6-访问调查法.ppt

市场调查与预测 资料收集市场调查与预测市场调查与预测教师：张琰飞教师：张琰飞电话：电话：[phone] 市场调查与预测 资料收集访问法概述访问法概述n访问法的定义和种类访问法的定义和种类 n访问法的优缺点访问法的优缺点 5/2/20242 2市场调查与预测 资料收集访问法的定义和种类访问法的定义和种类 n访问法访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。原始资料的一种方法。n用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。表法。n据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为为个人访问个人访问、电话访问电话访问、邮寄访问邮寄访问和和网上访问网上访问等。等。5/2/20243 3市场调查与预测 资料收集访问法的优缺点访问法的优缺点 n优点优点q问卷对回答者来说相对问卷对回答者来说相对简单，故应答率高，且简单，故应答率高，且可靠性程度较高；可靠性程度较高；q得到的答案整齐集中，得到的答案整齐集中，便于资料的编码、统计、便于资料的编码、统计、分析和解释；分析和解释；q灵活性较强，研究人员灵活性较强，研究人员可以灵活掌握调研的进可以灵活掌握调研的进度、深度或者提问的顺度、深度或者提问的顺序。序。n缺点缺点q研究人员不能得到备选研究人员不能得到备选答案以外的信息，而这答案以外的信息，而这些信息往往是被调研人些信息往往是被调研人员的真实想法员的真实想法 ；q费时、费力、成本高，费时、费力、成本高，从而人力成本较高，且从而人力成本较高，且对访问工作难以管理对访问工作难以管理 。5/2/20244 4市场调查与预测 资料收集访问方法的类型访问方法的类型 n人员访问人员访问 n电话访问电话访问n邮寄访问邮寄访问n网上访问网上访问n各种访问方式的比较各种访问方式的比较5/2/20245 5市场调查与预测 资料收集6 访问调查法访问调查法 n6.1 直接访问法直接访问法n6.2 堵截访问法堵截访问法n6.3 电话访问法电话访问法n6.4 邮寄访问法邮寄访问法n6.5 调查调查方法的选择调查调查方法的选择n6.6 访问调查质量的控制访问调查质量的控制市场调查与预测 资料收集6.1 直接访问法直接访问法n6.1.1 直接访问法的类型直接访问法的类型n6.1.2 直接访问法的特点直接访问法的特点n6.1.3 直接访问法的程序与技巧直接访问法的程序与技巧市场调查与预测 资料收集n居民入户调查居民入户调查q居民入户调查是指调查人员直接深入到事先抽中的居民入户调查是指调查人员直接深入到事先抽中的家庭或用适当的方法选定的居民户，再依据问卷或家庭或用适当的方法选定的居民户，再依据问卷或调调 查提纲进行面对面的调查。查提纲进行面对面的调查。n个别采访个别采访q个个别别采采访访是是指指调调查查人人员员就就某某一一个个专专门门的的问问题题，有有目目的的地地选选择择一一些些在在这这方方面面有有特特殊殊经经历历或或特特殊殊经经验验的的人人进行访问，以获取比较详尽和丰富的资料。进行访问，以获取比较详尽和丰富的资料。n标准式面访标准式面访 n非标准式面访非标准式面访6.1.1 直接访问法的类型直接访问法的类型市场调查与预测 资料收集6.1.2 直接访问法的特点直接访问法的特点n直接访问调查是调查人员直接向被调查者口头直接访问调查是调查人员直接向被调查者口头提问，并当场记录答案的一种面对面的调查。提问，并当场记录答案的一种面对面的调查。n优点优点q调查有深度，准确性强。调查者可充分解释问题，把调查有深度，准确性强。调查者可充分解释问题，把问题的不回答程度及答复误差减少到最低，同时可根问题的不回答程度及答复误差减少到最低，同时可根据被调查者回答问题的态度，判别资料的真实可信程据被调查者回答问题的态度，判别资料的真实可信程度。