品牌知识概论.ppt

解密品牌品牌和品牌管理1什么是品牌品牌是一种资产虽然个人与公司面临的选择越来越多，但是他们进行选择的时间却越来越少。强势的品牌可以大大简化顾客决策、减少风险和形成期望。因而，创建可以履行承诺的强势品牌，以及长期保持和强化品牌能力就成为管理中必须面对的事情。2什么是品牌品牌（brand）是一个“名称、专有名词、标记、符号，或者设计，货上述原色的组合，用以识别一个销售商或者销售商群体的商品与服务，并且是它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。只要营销者创造了一个新的名称、标识、或者新的产品符号，理论上也就创造了一品牌。价格品牌标准品牌品牌标准标准一流的企业卖标准，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品。品牌的运营程度直接影响了企业的最终高度。3品牌的实质p 品牌是消费者和企业联系的桥梁p 品牌是企业的市场符号p 品牌资产增强企业的竞争优势，提升企业竞争力品牌产品渠道包装价格历史广告竞争者制造商使用者每个品牌都是重要且独特的资产！4品牌能带来什么？品牌的具体作用体现在两个对象上：广义的消费者、公司p 品牌和消费者之间的关系可以视为一种合同或者协定。消费者对品牌的信任和忠诚暗示着他们相信这个这种品牌会有一定的表现，且该品牌会通过产品的一贯性能、合理的定价、促销、分销计划和行动为他们提供效用。当意识到购买这种品牌的好处和利益时，并且只要他们在使用产品时有满足感，消费者就可能会继续购买下去。p 对于公司来说，品牌代表了一份价值连城的合法资产。该资产能够营销消费者的行为，能够进行买卖交易，并能够为未来稳定的收益提供安全保障。5品牌能带来什么？品牌对消费者的作用品牌对公司的作用p识别产品来源p追溯制造商责任的依据p减少风险p降低搜寻成本p产品质量的承诺、契约p象征意义p质量信号p简化处理或追踪的识别工具p合法保护产品独特性的工具p满足顾客质量要求的标志p赋予产品独特联想的途径p竞争优势的源泉p财务回报的来源6品牌对于企业的重要性 多数公司品牌交易中的价格溢价都是基于品牌能够持续带来额外利润：同时这些溢价品牌的培育不仅耗资巨大，而且都几经磨难。若以典型的快速消费品公司为例，公司的绝大部分价值来自无形资产和商誉，有形资产净值可能只占总价值的20%30%。品牌品牌价值（10亿美元）公司资本总额中的比例可口可乐 67.5 64%微软 59.9 22%IBM 53.4 44%迪士尼 26.4 46%麦当劳 26.0 71%数据来源：interbrand and business week(2005)7品牌的识别与定位建立强势品牌需要一系列步骤：1）建立适当的品牌识别；2）创造适当的品牌含义；3）引出顾客对品牌的积极响应：4）建立与顾客之间适当的品牌关系。独特的差异点构建了品牌的竞争优势，为顾客提供了购买该品牌的理由。同时，又有某些品牌联想和竞争者品牌相仿，使双方在顾客心智中不相上下，这就相当于否定了竞争对手的差异点。换句话说，独特的品牌联想是专门为消费者“无条件”选择该品牌而设计的。8品牌识别1、什么是品牌识别？品牌识别是由 Brand Identity 翻译而来。Identity 指本身、本体、身分，直译为品牌本体。美国品牌资产鼻祖大卫.艾克认为：Brand Identity 是品牌管理者希望通过创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物，一个联想、一个形象、一个识别系统。所以，可以认为，品牌本体是指哪些所有形成品牌印象的联想物，或者，能够代表品牌本身，并能够形成品牌印象的联想物。