10-第十章-体育竞赛表演市场.ppt

第十章第十章 体育竞赛表演市场体育竞赛表演市场体育竞赛表演市场及其基本特征体育竞赛表演市场及其基本特征体育竞赛表演市场经营的主要内容体育竞赛表演市场经营的主要内容体育竞赛表演市场经营策略体育竞赛表演市场经营策略第一节 体育竞赛表演市场及其基本特征一、概念一、概念体育竞赛表演市场（职业体育市场）是指为满足体育消费者的观赏需求而举办的各类体育竞赛和表演的经营活动。在体育场馆中，运动员以娴熟的技艺、超人的体力和顽强的拼搏精神以及相关组织管理人员的服务等作为商品进行交换的市场。体育竞赛表演市场是体育产业的核心市场之一，也是体育产业中最活跃、最受公众瞩目的市场。体育竞赛表演业的主体是体育俱乐部，一个国家体育俱乐部的数量、种类以及整体规模、运行质量和国际影响力，决定了该国体育竞赛表演业的发展状况。二、体育竞赛表演市场的特征1 1 1 1、无形性、无形性 通过运动员高超娴熟的运动技能、紧张激烈的比赛、热烈的赛场氛围、运动员的人格魅力、比赛结果的不确定性产生娱乐、审美、欣赏的价值。2 2 2 2、生产和消费的同步性生产和消费的同步性生产和消费的同步性生产和消费的同步性3 3 3 3、不可存储性、不可存储性、不可存储性、不可存储性4 4 4 4、市场形态的差异多样性、市场形态的差异多样性、市场形态的差异多样性、市场形态的差异多样性5 5 5 5、竞争性与合作性、竞争性与合作性、竞争性与合作性、竞争性与合作性三、我国体育竞赛表演市场的发展现状兴起于20世纪90年代（一）整体规模小（一）整体规模小（二）主体不规范（二）主体不规范（三）职业联赛和职业体育俱乐部的产权不清（三）职业联赛和职业体育俱乐部的产权不清（四（四）职业俱乐部经营内容较为单一职业俱乐部经营内容较为单一（五）缺乏专业体育经纪公司（五）缺乏专业体育经纪公司（六）产业经营管理人才较为匮乏（六）产业经营管理人才较为匮乏（七）高水平竞技体育人才流失严重（七）高水平竞技体育人才流失严重第二节第二节 竞赛表演市场经营的特征及其内容竞赛表演市场经营的特征及其内容一、体育竞赛表演市场经营的特征一、体育竞赛表演市场经营的特征1 1、高水平运动员是重要的稀缺资源 2 2、体育竞赛表演水平是体育竞赛表演发展的基础 3 3、体育竞赛表演经营活动的合作性4 4、新闻媒体对体育竞赛表演业经营的制约作用5 5、中介机构在体育竞赛表演业经营活动中占有重要作用1、高水平运动员是重要的稀缺资源职业体育俱乐部是体育竞赛表演业的主体。职业俱乐部的核心是由一批高水平运动员组成的职业运动队，俱乐部的社会效益、经济效益主要来源于职业运动员。职业运动员是俱乐部生产过程中的生产要素，其培养、训练周期较长，供给弹性较小，供给量不会随着市场价格的提高而增加，高水平的运动员由于各方面的原因更为稀缺，在一定的地域范围内，处于一流水平的运动员数量近似于常数。拉里拉里.伯德和约翰逊使人们开始了解伯德和约翰逊使人们开始了解NBANBA乔丹使全世界的人开始疯狂的喜欢乔丹使全世界的人开始疯狂的喜欢NBANBA贝克汉姆的商业价值到底有多大？小贝多变的发型小贝多变的发型贝克汉姆的脚值钱还是脸值钱？贝克汉姆的脚值钱还是脸值钱？2、体育竞赛表演水平是体育竞赛表演业发展的基础、体育竞赛表演水平是体育竞赛表演业发展的基础体育竞赛表演水平的高低与其经营收入成正比。一般来说，竞赛次数越多、竞赛级别越高，该项赛事的经营收入就越多。如门票、电视转播权、广告赞助等收入。体育竞赛表演水平的高低与赛事的国际影响力成正比。水平越高，世界关注度越大，消费者越多，因此社会影响力越大，进一步提升市场的能力。目前世界体育竞赛表演业水平最高、影响力最大的几大赛事为：奥运会、世界杯足球赛、NBANBA、欧洲足球五大联赛、欧洲冠军杯赛等。