度。q灵活性较强，可以根据情况灵活掌握提问题的次序灵活性较强，可以根据情况灵活掌握提问题的次序q拒答率较低，可以采用一些方法来激发被调查者的兴拒答率较低，可以采用一些方法来激发被调查者的兴趣。趣。市场调查与预测 资料收集n缺点缺点q调查成本高、时间长。直接的逐一访谈需要的时间调查成本高、时间长。直接的逐一访谈需要的时间较长，对调查人员的素质要求较高，最终使调查成较长，对调查人员的素质要求较高，最终使调查成本加大。本加大。q调查的质量容易受到气候、调查时间、被访对象、调查的质量容易受到气候、调查时间、被访对象、复杂的市场调查更是如此。复杂的市场调查更是如此。n适用范围适用范围q调查范围较小而调查项目比较复杂的情况。调查范围较小而调查项目比较复杂的情况。q要得到顾客对某个产品的构想或某个广告样本的想要得到顾客对某个产品的构想或某个广告样本的想法时比较适合。法时比较适合。q需了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解。需了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解。市场调查与预测 资料收集案例：案例：企业的成功来自于顾客的调查企业的成功来自于顾客的调查n 纺织企业家乔海曼于纺织企业家乔海曼于20世纪世纪60年代接管了一家纺织厂。正当他对年代接管了一家纺织厂。正当他对工厂进行改造时，他收到了许多颜色、品种不同的订货单。当工工厂进行改造时，他收到了许多颜色、品种不同的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，必须减少厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，必须减少2个个染缸中的一个，因为排水系统承受不了。染缸中的一个，因为排水系统承受不了。n对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生产出那么对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色。在绝望之中，乔多的颜色。在绝望之中，乔 海曼决定采用直接访问的方式了解顾海曼决定采用直接访问的方式了解顾客对改变颜色的看法，并希望通过当面的解释使已订货的顾客接客对改变颜色的看法，并希望通过当面的解释使已订货的顾客接受。通过有效的直接访问，已订货的顾客接受了解释，受。通过有效的直接访问，已订货的顾客接受了解释，改选了其改选了其他颜色。而更多的顾客接受了企业可以他颜色。而更多的顾客接受了企业可以 生产的颜色。生产的颜色。这样企业不这样企业不仅没有减少订单，反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本。仅没有减少订单，反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本。n思考：为什么要用直接访问法？思考：为什么要用直接访问法？市场调查与预测 资料收集6.1.3 直接访问法的程序与技巧直接访问法的程序与技巧n程序程序q访问前的准备访问前的准备n准备工作进行的如何，直接关系到整个调查的成败。准备工作进行的如何，直接关系到整个调查的成败。因此，对准备工作不可忽视。因此，对准备工作不可忽视。q进入面访进入面访n进进入入面面访访是是面面访访调调查查的的开开始始，包包括括自自我我介介绍绍、表表明明来意、请求合作等内容。这是面访调查的关键。来意、请求合作等内容。这是面访调查的关键。