国内将其译为品牌特性，为了区别于品牌个性，普遍被定义为品牌识别。9产品：类别、属性、品质/价值、用途、用户和原产地。组织：组织特征、本土 化还是全球化。人：个性、品牌与消费 者关系符号：视觉符号、标识产品名称的力量品牌特征与象征商标与标识地理性与历史性的根源广告的内容与形式产品：类别、特色等企业：领导者、文化、理念、制度与行为气质：品牌性格地位：市场表现责任、成长性、创新力品牌与消费者关系符号大卫.艾克科普菲尔翁向东2、品牌识别的内容品牌本体的内容 大卫.艾克认为：品牌识别有三个方面的内容：品牌精髓（Soul of Brand）核心的 品牌核心识别（Core Identity of Brand）基本的 品牌延伸识别（Extended Identity of Brand）延伸的品牌识别103、品牌识别中的几个重要维度 1）产品与品质的维度：即消费者一旦需要购买某类产品时，会联想到什么品牌？形成这一关联的最为基础的要素是产品与品质，这是品牌识别最为基础的部分。2）企业的品性或调性：企业的理念与价值观、历史传承与文化、领导人的个性、市场地位等，从企业层面形成品牌识别。3）品牌个性：品牌拟人化传播的一种方式，由这种方式形成品牌识别。所谓个性，实质是人格化，即将产品指向一个特定个性集合的人群，或者说用这个人群的个性特征作为产品/品牌的识别与认同。4）符号：指名称、标志、标准色、象征物、包装。品牌识别114、品牌识别的模式p 品牌识别的模式，即整理出品牌识别系统（品牌传播的重点）的工作框架，也就是如何进行这项工作。p 品牌定位，是分析消费者心智，找到消费者心智的空白点。p 品牌识别，是在定位的基础上，规划品牌传播中的重点识别内容。品牌精髓核心识别延伸识别品牌定位消费者心智还没有这个概念，这是初始点以这个点（概念）出发，要传播哪些内容？对传播内容及其层次的规划。两两者者的的统统一一品牌识别12品牌定位 1 1、品牌品牌定位的基本思想定位的基本思想 1969年，艾.里斯和杰克.特劳特在产业行销杂志上发表了题为“定位是人们在今天模仿主义市场所玩的竞赛”的文章，首先提出定位（Positioning）一词。文章系统地论述了品牌定位理论。其核心思想是：定位从产品开始，但不在产品本身，而在消费者心智。定位的逻辑是定位的逻辑是:假设产品已经给定，在此基础上研究消费者的心理，试图用一个（或者一组，一个系列）的属性/特性/观点/概念来打动消费者，从而以激发消费购买。可以将定位简单理解为：再包装。13品牌定位 2、品牌定位理论的发展 显然，上文的定位理论是有一定局限性的。市场需求识别产品定位制造产品开发定位传播渠道与销售市场/消费者反馈与营销改进 定位先于产品，基于需求与市场。其关键点在于发现和创造产品（品牌）的差异点，寻找消费者心智的空白点，通过传播与行销，占据这个空白点。14品牌定位应基于消费者心智认知p 消费者只能接受有限信息p 消费者偏好简单的信息p 消费者因缺乏安全感而具有跟随行为p 消费者对品牌的印象不会轻易改变p 消费者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦点 -新定位（美）15品牌定位的内容品牌理念：包括目标消费者文化特征、心理需求、文化形象描述。品牌文化描述、品牌概念的提出、价值观的提炼、个性确定、口号的提出。品牌识别：包括品牌商标设计、产品包装、以及与品牌传播有关的视觉形象系统的设计，其中包括道具、环境设计、品牌公司的形象设计等。品牌行为：包括品牌传播中的输出的规定和规范，传播计划与行为的规范，品牌禁止行为的规定，品牌行为过程的管理规范等。品牌销售形象：包括销售人员的形象设计，销售服务规范、经销商形象、专卖店形象以及销售传播应用系统的设计等。