深度营销系列-营销策略动态组合.ppt

深度营销系列-营销策略动态组合,高级咨询师,此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。,程绍珊深度营销系列,第1页,本讲座的目录,在同质化市场上建立动态优势几种常见策略组合具体销售政策的制定策略的有效执行课堂答疑与研讨,程绍珊深度营销系列,第2页,在同质化市场上建立动态优势,同质化恶性竞争的困境与出路基于战略的营销模式选择结构化的市场策略组合获得动态调整的系统能力,程绍珊深度营销系列,第3页,同质化恶性竞争的困境,赔本挣吆喝价格战对渠道和终端依赖终端战广告一停，销量就滑广告战赔了夫人又折兵促销战,在同质化市场上建立动态优势,程绍珊深度营销系列,第4页,同质化竞争中的优势来源,成本领先差异化专业化速度化规模化综合竞争优势,在同质化市场上建立动态优势,程绍珊深度营销系列,第5页,基于战略的营销模式选择,动态竞争主要特征:高强度、高速度和高对抗；战略互动(StrategicInteractions)明显；竞争优势的暂时性和动态性；信息基础上的动态博弈；基于应变能力和系统效能；,在同质化市场上建立动态优势,程绍珊深度营销系列,第6页,结构化的市场策略组合,T=F(P1,P2,P3,P4)结构化的P+3P的策略结构确定策略整合的中心保健品和化妆品行业:以促销与广告为中心药品或技术类行业：以产品和服务为核心同质化产品（一般的IT产品）行业：以价格为核心家电和饮料行业：分销渠道为核心渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整体优势,在同质化市场上建立动态优势,程绍珊深度营销系列,第7页,获得动态调整的系统能力,基于战略的策略能力研产销一体化运作的组织力现代化的信息管理能力快速高效的物流能力前后台的协同响应的机制科学的管理流程与规范客户顾问队伍建设,在同质化市场上建立动态优势,程绍珊深度营销系列,第8页,本讲座的目录,在同质化市场上建立动态优势几种常见策略组合具体销售政策的制定有效的执行实战案例的研讨,程绍珊深度营销系列,第9页,几种常见策略组合,基于产品生命周期的策略组合不同细分市场的策略组合结合区域市场拓展的策略组合针对竞争对手的策略组合综合性的策略动态组合,程绍珊深度营销系列,第10页,产品生命周期曲线,导入期,成长期,成熟期,衰退期,亏损,利润,产品生命周期曲线,程绍珊深度营销系列,第11页,产品生命周期的管理,几种判断方法：竞争对手的数量和竞争强度竞争企业最多的情况发生在产品成长后期或成熟初期产品成熟期的竞争最激烈价格战的升级随着周期的推移，产品差别程度减小，价格竞争的作用越来越大消费者的预测销售效率分析利润指标分析,程绍珊深度营销系列,第12页,各阶段市场特征与营销关键,导入期：（1）销量少渠道难以打开，增长缓慢。（2）生产批量小，制造成本高，销售价格也偏高。（3）需要大量的广告宣传、促销分销费用高。（4）由于销量少而成本、费用高，常处于亏损或微利状态。（5）少数创新型消费者出于好奇或冲动购买，多属高收入者和年轻人。（6）竞争者很少，只存在新产品的基本型和仿制型。,程绍珊深度营销系列,第13页,各阶段市场特征与营销关键,成长期：（1）销售量迅速上升；（2）生产规模扩大，产品成本降低；（3）需保持或稍微增加促销费用；（4）销量激增和单位生产成本及促销费用的降低，使得利润迅速增长；（5）中间多数消费者开始追随领先者；（6）产品市场开始细分，销售渠道增加。