2024年中国家电零售与创新白皮书.pdf

12024 中国家电零售与创新白皮书2目目 录录前前言言.1一一中中国国家家电电零零售售市市场场稳稳步步复复苏苏.3（一）国内家电市场需求弱复苏.3（二）刚需类产品升级，非刚需类渗透普及.4（三）家电消费高端化与品质化并行.6（四）产品功能属性围绕用户要求和体验不断升级.6（五）场景与体验被强化，用户对场景套购的接受度提升.11（六）智慧家居重聚热点，AI 掀起智慧家居新浪潮.13二二中中国国家家电电市市场场持持续续践践行行零零售售创创新新.1 16 6（一）零售渠道碎片化，单一渠道话语权下降.16（二）线下零售卖场正向高端化和场景化全面转型.17（三）下沉渠道再开发，未来增量空间巨大.19（四）直播带货价值爆发，货架电商与内容电商突破边界深度融合.22（五）即时零售与本地生活等新业态激活o2o新机遇.24（六）四万亿巨量空间令家装公司设计师升级为战略渠道.27三三零零售售创创新新带带来来新新的的行行业业发发展展机机遇遇.3 31 1（一）打造流量规模形象利润四位一体的全域零售渠道体系.31（二）冲破用户的认知茧房和信息边界，突破流量触顶的瓶颈.32（三）夯实高端市场，引领消费升级大潮流.35（四）体验为王，打造贴合用户需求的场景.37（五）大家居时代，家电家具家居深度融合.41（六）前驱变后驱，以服务创新凝聚用户流量.42（七）下沉渠道从深度分销向高效零售转型.45（八）构建适应新时期的能力和资源禀赋.48四四创创新新家家电电零零售售案案例例选选编编.5 50 0（一）抖音电商全域兴趣电商模式.50（二）美团闪购，引领消费电子行业千亿新增量.52（三）点晶网络创新营销案例.55（四）京东供应链金融科技案例.582024 中国家电零售与创新白皮书3（五）捷赛围点打圆 新营销模式.61（六）卡萨帝 520 心动日心动花园营销案例.64（七）西门子洗碗机 X 京东#过个轻松年今碗别忙了营销活动.67（八）三星会讲故事的艺术电视 线上线下整合营销活动.70（九）九牧卫浴赋能线下开拓抖音矩阵云零售新模式.72（十）华帝 x 抖音心动家 IP华帝一道菜告白大作战电商营销项目.75（十一）松下卫浴智能马桶 V7 全域营销案例.78（十二）林内抖音超品日营销推广案例.82（十三）小天鹅双洗站给新家添新囍整合营销案例.86（十四）东芝 15 城设计师巡回沙龙-圈层营销案例.892024 中国家电零售与创新白皮书1前前言言中国家电及消费电子博览会（AWE2024）将于 3 月 14 日至 17 日在上海新国际博览中心隆重举行作为本届展会重点配套论坛之一2024 中国家电创新零售峰会也将于 3 月 13 日在上海举办本届峰会由中国家用电器协会指导中国家电网和奥维云网联合主办，以多元共生循道而行为主题，聚焦家电行业创新零售发展趋势及新型零售业态模式当前家电市场，多数传统家电品类市场已经趋于饱和，进入存量发展期，产品升级和存量换新需求是市场规模的主要支撑，家电市场已经转变到以用户为主导，消费者的需求也已经从基础功能需求升级到更高层次的需求，市场消费以高端化套系化和场景化为主要趋势与此同时，家电渠道线上和线下进一步融合，零售渠道呈现出多元化并行的态势，直播电商即时零售前装市场社交电商内容电商跨境电商私域社群等众多新型模式，依然在持续实践并不断往纵深发展“继文本大模型 ChatGPT 后,今年 2 月份横空出世的 Sora，进一步证明了人工智能学习能力的进化，Sora 也为我们展示了实时生成数字内容和虚拟世界的可能性这一新的趋势，也会是 AI 与数字经济新阶段的代表，似乎也表明各行各业迈进人工智能时代已为期不远未来，这种因 AI 生成的虚拟空间会对现在各种家电渠道业态带来多大的变革和冲击也值得我们高度关注为更好地梳理中国家电零售和创新及发展趋势，在中国家用电器协会的指导下，中国家电网和 奥维云网联合撰写了2024 中国家电零售与创新白皮书，该白皮书将在2024 中国家电创新零售峰会现场发布白皮书在撰写过程中收到了 60 多份来自家电企业TOP 渠道2024 中国家电零售与创新白皮书2电商平台社交平台和新零售业态在家电创新零售方面的案例，因篇幅所限，本报告只能引用部分有代表性案例在此再一次对所有报送案例的相关单位一并表示感谢！