海尔-苏宁-大众经营策略分析-PPT.ppt

海尔,苏宁,大众经营策略分析海尔人才开发创新观念海尔人才开发创新观念海尔国际化经营现状海尔国际化经营现状海尔企业文化理念海尔企业文化理念海尔集团发展概述海尔集团发展概述海尔发展历程海尔发展历程目录目录2（一）海尔集团简介（一）海尔集团简介海尔集团创立于1984 年20 年来持续稳定发展已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团产品从1984 年的单一冰箱发展到拥有白色家电黑色家电米色家电在内的96大门类15100 多个规格的产品群并出口到世界100 多个国家和地区2004 年海尔全球营业额突破1016 亿元2004 年海尔蝉联中国最有价值品牌第一名品牌价值高达616 亿元2004年1 月31 日世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的世界最具影响力的100 个品牌报告揭晓海尔是唯一入选的中国品牌排在第95 位实现中国品牌零的突破据中怡康公司统计在国内市场海尔是名副其实的中国第一品牌海尔在中国家电市场的整体份额已达21%大大领先于竞争对手海尔在白色家电市场上处于垄断地位海尔白色家电市场份额为34%已经大大超过国际公认垄断线海尔在小家电市场上后来居上占据小家电市场份额为14%已经超越小家电传统强势品牌而位居第一海尔3发展概况旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科 技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。93年海尔品牌成为首批中国驰名商标；06年海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。09年，海尔冰箱入选世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。05年8月30日，海尔评为“中国十大世界级品牌”之首。06年，评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。42002年年集集团团收收入入指指标标完完成成情情况况0 0202040406060808010010012012019951995 19961996 19971997 19981998 19991999 2000200020012001亿美元亿美元1/21/31/41/61/193/483.9100200220021/120 0100100200200300300400400500500600600848790939699406406元元348万元118118亿亿602602 亿元亿元净增2682681621621081086262434325.625.6700700720720 亿元亿元020180080087.287.2 亿美元亿美元0 0100100200200300300400400500500600600848790939699406406元元348万元118118亿亿602602 亿元亿元净增2682681621621081086262434325.625.6700700723723 亿元亿元020180080087.287.2 亿美元亿美元纵向比较横向比较20022002年，集团实现全球营业额年，集团实现全球营业额723723亿元，是亿元，是8484年创业时的年创业时的2 2万倍。万倍。与84年相比：与500强相比：20022002年，海尔集团的规模已经达到世界年，海尔集团的规模已经达到世界500500强入围线的强入围线的4/54/5。4/55中国自中国自1995 年进行品牌评估以来，海尔品牌价值增长年进行品牌评估以来，海尔品牌价值增长10倍，海倍，海尔全球营业额增长尔全球营业额增长18倍。但我们与世界第一家电品牌相比，只倍。但我们与世界第一家电品牌相比，只是是GE的的1/7。