3、品牌定位需要全面解决的问题品牌定位164、品牌定位的流程：该流程即解决了如何开展品牌定位工作，该流程即解决了如何开展品牌定位工作，又是品牌定位策划方案的一个基本架构。又是品牌定位策划方案的一个基本架构。顾客分析竞争者分析自我分析品牌定位分析确定细分市场确定目标市场品牌与消费者关系品牌关系分析提出品牌主张品牌核心价值提炼品牌定位描述品牌形象设计品牌定位决策确定品牌定位方案确定品牌定位方案品牌定位17品牌的维度共鸣判断感受功效形象显著度深厚、广泛的品牌认知品牌的差异点和共同点顾客积极的、易获取的反应强烈的、积极的忠诚度在每个阶段品牌建设的目标18品牌的四个维度-功能性 产品本身是品牌资产的核心，因为它会影响消费者使用该品牌的经历、他们从别人那里得知关于该品牌的信息，以及公司传播的关于该品牌的信息。无论产品是有形产品、服务、组织，还是个人，设计和提供能完全满足消费者需求和欲望的产品，是成功营销的先决条件。产品或服务满足顾客功能性需求的程度称为品牌功效，这是判断一个品牌功能性维度的指标，主要包含以下几类属性和利益：p 主要成分及次要特色p 产品的可靠性、耐用性及服务便利性p 服务的效果、效率及情感p 风格与设计p 价格19品牌的四个维度-身份性 品牌的身份性也可以理解成为品牌形象。品牌形象与产品或服务的外在属性有关，包括品牌满足顾客新兴和社会需求的方式。具体是指人们如何从抽象的角度，而不是从现实的角度理解一个品牌。因此，品牌形象更多的是承载于品牌的无形元素。消费者可以通过自身经历或间接渠道形成品牌形象联想。一个品牌会有许多无形资产，以下几类尤为重要：p 用户形象p 购买及使用情境p 个性与价值p 历史、传统及体验20品牌的四个维度-情感性 品牌情感是消费者在感情上对品牌的反应。品牌所激发的感情可以再购买或者使用该产品是强烈的感受到，它可以是美好的过往，也可以是一次记忆深刻的使用经历。越来越多的公司正试图给品牌注入消费者的感情。温暖感。给消费者一种平静安详的感觉，易怀念过往（家庭/个人/场景）。兴奋感。让消费者充满活力，唤起他们的兴趣。21认同感。直接源于对某品牌的认可。安全感。给予消费者安全自信的感觉。品牌的四个维度-情感性22品牌的四个维度-精神归属性 最后一个维度聚焦于顾客与品牌建立的终极关系和认可水平。品牌的精神归属性指的是这种关系的本质，以及顾客感受到与品牌同步的程度。如哈雷-戴维森、路虎、苹果、JORDAN等品牌是通过顾客与品牌的心里联系程度来衡量的，同时也通过他们的行为形成的品牌忠诚来体现（如重复购买率、搜寻品牌信息的程度等）。品牌的精神归属性可以分解为以下四个方面：p 行为忠诚度p 态度依附程度p 社区、群体归属感p 主动介入程度23品牌营销的发展趋势-概念的演化50年代战后发展期60年代繁荣期70年代动荡期80年代不确定期90年代一对一期21世纪金融驱动期p营销组合p产品生命周期p品牌形象p市场细分p营销概念p营销审计p4P理论p营销近视症p生活方式营销p宽泛化营销p目标市场p定位p战略营销p服务营销p社会性营销p宏观营销p营销战p全球化营销p地区化营销p大市场营销p直接营销p客户关系营销p内部营销p情感营销p体验营销p电商营销p商务营销p赞助营销p营销道德pROI营销p品牌资产营销p客户资产营销p社会责任营销p赞助消费者增权p社会媒体营销营销p信任营销24品牌营销的发展趋势 经过近年来因信贷政策过于宽松而引起的全球经济衰退后，市场出现了一些本质上的改变，最为明显的当属企业经营所面对的市场正日益转变为低信任度市场。对于把钱投资给大公司的做法如今大多数人持否定态度，在消费者普遍不信任企业的同时，金融机构也拒绝继续向消费者提供信用。