2023年家庭洗护市场发展趋势展望报告.pdf

GfK2023复苏中迎新机家庭洗护市场发展趋势展望报告 GfKAgenda 一、2023洗护市场发展概况及预判二、洗护市场未来发展中的核心变化三、洗护市场未来发展趋势2 GfK012023洗护市场发展概况及预判 GfK4家电市场呈周期性成长，过去五年历经调整，2023年将开启新的增长周期2006-2023年纯家电零售市场规模及同比增速变化趋势37564370480052156270681463757450728675587891910392808972811886658275867215.3%16.3%9.8%8.6%20.2%8.7%-6.4%16.9%-2.2%3.7%4.4%15.4%1.9%-3.3%-9.5%6.7%-4.5%4.8%-10%-5%0%5%10%15%20%25%2,0004,0006,0008,00010,000200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023E零售额（亿元）零售额同比增长率（%）2009-20182019年-至今2008年及以前第一阶段消费野蛮生长期特征：从无到有以城镇普及为主第二阶段消费高质量增长期特征：城镇、农村同时普及各细分品类内部结构快速升级第三阶段消费内部迭代期特征：农村增量尚存，城镇普及即将结束各自新兴家电逐渐兴起，传统家电规模衰落数据来源：GfK中怡康零售监测数据 GfK8%6.7%39%25.7%-5%3%6.3%42%31.3%2%洗衣机市场规模稳步复苏，干衣机增长势头迅猛冰箱洗衣机空调干衣机冷柜H1大家电主要品类增长趋势2023 vs 2022 零售额零售量数据来源：GfK中怡康推总数据n备注：干衣机数据含套系干衣机数据GfK中怡康推总数据显示：2023年1-8月：洗衣机市场零售额规模506亿元，同比增长4.5%，零售量2598万台，同比增长4.4%；干衣机零售额规模75亿元，同比增长23.4%，零售量规模129万台，同比增长29.4%。据中怡康监测数据显示：洗烘套装线上零售额规模34亿元，额同比增长34.4%，线上量规模36万台，量同比增长36.0%，洗烘套装线下零售额规模同比增长79.3%，零售量同比增长74.3%。6 GfK下半年宏观经济展望：有挑战，有曲折，但不改“复苏”大势数据来源：上海财经大学下半年国内经济展望：上海财经大学刘元春教授预计，三季度5.5%，四季度4.5-5%，全年5.3%左右的增长。房地产市场展望：复苏节奏渐弱，政策预期渐强。二季度市场交易热度或边际走弱。下半年，或围绕需求端再次发力，预计5年期LPR仍有可能调降，但空间不大。“因区施策”可能会成为一线和强二线城市政策放松的主流方向。三四线及以下城市目前可用的有效刺激政策工具已然不多，静待市场需求的自发回暖。4.5 6.3 5.5 5.0 2023Q12023Q22023Q3F2023Q4F GfK7复苏中的家电行业：扩内需政策托底国内消费，家电等大宗消费支持政策延续2023年2月20日发改委等9部门关于统筹节能降碳和回收利用 加快重点领域产品设备更新改造的指导意见推广节能降碳先进技术，积极稳妥实施家电更新升级；持续提升高效节能家电供给能力，大力推动家电更新升级，不断加强前沿技术研发应用。2023年3月5日国务院政府工作报告坚持实施扩大内需战略，立足显著规模市场优势，着力扩大消费与有效投资。继续加大对汽车、家电等大宗消费的支持力度。2023年3月15日发改委关于2022年国民经济和社会发展计划执行情况与2023年国民经济和社会发展计划草案的报告着力扩大国内需求，充分发挥消费的基础作用和投资的关键作用。鼓励有条件的地方对购买绿色智能家电、绿色建材等予以支持，持续开展家电生产企业回收目标责任制行动。