（新华社发布）（新华社发布）550450350250150单位：亿元人民币中国最有价值品牌走势中国最有价值品牌走势红塔山红塔山320长虹长虹87.61一汽一汽65.40海尔海尔42.61489460266185.265019951996 19971998 1999200020012002海海尔尔品品牌牌价价值值中中国国最最有有价价值值品品牌牌第第一一名名与世界第一家电品牌的差距与世界第一家电品牌的差距单位：亿美元61居室家电2厨卫家电3小家电4视听产品5数码产品6通讯产品7计算机8商用电器9家居海尔主要商品整体厨房吸尘器彩电MP3/录音便携式DVD手表MP3。手机。台式机笔记本冷冻设备智能安防商用空调。整体卫浴。影碟机。电热水器吸油烟机微波炉家用空调滚筒洗衣机2厨卫家电微波炉2厨卫家电滚筒洗衣机微波炉2厨卫家电吸油烟机滚筒洗衣机微波炉2厨卫家电家用空调吸油烟机滚筒洗衣机微波炉2厨卫家电电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机微波炉2厨卫家电。电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机2厨卫家电。电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机微波炉2厨卫家电2厨卫家电微波炉2厨卫家电滚筒洗衣机吸油烟机滚筒洗衣机家用空调吸油烟机滚筒洗衣机电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机。电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机。电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机吸尘器。电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机3小家电吸尘器。电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机4视听产品3小家电吸尘器。电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机彩电4视听产品3小家电吸尘器。电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机冰箱影碟机彩电4视听产品3小家电吸尘器。电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机冰箱。影碟机彩电4视听产品3小家电吸尘器。电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机冰箱MP3/录音。影碟机彩电4视听产品3小家电吸尘器。电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机2厨卫家电便携式DVDMP3/录音。影碟机彩电4视听产品3小家电吸尘器。电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机2厨卫家电冰箱手表MP3便携式DVDMP3/录音。影碟机彩电4视听产品3小家电吸尘器。电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机2厨卫家电冰箱5数码产品手表MP3便携式DVDMP3/录音。影碟机彩电4视听产品3小家电吸尘器。电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机2厨卫家电冰箱6通讯产品5数码产品手表MP3便携式DVDMP3/录音。影碟机彩电4视听产品3小家电吸尘器。电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机2厨卫家电冰箱手机6通讯产品5数码产品手表MP3便携式DVDMP3/录音。影碟机彩电4视听产品3小家电吸尘器。电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机2厨卫家电冰箱。