3、体育竞赛表演业经营活动的合作性职业体育俱乐部在对抗与合作中实现产品的生产经营，要求各俱乐部建立其协调、合作、制约的关系，并解决一系列问题。如各俱乐部利益的维护所涉及的参赛条件，体育竞赛表演活动的收益分配方法、俱乐部主客场制度、俱乐部的活动范围、运动员转会制度等等，形成职业俱乐部联赛组织及各俱乐部必须遵守的章程、规定与合约。NBANBA著名的经营制度著名的经营制度工资帽（工资帽（Salary capSalary cap）第三方托管（第三方托管（EscrowEscrow）奢侈税（奢侈税（Luxury taxLuxury tax）NBANBA选秀抽签制度选秀抽签制度NBANBA交易及转会制度交易及转会制度 4、新闻媒体对体育竞赛表演业经营的制约作用在体育竞赛表演业的经营活动中，职业体育俱乐部之间的竞赛表演活动需要各种新闻媒体不间断的报道；同时，新闻媒体对职业体育俱乐部和运动员的关注程度决定了俱乐部的市场价值。随着职业俱乐部产业化、市场化、国际化的发展，俱乐部与媒体的互动关系越来越强，新闻媒体对体育竞赛表演业的经营制约作用也越来越明显。5、中介机构在体育竞赛表演业经营活动中占有重要、中介机构在体育竞赛表演业经营活动中占有重要作用作用体育竞赛表演业的经营活动，主要是围绕职业俱乐部无形资产开发、球员转会、商业性赛事运作、媒体转播权、赞助广告等项目的商务活动，具有很强的专业性和时效性，高收益和高风险并存，职业体育俱乐部重大的商务活动的运作和新兴业务的开发，一般都需要委托高水平的中介机构来代理经营，中介机构拥有专业化的人才，占有信息优势，通过中介机构的代理，可以有效的节约交易成本，降低经营风险、拓展市场经营内容、提高市场经营效益。同时，高素质的中介行为可以避免俱乐部与俱乐部之间、俱乐部与球员之间、俱乐部与教练之间的“暗箱”操作，规范和催进体育竞赛表演业的健康发展。二、体育竞赛表演业经营的主要内容1 1 1 1、门票经营、门票经营2 2 2 2、媒体转播权经营、媒体转播权经营3 3 3 3、赞助与广告经营、赞助与广告经营4 4 4 4、赛事商务开发经营、赛事商务开发经营5 5 5 5、运动员转会经营、运动员转会经营1 1、门票经营、门票经营门票收入是职业俱乐部的主要收入来源之一，门票经营门票收入是职业俱乐部的主要收入来源之一，门票经营状况反映了消费者对体育竞赛表演水平的满意程度，也状况反映了消费者对体育竞赛表演水平的满意程度，也是衡量职业体育俱乐部经营优劣的重要标志。是衡量职业体育俱乐部经营优劣的重要标志。门票经营除了一般意义的门票销售以外，还有豪华座位门票经营除了一般意义的门票销售以外，还有豪华座位和永久座位许可两项经营内容。和永久座位许可两项经营内容。2 2、媒体转播权经营、媒体转播权经营电视转播权经营电视转播权经营广播电台转播权经营广播电台转播权经营互联网转播权经营互联网转播权经营3 3、赞助与广告经营、赞助与广告经营赞助与广告收入在职业俱乐部收入来源中逐渐占据重要赞助与广告收入在职业俱乐部收入来源中逐渐占据重要的地位。的地位。各大企业力图通过赞助体育竞赛来提高知名度，促销自各大企业力图通过赞助体育竞赛来提高知名度，促销自己的产品，赢得商业上的利益。己的产品，赢得商业上的利益。各俱乐部凭借自己的明星球员以及体育竞赛表演独特的各俱乐部凭借自己的明星球员以及体育竞赛表演独特的宣传效果，使俱乐部广告特许权产品多元化和系列化，宣传效果，使俱乐部广告特许权产品多元化和系列化，与赞助商建立长期合作伙伴关系，吸引更多企业提供高与赞助商建立长期合作伙伴关系，吸引更多企业提供高额的赞助费用。额的赞助费用。