电子商务环境下消费者行为特点对网络营销的影响教学提纲.doc

电子商务环境下消费者行为特点对网络营销的影响电子商务环境下消费者行为特点对网络营销的影响 摘要：电子商务的迅猛发展，使以往的商务模式出现了根本性的改变，同时也给以往的商务企业带来影响。本文探讨了电子商务模式下客户行为的特点，分析研究了给消费者在网上的购买行为带来阻碍作用的一些不利因素。其中包括：网络的可靠性；网络的安全性；网络信息的真实性等因素。在此基础上指出针对电子商务模式下消费者行为的现状、问题以及相应的营销策略，对于企业大力实施网络营销战略具有重要的意义。 关键词：电子商务 消费者 网络营销 一、电子商务模式下消费者行为体现出新特点 相对传统的商业模式来说，消费者行为在电子商务模式下体现出新特点。具体表现在如下几个方面： （一）消费市场的细分 以往的销售模式，促使市场细分的对象只有一个特定的消费者群体，为他们准备特定的产品及服务，目的是为了达到市场的占有率；而电子商务模式下，因为技术的不断发展进步，把以往营销活动中的“市场细分”，及至分到每一个消费者身上，企业的最终目的是消费者的占有率。 （二）服务需求成为主流 按照马斯洛需求层次学说来分析，人于低层次的需要（例如生理需求）达到满足后，一般会向更高层次的需要努力。消费者采取网上订购，不但追求产品的功效，尤为追求的是情感的满足，也就是说获得商家的敬重和理解，同此相对应，营销思路的改变，4Ps（产品、价格、渠道、促销）至4cs（理念、便利、成本，沟通），进一步至如今的4RS（关联 、反应、关系、回报），充分表明了电子商务环境下的顾客的服务要求已成为主流。 （三）选择范围的扩大以及消费行为的感性 以往的销售模式下，顾客的选择范围一般都是于一定限制的空间范围里（一个城市）选择一定限制的商品，而消费者选择商品的原则是“货比三家”，顾客关注的是产品的功效，即产品的功能、产品的价格以及产品的售后服务等。属一种倾向理性之行为；而于电子商务的模式下，顾客是于整个世界范围内选购商品，并且于价格十分透明的条件下，可以预估产品的价格，促使消费愈加理性化，然而过多的信息也易干扰顾客的选择、情感方面的要求等诸多层面的因素，让顾客的消费行为愈加感性化。 （四）消费者直接参与生产和流通循环过程 在以往的商业环境条件下，顾客所选择的商品与服务是商品厂家已经制造出来的，而后经过多方渠道，来到顾客手中，此种环境条件下的顾客就如一个处于被动状态的接受容器（RECEptacle），而在电子商务的模式下，消费的情势改变了，他们可以依据自己的需要，直接参与商品生产厂家的产品生产与产品流通循环阶段。 二、目前网络营销中存在的一些问题及对策 （一）网络营销及营销策略的含 随着电子商务应用信息与网络化发展进程的加快，促使社会步入了全新的网络经济时代，对于我国经济发展来说这是大势所趋。网络营销的产生是根据Internet的产生与发展而出现的新营销方式。网络营销是借助Internet等电子手段实施的营销活动。网络营销是企业依靠网络、计算机互联网以及数字媒体交换来达到营销目的的营销方法。 网络营销心理不足。影响电子商务的发展的因素很多，作为新的营销手段之一网络营销具有强大的生命力，而就其本身特征与发展形势而论，它依旧存在着消费者消费心理不足的原因。对购物环境的安全性存有疑虑，因为在电子商务模式下，全部交易空间都为虚拟。而于互联网上，任何人只要依照相应的技术流程完全就能建立一个网店主页。正是因为网络这种虚拟的特点，使网上所发布的商品信息及经营信息的完整、真实性常常令广大消费者质疑。 产品的选择。商品配送问题作为电子商务的一个重要环节。物流配送质量是影响投递效果的一个重要因素，物流企业是否具备良好的职业资质，是否能给广大消费群体创造快捷、准确的优质服务也是一个重要的因素。 首先应遵循实物产品选择的基本原则。理论上来讲，在制定网络营销策略时，应当选择如下类型产品：具有高科技性能或者与电脑有关联的产品；市场需求覆盖面较广的产品；设店不易的独特产品；网上营销费用比别的销售渠道费用低的产品；顾客可从网上获取信息就可决定购买的决策的产品；网络群体追求的目标在市场上的容量比较大的产品；方便配送的产品；具有名牌效应的品牌产品。