手机6通讯产品5数码产品手表MP3便携式DVDMP3/录音。影碟机彩电4视听产品3小家电吸尘器。电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机2厨卫家电冰箱。台式机。手机6通讯产品5数码产品手表MP3便携式DVDMP3/录音。影碟机彩电4视听产品3小家电吸尘器。电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机2厨卫家电冰箱7计算机笔记本。台式机。手机6通讯产品5数码产品手表MP3便携式DVDMP3/录音。影碟机彩电4视听产品3小家电吸尘器。电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机2厨卫家电8商用电器商用空调7计算机笔记本。台式机。手机6通讯产品5数码产品手表MP3便携式DVDMP3/录音。影碟机彩电4视听产品3小家电吸尘器。电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机2厨卫家电冷冻设备智能安防8商用电器商用空调7计算机笔记本。台式机。手机6通讯产品5数码产品手表MP3便携式DVDMP3/录音。影碟机彩电4视听产品3小家电吸尘器。电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机2厨卫家电。整体卫浴冷冻设备智能安防8商用电器商用空调7计算机笔记本。台式机。手机6通讯产品5数码产品手表MP3便携式DVDMP3/录音。影碟机彩电4视听产品3小家电吸尘器。电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机2厨卫家电9家居整体厨房。整体卫浴冷冻设备智能安防8商用电器商用空调7计算机笔记本。台式机。手机6通讯产品5数码产品手表MP3便携式DVDMP3/录音。影碟机彩电4视听产品3小家电吸尘器。电热水器家用空调吸油烟机滚筒洗衣机冰箱7（二）海尔企业文化理念海尔文化是海尔人的价值观这个价值观的核心是创新它是在海尔二十多年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系海尔文化以观念创新为先导以战略创新为基础以组织创新为保障以技术创新为手段以市场创新为目标伴随着海尔从无到有从小到大从大到强从中国走向世界海尔文化本身也在不断创新发展员工的普遍认同主动参与是海尔文化的最大特色当前海尔的目标是创中国的世界名牌为民族争光这个目标使海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中充分实现个人的价值与追求海尔文化不但得到国内专家和舆论的高度评价还被美国哈佛大学等世界著名学府收入MBA 案例库海尔的企业文化理念和海尔各类产品形象用语8大家学习辛苦了，还是要坚持继续保持安静继续保持安静910海尔企业目标11企业文化状况与企业发展阶段示意图化状海尔企业文化发展示意图12（三）海尔发展历程海尔集团成立20 年来持续稳定发展已成为在海内外享有较高知名度的大型国际化企业集团回顾海尔集团的发展大体上分为三个阶段13创业阶段这一阶段1984 年12 月1991 年12 月既是海尔经营史上的创业阶段同时也是以名牌战略为战略定位实现中国家电名牌的高速发展阶段在创名牌的战略定位下海尔逐渐把一个区域性的品牌做成了一个全国性的品牌质量高于利润成为创业阶段海尔贯彻名牌战略而采取得经营理念超常规发展阶段在这一阶段(1991 年12 月1997 年9 月)海尔以资本营运为核心进行规模扩张走集约化经营之路形成了集团式的管理框架这一阶段是海尔以产业扩张为基础构造大优强名牌企业集团的超常发展时期跨国经营阶段在这一阶段1997 年10 月至今海尔提出10 年规划确定了进军世界500 强的目标把企业经营目标设定为创出中国的世界名牌成为世界著名的跨国公司14（四）海尔国际化经营现状海尔创业20 年来坚持全面实施国际化战略已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络制造网络营销与服务网络现有海外设计中心8 