4 4、赛事商务开发经营、赛事商务开发经营商务开发主要涉及：商务开发主要涉及：俱乐部标志性产品（如队服、鞋帽、纪念品、明星卡等）俱乐部标志性产品（如队服、鞋帽、纪念品、明星卡等）、会员（球迷）会费、主题餐饮服务（如餐厅、酒吧、会员（球迷）会费、主题餐饮服务（如餐厅、酒吧、咖啡屋）、训练营观摩服务、运动场地租赁等相关产品咖啡屋）、训练营观摩服务、运动场地租赁等相关产品的市场化开发经营。的市场化开发经营。5 5、运动员转会经营、运动员转会经营通常运动员从实力相对较弱、收益相对较差、知名度较通常运动员从实力相对较弱、收益相对较差、知名度较低的俱乐部向实力相对较强、收益相对较好、知名度较低的俱乐部向实力相对较强、收益相对较好、知名度较高的俱乐部流动。高的俱乐部流动。职业运动员流动的加剧，转会费的提高，不仅可以优化职业运动员流动的加剧，转会费的提高，不仅可以优化人才配置、提高技战术水平，同时可以发挥球星效应，人才配置、提高技战术水平，同时可以发挥球星效应，增强球迷的归属感，提高门票收入，激发赞助与广告、增强球迷的归属感，提高门票收入，激发赞助与广告、媒体转播权与赛事商务市场的开发，增强职业俱乐部的媒体转播权与赛事商务市场的开发，增强职业俱乐部的经营活力。经营活力。C C罗转会费罗转会费94009400万欧元万欧元卡卡转会费卡卡转会费65006500万欧元万欧元本泽马转会费本泽马转会费35003500万欧元万欧元三、政府在发展体育竞赛表演业中的地位和作用1 1 1 1、制定体育竞赛表演业的发展规划、制定体育竞赛表演业的发展规划政府在发展体育竞赛表演业中的首要职能是制定发展规划。政府根据我国的总体情况和各城市发展的总体思路以及居民的体育需求情况，制定体育竞赛表演业的中长期发展规划。2 2 2 2、大力支持或直接参与国际重大赛事的申办、大力支持或直接参与国际重大赛事的申办因为国际重大赛事对举办城市的发展具有重要影响，如提高城市的知名度、增强国际影响力、树立城市形象和加快基础设施建设等，所以政府都非常重视申办和承办体育赛事，并给予大力支持，甚至直接参与到体育赛事的组织运作。政府支持程度已经成为影响国际赛事申办成功的重要因素。3 3 3 3、利用各种经济手段支持体育竞赛表演业的发、利用各种经济手段支持体育竞赛表演业的发展展拨款减免税收土地杠杆筹资4 4 4 4、建立健全体育竞赛表演业的法律法规制度、建立健全体育竞赛表演业的法律法规制度在体育产业发展过程中，政府的主要职能是维护公平、有序、竞争的市场环境。为了实现这个目的，政府主要致力于制定和实施各种法律法规政策。第三节 体育竞赛表演市场的营销策略一、市场定位策略实质是一项娱乐产业建立差异化优势二、产品策略高水平的竞技比赛就是产品比赛的激烈程度、竞技水平；软硬件条件；现场气氛；赛前宣传推广三、价格策略全面考虑：门票、服务价格、交通费、餐宿费等等四、渠道策略直销和分销五、促销策略广告、人员推销、宣传、公关、营业推广、赞助、口碑、焦点展示等一、体育市场营销计划一、体育市场营销计划第四节第四节 体育竞赛表演市场的营销管理体育竞赛表演市场的营销管理二、市场营销执行1.制定行动方案制定行动方案3.设计评估和报酬制度设计评估和报酬制度2.建立组织机构建立组织机构4.开发人力资源开发人力资源5.建设企业文化建设企业文化三、市场营销控制（一）年度计划控制 销售额分析、市场占有率分析、销售销售额分析、市场占有率分析、销售/费用比分析费用比分析（二）获利性控制 产品、地区、销售渠道、顾客等因素对盈利的贡献产品、地区、销售渠道、顾客等因素对盈利的贡献（三）效率控制 推销员工作效率控制、广告效率控制、促销效率控制推销员工作效率控制、广告效率控制、促销效率控制（四）市场营销审计 市场营销环境审计、战略审计、组织审计、系统审计、市场营销环境审计、战略审计、组织审计、系统审计、效率审计、组合要素审计效率审计、组合要素审计