关于我国博物馆品牌建设问题的几点思考.pdf

【博物馆学】Museology0前言“品牌”一词，多见于市场营销等经济活动中。随着我国博物馆事业的发展，国际国内发展环境不断变化，博物馆也逐步由增量向提质方向转变。博物馆开展品牌建设，一是缘于日趋激烈的行业竞争的外部压力，二是博物馆寻求自身品质提升的内部需要。进入新时代，对博物馆品牌建设进行认真梳理回顾，理清我国现阶段博物馆品牌建设的基本情况、面临的问题及寻求相应对策，对于我国构建优秀博物馆品牌，打造更多博物馆精品，进一步提升人民群众文化获得感、幸福感具有重要意义。1国内博物馆品牌建设研究现状党的十五大以后，为了进一步繁荣社会主义先进文化，国家在文化建设领域实施“精品战略”。作为公益事业的重要组成部分，博物馆领域开始萌发品牌意识。在“中国知网”上同时搜索“博物馆”“品牌”关键词，共有103条结果，在这103条结果中阐述题目直接为“博物馆品牌”的共有60条。笔者对于这些研究文章进行了简要的梳理和归纳。从研究视角来看，主要分为两个维度：一是从宏观层面展开，如从新媒体时代、免费开放背景、数字生活空间、大文创视角、公共文化服务体系等方面对博物馆品牌建设进行阐述；二是从微观角度分析，如从商品开发、博物馆建筑、展陈设计、品牌营销、品牌传播、品牌授权、品牌合作、文化景观、形象视觉设计等方面着手进行论述。在两个维度的阐释研究中，又有两个明显的特征：第一，50%以上的文章都是基于某一博物馆的实际情况开展的研究，表现出较强的特殊性；第二，从发表论文的时间来看，2015年后发表的文章较多，呈现出研究上的集中性。在所有博物馆品牌建设的文章中，有两篇值得关注。第一篇是韩玥的浅析博物馆品牌传播，该文中有一小部分论述了舆情对于品牌建设的影响，研究视角较为独特新颖，对于处于大众视野下的博物馆如何更好地提升自身品牌形象具有重要现实和指导意义。尤其是在自媒体发展如此迅速的时代，做好舆情的应对和处理，对于维系博物馆良好品牌形象具有极端重要性。第二篇是王亚军的博物馆授权语境下IP与品牌关系分析，该文从博物馆授权的定义展开，然后对博物馆IP与品牌的定义进行分析，进而阐释二者的联系与区别，最后回归到树立品牌意识的重要性，全文条理清晰、逻辑缜密，具有深刻的思想性。这篇文章对于架构起我国国内博物馆品牌建设理论体系具有积极的促进作用。综上，我国目前国内博物馆品牌建设研究尚处于起步阶段，但后发优势明显。随着我国博物馆品牌建设实践地不断丰富，大量的研究文章会层出不穷，理【作者简介】祝笋，女，硕士，文博馆员，研究方向：博物馆管理。关于我国博物馆品牌建设问题的几点思考摘要：博物馆品牌建设在我国起步稍晚，近十几年，随着我国博物馆事业的蓬勃发展，博物馆品牌建设也取得了可观的成绩。文章从我国博物馆品牌建设相关研究入手，分析了在品牌建设方面较为成功的博物馆所具有的共性，进而对面临藏品少、历史文化底蕴浅、人力资源少这些问题的博物馆如何开展品牌建设进行了思考并提出了相应对策。关键词：博物馆；品牌建设DOI：10.20005/ki.issn.1674-8697.2023.14.016祝笋（深圳市龙岗区公共文化服务和产业促进中心，广东深圳518100）0632023.7（下）IDENTIFICATION AND APPRECIATIONTO CULTURAL RELICS文物鉴定与鉴赏论框架体系也会逐步地构建起来。2优秀博物馆品牌建设的共性通过研究分析我国博物馆品牌建设的案例，可以发现在这方面成绩斐然者，多具有三个方面的共性：一是拥有丰富的馆藏品，二是馆舍所在地具有悠久的历史文化，三是专业人才队伍强大、团队实力雄厚。