q调查过程的技巧调查过程的技巧q结束面谈结束面谈市场调查与预测 资料收集n直接谈访的室内工作直接谈访的室内工作q调查人员应注意服装整洁，仪表大方，按时赴约，并注意随调查人员应注意服装整洁，仪表大方，按时赴约，并注意随身携带本人的名片。身携带本人的名片。q如有必要和可能，可赠送小礼品，还应带些样品以及价格单、如有必要和可能，可赠送小礼品，还应带些样品以及价格单、技术资料和其他贸易文件，以便随时取用。技术资料和其他贸易文件，以便随时取用。q调查人员应做好个人走访记录，走访企业的名称和地址，走调查人员应做好个人走访记录，走访企业的名称和地址，走访企业规模，如职工人数、营业额等。访企业规模，如职工人数、营业额等。n调研员的素质调研员的素质q对调查研究热心，有兴趣，愿意接触与了解社会；对调查研究热心，有兴趣，愿意接触与了解社会；q有较高的文化素养和必要的知识面；有较高的文化素养和必要的知识面；q仪表大方端庄，态度亲切，平易近人；仪表大方端庄，态度亲切，平易近人；q有高度的责任心，不怕困难；有高度的责任心，不怕困难；q客观公正、不存偏见。客观公正、不存偏见。q有较强的判断能力，善于明辨是非，善于诱导；有较强的判断能力，善于明辨是非，善于诱导；q善于完整、清楚地记录，忠实地反映被访问者的本意。善于完整、清楚地记录，忠实地反映被访问者的本意。市场调查与预测 资料收集n注意各种用品是否准备齐全注意各种用品是否准备齐全q调查问卷及调查事项顺序明细表；调查问卷及调查事项顺序明细表；q问候卡；问候卡；q调查对象名册；调查对象名册；q赠送品；赠送品；q身份证明书；身份证明书；q笔记用具；笔记用具；q调查员填用表格；调查员填用表格；q调查当地的最新地图、指标等；调查当地的最新地图、指标等；q其他必需品。其他必需品。市场调查与预测 资料收集6.2 堵截访问法堵截访问法n6.2.1 堵截访问法方式堵截访问法方式n6.2.2 堵截访问法特点堵截访问法特点市场调查与预测 资料收集6.2.1 堵截访问法方式堵截访问法方式n堵截访问法又称为街头访问法、商场拦截法或留置调堵截访问法又称为街头访问法、商场拦截法或留置调查法。查法。n三种堵截形式三种堵截形式q由经过培训的调查员在事先选定的若干地区选取访问对象，由经过培训的调查员在事先选定的若干地区选取访问对象，征得其同意后在现场按问卷进行面访调查；征得其同意后在现场按问卷进行面访调查；q先租定地点，然后由经过培训的调查员在事先选定的若干地先租定地点，然后由经过培训的调查员在事先选定的若干地区选取访问对象，征其同意后带到租定的房间内进行面访调区选取访问对象，征其同意后带到租定的房间内进行面访调查；查；q与市场营销活动紧密相联，在商场这个特定的环境中针对某与市场营销活动紧密相联，在商场这个特定的环境中针对某些顾客群在商场的适当位置进行拦截，将事先准备好的问题些顾客群在商场的适当位置进行拦截，将事先准备好的问题（主要是针对商场中环境的布局、商品的满意度、服务态度（主要是针对商场中环境的布局、商品的满意度、服务态度程度、商场的信誉度、商品功能满足程度等问题）提交给拦程度、商场的信誉度、商品功能满足程度等问题）提交给拦截对象，征得其回答。截对象，征得其回答。市场调查与预测 资料收集6.2.2 堵截访问法的特点堵截访问法的特点 n堵截访问的优点堵截访问的优点q克服了入户访问的不足。堵截避免了入户困难，便于对访问克服了入户访问的不足。堵截避免了入户困难，便于对访问员的监控。员的监控。q访问地点比较集中，时间短，可节省对每个样本的访问费和访问地点比较集中，时间短，可节省对每个样本的访问费和交通费等。交通费等。q调查的答案正确率高，被调查者有充分的时间来考虑问题，调查的答案正确率高，被调查者有充分的时间来考虑问题，能得出比较准确的答案。能得出比较准确的答案。