其次是在选择产品时要注意的几个问题：多方考虑本身产品之性能；多方考虑产品营销的地域范围和物流配送系统的情况；多方考虑产品在市场投放的生命周期。 此外，关于信息产品，在网络个人隐私权经常遭到侵犯的今天，与电子商务相对应的网上支付手段及信用体系仍存有技术层面上的缺陷，导致网购的安全性存有隐患。具体应当注重如下几个方面：首先，建构“虚拟展厅”。以较立体逼真的画面图像，配合对产品方案的展示，利用声音等表现自己的产品，让顾客有种身临其境之感，在感受该产品的同时，对产品的多方面性能有所掌握和了解。在建构“虚拟展厅”传送信息时，为满足顾客的需要，企业要在“展厅”里设置各种产品的显示器，同时设立相关的导航体系，促使顾客能快捷地找到自己所需求的产品信息。其次，建构“虚拟组装室”。于“虚拟展厅”里对于一部分需要顾客购买后实施组装的产品，可特别开设一些空间，让顾客能依据自己的需要，对相同一类产品或者不相同的产品实施组合，以进一步满足顾客的个性化需要。最后，建构自动的信息传送体系。在这方面，企业首先要建构快捷的信息发送体系，让企业的多种信息都能及时地传送给顾客；其次是要建构信息的实时通报体系，强化与顾客在文化、情感上的交流，并且坚持经常性地在顾客中收集、整理意见及合理化建议，在不断改变产品开发生产以及营销的同时，对于企业有所帮助过的好顾客，要对信息提供者给予的报答。 （二）网络营销应对策略 企业营销总管应当不断强化对企业网络营销策略完善工作的监督。营销总管在企业网络营销中的作用不可轻视。他们需要协助企业构建科学有效地销售战略，确保市场营销给企业经营战略进行带来极大支持；他们担负着构建企业整体营销计划，同时负责监督、操控的重任；他们需时刻关注市场经济的变化，并且适时整合竞争策略与营销渠道；他们负担组建具有高效率的营销团体，并且不断鼓励团队积极主动拓宽市场渠道；他们严谨掌控着企业营销成本，最大限度地促进企业营销利润不断提升。因此，制定企业网络营销应对策略应注重如下几个方面： 产品。企业采取网络营销方法一定要掌握好自身的产品或者服务的项目，弄清楚哪些产品是网络消费者喜欢选择的。 价格。因信息的开放性，使顾客很容易了解同行业其他竞争者的价格，这样一来，怎样诱导顾客做出购买产品，网络营销决策最关键。 促销。若采取利用数量很大的网络广告营销模式来实现产品的促销效果，对企业而言无疑可以减少一大笔产品广告投入方面的开支。 渠道。网络营销渠道的制定应基于方便顾客的原则。企业产品应擅于与其他企业有关产品联合，使之成为本企业产品的外延，而相关产品与之一同出现能更大程度地吸引顾客。 服务。网络营销可根据自身产品的特性，根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化。 三、结束语 电子商务时代之所以称之为“以顾客为中心”的时代，是因为它需求企业市场营销工作一定要围绕此中心来实施。一个只有致力于提升消费者满意、回头率以及忠诚度，充分体现出对消费者的关怀并且实现对消费者个性化需求迅速适应的企业才称得上是这个时代最具活力之企业、最具发展前途之企业。网络营销作为一种有效地电子营销模式，有着极其广阔的发展前景。但是，同时我们应当清楚地认知有很多不利因素制约着网络营销的有效进行。营销企业策划者需不断总结经验积极开展营销活动，科学合理地采取行之有效地营销策略，不断克服障碍，以促使企业最终获取预期的效果。 参考文献： 1 桂素彦.网络营销环境下消费者行为变化浅析J.科学大众（科学教育），2010（1）. 2 王建龙.网络环境下关联消费的形成因素及消费者行为探讨J.商业时代，2010（19）. 3 石禹秋.电子商务模式下的消费者行为意向研究J.时代金融，2011（17）. 4 王丽明.基于消费者行为的网络营销策略分析J.科技广场，2012（2）. 5 江霞，谌洪茂.电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化J.中国商贸，2010（4）.