2023年6月9日商务部商务部等13部门关于促进绿色智能家电消费若干措施统筹组织绿色智能家电消费促进活动；深入开展家电以旧换新；深入开展家电以旧换新；实施家电售后服务提升行动；加强废旧家电回收工作2023年6月15日商务部关于做好2023年促进绿色智能家电消费工作的通知组织开展家电消费促进活动、推进家电以旧换新和绿色智能家电下乡、优化完善家电消费环境三个角度，推动加快恢复和扩大家电消费。在电消费促进活动方面，据不完全统计，今年以来，各地计划投入的促进家电消费资金超过25亿元，安排的大型家电消费促进活动超过300场。2023年7月21日国务院关于促进电子产品消费的若干措施、关于在超大特大城市积极稳步推进城中村改造的指导意见；会议指出，在超大特大城市积极发改委当日召开专题新闻发布会，介绍促进汽车、电子产品消费有关情况；稳步实施城中村改造是改善民生、扩大内需、推动城市高质量发展的一项重要举措。2023年8月1日央行、外汇管理局金融16条延长保交楼贷款支持计划实施期限，保持房地产融资平稳有序，加大对住房租赁、城中村改造、保障性住房建设等金融支持力度。另外也明确，将因城施策精准实施差别化住房信贷政策，继续引导个人住房贷款利率和首付比例下行，更好满足居民刚性和改善性住房需求。指导商业银行依法有序调整存量个人住房贷款利率。2023年以来地产、家电主要相关政策商务部：今年以来各地计划投入促进家电消费资金超过25亿元。GfK8预计下半年洗衣机市场仍将稳步复苏，干衣机市场将维持高速增长2023F 洗衣机市场零售规模及增长率预测数据来源：GfK中怡康测算H1&H2 零售额规模预测3992021984322082236.7%6.0%7.4%5.0%1.4%8.7%-10%10%0500整体线上线下H1H2H1额同比H2额同比H1&H2 零售量规模预测20331373660206513147516.3%7.1%4.7%-1.7%-5.9%6.6%-10%10%02000整体线上线下H1H2H1量同比H2量同比2023F+5.8%2023F+2.1%n预计2023 H2，干衣机零售额84亿元，同比增长53%，零售量134万台，同比增长38.8%GfK02洗护市场未来发展中的核心变化n消费者n产品n场景 GfK10消费者之变：2023年家电消费者关键词：“质价比”追求数据来源：公开资料整理2023年消费者认同的消费观念2023年中国消费者主动选择更高质量的生活，理性、冷静的审视自身需求65.2%55.7%46.7%46.3%42.3%30.4%10.0%9.5%把钱用在刀刃上，最大化提高自己的生活质量主动学习产品知识，有自己的判断，按自己的需求购买选购产品时不盲目攀比不因贪图便宜而大量囤积浪费尽量购买能够可持续使用的环保产品生活中应该增加教育和文化方面的消费比例及时行乐，平时要多多消费犒劳自己要学着用消费置换时间在不确定的大环境下，消费者的态度更加“保守积极”与“理智”，高价高质或极简主义两端分化愈发明显 GfK11产品之变：家电市场整体进入存量时代，结构性机会常存，消费者分层决定了产品分层个性性价比功能型消费产品的出现1980s消费品牌化社会信用的形成2000s消费品质化消费理念的形成2010s纯高端+次高端新一代消费者2020+第一消费时代第二消费时代第三消费时代消费升级路径圈新消费时代注重品质和体验要求品牌形象为更好生活支付高溢价高端差异产品购买者消费群体细分功能型消费产品的出现1990s标品注重性价比，需求简化市场接近登顶，替换需求成为主流消费者需求两端分化，从有到好或化繁为简行业飞速发展，需求以新增为主，从无到有的过程品牌更加倾向于市场份额的扩张不被高昂的价格绑架，不会为附加功能支付额外价值性价比产品购买者 GfK12场景之变：1980-2020年中国住房及房屋结构演变1980根据1985年第一次全国城镇房屋普查的结果，当时城镇成套住宅只占住宅总面积的24.1；没有厨房与合用厨房的占37.4；没有厕所与合用厕所的占75.8。2010房地产市场快速发展，城镇居民的居住面积、居住条件和住宅配套设施均得到了很大改善。城镇居民家庭自有住房率89.3%。