n堵截访问的缺点堵截访问的缺点q不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查；不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查；q由于调查对象在调查地点出现带有偶然性，这会影响调查的由于调查对象在调查地点出现带有偶然性，这会影响调查的精确度；精确度；q拒访率高，因此在使用时应附有一定的物质奖励。拒访率高，因此在使用时应附有一定的物质奖励。市场调查与预测 资料收集墨西哥饭店的案例经营之道墨西哥饭店的案例经营之道nChi-chis墨西哥饭店一度生意很不景气，营销调研问题被界定为判墨西哥饭店一度生意很不景气，营销调研问题被界定为判断断Chi-chis在整个市场中的竞争劣势。具体而在整个市场中的竞争劣势。具体而 言，下列问题必须言，下列问题必须得到说明：当地得到说明：当地 经济发展的特点是什么？市场上哪些饭经济发展的特点是什么？市场上哪些饭 店受欢迎店受欢迎？什么因素导致顾客光临饭店以外的其他饭店？什么因素导致顾客光临饭店以外的其他饭店？n经分析认为，所回答的问题集中、简明，且堵截地点比较集中，经分析认为，所回答的问题集中、简明，且堵截地点比较集中，出现在此地点的人群在特定时间偶然性较小，故决定采用堵截访出现在此地点的人群在特定时间偶然性较小，故决定采用堵截访问法开展实地调查活动。经过调查后发现，当地的经济正处于萧问法开展实地调查活动。经过调查后发现，当地的经济正处于萧条时期条时期，而饭店给当地人的感觉是赚当地人的钱，同时损害当地，而饭店给当地人的感觉是赚当地人的钱，同时损害当地旅馆的利益。为了改变这种形象，饭店制定了一个公关型的社区旅馆的利益。为了改变这种形象，饭店制定了一个公关型的社区计划，其中包括组织女童参观饭店和进行一系列公益及社区赞助计划，其中包括组织女童参观饭店和进行一系列公益及社区赞助活动。后来，饭店的生意开始好起来。活动。后来，饭店的生意开始好起来。n思考：什么时候使用堵截法比较好？思考：什么时候使用堵截法比较好？市场调查与预测 资料收集6.3 电话调查法电话调查法n6.3.1 电话调查的特点电话调查的特点n6.3.2 电话调查的步骤电话调查的步骤n6.3.3 电话调查的问卷设计电话调查的问卷设计市场调查与预测 资料收集6.3.1 电话调查的特点电话调查的特点n电话调查是指调查人员利用电话同被调查者进行语言电话调查是指调查人员利用电话同被调查者进行语言交流，从而获取信息、采集数据的一种方法。交流，从而获取信息、采集数据的一种方法。n电话访问法的优点电话访问法的优点q成本低。成本低。q快速与节省时间。快速与节省时间。q统一性较高。统一性较高。q易控制。易控制。n电话访问法的缺点电话访问法的缺点 q问题不能问题不能 深入。深入。q调查工具无法综合使用。调查工具无法综合使用。q辨别真实性及记录准确性较差。辨别真实性及记录准确性较差。市场调查与预测 资料收集6.3.2 电话调查的步骤电话调查的步骤n电话号码抽选电话号码抽选q号码簿号码簿q随机拨号随机拨号n决定受访者决定受访者q任意成人任意成人q随机选择随机选择q选性别选性别n替代样本选择。替代样本选择。q临近号码临近号码n问卷设计问卷设计n访问时间访问时间q注意作息时间注意作息时间q晚上最好，下午次之，上午再次之晚上最好，下午次之，上午再次之市场调查与预测 资料收集6.3.3 电话访问问卷设计电话访问问卷设计n开场白开场白q说明词要开门见山说明词要开门见山q应包括：调查问候；负责机构及访问员身份的自我介绍；调查目的；电话应包括：调查问候；负责机构及访问员身份的自我介绍；调查目的；电话号码的抽得及请求接受访问；访问所花的时间；保密的保证；结果的处理号码的抽得及请求接受访问；访问所花的时间；保密的保证；结果的处理等部分。等部分。