-Harvard Business Review(7-8,2009)实际上，消费者的信任感并没有缺失，它只是从垂直关系转化成了水平关系。如今消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任，社会化媒体的兴起本身就反映了消费者信任从企业向其他消费者的转移。根据相关的研究，如今消费者似乎更愿意相信社交网络上的陌生人，而不愿听从产品专家的指导建议。25品牌营销的发展趋势营销分支营销分支今日营销概念今日营销概念未来营销概念未来营销概念产品管理4P（产品、价格、渠道、促销）协同创新顾客管理STP（市场细分、目标市场、定位）社区化品牌管理品牌塑造特征塑造特征塑造品牌的特征塑造 为了更好地和消费者建立关联，品牌必须具备某种真实可信的基本要素，以此作为区别于其他品牌的核心。这种基本要素应当反映品牌在消费者社交网络中的形象，只有具备独特基本要素的品牌才能在生命周期内形成自己的特征。26品牌营销的发展趋势-“3i模型”品牌的定位和识别无疑是品牌塑造过程中的基础，但在消费者水平划时代，品牌只强调定位是徒劳的。消费者或许会牢牢记住某个品牌，但此举并不表明这是一个良好的品牌。从本质上说，差异化就是企业如何保证向顾客提供自己承诺的服务和满意度，差异化只有和定位一起发挥作用才能创建出良好的品牌形象。品牌道德品牌标志品牌形象品牌定位差异化Brand IntegrityBrand IdentityBrand Image3i27品牌营销的发展趋势-“3i模型”品牌标志：把品牌定位到消费者的思想中。品牌道德：企业能否实现承诺，能否让消费者信任自己的品牌。品牌形象：和消费者刑场强烈的情感共鸣。在当下以及未来的营销活动中，营销者应把品牌同时定位到消费者的思想和精神中去，这样才能打动他们的内心。定位可以引发对购买决策的理性思考，品牌需要真正的差异化来吸引精神、确认决策，最终在思想和精神两方面的作用下，内心便会引导消费者采取行动，作出购买决定。影响购买28品牌营销的发展趋势-价值构成模型建立使命或许是企业应向非营利组织认真学习的第一课 -彼得德鲁克（管理学大师）思想心灵精神使命提供满足感实现渴望体现同情心愿景盈利能力投资回报率可持续发展能力价值观更好更加不同更有影响力消费者个体企业29营销的意义，意义的营销营销的意义 通过定位、识别的基本概念和“3i模型”，不难发现营销在当下的巅峰意义在于品牌标志、品牌道德和品牌形象三大概念的完整融合。简而言之，营销就是要清晰地定义企业独特的品牌标志，然后用可靠的品牌道德甲乙强化，最终实现建立强大品牌形象的目标。意义的营销 当下的营销同时也是意义的营销，而这些意义需要整合到企业的使命、愿景和价值观中去。营销已不再是一种简单的销售或需求创造工具，现在它应当被视为可以帮助企业赢回消费者信任的主要希望。30延伸-做人也是做品牌 每个人的姓名便是最基本的个人品牌，如何让人的一生饱满充实？如何让这个“品牌”所代表的含义是积极与成功？其实做人的过程与做品牌有着太多的相似之处。品牌的成长和人一样，一个人做人做事不是靠包装和宣传，而是一个过程，需要内力的支撑。需要有使命、愿景和价值观，此外更要善于“熬”，才能把有些行为准则形成好的习惯，持之以恒。纵观世界上的杰出企业，之所以让人尊重就在于他们敢于对消费者负责，出现问题不是逃避，而是勇敢地站出来解决，从另一个角度来看也是对品牌的坚持与捍卫。所以，成功一定是先做人。对于企业家更是如此，只有先把自身修炼好了，才能做好企业。在日常管理中，企业家传达的个性与企业在社会的评价是正相关的。对于员工、客户和上下游合作者，首先应强调彼此信任，在信任的基础上相互认同才能引发共鸣。31谢 谢！32