2020目前中国城镇人均住房已经超过一间，已经基本达成了人均“不缺房”的需求，但全国城镇人均住房面积仍有进一步上升的空间和需求。保守估算，未来十年住房改善和旧改将为中国带来61亿平方米的新增住房需求。20002002年中国人均居住建筑面积突破21平方米，这宣告着中国告别住房短缺时代，已达到住房的小康标准。2000年以后，居住区规划进一步精细化，更加注重品质要求与空间细节，环境更加优美、功能更加完备、细节更加人性。1990随着住房分配制度的改革，商品房开始登上历史舞台，住房市场呈现多元化，规划建设部门同步关注环境建设。GfK1990Add Title In Here90年代，洗衣机的技术不断升级，洗衣机飞速发展，使之进入寻常百姓家，普及率大大上升。2000Add Title In Here本世纪开始，洗衣机迎来了更新换代的新阶段，洗衣机的驱动与传动装置变得更节能、更稳定、更静音。1980Add Title In Here八十年代洗衣机当时的家庭来说是一个大件。新人结婚，家庭条件好的大都会买一台，那时候家用洗衣机功能都是模糊控制。2010Add Title In Here洗衣机市场高速增长，结构同时也在快速升级，滚筒比重大幅提升，大容量产品成市场主流，同时洗衣机也更注重附加功能，和洗涤细节的优化。2020Add Title In Here洗衣机行业经过十年的高速发展，已进入存量期，市场需求以更新换代为主，产品升级趋势愈加明显，品牌商也在着力寻找差异化卖点、以健康洗衣机为核心，叠加洗烘洗护标签、高颜值、可嵌入等功能的产品正成为市场发展的热点。场景之变：1980-2020年中国洗护市场场景的演变 GfK消费者的观念也发生了转变，消费从满足生活所需向着更多附加价值发展，对品质、体验、设计乃至更深层次的精神需求有了更多期待。人们对于“美好生活”孜孜不倦的追求成为家装消费市场不断壮大的增长引擎。14随着家装家居风格变化，家装场景化细分化规模不断提升2.42.62.73.03.13.02.820162017201820192020202120222016-2022年 中国家居装修市场规模（万亿）数据来源：公开资料整理34%20%20%31%34%60%新中式美式欧式田园中式现代中国家居家装消费者风格喜好厨房场景化2023 年规模 3000 亿元含冰箱、烟灶消、微蒸烤洗净等浴室场景化2023年规模 800 亿元含热水器、前端净水等阳台场景化2023年规模 800 亿元含冰箱、烟灶消、微蒸烤洗净等 GfK03洗护市场未来发展趋势 GfK趋势一：结构升级态势明显，单洗份额急速飙升成洗衣机增长核心动力0.0%0.5%16.5%35.3%47.7%0.0%0.5%15.4%41.7%42.5%-6.9%-13.3%-10.8%-9.1%7.0%-16.5%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%整体单缸双缸波轮滚筒单洗洗烘一体20222023同比2023 H1 线下市场分品类额份额占比及同比变化数据来源：GfK中怡康线下周度零售监测数据0.8%1.9%31.5%34.9%31.0%0.3%1.9%32.6%37.6%27.6%-5.4%-59.8%-3.7%-2.2%1.9%-15.6%-70.0%-60.0%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%整体单缸双缸波轮滚筒单洗洗烘一体2023 H1 线上市场分品类额份额占比及同比变化 GfK17趋势二：洗烘套装双线市场高速发展，促销节点表现尤为明显数据来源：GfK中怡康月度零售监测H1线上25亿+38.5%28.6万套+38.7%额规模及增长率量规模及增长率H1线下0.5亿+272%0.4万套+232%额规模及增长率量规模及增长率0.200.140.080.1122.0678910111223.011345622.06-23.06 