n记录部分记录部分q记录要做事前准备记录要做事前准备q受访者之电话号码，姓名（电话簿上抄得或直接询问得知，受访者之电话号码，姓名（电话簿上抄得或直接询问得知，如果受访者拒给，则免填）；访问员姓名；问卷编号；访问如果受访者拒给，则免填）；访问员姓名；问卷编号；访问 结果；联络时间和次数；访问起终时间；拒访的原因。结果；联络时间和次数；访问起终时间；拒访的原因。n问卷部分问卷部分q先热身先热身q主题突出，问题数量不宜过多。主题突出，问题数量不宜过多。q注意选择适当的回答问题的方式。注意选择适当的回答问题的方式。q尽量避免回忆性问题。尽量避免回忆性问题。q问句要短、明白、完全口语化。问句要短、明白、完全口语化。市场调查与预测 资料收集 电话调查现状比较电话调查现状比较n据据ESOMAR1996年对调查业的年度调查报告，在欧洲，年对调查业的年度调查报告，在欧洲，电话调查的营业额占全部定量调查总营业额的电话调查的营业额占全部定量调查总营业额的31%，电话，电话调查的访问人数占全部定量访问总人数的调查的访问人数占全部定量访问总人数的35%。特别是在。特别是在一些西欧国家，电话调查业务量已经大大地超过了面访调一些西欧国家，电话调查业务量已经大大地超过了面访调查，例如卢森堡、挪威、瑞士、瑞典、丹麦等查，例如卢森堡、挪威、瑞士、瑞典、丹麦等5个国家电个国家电话调查的访问人数分别占全部定量调查访问总人数的话调查的访问人数分别占全部定量调查访问总人数的77%，64%，63%，58%和和53%。n 在我国，根据在我国，根据1998年首次年首次对中国（内地）调查业的调对中国（内地）调查业的调查查的结果估计，电话调查的业务量目前大概仅占定量调的结果估计，电话调查的业务量目前大概仅占定量调查业务量的查业务量的2%（按营业额计算）或（按营业额计算）或2.3%（按访问总数计（按访问总数计算）。不过随着我国经济的高速发展，都市电话的普及率算）。不过随着我国经济的高速发展，都市电话的普及率将会很快增长到一个较高的水平。因此，电话调查这种既将会很快增长到一个较高的水平。因此，电话调查这种既经济又快速的方法将会越来越广泛地被应用于市场调查的经济又快速的方法将会越来越广泛地被应用于市场调查的实践中去。实践中去。n思考：何时利用电话调查？思考：何时利用电话调查？市场调查与预测 资料收集6.4 邮寄调查邮寄调查n6.4.1 邮寄调查法特点邮寄调查法特点n6.4.2 邮寄调查法的操作程序邮寄调查法的操作程序n6.4.3 注意事项注意事项n6.4.4 增加邮寄调研反馈的各种方法增加邮寄调研反馈的各种方法市场调查与预测 资料收集n指通过邮寄或其他方式将调查问卷送至被调查者手中，由指通过邮寄或其他方式将调查问卷送至被调查者手中，由被调查者自行填写，然后将问卷返回的一种调查方法。被调查者自行填写，然后将问卷返回的一种调查方法。n调查者和被调查者之间一般没有或较少直接的语言交流，调查者和被调查者之间一般没有或较少直接的语言交流，调查完全依靠问卷进行，所有被调查者看在接受调查的过调查完全依靠问卷进行，所有被调查者看在接受调查的过程中受到的外部刺激是相同的，是一种标准化的调查。程中受到的外部刺激是相同的，是一种标准化的调查。n邮寄调查的优点邮寄调查的优点q调查的区域较广，问卷有一定的深度。调查的区域较广，问卷有一定的深度。q调查费用低。回答问题准确。调查费用低。回答问题准确。被调查者所受影响小。被调查者所受影响小。q无需对调查人员进行专门的培训和管理。无需对调查人员进行专门的培训和管理。n邮寄调查的缺点：邮寄调查的缺点：q调查表回收率低。调查表回收率低。q调查时间长。调查时间长。q问卷回答可靠性较差。问卷回答可靠性较差。6.4.1 邮寄调查法特点邮寄调查法特点市场调查与预测 资料收集n投递方法投递方法q通过邮局邮寄问卷通过邮局邮寄问卷 q利用宣传媒介传送利用宣传媒介传送 q在专门场所发放问卷在专门场所发放问卷n邮寄调查应用范围邮寄调查应用范围 q对于时效性要求不高，名单、地址比较清楚，费用对于时效性要求不高，名单、地址比较清楚，费用比较紧张的调查可考虑使用这种方法。