经销商商(dealers)经销经销经销经销商是指从事商品交易，在商品商是指从事商品交易，在商品商是指从事商品交易，在商品商是指从事商品交易，在商品买卖过买卖过买卖过买卖过程中程中程中程中拥拥拥拥有商品所有有商品所有有商品所有有商品所有权权权权的中的中的中的中间间间间商。商。商。商。4 生生生生产产产产企企企企业业业业一般采用三种方式与一般采用三种方式与一般采用三种方式与一般采用三种方式与经销经销经销经销商合作：商合作：商合作：商合作：（1 1 1 1）、密集型分）、密集型分）、密集型分）、密集型分销销。即生。即生。即生。即生产产企企企企业业尽可能多地尽可能多地尽可能多地尽可能多地联络经销联络经销假商出售自己的商假商出售自己的商假商出售自己的商假商出售自己的商品。品。品。品。（2 2 2 2）、）、）、）、选择选择型分型分型分型分销销。生。生。生。生产产企企企企业业在某一市在某一市在某一市在某一市场仅仅场仅仅通通通通过过少数几个精心挑少数几个精心挑少数几个精心挑少数几个精心挑选选的、的、的、的、最适合的最适合的最适合的最适合的经销经销商商商商进进行合作，通常双方要行合作，通常双方要行合作，通常双方要行合作，通常双方要签订经销协议签订经销协议，并保持良好的、，并保持良好的、，并保持良好的、，并保持良好的、长长斯的工作关系。斯的工作关系。斯的工作关系。斯的工作关系。（3 3 3 3）、独家分）、独家分）、独家分）、独家分销销。即生。即生。即生。即生产产企企企企业业在某一地区在某一地区在某一地区在某一地区仅选择仅选择一家一家一家一家经销经销商推商推商推商推销销其其其其产产品，品，品，品，通常双方通常双方通常双方通常双方协协商商商商签订签订独家独家独家独家经销经销合同，合同，合同，合同，规规定双方的定双方的定双方的定双方的权权利和利和利和利和义务义务。第十三章第十三章 渠道策略渠道策略二、中二、中二、中二、中间间商商商商选择选择的的的的4D4D评评价模型价模型价模型价模型协协协协作程度低作程度低作程度低作程度低协协协协作程度高作程度高作程度高作程度高销销销销售售售售力力力力度度度度强强强强销销销销售售售售力力力力度度度度弱弱弱弱DarkDarkDevelopmentDevelopmentDefenceDefenceDepauperationDepauperation第十三章第十三章 渠道策略渠道策略第四第四第四第四节节节节 分分分分销销销销渠道的渠道的渠道的渠道的设计设计设计设计与与与与选择选择选择选择一、分一、分一、分一、分销销渠道渠道渠道渠道设计应设计应考考考考虑虑的因素的因素的因素的因素 （一）（一）（一）（一）产产产产品因素品因素品因素品因素产产品因素品因素单单单单价高低价高低价高低价高低 时时时时尚性尚性尚性尚性 体体体体积积积积和重量和重量和重量和重量 易易易易损损损损易腐性易腐性易腐性易腐性 技技技技术术术术性性性性 产产产产品市品市品市品市场场场场寿寿寿寿命周期命周期命周期命周期 第十三章第十三章 渠道策略渠道策略（二）市（二）市（二）市（二）市场场场场因素因素因素因素市市场场因素因素潜在潜在潜在潜在顾顾顾顾客客客客数量数量数量数量 目目目目标标标标市市市市场场场场的的的的分布状况分布状况分布状况分布状况 市市市市场场场场需求需求需求需求性性性性质质质质 消消消消费费费费者的者的者的者的购买习惯购买习惯购买习惯购买习惯 市市市市场风险场风险场风险场风险 零售市零售市零售市零售市场场场场进货进货进货进货批量批量批量批量 竞竞竞竞争者的争者的争者的争者的分分分分销销销销策略策略策略策略 第十三章第十三章 渠道策略渠道策略（三）企（三）企（三）企（三）企业业业业因素因素因素因素企企企企业业业业因素因素因素因素企企企企业业业业的声誉、的声誉、的声誉、的声誉、资资资资金和控制金和控制金和控制金和控制渠道的能力渠道的能力渠道的能力渠道的能力 