2.1丰富的馆藏品是博物馆品牌建设的源头活水藏品是博物馆开展一切业务的基础和核心，这一点已是业界人士的普遍共识。博物馆构建自身品牌，无论是通过开发文创产品、举办陈列展览，还是依托社教活动、媒体宣传，都需要从藏品入手，或提炼其内在价值，或梳理其叙事主线。如故宫博物院开发的胤禛美人图绘真妙笔千山App，其创作来源就是馆内文物雍正十二美人图和千里江山图。还有其他文创产品，如故宫口红、故宫文具等，创作思路都是从珍贵的馆藏文物中提取文物内在精髓，进而开发出与人们日常生活紧密结合的文创产品。再如敦煌研究院开发的敦煌诗巾、供养人帆布包、壁画动物胸针、琵琶弦音金属书签均是来自窟内的壁画内容。还有苏州博物馆依托镇馆之宝秘色瓷莲花碗开发出了秘色瓷莲花碗曲奇、莲花碗钥匙圈、金属书签，从明式缩微家具中寻求灵感，创作出了微缩椅子项链。由此可以看出，博物馆建设文化品牌，需要借助各类有形的产品和无形的服务，而产品和服务的内核来源即博物馆的藏品。馆藏丰富者，品牌创建就有源源不断的创作灵感；馆藏稀少者，品牌建设就如无根之木，难以长成参天大树，品牌建设之果也无从谈起。因此，丰富的馆藏资源是博物馆品牌建设的根源和根基。2.2馆舍所在地悠久的历史文化是博物馆品牌建设的滋养沃土2021年，在大型文博综艺类节目国家宝藏中，苏州博物馆推荐的三件国宝中有一件就是文徵明手植紫藤，业界人士称为“文藤”，距今已有460余年，这应该是为数不多的“活”文物。苏州博物馆从文藤入手，挖掘其内在的人文价值，从延续历史文脉出发，推出了该馆文创特色产品文徵明紫藤种子，每年预售1000份。由于其承载的独特历史人文气息和所具备的内在生命特征，使文藤种子在众多文创产品中脱颖而出，备受市场青睐。此外，苏州博物馆还与故宫博物院合作，推出了文藤系列讲座，定期邀请国内知名文博专家就某一主题开展主旨讲座，丰富了市民朋友的历史文化知识。如今，文藤已成为苏州博物馆的文化标识，成为苏州博物馆乃至江苏省的一张亮丽的文化名片。北京作为我国的政治经济文化中心，具有悠久的发展历史。把3000多年的建城史和1000多年的建都史梳理清晰并向观众阐释清楚实非易事。作为北京地区一座大型综合性博物馆，首都博物馆近年来围绕北京城区发展史策划了一系列展览和活动，旨在向青少年介绍北京城市发展的历史脉络，让他们了解自己所在的城市，从而热爱她、爱护她。2015年10月，首都博物馆策划并推出了“读城追寻历史上的北京城池”展，展览开展后深受青少年喜爱。2017年该馆又推出了“读城发现北京四合院之美”。为了做好前后两场展览的有效衔接和持续增强展览效果，该馆开发了“数字读城”的数字产品。通过这三大举措，“读城”的博物馆品牌已成为首都博物馆的重要文化标识。而之所以“读城”能成功打造成一款有影响力的博物馆品牌，究其根源是因为北京城区有悠久的发展历史，有很多值得挖掘的历史信息。2.3数量足、品质优的人才队伍是博物馆品牌建设的重要支撑如果说藏品是博物馆文化品牌建设的物质基础，那么博物馆工作人员就是品牌建设的核心要素，尤其是负责一个博物馆文创工作的从业人员。藏品本身不能自我转化或变成文化品牌，就像苏州博物馆文创部负责人所提到的，任何文创产品要有创意、设计和情怀，而这些都是由人去完成的。以故宫博物院为例，2008年成立故宫文化创意中心，20082009年，故宫博物院连续举办了两届职工设计大赛，彰显了故宫博物院在文创开发方面的前瞻性。为了保证和促进文创工作持续发展，故宫博物院单独设置文创事业部。为了迎合互联网时代的发展需求，让更多年轻人爱上博物馆，2013年，组建故宫新媒体团队，我们熟知的皇帝的一天胤禛美人图等都是出自他们之手。