,程绍珊深度营销系列,第14页,各阶段市场特征与营销关键,成熟期：（1）销量增长缓慢，逐步达到最高峰,然后缓慢下降；（2）生产批量很大，生产成本降到最低，价格开始下降；（3）产品的服务、广告和促销工作十分重要，销售费用不断提高；（4）利润已经达到最高点，并开始下降；（5）大多数消费者都以加入购买队伍，包括理智型、经济型的购买者；（6）很多同类产品进入市场，竞争十分激烈，并出现价格竞争。,程绍珊深度营销系列,第15页,各阶段市场特征与营销关键,衰退期：（1）产品销售量急剧下降，甚至出现积压；（2）新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品。（3）市场竞争表现为价格竞争，竞争者数量日益减少；（4）企业利润日益下降至为零；（5）保守型消费者习惯性购买；而大多数消费者发生转变。,程绍珊深度营销系列,第16页,各阶段的产品策略,导入期,成长期,成熟期,衰退期,产品开发及功能增加,产品改进完善,产品删减与延长,亏损,利润,产品生命周期曲线,程绍珊深度营销系列,第17页,各阶段的产品策略,产品开发及功能增加策略新产品创意市场的先入优势：创新者追随者80的市场份额产品线由窄变宽,程绍珊深度营销系列,第18页,各阶段的产品策略,产品改进策略目的：加快产品成长速度、提高利润、维持市场份额改进措施：降低成本/改进性能调整价格/促销/分销渠道等策略,程绍珊深度营销系列,第19页,各阶段的产品策略,产品删减阶段机会成本分析，追求更大的投资回报率考虑因素：总体产品政策、对其他产品的影响、新产品/替代品的潜力公司形象与客户关系财务指标、资源配置竞争者的反应,程绍珊深度营销系列,第20页,成长阶段的产品策略,改进产品质量和增加新产品的特色和式样；增加新式样和侧翼产品；进入新的细分市场；建立新的分销渠道；广告从建立知名度转移到说服购买者购买；适时降价，吸引价格敏感的购买者。,程绍珊深度营销系列,第21页,成熟阶段产品策略,产品改进：不要简单的放弃原有潜力产品质量改进耐用性、可靠性等；特色改进尺寸重量材料附件等，附加功能、提高便利性；式样改进增加产品的美学诉求；用途改进满足新的消费群体与区域市场的需求特点服务改进继续完善全方位的服务体系,程绍珊深度营销系列,第22页,衰退阶段的产品策略,增加投资，使自己处于能支配或有利的竞争地位；在行业的不确定因素明朗之前，保持原有的投资水平；有选择地降低投资，放弃无利客户，加强有利客户的服务；收割策略：用有利的方式放弃，快速回收资金。,程绍珊深度营销系列,第23页,衰退阶段的产品策略,有效延长产品生命：确定产品衰退的非市场原因：资源不足？管理差？价值小？检查宏观环境是否有助于产品返还市场的可能性；加强产品品牌的推广与客户服务；开发产品的其他用途（布与墙纸）；进入其他潜在有竞争力的市场（进入俄罗斯）。,程绍珊深度营销系列,第24页,各阶段的价格策略,导入期的价格策略快速撇脂（高价格和高促销）潜在市场还没认识；知道的人积极购买；面临潜在竞争和想建立品牌。缓慢撇脂（高价格和低促销）市场规模有限，多数客户已知，并愿出高价，潜在竞争并不迫在眼前。快速渗透（以低价格和高促销）市场较大，客户对产品不知晓，价格敏感，潜在竞争强烈，有规模经济。缓慢渗透（以低价格和低促销）市场很大，产品的知名度较高，客户价格相当敏感，有一些潜在的竞争。,程绍珊深度营销系列,第25页,导入期创新产品的定价：对创新产品的理解:独特的、未体验过的；主要是消费者教育，更多地利用口碑传播，吸引首批客户意见领袖；25%的潜在客户购买后，销量才有显著地上升新产品价格敏感性低，注意“价格质量效应”，避免采用渗透定价1、通过让利试用来推广，但高技术和耐用产品效果差；2、直销，用于技术复杂的高价值产品；3、通过分销渠道的推力，对采用低价策略，引导推广,各阶段的价格策略,程绍珊深度营销系列,第26页,成长期的定价策略：产品有了立足点客户有了基本经验和价值认识竞争开始加剧差异化和成本领先战略的选择1、差异化产品的定价如产品具有独特性，采用撇脂策略如普遍差异化，采用适中策略某些差异化工业品可采用渗透策略；而差异化消费品尽量避免。