个工业园13 个海外工厂及制造基地30 个营销网点58800 个在国际市场海尔小冰箱酒柜在美国市场占据第一的市场份额海尔洗衣机在伊朗占据第一的市场份额海尔空调在塞浦路斯占据第一的市场份额在海外市场海尔产品已进入欧洲15 家大连锁店的12 家美国10 家大连锁店的9 家在美国欧洲初步实现了设计生产销售三位一体的本土化目标海外工厂全线运营在企业发展的初期阶段作为十分具有超前意识的企业家张瑞敏就在为企业向国际市场发展做着准备工作在他到青岛电冰箱总厂仅4 年后当产品在国内小有名气之时他便将企业发展的视野扩大到海外出口创汇只是其目的之一另一目的就是要在国际上创造驰名品牌15出口经营状况从1986 年青岛电冰箱总厂第一次出口产品并取得300 万美元出口额这一不俗战绩算起海尔集团的出口额逐年增加尽管从1997 年起爆发了东南亚金融危机中国企业出口受阻但真正类似海尔产品这样的高附加值的产品受影响并不大而且由于海尔集团出口的重点是在欧美因此它的出口继续保持增长势头1998 年海尔出口创汇达到7675 万美元比1997 年增长了36%海尔出口的主要品种为冰箱洗衣机冷柜等海尔的产品目前已经出口到87 个国家地区地区的分布如图1 2 所示出口到欧美国家的以冰箱空调为主其中在美国180 升以下冰箱市场份额中海尔冰箱占到20%海尔产品出口地区分布图16海外投资与市场开拓状况海尔经历了干数次的对外兼并收购控股和投资其国际化道路就是海尔不断壮大不断创新不断发展的道路近年来海尔的国际化经营案例如下1996 年8 月由海尔控股的海尔莎保罗有限公司在印尼正式注册这是海尔在海外的第一家分厂产品不仅满足印尼的需要还出口到东盟其他几个国家1997 年6 月菲律宾海尔LKG 电器有限公司成立生产冰箱冷柜空调洗衣机等家电产品并以海尔商标在菲律宾及周边地区销售1997 年8 月21 日海尔与马来西亚机兴工业有限公司合资组建海尔工业(亚细安)有限公司生产以海尔洗衣机为主的高科技家电产品1998 年2 月26 日海尔集团与荷兰飞利浦集团公司合作结成海尔一飞利蒲技术联盟1999 年2 月海尔在阿联酋迪拜成立中东有限公司同年9 月15 日成立海尔赛德有限公司进一步扩大海尔产品伊朗及中东市场171999 年4 月30 日海尔在美国南卡罗纳洲的汉姆顿建立了北美的第一个家用电器生产基地该基地是海尔独资企业海尔实现了在美国设计生产和销售的当地化初步形成了设计中心在洛杉机营销中心在纽约生产中心在南卡罗纳洲的三位一体的美国海尔2001 年4 月10 日海尔集团在巴基斯坦的旁遮普省拉合尔市建立了巴基斯坦海尔工业园这是第一家在巴基斯坦投资建立家电生产厂的外国公司2001 年6 月19 日海尔集团拆资700 万美元收购意大利迈尼盖蒂公司一家冰箱厂这是中国白色家电企业首次跨国并购也是继美国海尔之后海尔在欧洲实现设计制造营销三位一体的本土化经营2001 年12 月31 日约旦海尔中东贸易有限公司正式成立覆盖的国家和地区包括约旦黎巴嫩叙利亚巴勒斯坦伊拉克埃及科威特等它的成立极大地提高了海尔产品在中东地区的市场份额提高了品牌的知名度2002 年3 月4 日位于纽约曼哈顿繁华的百老汇大街1356 号具有77 年历史的格林威治18储蓄银行正式更名为海尔大厦成为海尔集团在美国的总部海尔品牌在美国扎下了更深的根2002 年10 月24 日海尔集团与德国吉尔兰公司的合作签约仪式在海尔集团中心大楼举行德国吉尔兰公司的生产线研发力量均处于国际塑料门窗型材料行业的领先水平目前在罗马尼亚俄罗斯等国家均有工厂也是宝马伊莱克斯等知名企业的供应商2002 年12 月5 日海尔集团开始与荷兰天她物流有限公司(TNT)合作TNT 公司目前在伦敦阿姆斯特丹纽约及法兰克福同时上市是世界第一家自邮政业起家而获卜市的公司连续三年获财富S00 强最受尊敬的公司称号也是全球排名前十位的物流公司之一2003 年3 月10 日海尔集团海外第一家欧倍德海尔店中店在德国杜塞尔多夫市的欧倍德店内开业2003 年10 月6 