编者2024 年 3 月2024 中国家电零售与创新白皮书3一一中中国国家家电电零零售售市市场场稳稳步步复复苏苏2023 年，我国家电市场所面临的外部环境不断改善，经济运行持续向好，内需稳步扩大，供给侧结构优化提升国家统计局数据显示，2023 全年我国国内生产总值同比增长5.2%，在世界主要经济体中名列前茅，对世界经济增长的贡献率有望超过 30%同时，我国经济高质量发展成色更足，2023 年最终消费支出对经济增长的贡献率达 82.5%，消费主引擎作用更加凸显（一一）国国内内家家电电市市场场需需求求弱弱复复苏苏疫情三年给我国家电市场带来了极大的冲击，但随着疫情政策的放开，家电市场所受到消费回暖趋势影响的效果并不显著，究其原因主要有以下四点：家电市场保有量较高部分消费品类已经变为可选品类消费频次较低以更新换代为目的的需求不紧迫综合来看，多方因素的共同影响下导致家电市场并没有明显的回升趋势，而是呈现了一种弱复苏态势奥维云网（AVC）推总数据显示，2023 年我国家电零售市场规模达到 8498 亿元，恢复至疫情前（2019 年）零售规模的 95.4%，同比增长 3.6 个百分点，我国家电市场进入了精耕慢涨周期图：历年中国家电零售市场（不含 3C）零售额规模及同比走势数数据据来来源源：奥奥维维云云网网（AVC）推推总总数数据据，包包含含电电视视、白白电电、厨厨房房大大电电、厨厨房房小小电电、环环境境电电器器约约 30 个个家家电电品品类类2024 中国家电零售与创新白皮书4（二二）刚刚需需类类产产品品升升级级，非非刚刚需需类类渗渗透透普普及及分品类来看，不同家电品类之间发展走向不断分化刚需类家电产品例如白电和厨房大家电由于家庭普及率相对较高，更新换代需求主导下普遍呈现出产品结构升级的态势而以洗碗机嵌入式微蒸烤清洁电器净水器等为代表的品类则还处于不断扩大用户普及渗透过程中图：2023 年国内家电市场分品类规模及同比情况数数据据来来源源：奥奥维维云云网网（AVC）推推总总数数据据中国彩电行业已由增量市场进入存量市场，新增需求拉力不足，2024 中国家电零售与创新白皮书5新兴代替类产品陆续崛起，分割了用户的影音娱乐需求2023 全年，我国彩电市场零售量下滑 13.6%，但零售额在产品和尺寸升级价格调整等因素带动下下滑幅度小于零售量2023 年空调国内零售额为 2117 亿元，同比增长 7.5%，占整体家电市场整体零售额的 27.8%，成为全年家电全品类实现 3.6%的增长的主要拉动力2023 年对于空调行业而言是经历 3 年的低位蓄能后华丽起势的一年，内销市场受消费环境好转以及高温天气等因素影响，表现火热，高开稳走，在整个家电大盘中脱颖而出我国家用制冷市场 2023 年零售额同比增长 5.2%从长周期看，市场已步入存量周期，新增需求较少，但冰箱的产品技术迭代升级为市场注入了新的活力自 2018 年中国家庭制冷产业进入结构升级期以来，以功能驱动为核心动力，品牌高端化和产品高端化成为两条并行发展的主线经历五年的升级与变革，目前已进入结构升级末期，正从功能驱动向场景驱动时代迁移洗护赛道市场规模大需求场景丰富需求刚性强，整体看未来的市场发展空间广袤2023 年我国洗护市场零售额同比上升 7.7%，主要得益于洗干套装对市场的拉动2023 年厨房大家电分化更为明显，呈现出刚需品类（烟灶）高弹 品需品类（洗嵌消）高热与集成品类（集成灶）高落的态势厨房小家电品类仍在下降通道中热水器市场内部燃热对电热的替代升级加速，燃热需求回升，电热高效升级，热水大盘整体维稳生活电器 2023 年零售额整体增长 3.2%，主要得益清洁电器和净水器的拉动尤其是清洁电器中的洗地机，2023 年零售额同比提升 