2、低成本产品的定价适时采用，阻击进入者建立在成本效率的基础上，并注意适用性（敏感性、客户集中度、对手竞争战略等）,各阶段的价格策略,程绍珊深度营销系列,第27页,成长期的定价策略3、选择成长战略成长期往往低成本和差异化战略并存，但企业必须择一不可能有纯粹的战略，注意平衡4、在成长期合理降价（规模、经验、市场容量、消费理性敏感、进入者多等）生产规模经济性显著，价格敏感，基于份额争夺（家电业）行业标准的争夺（PC、录像机等）供应能力扩大超过需求（酒精业等）出现以上情况，为价格战做好准备,各阶段的价格策略,程绍珊深度营销系列,第28页,成熟期的定价策略：价格竞争加剧（价格敏感、重复购买、标准化和同质化等）；不是简单获得份额，而是建立竞争优势1、将相关组合产品和服务拆开销售；2、改进对价格敏感性的看法，适时调整营销策略；3、加强成本控制，适度收缩产品的多样性；4、加强辅助产品或服务的增值能力；5、采用更有效率的分销模式,各阶段的价格策略,程绍珊深度营销系列,第29页,衰退期的定价策略：需求下降、供过于求；退出壁垒决定价格竞争不是赢得什么，而是在损失最小地退出，或保护优势以生存1、紧缩战略；将资源集中在最有优势地产品线上2、收割战略；合理定价获得最大现金收入，成功退出市场3、巩固战略；加强优势，降价打击弱小对手，抢夺其市场份额,各阶段的价格策略,程绍珊深度营销系列,第30页,定价案例,作为餐饮渠道分销的酒相对于其它消费品，其需求具有更强的社会性消费者在选择酒品时带有明显的趋同特征，使得在价格上形成一定的区间用来满足该项需求的产品，价格如果位于该区间，产品就易于被消费者接受，否则就可能落入价格陷阱,避免价格陷阱,程绍珊深度营销系列,第31页,各阶段的渠道策略,产品导入期注重渠道的宽度和终端数量，确保市场覆盖；保护渠道成员利益，确保铺市与终端供货上柜。产品成长期加强渠道掌控力度，积极引导专销与主销；渠道供应链的优化，避免断货；利用产品力和品牌力，建立渠道壁垒。,几种常见策略组合,程绍珊深度营销系列,第32页,各阶段的渠道策略,产品成熟期加大渠道成员的激励力度，抵御竞品的冲击；开辟新类型的渠道，进入新的细分市场；注意渠道细分，及时处理冲突；优化渠道结构，提升渠道分销效率。产品衰退期淘汰业绩或效率较低的经销商，提高渠道集中度；产品组合的替换调整，避免渠道成员流失。,几种常见策略组合,程绍珊深度营销系列,第33页,各阶段的促销策略,导入期让消费者认知产品、功能和品牌；“恒源祥、羊羊羊”成长期让消费者认可产品特性；01年名人vs商务通:“技术跳高，价格跳水”成熟期加强消费者对产品及品牌的情感依赖和忠诚度椰岛鹿龟酒：“好酒送给至亲人”和“亲情关怀送温暖”,程绍珊深度营销系列,第34页,成熟阶段促销策略,（1）广告策略认知与联想相结合，突出卖点和地位，建立品牌差异创意情景式创意，以及公益式创意；媒体以电视媒体为主，均衡时间策略；（2）促销策略折扣让利、有奖赠送、免费搬运、分期付款、跌价保证、优惠券、不满意就退款等措施，鼓励重复购买，刺激潜在购买，转变客户（3）提高公关实效参加各种社会活动，争取新闻报导，取得良好的社会舆论；资助公益活动，树立一心为大众的企业形象；听取并及时处理公众意见，满足公众要求；,程绍珊深度营销系列,第35页,程绍珊深度营销系列,第36页,案例说明,程绍珊深度营销系列,第37页,案例：淡旺季促销策略,淡季促销重点：经销商盯紧经销商的仓库和资金回升期促销重点：零售终端得货架者得天下高峰期促销重点：