日海尔在约旦的工厂全线投产可生产洗衣机冰箱空调彩电微波炉小家电等诸多产品本土化的中东海尔全面启动海尔在中东家电公司的建成投产是海尔先有市场后建工厂国际化发展的又一体现19（五）海尔人才开发创新观念（五）海尔人才开发创新观念部下素质不高不是你的责任，但提高不了部下的素质就是你的责任；服务是支持流程的“产品”，提供不出好的产品则要被索赔；帕列托80/20法则：关键的少数制约着次要的多数；去研究机制而不是研究具体的人；你有多大的能耐，我就给你搭多大的舞台；搭舞台发挥每个人的潜能；先造人才，再造名牌；人是经营开发出来的，而不是管出来的；激励是提高员工素质最有效的手段；剪刀论；1 12 23 320SBUSBU基础基础创业、创新创业、创新创业创业就是创世界名牌；就是创世界名牌；创新创新就是创造有差异化的产品；就是创造有差异化的产品；要创业就要有跳跃式的发展，而只有创新才能要创业就要有跳跃式的发展，而只有创新才能实现跳跃式发展；实现跳跃式发展；创业就是不断革命、不断创新；创业就是不断革命、不断创新；21苏宁电器经营策略分析苏宁电器经营策略分析 启示22人力资源能力分析人力资源能力分析公司发展前程决定性因素分析公司发展前程决定性因素分析公司发展战略分析公司发展战略分析苏宁电器公司及经营范围简介苏宁电器公司及经营范围简介公司发展历程公司发展历程目录目录23（一）苏宁电器公司简介（一）苏宁电器公司简介企业简介：企业简介：苏宁电器1990年创立于江苏南京(成立之初因苏宁位于当时的“江苏路”和“宁海路”的 交叉口，因此，得名苏宁），是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值508.31亿元。截至2010年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，并进入中国香港和日本地区，拥有近1500家连锁张近东店，员工15万人，2010年销售收入近1500亿元，名列中国上市规模民营企业前三强，中国企业500强第50位，入选福布斯亚洲企业50强、福布斯全球2000大企业中国零售企业第一。2004年7月21日，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市。凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。24公司经营范围简介公司经营范围简介音像制品直营连锁经营，普通货运，预包装食品、散装食品销售。以下限指定的分支机构经营：电子出版物、国内版图书、报刊零售；第二类增值电信业务中的信息服务业务（不含固定网电话声讯服务、移动网和固定网信息服务）；一般经营项目：家用电器、电子产品、办公设备、通讯产品及配件的连锁销售和服务，计算机软件开发、销售、系统集成，百货、自行车、电动助力车、摩托车、汽车的连锁销售，实业投资，场地租赁，柜台出租，国内商品展览服务，企业形象策划，经济信息咨询服务，人才培训，商务代苏宁电器理，仓储，微型计算机配件、软件的销售，微型计算机的安装及维修，废旧物资回收与销售，非学历技能培训，乐器销售。25苏宁电器经营策略苏宁电器经营策略建店思路统一品牌统一资源统一管理不统一利益26（二）发展战略框架（二）发展战略框架27战略实施路线图企业企业现状现状20112012201320142015企业企业2016年愿景年愿景20112011年度计划年度计划年度计划年度计划产品与服务产品与服务地域地域组织组织系统系统 营运营运营运营运规模规模规模规模 财务绩效财务绩效财务绩效财务绩效28纵向一体化纵向一体化向前整合向前整合1998年，苏宁与广东三洋空调公司、沈阳三洋空调公司合资建立江苏三洋空调销售有限公司，作为广东三洋和沈阳三洋之华东地区的营销管理中心，全面经营管理华东三省一市三洋空调的销售、促销、广告和售后服务，效果不错。2000年，苏宁又与华凌集团在北京成立了联营公司。后向整合后向整合 2000年10月，苏宁与熊猫电子集团共同投资组建了南京熊猫电器设备公 司，专业生产熊猫空调等白色家电产品。2000年10月，苏宁和美国飞鸽国际各出资6000万元，共同组建了飞鸽空调（南京）实业公司。2001年，苏宁电器集团又与美国飞歌国际、香港力胜国际共同投资组建了飞歌空调（南京）实业公司。