45%2024 中国家电零售与创新白皮书6（三三）家家电电消消费费高高端端化化与与品品质质化化并并行行随着人们生活水平的提升，用户的高端化与品质化偏好自然浮现奥维云网（AVC）监测数据显示，我国家电市场中高端产品的零售额贡献逐年扩张从前文中，各家电品类 2023 年零售额同比和零售量同比的对比中，我们也可看到大多数品类零售额同比均领先于零售量同比，即呈现出均价同比提升之势图：2023 年我家电分品类高端产品零售额占比及同比增幅（以线下为例）数数据据来来源源：奥奥维维云云网网（A AV VC C）注：线下监测，各品类高端定义：彩电：15000+；冰箱：10000+；冰柜：4000+；洗衣机、独立式干衣机：10000+；空调：8000+；油烟机：7000+；洗碗机：8000+；集成灶：15000+；电热、燃热：5000+；小家电：2000+；净化器、净水器：6000+；扫地机器人：5000+，单位为元（四四）产产品品功功能能属属性性围围绕绕用用户户要要求求和和体体验验不不断断升升级级我国家电用户对家电产品的各项功能属性也提出了更高的要求各家电产品的功能属性也围绕着用户要求和体验在不断升级，这种升级可以体现于以下几个方面1 1交交互互性性需需求求：更更好好的的产产品品交交互互和和体体验验客厅在消费者心中的场景定位升级它已不再是简单的会客场景定位，更多的也被视为会客娱乐亲子，甚至是运动场景的结2024 中国家电零售与创新白皮书7合体随着定位的变化，客厅场景中的家电产品与用户的交互性和交互能力也在变强，以提升用户的场景体验我们以游戏电视为例，2023 年，120Hz 以上的游戏电视的销量规模达到 1003.6 万台，同比2022 年提升 77.6%图：2021-2023 年中国彩电市场 120Hz+产品规模走势数数据据来来源源：奥奥维维云云网网（A AV VC C）推推总总数数据据2 2融融合合性性需需求求：与与装装修修风风格格完完美美融融合合融合性需求，指的是家电风格外观与家庭家装风格的融合，提升家庭装修整体的美感和协调性这种融合性，除了外观颜色和设计风格的统一，还包含安装方式的完美融合，嵌入式家电产品可以更好的满足融合性的需求嵌入式冰箱嵌入式厨电，也包括洗衣机和干衣机的嵌入式安装，都是融合性需求的体现图：连续年度线下嵌入式冰箱零售额规模占比走势数数据据来来源源：奥奥维维云云网网（AVC）监监测测数数据据2024 中国家电零售与创新白皮书83 3健健康康性性需需求求：从从母母婴婴专专属属家家电电到到母母婴婴级级别别家家电电健康的需求在前文中已经有所分析，此处我们主要探讨一下母婴家电我国母婴家电产品的演化经历了从能用到好用，从公用到专用的蜕变过程从能用到好用的过程可以拿奶瓶消毒器举例，众所周知，传统的蒸煮法也可以实现奶瓶的消毒过程，但是奶瓶消毒器的出现大大提高了劳动过程的效率，也解放了母亲或者其他看护人员的时间和双手从公用到专用的过程，我们可以以母婴冰箱或者儿童洗衣机为例，专用的母婴空间或者专用的家电产品为婴童的健康铸就了新一层保障此外，随着母婴家电用户认知的逐渐打开，母婴家电的需求也逐渐浮现，进而大众化然而，现实中用户对于母婴家电的认知仍拘泥于狭义的母婴家电产品范围中，即认为那些专门为孕产期女性和婴童设计和使用的家电产品才是母婴家电，这些家电往往外观可爱，配备儿童元素或IP，体积或者容量较小，主打健康和安全卖点，同时能够解放妈妈们的双手和时间事实上这样的认知是相对狭隘的我们知道母婴日常生活中会接触到方方面面的家电产品，这些家电产品，尤其是大家电产品由于受到家庭房屋摆放面积限制单品值高限制等等原因，虽然母婴群体也会使用，可往往家庭中不会专门为母婴群体单独购置，但是母婴的健康和安全需求不会就此消失因此，母婴家电应具有更广阔的市场定义我们认为，从广义上来讲，功能配置达到母婴级安全和健康使用标准的家电都属于母婴家电范畴然而，母婴群体对于家电产品的严格要求也对我们的母婴家电产品的功能提出了更高的期待行业应当积极升级产品功能提升产品性能，解决用户痛点和痒点，规避营销噱头另外从产品的形态角度来看，未来母婴家电将呈现小家电专属+2024 