“电脑钢琴”整合营销传播方案.doc

“电脑钢琴”整合营销传播方案 一、 背景说明 钢琴于中国家庭的意义-高贵典雅、体面得体 钢琴，“乐器之王”，已从欧洲皇宫贵族的殿堂下到民间，但仍保持着它的高贵典雅，在中国消费者眼里仍然是价格昂贵，买台钢琴，少则八、九千，动辄上万，还只是少数家境殷实的家庭才能拥有。 正是因为钢琴的昂贵和它的贵族血统，加上学习乐器确实可以提高小孩子的智力发育速度。所以在中国大多数父母眼里，如果自己的小孩会弹钢琴，那是一件多么有面子的事啊。因此，可以看到，许多父母送自己的小孩参加形形色色的钢琴培训班，于是就催生了一个庞大的钢琴市场，而钢琴的普及是这个市场生态链中最基本的一环。 同时，随着中国在小康路上的大踏步前进，国人也越来越在乎生活的质量，无论在形式上还是在内容上。走进中国多数中产家庭，大都可以看到两样东西放在最显眼的地方：一是酒柜，上面中外名酒摆满柜架，也许里面还有些空酒瓶，但不重要，重要的是名酒；二是书架，上面摆满了大部头，甚至有大不列颠百科全书，看不懂不重要，重要的是我有。 作为我们小康生活的下一个标志是什么？钢琴，就是个很不错的选择。只是现在，对于中国普通家庭来说，普及专业钢琴不象普及电脑那么简单，但这并不能浇灭国人拥有一台钢琴的热情。 可不可以让中国家庭体面的拥有一台钢琴？！ 走进社区活动中心，形形色色的国标培训班如雨后春笋般冒出来，国标在中国大地已经流行很久了。虽然不能在专业舞池体会国标的激情与洒脱，但重要的是，即使在公园的大树下，我们也能潇洒舞一回。 同样，电脑钢琴的机会也就在这里，虽然不是专业的机械钢琴，但同样可以满足消费者拥有钢琴的快感和领略钢琴的天籁之音要求。二、“电脑钢琴”招商及产品宣传策略 “电脑钢琴”作为一种全新产品，要想打开市场，首先要抓两点，一个是招商工作，一个是产品销售推广工作，而且这两者相辅相成的。 先说招商，招商可以快速收回款项，建立销售网络，利用国内经销商的网络和渠道快速推广产品。而通过招商收回的款项又能够加强宣传，投入到市场推广中去，从而实现业务的良性循环。 再说产品销售推广。招商的前提是要有产品销售的初步经验和足够的销售支持技巧，而这些技巧需要企业在自身的推广中积累，并通过对经销商的培训进行放大。如果企业没有销售经验和销售支持的技巧，那么在招商中碰到经销商提出的问题，就难以解答，影响招商的效果。其次，直接的产品销售推广利润率高，也有利于企业积累。 无论是招商，还是产品销售推广，都需要进行一定的广告和软文宣传工作。三、市场推广（一）软文宣传 软文第一，广告第二。 今时今日，中国的媒体形态和数量都呈爆炸式的扩张，还想象九十年代初那样，就凭央视一个广告标王就坐收品牌建设之成效，几乎是不可完成的任务。 况且对于中小企业，别说去电视台高消费，就是在大众强势报纸刊登平面广告都是一笔不小的开支；而对于消费者，早已经陷入了各种广告信息的包围中，对于广告已经不怎么感冒了，消费者更信新闻不信广告。 中国的品牌建设之路到了今天，企划界都形成了一个共同认识：就是把你的特点大声的、持久的喊出来。那要通过什么来做到呢？如果用广告的话，那会是个奢侈的工程，而相对高公信度、高关注度、低成本的软文、新闻才能堪此重任，产品信息持久低成本的传达只有通过新闻的传播。 给经销商以信心和资质保证 在招商的时候，潜在经销商打电话来咨询，并有意向之后，厂商需要给他们寄去一些宣传品和媒体剪报等资料，甚至还可能会试定几台乐器，以便于他们试探市场反应。 这个时候，厂商是否能够拿出有影响力的软文报道、制作精美的宣传品，直接影响到经销商对于厂商的信心，和经销商愿意打款的数量。因此，在招商之前就做好软文报道和媒体剪报的准备是非常重要的。特别是针对于几个重要市场，需要有在当地影响大的媒体报道，以加强经销商的信心。 这些软文报道，就是在招商工作中的资质证书，有了这些，经销商才会相信厂商能够给予经销商以大力的支持，有意长期经营这个市场，而不是骗一笔钱就走的短期行为。地方代理商很迷信媒体的，特别是要搞几个大报有影响的，搞几篇大篇幅的报道出来，这样提高厂商对于经销商的影响力，经销商也会把这些媒体报道给相关的客户看，有利于销售工作。大众媒体： 现在几乎是大众媒体一统天下，无论是最终消费者还是经销商，都是每天必看的，在招商方面有很大的作用。专业媒体：（主是是家庭读物和音乐教育读物）略（二）销售方式选择 招商是一个系统过程，先讲市场推广，找准目标消费群，找到方法，销售随时可以开始。 1、最简单的方法就是电话销售 2、直邮。 社区家庭作为推广目标，采取直邮的方式操作 3、体验营销。 在琴行、少年宫租场摆样琴现场弹奏，让那些报名参加钢琴班的,而家里又没有钢琴的学员试弹，促销人员在一旁讲解。 4、会议营销。 向会议客户群发直邮（我司提供会议客户名单直邮服务），对那些身居要职，懂得IT，容易理解这个概念的用户，家里又有孩子的客户进行宣传，现场演奏。