消费者促销锁定消费者,程绍珊深度营销系列,第38页,案例：新产品市场导入策略,1、形成差异化的优势产品差异化：娃哈哈的绿茶一年到第三;渠道差异化：不同的通路、政策和运作，统一的鲜橙多击败汇源促销差异化：康师傅茶饮料的再来一瓶,几种常见策略组合,程绍珊深度营销系列,第39页,案例：新产品市场导入策略,2、系统的上市计划（1）目标市场研究与分析：详细规划：定位、策略与节奏上市区域的选择：城市市场，很强的带动示范性，但竞争激烈，易受打压；农村市场，门槛低但战线长，要很大的人力、物力，影响力不够；选择二、三类城市比较合适；一旦选定，就要全面推进、快速启动。,几种常见策略组合,程绍珊深度营销系列,第40页,案例：新产品市场导入策略,2、系统的上市计划（2）高效铺市与经销商联袂而动区域“扫街”，谋定后动，充分准备预热市场，树立信心跟进指导，保证铺货质量密集广告跟进，形成热销一般控制在一周内及时进行后续铺货，巩固成果，3个月内可连续三到四次,程绍珊深度营销系列,第41页,案例讲解与研讨,集中资源优势，建立根据地资源集中，相对优优势密集开发，区域NO.1成功案例：英雄奶在南昌、双峰奶在杭州、怡宝水在深圳等滚动发展成功市场经验提炼与复制放大区域滚动：由点到面，连面成片,几种常见策略组合,程绍珊深度营销系列,第42页,不同细分市场的策略组合,细分市场的选择可口可乐的酷儿别于一般的女性、漂亮及个性化，定位为614岁的儿童；其品牌形象与渠道通路等方面围绕目标消费者整合与其他产品进行有效区隔“感性的品牌，理性的产品”家长与儿童的统一养生堂的成长快乐,几种常见策略组合,程绍珊深度营销系列,第43页,不同细分市场的策略组合,高新产品的“保龄球”营销模式,几种常见策略组合,1.保证击中第一个球；2.在第一个市场占据领先地位；3.其它被“撞倒”的市场要有连动性；4.“一个一个撞倒”的渐进原则。开发一个较成熟的细分市场，同时影响一个市场，再开发一个市场，如此渐进而行，使企业的产品和市场共同得到发展。,程绍珊深度营销系列,第44页,不同细分市场的策略组合,某管理软件公司市场策略,几种常见策略组合,程绍珊深度营销系列,第45页,结合区域市场拓展的策略组合,机会性市场策略渗透式市场策略集中重点市场策略滚动市场开发策略全面进入市场策略综合性市场策略,几种常见策略组合,程绍珊深度营销系列,第46页,结合区域市场拓展的策略组合,阶段性策略组合,几种常见策略组合,程绍珊深度营销系列,第47页,针对竞争对手的策略组合,市场领先者的有效防御策略市场挑战者的进攻性策略市场跟随者的紧随策略市场补遗者的利基策略,几种常见策略组合,程绍珊深度营销系列,第48页,针对竞争对手的策略组合,市场领先者的有效防御性策略：防御战的3条基本方法：里斯和特劳特的营销战只有领先者才可考虑进行防御战；最佳的防御策略是不断进攻自己；时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。守邑策略：巩固利基市场，多渠道、市场延伸和忠诚客户等有效区隔：品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等对抗性“绞杀”（具体展开）,几种常见策略组合,程绍珊深度营销系列,第49页,如何展开“绞杀”,迅速强力阻击以恫吓对手，提高进入门槛，迫使其放弃企图；如执意进入，也可打压其效果，舒缓压力。具体“绞杀”策略：1、从渠道上封杀竞品利用影响力、经销商锁定、通路促销、补偿奖励、库存占有2、从零售商处封杀竞品签订排他性的协议占有优势货架，提高终端费用和促销支援力度；推出短期的进货促销，抢占终端资金，加大其铺市难度。