企企企企业业业业的的的的销销销销售能力售能力售能力售能力 可能提可能提可能提可能提供的服供的服供的服供的服务务务务 企企企企业业业业的的的的产产产产品品品品组组组组合合合合 企企企企业业业业的的的的经济经济经济经济效益效益效益效益 （四）（四）（四）（四）营销环营销环营销环营销环境因素境因素境因素境因素第十三章第十三章 渠道策略渠道策略二、分二、分二、分二、分销销渠道管理渠道管理渠道管理渠道管理（一）（一）（一）（一）评评评评估估估估制造厂商制造厂商制造厂商制造厂商选择选择选择选择中中中中间间间间商前要商前要商前要商前要对对对对中中中中间间间间商商商商进进进进行行行行评评评评估。估。估。估。评评评评估的内容主要是中估的内容主要是中估的内容主要是中估的内容主要是中间间间间商商商商经营时间经营时间经营时间经营时间的的的的长长长长短及其成短及其成短及其成短及其成长长长长状况；状况；状况；状况；中中中中间间间间商的商的商的商的经营经营经营经营管理水平，管理水平，管理水平，管理水平，经营经营经营经营开拓能力；中开拓能力；中开拓能力；中开拓能力；中间间间间商决策者的商决策者的商决策者的商决策者的营销营销营销营销观观观观念和人格形象；中念和人格形象；中念和人格形象；中念和人格形象；中间间间间商的信用状况；中商的信用状况；中商的信用状况；中商的信用状况；中间间间间商的区域商的区域商的区域商的区域优势优势优势优势等。等。等。等。第十三章第十三章 渠道策略渠道策略（二）客情关系的建立（二）客情关系的建立（二）客情关系的建立（二）客情关系的建立客情关系就是指制造商与中客情关系就是指制造商与中客情关系就是指制造商与中客情关系就是指制造商与中间间间间商在商在商在商在诚诚诚诚信使用、沟通交流的信使用、沟通交流的信使用、沟通交流的信使用、沟通交流的过过过过程中形成的人程中形成的人程中形成的人程中形成的人际际际际之之之之间间间间情感关系。情感关系。情感关系。情感关系。（三）建立相互培（三）建立相互培（三）建立相互培（三）建立相互培训训训训机制机制机制机制相互培相互培相互培相互培训训训训机制是密切渠道成机制是密切渠道成机制是密切渠道成机制是密切渠道成员员员员关系，提高分关系，提高分关系，提高分关系，提高分销销销销效率的重要效率的重要效率的重要效率的重要举举举举措，也是跨国公司构筑分措，也是跨国公司构筑分措，也是跨国公司构筑分措，也是跨国公司构筑分销销销销渠道渠道渠道渠道时惯时惯时惯时惯用的策略。用的策略。用的策略。用的策略。第十三章第十三章 渠道策略渠道策略（四）（四）（四）（四）对对对对中中中中间间间间商成商成商成商成员员员员的考核的考核的考核的考核测测测测量中量中量中量中间间间间商的商的商的商的绩绩绩绩效有两种方法：效有两种方法：效有两种方法：效有两种方法：第一种第一种第一种第一种测测测测量方法是将每一中量方法是将每一中量方法是将每一中量方法是将每一中间间间间商的商的商的商的销销销销售售售售额额额额与上期的与上期的与上期的与上期的绩绩绩绩效效效效进进进进行比行比行比行比较较较较，并以整个群体在某一地区市，并以整个群体在某一地区市，并以整个群体在某一地区市，并以整个群体在某一地区市场场场场的升降百分比作的升降百分比作的升降百分比作的升降百分比作为评为评为评为评价价价价标标标标准。准。准。准。对对对对于低于于低于于低于于低于该该该该群体的平均水平以下的中群体的平均水平以下的中群体的平均水平以下的中群体的平均水平以下的中间间间间商，商，商，商，则进则进则进则进行考核，行考核，行考核，行考核，找出其主要原因。找出其主要原因。找出其主要原因。找出其主要原因。第十三章第十三章 渠道策略渠道策略第二种第二种第二种第二种测测测测量方法是各中量方法是各中量方法是各中量方法是各中间间间间商的商的商的商的绩绩绩绩效与某一地区市效与某一地区市效与某一地区市效与某一地区市场销场销场销场销售潜售潜售潜售潜量分析所量分析所量分析所量分析所设设设设立的配立的配立的配立的配额额额额相比相比相比相比较较较较。