随后，苏宁还将自己的商业资本与荣事达、美的、夏普等电器生产厂商融合，建立了良好的供应关系。29多元化战略分析多元化战略分析选择有潜力和成长性的产业，从空调到电器是家庭现代化中必不可少的生活用品，市场容量非常之大；从日用电器到电脑、移动通讯、汽车，又是社会发展前景广阔的产业。各产业之间要有关联性，相互支相互促进。从电器流通到电器制造、从贸易到地产、从传统产业到电子商务，都体现出苏宁各个产业之间的互补增值效应。30（三）公司发展历程1993年，苏宁电器首次引进大学应届毕业生，2003年起启动了面向大学毕业生的专项人才引进培养计划1200工程。目前，1200工程连续实施8期，引进培养了1万多名高素质大学毕业生。从引进培养、考核任用到沟通激励、发展规划，苏宁电器为1200员工建立了完善的招聘选拔、培训培养、薪资增长、住房资助等配套计划。为提高员工综合素质与管理能力，打造学习型企业，苏宁电器建立了企业文化、业务能力与领导力三大培训领域，涵盖入职、在职、脱岗、ELearning自学以及厂商联合人才培训、校企合作、外部机构合作等多种形式的培训体系，先后在北京、杭州、南京等地建设了现代化的培训基地，年培训人次达10多万。苏宁电器树立了“做百年苏宁，国家、企业、员工，利益共享；3132树家庭氛围，沟通、指导、协助，责任共当”的价值观，倡导员工与企业共创价值，共享成长，坚持激励为先，大胆提拔，建立了涵盖员工福利、各类奖励、晋升和发展等全方位的激励体系；同时，通过制度化的各类员工活动，倡导家庭式的氛围，提升团队凝聚力。企业文化是苏宁电器管理和发展的灵魂。20年来，苏宁电器在企业内部塑造了执著拼搏、踏实严谨的工作氛围，采取多种方式，不断加强员工思想教育，企业立志打造百年品牌，全力打造事业经理人团队，倡导员工与企业共同成长，长远发展。3334公司团队级别图总经理级经理级部长级主管级35（四）行业环境分析（四）行业环境分析随着社会主义市场经济的深入发展，社会分工越来越细，在市场建设上也越来越专业化，家电零售连锁经营正是在这种背景下产生的，它的迅猛发展标志着我国商业零售连锁经营进 入了又一个创新发展的阶段。近年来，国美、苏宁等企业发展速度之快，令同行们特别是以百货商场为代表的传统家电经销商震惊并使其销售额、市场占有率以及在对消费者的影响度 上经受严峻考验。以国美和苏宁等为代表的家电零售专业连锁店以规模化、专业化、系列化、品牌化、低价格和优质服务为武器牢牢控制住家电零售市场，并以其高超的营销手段和合作 共赢的战略获得了制造商的信赖与支持。36内部条件分析内部条件分析37自然地理因素经济因素科技因素政治因素宏观环境分析宏观环境分析社会文化因素社会文化因素 法律因素 外部环境分析外部环境分析38五力模型分析：五力模型分析：新进入者新进入者的威胁的威胁替代品的替代品的威胁威胁竞争对手竞争对手的威胁的威胁买方的讨买方的讨价还价能价还价能力力供应商的供应商的讨价还价讨价还价能力能力苏宁电器苏宁电器39竞争对手分析竞争对手分析 40外部环境综合分析外部环境综合分析41（五）人力资源能力分析（五）人力资源能力分析 百年苏宁，人才为本。人力资源是苏宁电器的核心竞争力，苏宁电器将人力 资源视为企业长久发展的战略资本，建立了系统化的招聘选拔、培训培养、考核 激励与发展规划体系。秉承人品优先、能力适度、敬业为本、团队第一的用人理 念，坚持自主培养，内部提拔的人才培养方针，苏宁电器先后实施了 1200 工程、总经理梯队、采购经理梯队、店长梯队、督导梯队、销售突击队、蓝领工程等 10 多项人才梯队计划，倡导员工与企业共同成长、长远发展。为提高员工综合素质与管理能力，打造学习型企业，苏宁电器建立了企业文 化、业务能力与领导力三大培训领域，涵盖入职、在职、脱岗、ELearning 自 学以及厂商联合人才培训、校企合作、外部机构合作等多种形式的培训体系，先 后在北京、杭州、南京等地建设了现代化的培训基地，年培训人次达 10 多万。42大众集团经营策略分析大众集团经营策略分析 启示启示43结论与建议结论与建议大众汽车在中国成功分析大众汽车在中国成功分析大众汽车发展简史大众汽车发展简史大众汽车公司简介及发展历史大众汽车公司简介及发展历史大众汽车企业文化大众汽车企业文化目录目录44（一）大众汽车简历及发展历程大众汽车集团总部位于沃尔夫斯堡，是世界领先、欧洲最大的汽车制造商。