比较紧张的调查可考虑使用这种方法。q如果公司有几次邮寄调查的先例，积累了几个不同如果公司有几次邮寄调查的先例，积累了几个不同的样本群体，并建立了良好的合作关系。的样本群体，并建立了良好的合作关系。n思考：你认为应用邮寄调查法的必要条件是什思考：你认为应用邮寄调查法的必要条件是什么？么？市场调查与预测 资料收集6.4.2 邮寄调查法的操作程序邮寄调查法的操作程序q设计问卷设计问卷 n设计问卷时，最关键的是如何将调查问题转化成表述设计问卷时，最关键的是如何将调查问题转化成表述问题问题 q确定调查方式确定调查方式 n即是采用通过邮局邮寄问卷方式，还是宣传媒介传送即是采用通过邮局邮寄问卷方式，还是宣传媒介传送方式，或专门场所发放问卷方式，这主要取决于调查方式，或专门场所发放问卷方式，这主要取决于调查目的，调查能力和调查对象目的，调查能力和调查对象 q预调查预调查 q正式调查正式调查 q补充调查补充调查市场调查与预测 资料收集n程序注意事项程序注意事项 q用电话或跟踪信提醒；用电话或跟踪信提醒；注意提前通注意提前通 知和致谢；知和致谢；需有一定的需有一定的物质奖励；物质奖励；q附上回信的信封并贴足邮资；附上回信的信封并贴足邮资；增加问答卷的趣味性，比如填增加问答卷的趣味性，比如填空、补句、判断、分析图片等；空、补句、判断、分析图片等；最好由一个知名度较高而且最好由一个知名度较高而且受人尊敬的机构主办。受人尊敬的机构主办。q其顺序首选是大学，其次是政府机构，然后是私人调查机构。其顺序首选是大学，其次是政府机构，然后是私人调查机构。n问卷问题注意点问卷问题注意点q外型要亲切稳重外型要亲切稳重q说明词写作要详尽说明词写作要详尽q问句要少要透明问句要少要透明q促进问卷回收的设计促进问卷回收的设计6.4.3 注意事项注意事项市场调查与预测 资料收集n初步通知。事先的信件或明信片、电话预约。初步通知。事先的信件或明信片、电话预约。n先提试行一些小的请求，随后向接受小请求的被访问者提出进一步的先提试行一些小的请求，随后向接受小请求的被访问者提出进一步的要求。要求。n个性化。手写地址的个性信化封、亲笔签名、个别打印或注明地址封个性化。手写地址的个性信化封、亲笔签名、个别打印或注明地址封好的信件。好的信件。n匿名。保证不记名，使用或不使用身份证号码。匿名。保证不记名，使用或不使用身份证号码。n反馈最后期限。根据收到问卷的时间来决定不同的截止日期反馈最后期限。根据收到问卷的时间来决定不同的截止日期n呼吁要求。呼吁要求。社会公益效用、帮助主办者、功利主义社会公益效用、帮助主办者、功利主义n鼓励措施。非货币型（例如，圆珠笔、调查结果摘要），货币型（例鼓励措施。非货币型（例如，圆珠笔、调查结果摘要），货币型（例如，赠送样品、捐赠给慈善机构）如，赠送样品、捐赠给慈善机构）n问卷长度。打印出纸张的两边，根据预定的长度留白问卷长度。打印出纸张的两边，根据预定的长度留白n问卷宽问卷宽8.5，长，长11，打印、油印，各种不同宽的颜色，打印、油印，各种不同宽的颜色6.4.4 增加邮寄调研反馈的方法增加邮寄调研反馈的方法市场调查与预测 资料收集强生公司强生公司n强生公司是一家国际知名的婴儿用品生产公司，公司想利用强生公司强生公司是一家国际知名的婴儿用品生产公司，公司想利用强生公司在婴儿用品市场的高知名度开发婴儿用的阿司匹林，但不知市场的接在婴儿用品市场的高知名度开发婴儿用的阿司匹林，但不知市场的接受程度如何。由于强生公司有一些关系较好的市场调查样本群体，且受程度如何。由于强生公司有一些关系较好的市场调查样本群体，且问题比较简单但需由被调查者作出解释，故决定采用费用较低的邮寄问题比较简单但需由被调查者作出解释，故决定采用费用较低的邮寄方法进行市场调查。方法进行市场调查。