,几种常见策略组合,程绍珊深度营销系列,第50页,如何展开“绞杀”（续1）,3、推出干扰性广告活动如：“换不换手机”、“手洗与机洗”等案例4、从促销推广上封杀竞品对抗原则：集中原则：锁定其主力产品或终端，强力打击及时原则：扼杀于摇篮之中优势原则：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销,几种常见策略组合,程绍珊深度营销系列,第51页,如何展开“绞杀”（续2）,5、营造经营环境封杀竞品利用对手新来咋到，往往环境不熟；影响当地政府职能部门：在户外广告、税务、工商以及产品报检等；影响舆论导向：有不正当竞争之嫌，但却客观存在。6、采用市场乱价的手段封杀竞品诱发和制造其内部窜货乱价，扰乱竞品的价格体系和市场秩序；,几种常见策略组合,程绍珊深度营销系列,第52页,如何展开“绞杀”（续3）,7、推出阻击性品牌或品种产品金字塔“防火墙”产品8、采用“围魏救赵”的策略攻击竞争对手利基核心市场，或攻击其利润品类，破坏其利润源泉，截断现金流；避免正面防守的代价太大；9、不理会竞争对手的进攻按战略规划正常运作，不为敌所动，当其偃旗息鼓时，反击夺回市场份额，但要注意判断其营销效能。,几种常见策略组合,程绍珊深度营销系列,第53页,经典案例研究,案例点评：某领先的食用油主动推出第二代食用油；新的销售主张，成功建立区隔；积极拓展新的细分渠道，进入新的市场；深入消费者，建立品牌忠诚度；,程绍珊深度营销系列,第54页,针对竞争对手的策略组合,市场挑战者的进攻性策略：攻击薄弱环节集中优势嫁接资源区域滚动案例讲解：华东保健酒市场,几种常见策略组合,程绍珊深度营销系列,第55页,针对竞争对手的策略组合,市场跟随者的营销策略：北极狐策略半个园创造：模仿与贴近案例：正面案例：华东某保健酒企业反面案例：爱立信手机,几种常见策略组合,程绍珊深度营销系列,第56页,案例研讨：爱立信,背景爱立信1876年创始，1878年模仿贝尔生产电话机到95年共为74个国家、3400万用户安装了1.05亿条线路，并一直领先；92年进中国，9899年其国内份额16%以上，稳居前三，全球与第二的摩托罗拉仅差四、五个百分点；2000年手机亏损17亿美元，被西门子取代失去第三（低于6.9%）；01年，不得不引入“利润恢复计划”，剥离手机生产。,几种常见策略组合,程绍珊深度营销系列,第57页,案例研讨爱立信启示：,第一、作为跟随者，其策略无懈可击：跟进模仿，有效超越，与市场领导者相安无事模仿贝尔（话机和电话系统）和摩托罗拉（中文398、768、788等）第二、模仿太多，创新速度与质量逐步下降满足消费者所需方面，速度是一个关键方面领先者（摩和诺）的手机更新快其后的西门子创新（带MP3功能）,程绍珊深度营销系列,第58页,第三、千万不能自己将自己打倒质量和营销公关策略方面的失误第四、迅速反应，导入“利润恢复计划”外包手机生产，专注于开发和营销方面集中资源于自己的竞争优势上,案例研讨爱立信启示：,程绍珊深度营销系列,第59页,针对竞争对手的策略组合,市场补缺者的利基策略：集中力量在某些忽略的细分利基市场上专业化经营一个理想的利基具有如下的特征：有足够的市场容量和购买力。市场有发展潜力对主要竞争者不具有吸引力具备独特的资源和核心能力已建立良好信誉，足以对抗竞争者,几种常见策略组合,程绍珊深度营销系列,第60页,针对竞争对手的策略组合,市场补缺者的具体营销策略：第一，顾客专业化按最终用户专业化；按顾客规模专业化；按特定顾客专业化，即只对一个或几个主要客户服务。第二，产品专业按垂直层次专业化。按产品线专业化。按订单专业化。按性价专业化，即选择市场底部或顶部开展业务。按服务专业化，即专门提供一种或几种独特服务项目。