即在一年的。即在一年的。即在一年的。即在一年的销销销销售期售期售期售期过过过过后，根据中后，根据中后，根据中后，根据中间间间间商商商商实际销实际销实际销实际销售售售售额额额额与其潜在与其潜在与其潜在与其潜在销销销销售售售售额额额额的比率的比率的比率的比率进进进进行行行行对对对对比分析，将各中比分析，将各中比分析，将各中比分析，将各中间间间间商按先后名次商按先后名次商按先后名次商按先后名次进进进进行排列，行排列，行排列，行排列，对对对对于那些比例极低的中于那些比例极低的中于那些比例极低的中于那些比例极低的中间间间间商，要商，要商，要商，要进进进进行考核，分析其行考核，分析其行考核，分析其行考核，分析其绩绩绩绩效不佳的原因，必要效不佳的原因，必要效不佳的原因，必要效不佳的原因，必要时时时时要予以取消。要予以取消。要予以取消。要予以取消。第十三章第十三章 渠道策略渠道策略（五）（五）（五）（五）ABCDEABCDEABCDEABCDE分分分分类类类类管理管理管理管理 按照按照按照按照销销销销售售售售额额额额的高低和的高低和的高低和的高低和货货货货款回款回款回款回笼笼笼笼的快慢可将中的快慢可将中的快慢可将中的快慢可将中间间间间商分商分商分商分为为为为ABCDEABCDEABCDEABCDE五五五五类类类类。对对对对他他他他们实们实们实们实施不同的施不同的施不同的施不同的经销经销经销经销政策和管理策略，降低企政策和管理策略，降低企政策和管理策略，降低企政策和管理策略，降低企业经营业经营业经营业经营风险风险风险风险，培植企，培植企，培植企，培植企业业业业分分分分销销销销网网网网络络络络的的的的竞竞竞竞争力。争力。争力。争力。分分分分类类类类销销销销售售售售额额额额贷贷贷贷款回款回款回款回笼笼笼笼管理策略管理策略管理策略管理策略A A A AB B B BC C C CD D D DE E E E高高高高中等以上中等以上中等以上中等以上中等中等中等中等中等以下中等以下中等以下中等以下中等以下中等以下中等以下中等以下快快快快快快快快慢慢慢慢快快快快慢慢慢慢给给给给与与与与奖奖奖奖励、励、励、励、扩扩扩扩大授大授大授大授权权权权支持促支持促支持促支持促销销销销，向，向，向，向A A A A转转转转化化化化防范防范防范防范风险风险风险风险，向，向，向，向A A A A转转转转化化化化支持促支持促支持促支持促销销销销，向，向，向，向B B B B转转转转化化化化逐步减少，最逐步减少，最逐步减少，最逐步减少，最终终终终放弃放弃放弃放弃第十三章第十三章 渠道策略渠道策略（六）（六）（六）（六）对对对对中中中中间间间间商渠道成商渠道成商渠道成商渠道成员员员员的激励的激励的激励的激励 激励中激励中激励中激励中间间间间商的方式主要有：商的方式主要有：商的方式主要有：商的方式主要有：提供促提供促销费销费用用 1 价格扣率的运用价格扣率的运用 2 年年终终返利返利 3 奖奖励励 4 陈陈列津列津贴贴5第十三章第十三章 渠道策略渠道策略（七）（七）（七）（七）窜货窜货窜货窜货管理管理管理管理所所所所谓谓谓谓“窜货窜货窜货窜货”是指分是指分是指分是指分销销销销成成成成员为员为员为员为了牟取非正常利了牟取非正常利了牟取非正常利了牟取非正常利润润润润或者或者或者或者获获获获取取取取制造商的返利，超越制造商的返利，超越制造商的返利，超越制造商的返利，超越经销权经销权经销权经销权限向非限向非限向非限向非辖辖辖辖区或者下区或者下区或者下区或者下级级级级分分分分销销销销渠道低价渠道低价渠道低价渠道低价倾销货倾销货倾销货倾销货物。物。物。物。