邀约过程中，怎么找到潜在客户，经销商很重要，平常经销商就要有个准备，建立个完善的客户登记系统，通过某种技巧将平常购买的、咨询的、有意向的客户的资料建立档案，到时邀约时就可以做到有的放矢了。5、学校直邮 向学校、幼儿园的音乐教学组发直邮杂志。并可以采取会员制，定期邮寄钢琴培训、教学、考级方面的资料，作为售前吸引兴趣和售后服务内容的内容。（三）。活动支持（以广州地区为主）a) 购书中心现场感受活动 周末，在购书中心一楼大堂摆上几台样琴，由专业人士现场弹琴，然后邀请感兴趣的消费者现场试弹，现场销售。这时的人流中家长带着小孩前来购书占了大部分。b) 赞助电影见面会，电脑钢琴弹奏电影主题曲 选择家庭、儿童题材的影片的赞助见面会，借助影片的轰动效应扩大知名度，而且可以作为媒体很好的炒作重点。对于影片主题曲有大制作和由大牌歌星演唱的影片更加好，就在见面会现场，由电脑钢琴伴凑，大牌歌星现场演唱，这更加会成为媒体报道的绝佳题材。三、 招商1、招商广告 招商首先需要打招商广告，就需要选择最有效的招商媒体，制作最有效的招商广告。“电脑钢琴”的招商，并不一定要找那些懂IT的，懂乐器的，而是要找那些有资源的，有资金的，想要找新产品来经营的经销商。 招商广告的设计应该是以文字式的为主，广告的目的是告诉所有的人，包括想做生意的老板和个人消费者，现在出了个这么样的独家新产品，市场前景很大，有钱赚，我们一起来分享这个大市场，再分析一下，这个效果才好。会吸引广大企业打咨询电话，询问招商政策等事宜。 在招商广告中，极力将电脑钢琴上升到开拓一个新的利润行业的高度，是“头啖汤”，内容最丰富，潜力最大，风险最小。2、招商原则广东：分散招商，只招城市经销商。渠道扁平，采取一层经销商模式，形式为：厂家-城市经销商-目标消费群理由：1、 产品本身特点使然，产品针对性较强，2、 前期控制渠道建设成本，降低招商风险：外省：走总代理制。 走总代理制可以最短时间内最大面积铺货，从而迅速收回货款，追加到下个阶段的产品开发和市场推广中去。但要制定详细招商手册，防止窜货。3、招商方式中国经营报发布招商广告销售与市场杂志发布招商广告针对广州市场双周影讯流动公交车上发布招商广告网站发布招商信息：阿里巴巴、慧聪网、乐器信息网站群发邮件：从网上下载各地经销商名录，群发招商邮件四、 时间市场推广从2004年9月开始招商活动从2004年9月开始软文宣传从2004年8月开始并伴随全程。五、 新闻传播计划 软文宣传既然非常重要，就要对新闻传播有个详细的计划，尤其对于刚面市的新产品。本次新闻传播计划从8月份开始，到11月份为第一个阶段，一个月一个主题，层层递进，月月相扣。1、传播背景分析 电脑钢琴，是个新兴的产品，而且可以说是开拓一个新行业的产品，在产品认知度方面还是一块空白，就更不要说是知名度了。不过这里有个先机条件，就是电脑已经走进了千家万户，这对电脑钢琴的切入打下了个很好的基础。 正是因为电脑钢琴是个新产品，是通过最新的IT技术将高雅的乐器引入寻常百姓家，这在媒体看来，颇具新闻点。而且，对于消费者，只要在原有的电脑上再添加的琴键就可以拥有一台钢琴，这也是非常具有吸引力的，所以只要精心包装、精心策划就可以使电脑钢琴在目标媒体频繁曝光，树立品牌知名度的第一步也就这样启动了。2、传播目标1、 通过连续不断的重点宣传电脑钢琴的技术创新性，告诉消费者电脑钢琴同样可以达到专业机械钢琴的七大效果，让消费者认同、接受和喜欢电脑钢琴。2、 通过对电脑钢琴的经济实惠和钢琴本身的典雅高贵宣传，刺激消费者的购买欲望，让消费者迫切的想拥有一台电脑钢琴。3、 通过对电脑钢琴的市场反响的极力渲染，将电脑钢琴在广州大受欢迎的现象上升到钢琴普及的高度，吸引徘徊不定的消费者加入购买行列。4、 为招经销商营造值得信服的舆论环境，为招经销商准备充足的媒体弹药。3、传播策略1、 重点宣传电脑钢琴的新颖性，是为了让电脑钢琴的产品形态和使用更容易被广泛认知。因此，在前期传播中，主要是炒作概念。概念具有被广泛认知的特点，从而带动人们对电脑钢琴的认知。2、 8-11月份为第一阶段，一个月一个月往前递进，虽然侧重点有所不同，但都是一环扣一环。3、 在传播概念的基础上，要巧妙的将电脑钢琴的价格优势和钢琴的身份体现融合在一起，不是一句“物美价廉”的直白，而是给消费者一个体面的购买理由。4、 在技术可靠性、音效性保障和权威性方面，要充分挖掘神五火箭数据专家的魅力。5、 在宣传技术的同时，强调电脑钢琴的效果与机械钢琴没有区别，而且还有海信的钢琴考级软件作为保障，非常有利于小孩钢琴考级。6、 主要新闻点如下： 技术新颖性，古老高贵的钢琴和最新IT技术联系在一起； 神五火箭数据专家坐阵，顶尖技术保障钢琴音效； 家庭购买钢琴象买家具一样简单； 价格优惠，高贵享受； 电脑钢琴和专业机械钢琴一样效果好，专门配置的软件还有利于小孩考级； 广州掀起电脑钢琴普及风暴。 电脑钢琴开启新的利润行业。