还有其他品类繁多的文创产品，也是故宫博物院联合其他文化公司、科技公司共同开发出来。可见，故宫博物院文创团队人员既有馆内的工作人064Vol.257【博物馆学】Museology员，也有馆外专家学者、社会企业的力量。两方面实力都很强大，正是基于此，故宫博物院2017年开发的文创产品就突破10000种，产品收益达15亿元。作为业界文创品牌建设的另一明星博物馆，苏州博物馆于2009年便成立了自主经营的文化旅游产品公司，2013年开始在馆内组建文创团队，目前该团队已发展到40多人。除此以外，博物馆还与20多家合作方保持密切合作。也正是因为有强大的团队实力，2020年全年该馆完成文创产品营业额2600余万元，凸显了疫情下文创产品坚挺的市场生命力。3博物馆品牌打造的难题及对策分析通过分析博物馆品牌建设成功者的共性，不禁会让我们思考如下三个问题：第一，藏品资源匮乏的博物馆如何开展博物馆品牌建设；第二，新兴城市的博物馆如何开展；第三，随着事业单位改革的深入推进，博物馆内正式职工编制数将逐步减少，如何持久地开展博物馆品牌建设。3.1馆藏资源少，展品不成体系党的十八大以来，习近平总书记对传承和弘扬我国优秀传统文化多次作出重要指示和批示，对文化自信的建设给予了高度期望。由于博物馆是收藏、保护、展示人类活动见证物的最好场所，因此，各地纷纷把文化建设的目光投向了博物馆，全国上下掀起新一轮的建馆热潮。但是，很多新建的博物馆都面临一个共同的问题，即藏品数量短缺。由于早年对于文物的关注不够，没有及早开展藏品的搜集，“有锅没米”的情况就不可避免，这种形势也给博物馆品牌建设带来很大困扰。但是，这并不是说馆藏资源少的博物馆就无法开展品牌建设，此类博物馆可以通过以下几条路径开展相关工作。3.1.1立足办馆宗旨丰富馆藏，同步开展品牌建设一个地方建设一座博物馆，最基本的就是要做到有清晰的定位，“人有我优、人优我特”，只有有特色的博物馆才是有魅力的博物馆。而博物馆的办馆宗旨就是为博物馆发展定基调，为博物馆未来发展做指引。藏品由少增多，除了日积月累地通过各种方式丰富馆藏外，别无捷径可走。在藏品丰富的过程中，就可带着品牌建设的这种思维，从中寻找工作灵感。边搜集藏品边同步开展品牌建设工作，打破现有很多博物馆从馆藏中甄选合适的藏品，再研究开展品牌建设工作的惯性思维，以此节省工作时间，提高工作效率，从而实现博物馆品牌建设上的“弯道超车”。3.1.2与馆藏主题相似的博物馆联合开展品牌建设如果在建馆之初就谋划开展品牌项目，但藏品数量又无法在短期内有显著增长，这时就可以考虑与其他收藏主题相似的博物馆联合开展品牌建设。中华文明本就是一个大熔炉，各种本土文化相互交流融合，你中有我，我中有你，这是联合开展品牌建设的文化基础。馆藏资源稀缺的博物馆在全国不在少数，这些博物馆同样希望开展品牌建设，这是博物馆间合作的现实需求。有些区县级博物馆，馆藏资源较为丰富，但限于地理位置偏僻或经济实力不强，也面临品牌建设的内在发展需求。这种联合开发的方式能充分利用各馆的资源优势，从而实现抱团取暖、互利共赢的合作目标。值得注意的是，联合开展品牌建设，在合作前要厘清各方利益权属，尤其是相关知识产权的划分，避免后期出现不必要的法律纠纷。3.1.3与知名企业品牌开展合作博物馆开展品牌建设的目的是让收藏在馆内的文物都“活”起来，让博物馆为更多人熟知，让更多人在文物保护中获益。与知名企业品牌开展合作，可以迅速达到上述目标。一是企业发展需要更多文化加持，二是博物馆品牌建设本身也要跻身市场竞争，获得更多市场认可。