n通过邮寄方法的调查分析，强生公司得出了这样一个结论：该公司的通过邮寄方法的调查分析，强生公司得出了这样一个结论：该公司的产品被消费者一致认为是温和（这种反应也和强生公司所做广告的宣产品被消费者一致认为是温和（这种反应也和强生公司所做广告的宣传效果相一致），但温和并不是人们对于婴儿阿司匹林的期望。尽管传效果相一致），但温和并不是人们对于婴儿阿司匹林的期望。尽管婴儿阿司匹林很安全，但温和并不是一个合乎消费者愿望的特征，相婴儿阿司匹林很安全，但温和并不是一个合乎消费者愿望的特征，相反许多人认为温和的阿司匹林可能不具有很好的疗效。为此强生公司反许多人认为温和的阿司匹林可能不具有很好的疗效。为此强生公司认为如果开发这样一个产品，并做出适合产品的宣传就会损坏整个公认为如果开发这样一个产品，并做出适合产品的宣传就会损坏整个公司的形象和多年努力的结果。如果按以往的形象做出宣传又无法打开司的形象和多年努力的结果。如果按以往的形象做出宣传又无法打开市场。因此，强生公司最终决定放弃这个产品的开发。市场。因此，强生公司最终决定放弃这个产品的开发。n思考：为什么用邮寄调查调查法？思考：为什么用邮寄调查调查法？市场调查与预测 资料收集6.5 访问调查方法的选择访问调查方法的选择n6.5.1 影响选择调研方法的因素影响选择调研方法的因素n6.5.2 各种询问调查法的综合评价各种询问调查法的综合评价n6.5.3 拒访处理技巧拒访处理技巧市场调查与预测 资料收集6.5.1 影响选择调研方法的因素影响选择调研方法的因素n抽样的精度抽样的精度n经费、时间要求经费、时间要求n向被访者提供各种刺激向被访者提供各种刺激n对被访者的要求对被访者的要求n数据的质量要求数据的质量要求n问卷的长度问卷的长度n问卷的结构化程度问卷的结构化程度n样本大小样本大小市场调查与预测 资料收集6.5.2 各种询问调查法的综合评价各种询问调查法的综合评价指标 面谈调查 电话调查邮寄调查 堵截调查资料范围面窄较广最广面窄调查对象 可以控制和选择可以控制和选择难以控制,难以估计代表性较难控制和选择影响回答的因素能了解、控制和判断无法了解控制和判断难以了解控制和判断基本能了解控制和判断回收率 高较高低较高答卷质量高较高较低较高速度（时间）较慢（视人数）快较快慢费用高较低低较高投入人力较多较少少较少市场调查与预测 资料收集6.5.3 拒访处理技巧拒访处理技巧n拒访拒访q是由于访问对象不愿意或无能力而柜绝访问。经验表明，在是由于访问对象不愿意或无能力而柜绝访问。经验表明，在电话访问中，拒访串可高达电话访问中，拒访串可高达50、中心区域拦截的拒访串更、中心区域拦截的拒访串更高一些，而邮寄访问的拒访率最高。拒访常发生在调研员开高一些，而邮寄访问的拒访率最高。拒访常发生在调研员开始说话时或访问对象第一次打开邮包时。始说话时或访问对象第一次打开邮包时。n恳求受访者充分合作的方法恳求受访者充分合作的方法q直接报酬；直接报酬；q应用被访者有荣誉感的心理寻求合作；应用被访者有荣誉感的心理寻求合作；q用恳求的方法；用恳求的方法；q利用政府有权的人或社会关系求取答复；利用政府有权的人或社会关系求取答复；q对本调查结果感兴趣的人进行调查；对本调查结果感兴趣的人进行调查；q有专门的知识。有专门的知识。n思考：你还有什么办法？思考：你还有什么办法？市场调查与预测 资料收集作业作业n进行一次校内学生的访问调查进行一次校内学生的访问调查q要有明确的调查目的和调查主题要有明确的调查目的和调查主题q要针对当前大学生的某种消费品的消费习惯、消费要针对当前大学生的某种消费品的消费习惯、消费特点、购买行为、消费数量等进行访问，并整理出特点、购买行为、消费数量等进行访问，并整理出访问的提纲。访问的提纲。q方法不限，但要说明采用的原因方法不限，但要说明采用的原因q要有具体的实施方案要有具体的实施方案q整理出调研结论整理出调研结论