中国家电零售与创新白皮书9大家电融合的发展态势图：未来母婴家电将呈现小家电专属+大家电融合的发展态势数数据据来来源源：奥奥维维云云网网（A AV VC C）研研究究4 4集集成成性性要要求求：提提升升厨厨房房空空间间利利用用率率随着生活水平的提高，用户对于各种功能的厨房家电的需求在提升，然而这与厨房空间有限的残酷现实形成了直接矛盾因此，厨房的空间利用率问题备受关注集成厨电和嵌入式厨电帮助用户完美地解决了这个难题图：2019-2023 年集成灶分款式零售额份额结构走势数数据据来来源源：奥奥维维云云网网（AVC）监监测测数数据据2024 中国家电零售与创新白皮书105 5反反集集成成需需求求：将将单单品品功功能能发发挥挥到到极极致致前文中提到集成性需求代表了空间利用率方面的需求趋势，但是我们同时发现行业中也存在着一定的反集成需求，我们也可以称之为专业性需求即用户为了追求更专业的家电功能和体验，而放弃集成性产品进而选择专业性产品的行为在家电市场中，最典型的代表就是用户从选择购买洗烘一体机转为选择洗烘套装的需求演变图：连续月度洗烘套装线上市场零售规模及同比数数据据来来源源：奥奥维维云云网网（A AV VC C）监监测测数数据据6 6系系统统性性需需求求：由由单单品品到到解解决决方方案案用户对场景体验的要求越来越高，这种需求体现为以某一使用场景为中心，围绕该场景的一套家电使用需求目前行业也在不断践行从销售家电单品到销售场景解决方案转型，比较典型的解决方案包括但不限于清洁中心洗护中心烹饪中心娱乐中心空气管理中心全屋用水中心等等2024 中国家电零售与创新白皮书11图：各种家庭（集成）解决方案频出数数据据来来源源：奥奥维维云云网网（A AV VC C）研研究究（五五）场场景景与与体体验验被被强强化化，用用户户对对场场景景套套购购的的接接受受度度提提升升调研数据显示，用户对家电场景套购的接受度不断提升，同时家场景的呈现方式对于消费者选购家电的助力程度也十分喜人例如，针对有购买家电需求的用户，他们中有 81.4%的用户表示知道通过套购方式购买家电同时，他们对于家电套购方式的兴趣度相当高，其中有 47.4%的用户表示非常感兴趣，另有 44.4%的用户表示比较感兴趣有 36.5%的消费者在体验家场景后购买了家电产品同时有相当比例的用户表示，家场景选购方式对于他们选购家电的助力程度很高2024 中国家电零售与创新白皮书12用户对家电套购方式知晓率用户对家电套购方式兴趣度(%)用户通过家场景方式浏览/体验产品情况家场景选购方式对消费者选购助力程度数数据据来来源源：奥奥维维云云网网（A AV VC C）用用户户调调研研，N N=3 30 00 00 0然而我们发现，目前行业中的家场景打造仍有诸多不足之处，最明显的就是场景打造偏于理想化用户代入感不足，以及家电和家居产品的融合度不足等问题，未来提升场景打造能力仍有较长的一段路要走线线上上场场景景打打造造示示例例2024 中国家电零售与创新白皮书13线线下下场场景景打打造造示示例例数数据据来来源源：奥奥维维云云网网（A AV VC C）整整理理（六六）智智慧慧家家居居重重聚聚热热点点，A AI I 掀掀起起智智慧慧家家居居新新浪浪潮潮近年家电产品的科技感明显增强，AI 作为关键词在不同的家电品类间，不同的品牌间不断地重复出现，带屏家电的出镜率跨越式提升换而言之，家电在智能化的层面更进了一步，在与用户的交互方面亦有了很大的进步与提升，家电产品更加关注与用户的互动与体验我国的智能家电市场已经走过了智能单品阶段互联网智能阶段，下一个非常明确的走向就是人工智能家电人工智能家电，即能够理解和识别用户发出的复杂指令和模糊指令，能够主动理解用户需求，主动决策的聪明家电图：智能家电的终极状态是 AI 家电2024 中国家电零售与创新白皮书14数数据据来来源源：奥奥维维云云网网（A AV VC