,几种常见策略组合,程绍珊深度营销系列,第61页,针对竞争对手的策略组合,市场补缺者的具体营销策略：第三，渠道专业化。按地理区域专业化，即专为某一地区或地点服务；按分销渠道专业化，即专于某一类渠道，如超级市场。案例阅读（乳品等企业的营销渠道选择）,几种常见策略组合,程绍珊深度营销系列,第62页,综合性的策略动态组合,几种常见策略组合,程绍珊深度营销系列,第63页,综合性的策略动态组合,几种常见策略组合,程绍珊深度营销系列,第64页,本讲座的目录,在同质化市场上建立动态优势几种常见策略组合具体销售政策的制定有效的执行实战案例的研讨,程绍珊深度营销系列,第65页,具体销售政策的制定,需考虑的相关因素：公司战略、目标、策略是销售政策的方向；保证实现销售目标和提高经销商、员工对公司忠诚度；注意激励与公平、统一与个性的平衡；细化、合理，保证激励作用；明确完善，不出漏洞和歧义；基于现实条件，简单易操作。,程绍珊深度营销系列,第66页,具体销售政策的制定,重点介绍经销商激励政策的内容：一、结算主要包括：现款现货、赊欠、铺底、承兑汇票期限等；目的：充分发挥引导性作用，给货和款带来保障，结算便利。引导经销商现款现货，辅以折扣支持；赊欠与铺底要明确授权范围与期限标准；利益与制衡机制，良性引导；案例介绍。,程绍珊深度营销系列,第67页,具体销售政策的制定,二、折扣销售返利、销售奖赏和额外劳务等；按净销售额的x%算，每一年兑现，一次分为现金折扣和实物折扣；现款折扣保障结算，按净额的x%为标准，一般对所有客户一样；销售增长折扣基于销售增长y%，按净额的x%给予返利；不同条件有不同档次增长y%，返利的x%确定或递增。专营折扣实现渠道封锁，培养经销商的忠诚度；市场秩序折扣引导共同遵守维护市场秩序，具体数目或百分比。,程绍珊深度营销系列,第68页,具体销售政策的制定,三、市场秩序管理奖惩处罚是手段，不是目的主要措施：罚款或取消折扣对低价倾销的品种提价对窜货的品种限量供应取消销售支持，如：促销支持、广告支持、人员支持等。降级或解除合同取消经销资格,程绍珊深度营销系列,第69页,具体销售政策的制定,四、新产品销售奖励奖励措施：专项返利高价差特种支持低供货价供货奖励：专营权按经销等级，优先供应；组合配货；,程绍珊深度营销系列,第70页,具体销售政策的制定,五、特殊激励（评优）奖励内容：标竿评比单项设计：新品推广、终端展示、退货、信息、售后服务等优秀业务员或导购员奖励方式：称号荣誉奖金培训机会旅游,程绍珊深度营销系列,第71页,销售政策的组合运用,市场导入阶段的政策原则：要从长计议，避免短期行为；保证高吸引力，但引导正当动机；向优秀经销商倾斜；更为重视过程激励：如销售代表的培训，终端发展、产品展示等；双赢与双负相统一，保障双方投入对等。,程绍珊深度营销系列,第72页,销售政策的组合运用,市场发展阶段的政策原则：定量返利为主，市场管理为辅。以量的扩大为核心，以求市场更快地发展强化资格考核，提高经销商质量提高对市场管理、售后服务的要求,程绍珊深度营销系列,第73页,销售政策的组合运用,市场成熟与衰退阶段的政策原则：核心让经销商看到企业后劲，对前景充满信心重点加大市场管理激励，逐步弱化仅仅以量考核将资格与新产品经销联系；给予更大的促销支持和附加价值：形象提升、管理改进和人员培训等；提高市场管理维护和服务奖励比例；适时弱化或取消定量返利政策。,程绍珊深度营销系列,第74页,本讲座的目录,在同质化市场上建立动态优势几种常见策略组合具体销售政策的制定策略的有效执行实战案例的研讨,程绍珊深度营销系列,第75页,策略调整的执行到位,渠道网络的执行到位终端的执行到位内部协调支持到位队伍执行到位,程绍珊深度营销系列,第76页,答疑与研讨,程绍珊深度营销系列,第77页,课程结束谢谢大家!,