2008年，集团交付给顾客的车辆总数增至625.7万辆（2007年：619万辆），全球市场份额达到10.3%。在世界最大的乘用车市场 西欧，1/5以上（20.3%）的新车都是由大众汽车集团制造的。集团的销售额从2007年的1089亿欧元增长至2008年的1138亿欧元。2008财年的税后利润总额达到46.9亿欧元（2007年：41.2亿欧元）。45大众旗下品牌德国大众德国大众奥迪奥迪兰博基尼兰博基尼斯柯达斯柯达西亚特西亚特斯堪尼亚斯堪尼亚布加迪布加迪宾利宾利保时捷保时捷46在全球汽车市场低迷的事态下，大众汽车2004年全球销量比2003年的501.5万辆增长了1.3%，再一次突破500万，达到创记录的507.9万辆。2005年5月，总部在德国沃尔夫斯堡的大众汽车公司，一辆亮银色途安下线了，它标志着这个欧洲最大的汽车公司的汽车生产量超过一亿辆。大众汽车品牌的不断成功，起步于已经成为汽车传奇的甲壳虫。然后就是不断涌现的新车型。七款甲壳虫车型和迄今已推出六代的高尔夫，是大众汽车发展史上的里程碑。2150万辆甲壳虫、2300万辆高尔夫、1300万辆帕萨特和900万辆Polo，进一步稳固了大众汽车品牌成功的基础。2002年，高尔夫的产量超过了甲壳虫，创下了大众汽车品牌的新纪录。面对顾客的需求，大众汽车品牌可以提供从微型轿车路波到大客车和载重卡车41种系列车型产品。大众汽车品牌始终积极为顾客提供最前沿的科技成果、独具匠心的设计和几乎所有汽车细分市场里质量最佳的产品。其轿车产品除了包括高尔夫、帕萨特、路波和Polo等中型和小型车外，还包括辉腾和途锐等顶级豪华汽车。1984年，大众汽车在中国建立了首个合资企业上海大众；1991年又在长春建立了第二家合资企业-一汽大众。47（二）大众汽车发展简史1937年3月28日，大众汽车公司宣告成立二次世界大战期间，大众的生产能力被用于军备生产。二战结束后，1945年6月中旬，大众汽车公司由英国军政府接管。在Ivan Hirst少将的管理下，1949年甲壳虫（Volkswagen Beetle）投入大量生产。48甲壳虫甲壳虫使大众公司扬名的产品是使大众公司扬名的产品是“甲壳虫甲壳虫”轿车轿车(由保时捷设计由保时捷设计)，该车在，该车在80年代初就已生年代初就已生产了产了2000万辆。万辆。49发展之路发展之路1973年，新一代大众汽车的首款车型帕萨特（Passat）投入生产。帕萨特：“惊世之美 天地共造化”“修身，齐家，治业，行天下”“帕萨特成就明天”1975年3月，大众经典小型轿车POLO诞生，迫使奥迪小型车奥迪50受市场冷落501979年，在“高尔夫”基础上改用斜背式车身的捷达车出现。1991年兼并西亚特，斯柯达1998年兼并布加迪，兰博基尼，斯堪尼亚，宾利2009年，收购保时捷51品牌架构52（三）大众汽车企业文化 企业文化是保持企业基业常青的根本。上海大众在推进企业发展的同时，适时地对企业文化进行了梳理，在继承和创新的基础上，提炼出以“追求卓越 永争第一”为核心价值观的卓越文化。上海大众的卓越文化，源于历史的积淀，现实的努力，以及对未来的追求。上海大众成功探索、创造了利用外资、引进技术与自我发展相结合的模式，以不畏艰险的开拓精神、令人瞩目的发展成就，把“卓越”刻进了企业的历史进程。随着市场环境的变化，追求卓越更是上海大众坚定的信念、前进的动力。2010年，在实现企业规模和造车实力双双迈上了一个新台阶的基础上，为了继续巩固并保持在中国汽车市场的领先地位，并为下一个全新发展阶段提供可持续发展的强劲动力，上海大众进一步完善企业价值观体系，并启动“卓越企业形象”战略。“卓越企业形象”的战略目标，就是明确历史使命、立足未来发展，致力于打造企业在品牌、研发、技术、产品、市场、销售等方面的核心竞争能力，实现企业新的跨越。53质量管理研发能力生产工艺企业文化企业文化战略图公司坚持运用世界一流的生产设备和工艺。质量是上海大众的生命。根植于心的质量意识和严格的管理制度，为上海大众赢得了消费者长期的信任。