这两类主体的合作，不仅是跨界合作，更是博物馆走出文化圈、走向更广阔的发展平台的有效途径。如美国大都会博物馆与施华洛世奇公司合作开发的蜻蜓胸针k，再如苏州博物馆与天猫联手，将江南四大才子的IP形象与天猫上的8款茶品牌进行融合所推出的春茶产品l，都是这种合作模式的典范案例。3.2城市发展历史较短，文化底蕴不深历史文化底蕴深厚的城市藏品一般都比较丰富，像河南博物院馆藏量约有17万件（套），山东博物馆馆藏量约有21万件。而历史文化底蕴较浅的城市，一是所在地博物馆藏品数量不会太多，二是没有较多古代历史人文故事可供挖掘。这种情况就需要着眼当下和未来，结合城市发展来谋划开展博物馆品牌建设。3.2.1结合新兴城市的优势来另辟蹊径每座城市因所处地理位置、历史发展情况不同，其所具备的发展优势也各有区别。尤其是新兴城市的0652023.7（下）IDENTIFICATION AND APPRECIATIONTO CULTURAL RELICS文物鉴定与鉴赏崛起，突破了传统城市的发展套路，拥有不同于其他城市的特殊发展模式。博物馆品牌建设，应该充分利用这类城市的优势资源借力发力，从而实现自我品牌发展。比如有些城市高科技发展水平很高，就可以考虑在数字化展示、沉浸式体验方面创建博物馆品牌；有些城市在创意设计方面领先全国，就可以多从设计角度开发更多博物馆文创产品及相关社教课程，让城市内在发展优势助力博物馆品牌建设，以此实现两者的互利互促和共同提升。3.2.2结合城市发展规划，发展博物馆特色品牌每个城市都有自己独特的气质，气质不同，表现出来的城市风貌也不尽相同。博物馆作为彰显地区文化气质的重要场所和一个地区重要的文化名牌，应该与整座城市的发展特色、发展规划保持基本的一致。基于此，博物馆就可以围绕这一特色和规划，来思索和开展自身的品牌建设。从当下开始，为明天而收藏今天，重点关注某些领域的藏品搜集，不断丰富馆藏和厚实文化积淀，同时围绕这些藏品开展相关品牌研究及建设工作。只有立足现在、着眼未来、稳扎稳打、慢慢积累，才能逐步形成自己独有的发展品位和行业魅力。3.3人才匮乏，专业力量不足博物馆之间品牌的竞争，归根结底是人才的竞争。馆藏再丰富，没有人去整理、研究、挖掘内涵，品牌建设就无从谈起。结合前面谈及的故宫博物院、苏州博物院，其博物馆品牌建设，即使有馆内工作人员参与，但还是会与社会力量开展合作。这也为新形势下的博物馆如何开展品牌建设提供了很好的借鉴。3.3.1与第三方机构联合开展品牌创建工作为了进一步明确社会职能分工，真正实现政事分离、企事分离，让公益事业切切实实为群众谋福利，从上至下开展的事业改革基本已全部按照时间节点改革完成，此次博物馆也在涉改之列。随着事业单位改革的落幕，博物馆内人员编制数量基本固化下来，编制也从严管控。因此，某些小的博物馆，其内部真正从事文化品牌建设的人可能很少或者没有。这时候就需要考虑与社会上专门从事博物馆文创产品研发的公司进行合作，明确各自分工，可由馆内对品牌建设进行定位，社会机构对品牌进行打造和宣传推广，共同推动博物馆文化品牌建设稳步发展。3.3.2从博物馆之友或志愿者中寻找合作力量博物馆之友和志愿者近十几年在我国发展较为迅速。国内影响较大的博物馆基本上都有发展自己的博物馆之友，组建本馆的志愿者队伍，这些群体也逐步承担起博物馆的日常讲解和基础管理工作。在招募志愿者时，可以有针对性地为博物馆品牌建设选择合适人选，以便充实馆内相应业务工作力量。另外，还可以考虑从博物馆观众中定向挑选一些人，与馆内工作人员组建文化品牌工作团队，以此来增加博物馆工作的群众基础，创造出更多符合群众需求的文化精品，不断加强博物馆品牌建设。