线下洗干套装月度规模运行趋势（亿）8.011.612.822.0678910111223.011345622.06-23.06 线上洗干套装月度规模运行趋势（亿）GfK趋势三：高端化趋势已然明了，高端市场仍需深耕技术不断突破180.1%0.6%0.5%0.4%0.2%15.9%16.6%14.7%13.1%13.6%35.3%31.3%27.8%26.7%25.9%24.7%24.9%26.0%24.0%23.1%10.8%13.5%12.5%10.9%10.5%13.2%13.2%18.4%24.9%26.6%2019202020212022202310K+10K-8K-6K-4K-2K-2019-2023 H1 线下洗烘一体市场价格段结构(额，%)2019-2023 H1 线下滚筒单洗市场价格段结构(额，%)数据来源：GfK中怡康线上/线下周度零售监测数据49%60%6.2%8.5%7.0%4.8%2.7%45.4%41.0%31.5%26.5%24.5%38.4%35.6%33.7%32.1%34.1%5.4%9.3%17.1%21.0%22.0%1.5%3.2%6.6%9.1%10.4%3.0%2.5%4.1%6.5%6.4%2019202020212022202310K+10K-8K-6K-4K-2K-10%39%GfK超大容量+分区洗滚筒单洗洗烘一体烘干+大容量+自动投放+智能C9 YF12BL12L2EU1 C8 D14L6U1C9 Y13BL13L2U13TD100NCM03TC1 HD10LS5CLU1123450200040006000800010000120001400016000180002000022000240002600028000300002023年H1 线下滚筒市场上新型号布局大容量、自动投放、分区洗成滚筒高端市场增长的主要驱动因素气泡大小：零售量数据来源：GfK中怡康线下周度零售监测数据注：大容量为11KG产品TG100NCM03T GfK趋势四：分区洗市场进入普及阶段，入场品牌不断增加20数据来源：GfK中怡康线上周度/线下月度零售监测数据0.71.83.34.95.47.910.07.70.00.20.30.81.03.34.76.3201520162017201820192020202120222023F2015-2023年 分区洗双线市场产品零售量规模变化趋势线下线上产品起步期发展期加速普及期2015年卡萨帝推出第一台双滚筒分区洗产品新参与者进入市场；需求细分化发展，应用场景相应而生市场参与者不断增多，行业准入壁垒降低，竞争加剧利润降低 GfK21主力品牌引领洗干复合机市场，为用户提供多元化需求场景MGH20VE5H9 B10B10C9 YF12BL12L2EU1TGH20VE3YCLGHZ20DL05000100001500020000250003000035000400000123456美的海尔卡萨帝小天鹅COLMO2023年H1 线上洗干护理机主力品牌型号布局美的/海尔/卡萨帝/洗干护理机型号H9 B10B10上市时间2023年3月均价8063尺寸(,深宽高)6455951670卖点一屏智控、洗护AI联动、负离子空气洗护、UVC紫外线杀菌、56黄金烘干干衣机：10KG洗衣机：10KG干衣机：12KG洗衣机：12KG海尔叠黛和美卡萨帝中子F2型号C9 YF12BL12L2EU1上市时间2023年4月均价21045尺寸(深宽高)6856001500卖点纯平嵌入、养护湿洗、空气洗护理、3D透视烘干、健康抑菌、交互体验干衣机：10KG洗衣机：10KG美的清风明月型号MGH20VE5上市时间2022年5月均价7673尺寸(深宽高)575x595x1680卖点纤薄自由嵌、一屏智双控、除菌除螨5重净滤、快净洗烘科技、42低温热泵数据来源：中怡康线上周度零售监测数据 GfK22趋势六：洗护场景化的未来 家庭清洁中心集成清洁中心家庭洗衣房洗烘套装洗干复合机双洗站ASKO proHome家庭式洗衣房Thank you