二十五来，上海大众在开发领域投入累计已经超过30亿元，不仅培养了一支高效率、高素质的产品开发队伍，也建立了功能完善、具备国际领先水平的技术开发中心，已初步具备整车开发能力。54（四）大众汽车在中国的成功分析1 1、敏锐的市场洞察力、敏锐的市场洞察力2 2、对中国市场的牢牢把握、对中国市场的牢牢把握3 3、善用消费者心理、善用消费者心理4 4、强大的适应性、强大的适应性5 5、大众汽车在中国坚持奉行它、大众汽车在中国坚持奉行它“用户愿望高于一切用户愿望高于一切”的经营的经营 宗旨。大众汽车之所以以宗旨。大众汽车之所以以“大众大众”为名，就是考虑了当时大为名，就是考虑了当时大多数普通居民的愿望，以生产普通民众能够购买的小轿车为多数普通居民的愿望，以生产普通民众能够购买的小轿车为重点。重点。6 6、为了满足中国用户的愿望，生产销售物美价廉的实用产品，、为了满足中国用户的愿望，生产销售物美价廉的实用产品，上海大众首先尽可能地做到上海大众首先尽可能地做到“价格低廉价格低廉”，千方百计提高国，千方百计提高国产化率，降低成本，降低价格。产化率，降低成本，降低价格。55Strength 大众的优势1、品牌知名度高品牌知名度高大众的产品一直以结实耐用、性能可靠著称，品牌的知名度与美誉度都不错，这也是令大众与对手竞争起来底气十足的资本。2、产品具有针对性产品具有针对性从高端的奥迪，到主打的大众，最后还有新引进的斯柯达，大众的产品系列已经比较全面地进入了中国，在不同的细分市场上也各自拥有不错的成绩与竞争力。3、成长空间大成长空间大 大众如今领先一步，将整车之外的最新平台、引擎等关键技术引入中国生产，以期保证自己能够有足够的成长新空间。56Threat 大众的危机劣势劣势劣势劣势服务的竞争服务的竞争日系汽车的日系汽车的日系汽车的日系汽车的竞争竞争竞争竞争新技术回报风险新技术回报风险新技术回报风险新技术回报风险57Weakness 大众的劣势 1、市场份额下降 数据显示，中国汽车市场是全球各大汽车集团竞争的热点地区，大众汽车集团虽然在华市场份额仍居首位，但占有率有所下降。2、车型外观不够丰富，产品线单一没有宝马、奔驰等品牌推出的所谓概念车那么吸引人们的眼球。外形保守单一，便是大众汽车的标准。58Opportunity 大众的机遇1、中国私家车市场的成长中国私家车市场的成长随着我国社会生产力的快速发展，经济建设的又好又快发展，我国的各个等级的公路建设取得了很大的成绩，人们出行更加方便了。私家车市场逐步成熟。2、开发新能源技术开发新能源技术大众汽车现已为电动汽车制定了清晰的产品发布计划。3、提高公关效果提高公关效果现代社会，对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段让消费者满意的服务才是他们赖以生存的生命线。上海大众要强化公关策略，通过有效的公关活来提升上海大众的品牌形象 59德国大众在中国改革开放后不久，便选择了进入中国市场。有许多人讲大众20年而成功不衰的原因，与大众公司超凡的眼光直接联系对零部件质量的坚持，使得大众在中国的产品能够达到全球统一的标准。这也是大众成功的将自己的管理模式移植给一汽大众和上海大众，改变老国企长期管理散漫缺乏效率的特点，使大众摆脱其他跨国公司进驻中国后遇到的两难局面超超凡凡的的前前瞻瞻眼眼光光坚定的管理移植坚定的管理移植6061在中国全国范围内已拥有13家企业，除了生产轿车的两家合资企业外，还有零部件供应和客户服务等企业。与中国政府最早的接触可追溯到1978年，即中国政府在 邓小平的领导之下，开始推行经济 改革和开放政策，引进国外的资金和先进的科学技术，加速 中国的现代化进程，提高 国际上的竞争能力。无论是当 时还是现 在，汽车工业无疑是实现这一目标的关键。大众汽车自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。2005年，在中国共生产572.000 辆大众和奥迪品牌的轿车，同时还销售Skoda、本特利和兰博基尼等大众汽车集团品牌的进口轿车。目 前，大众汽车集团在中国拥有两家轿车合资企业。62大众在中国月销量的排行63