未来的博物馆发展，一定是众人参与，社会集体智慧的共同运作。只有这样，才能实现博物馆品牌建设的长远、持久发展。4博物馆品牌建设的主流趋势俗话说“仓廪实而知礼节”。2020年我国全面打赢了脱贫攻坚战，实现了全面建成小康社会的奋斗目标。人民群众物质生活水平提升后，精神文化层面的需求就会不断增长。博物馆作为公共文化服务机构，应该担负起新形势下为群众提供多样化、多层次、多维度的文化供给的重要社会职责。博物馆品牌建设也应该顺应时势，多推出一些群众喜闻乐见、迫切需求的服务内容。4.1博物馆与教育部门开展青少年教育文化品牌2020年9月份，教育部和国家文物局联合印发了教育部、国家文物局关于利用博物馆资源开展中小学教育教学的意见（文物博发202030号）。文件中提出要丰富博物馆社会服务内容、开发博物馆系列课程、提升博物馆研学活动质量m。各地博物馆可以围绕以上三个方面，同时结合本馆实际情况与学校需求，设计并推出自己的博物馆文化服务，这类“量身定制”的服务一定是具有当地特色的文化品牌。最近，教育部门也在研究在各中小学开展课后延时服务，而将博物馆系列课程纳入课后服务内容，也正可以解决目前的学校教育诉求。博物馆可以借助这一时代发展契机应时而动，积极建立属于本馆的优秀博物馆青少年教育品牌，这对于博物馆扎根青少年群体、提升博物馆社会价值具有极其重要的时代意义。在策划针对中小学生人群的各类展览或社教活动中，博物馆工作人员和学校教师一定要多沟通交流，针对小学、初中、高中不同学生的学习特点，设计066Vol.257【博物馆学】Museology相应讲解词或授课内容。在这一过程中，可以邀请部分学生参与讨论，以提高展览或活动的针对性、可观性。在展览或活动举办期间，也可以开展中期评估，逐步完善博物馆文化品牌建设。4.2博物馆与通信行业开展品牌合作2021年5月份，国家文物局和中国移动通信集团有限公司联合印发了国家文物局、中国移动通信集团有限公司关于深化“博物馆在移动”合作的通知（文物博函2021481号）。文件中提出要深化“博物馆在移动”品牌建设，注重“打造移动互联网文博精品内容IP”n。随着5G时代的到来，博物馆发展也面临新的历史机遇。虽然目前国内一些博物馆在AR、VR等数字化展示方面进行了一些尝试，但仍未彻底打开博物馆这扇大门。博物馆内文物资源利用率仍待进一步提高，博物馆的观众参观人次和网上点击率仍有很大提升空间。各地博物馆可以借助这一政策响应，积极策划本馆的“博物馆在移动”品牌建设，在线上展览、藏品数字化展示、博物馆网络课程等方面不断推出更多“产品”，利用移动通信技术让博物馆时时处处在观众身边。据中国互联网络信息中心发布的第47次中国互联网络发展状况统计报告显示，2020年年底我国网民规模达9.89亿o。网上的潜在观众是我们博物馆需要争取的服务对象，而通过与通信行业通力合作，可以创建出更多符合网上观众需求的博物馆文化品牌。5结语博物馆品牌建设对于我国博物馆事业发展来说，还是一个不断尝试和探索的领域。随着品牌意识在博物馆界的不断深入，随着社会大众和各行各业对博物馆文化需求的不断提升，相信会有越来越多优秀的博物馆文化品牌涌现出来。博物馆也将借着品牌建设的东风，进一步“飞入寻常百姓家”。注释韩玥.浅析博物馆品牌传播J.中华文化论坛，2016（8）：121-122.王亚军.博物馆授权语境下IP与品牌关系分析J.博物院，2020（5）：97-101.李俊锋.苏州博物馆3件“国家宝藏”，带你体验苏州古典园林之美EB/OL.（2020-12-07）2023-04-12.https:/