第十三章第十三章 渠道策略渠道策略窜货预窜货预窜货预窜货预防和防和防和防和处处处处理的主要方法有：理的主要方法有：理的主要方法有：理的主要方法有：（1 1 1 1）事先制定分）事先制定分）事先制定分）事先制定分销销网网网网络经营络经营政策，明确分政策，明确分政策，明确分政策，明确分销销成成成成员员的的的的销销售区域和售区域和售区域和售区域和销销售售售售权权限，明确价格政策。明确界定每个限，明确价格政策。明确界定每个限，明确价格政策。明确界定每个限，明确价格政策。明确界定每个销销售区域的商品外包装的条售区域的商品外包装的条售区域的商品外包装的条售区域的商品外包装的条码码，便于，便于，便于，便于检查检查。（2 2 2 2）事先制定）事先制定）事先制定）事先制定窜货处窜货处理政策，因理政策，因理政策，因理政策，因窜货对窜货对其他分其他分其他分其他分销销成成成成员员和制造商造成和制造商造成和制造商造成和制造商造成 损损失由失由失由失由窜货窜货方全方全方全方全权负责权负责，按比例，按比例，按比例，按比例 扣除扣除扣除扣除窜货窜货方的年方的年方的年方的年终终返利，减少返利，减少返利，减少返利，减少给给其的促其的促其的促其的促销费销费用，用，用，用，降低客降低客降低客降低客户户等等等等级级和和和和经销权经销权限。限。限。限。（3 3 3 3）制造商成立）制造商成立）制造商成立）制造商成立销销售管理小售管理小售管理小售管理小组组，派，派，派，派专专人人人人负责负责管理，建立管理，建立管理，建立管理，建立畅畅通的信息反通的信息反通的信息反通的信息反馈馈渠道，渠道，渠道，渠道，经经常抽常抽常抽常抽查查，听取中，听取中，听取中，听取中间间商的意商的意商的意商的意见见反反反反馈馈，发现发现有有有有窜货现窜货现象后根据政策象后根据政策象后根据政策象后根据政策规规定定定定进进行行行行处处理，并在考核指理，并在考核指理，并在考核指理，并在考核指标时标时考考考考虑对虑对被被被被窜货窜货地区的地区的地区的地区的损损失，合理增加返利。失，合理增加返利。失，合理增加返利。失，合理增加返利。第十三章第十三章 渠道策略渠道策略第五第五第五第五节节节节 实实实实体分配（物流）体分配（物流）体分配（物流）体分配（物流）一、一、一、一、实实体分配的范体分配的范体分配的范体分配的范围围与目与目与目与目标标 实实实实体分配指体分配指体分配指体分配指对对对对原料和最原料和最原料和最原料和最终产终产终产终产品从原点向使用点品从原点向使用点品从原点向使用点品从原点向使用点转转转转移，以移，以移，以移，以满满满满足足足足顾顾顾顾客需要，并从中客需要，并从中客需要，并从中客需要，并从中获获获获利的利的利的利的实实实实物流通的物流通的物流通的物流通的计计计计划。划。划。划。实实实实体分配也称体分配也称体分配也称体分配也称为为为为实实实实体流或物流，即体流或物流，即体流或物流，即体流或物流，即产产产产品通品通品通品通过过过过从生从生从生从生产产产产者手中运到消者手中运到消者手中运到消者手中运到消费费费费者手中的空者手中的空者手中的空者手中的空间间间间移移移移动动动动，在需要的地点、，在需要的地点、，在需要的地点、，在需要的地点、时间时间时间时间里，达到消里，达到消里，达到消里，达到消费费费费者手中的者手中的者手中的者手中的过过过过程。程。程。程。实实实实体分配的目体分配的目体分配的目体分配的目标标标标就是要妥善就是要妥善就是要妥善就是要妥善处处处处理：如何理：如何理：如何理：如何处处处处理理理理订货单订货单订货单订货单；仓库仓库仓库仓库的数目及其的数目及其的数目及其的数目及其类别类别类别类别的的的的选择选择选择选择；手；手；手；手头应该头应该头应该头应该有多少有多少有多少有多少储备储备储备储备商品；如何运送商品；如何运送商品；如何运送商品；如何运送商品四个商品四个商品四个商品四个问题问题问题问题。第十三章第十三章 渠道策略渠道策略二、二、二、二、实实体分配的体分配的体分配的体分配的战战略方案略方案略方案略方案 在在在在设计实设计实设计实设计实体分配系体分配系体分配系体分配系统时统时统时统时