C）研研究究当前我国消费者对智能家电的认知度已经有了非常大程度的提升有公开调研数据显示，在被问及期待未来智能家居的改进方向时，46.67%的用户表示期望智能家居中各产品的互联互通性加强奥维云网（AVC）线下监测数据显示，用户对于互联网家电接受度已处于较高水位图：2023 年线下互联网家电零售额份额数数据据来来源源：奥奥维维云云网网（A AV VC C）线线下下监监测测数数据据前文中提到用户需求不断升级，用户对于健康互联交互套购系统化悦己等需求不断显露和渗透，而从另一个角度看，主打全屋互联生态的智能家居极好地承接了用户的上述需求，因此正被越来越多的用户推崇数年来，各主流家电品牌不断推出智能家电单品，当然也有相当数量的品牌推出自己的开放的或者半开放的智能家居系统平台智能家居所包含的硬件范畴和生态圈也在逐步扩大，市场通路正在打开ChatGPT 的热潮让人们对人工智能技术驱动的自然语言处理能力有了新的认知，也为我们对智能家电和智能家居的未来有了更多的想象空间目前的智能家居入口和控制主要依赖于中控屏和音箱现阶段智能家居产品主要为语言命令式，一问一回答的交互方式，2024 中国家电零售与创新白皮书15仅能做出简单回应生产式 AI 的自我学习能力将大幅提升智能家居产品的信息处理能力，进行更高效更拟人化的交流，为用户带来从 智能到智慧的感知体验未来随着技术的不断成熟，将助力智能家居场景实现无感交互，即从现在的这种命令式的交互转变为理解式的交互，这才是真正的具有未来感的家 图：无感化智能家居实现流程数数据据来来源源：公公开开资资料料、奥奥维维云云网网（AVC）研研究究2024 中国家电零售与创新白皮书16二二中中国国家家电电市市场场持持续续践践行行零零售售创创新新（一一）零零售售渠渠道道碎碎片片化化，单单一一渠渠道道话话语语权权下下降降改革开放以来，随着经济体制的变革和市场需求等因素的变化，我国家电市场的营销渠道也经过了数次变迁，渠道权利在渠道成员中的分配也进行了多次变换这一过程中不断衍生出新的渠道业态，从最初的供销社模式到专卖店大连锁兴起，再到互联网崛起带来的电商迅速扩张2020-2022 年的三年疫情，推动中国家电市场渠道零售结构进一步分化疫情让用户重新认识了直播带货，电商直播通过实时互动的形式更直观全面真实地帮助用户更好的了解商品，提升了用户体验和粘性同时，疫情带来的用户消费分级也促进了直播拼多多等流量电商的进一步发展当前的中国家电市场，拥有世界上最多元化最复杂的渠道业态，市场的竞争早已不是最初的下游通路主导的竞争形态，渠道布局逐渐走向多业态的动态平衡同时，我国家电零售渠道的进一步碎片化，这样意味着单一渠道对于家电零售的话语权在下降图：2019-2025 我国家电市场分渠道零售额结构变化趋势数数据据来来源源：奥奥维维云云网网（AVC）推推总总数数据据2024 中国家电零售与创新白皮书17（二二）线线下下零零售售卖卖场场正正向向高高端端化化和和场场景景化化全全面面转转型型大型线下零售卖场是我们家电零售中生命周期最长的渠道业态在家电渠道几十年的泱泱历史沿革中，我们见证了很多搅局者，他们快速入局，迅猛收割，不过大多数也草草离场同时，我们也见证了许多砥柱派，他们深耕市场，扎实经营，不断变革，以满腔热忱立于洪流之中跟随着家电行业浮沉起落，不变的是做强市场做好服务的初衷，也只有这样，才能在激烈的市场竞争中赢得用户的托付奥维云网（AVC）监测数据显示，大连锁和 TOP 渠道的行业均价均遥遥领先于其他业态以线下大连锁卖场和 TOP 商场为代表的传统线下零售渠道正在不断更迭思路，实践变革，升级场景建设和用户服务能力，以在渠道多元化的竞争周期里保持竞争活力图：2023 年分渠道均价及同比情况数数据据来来源源：奥奥维维云云网网（AVC）监监测测数数据据我国家电消费正处于多元分化周期，消费升级与消费分级浩浩荡荡同步开展家电产业结构和转型升级趋势明显，高端产品高2024 中国家电零售与创新白皮书18品质产品供给充足有效，产业运行稳中有进从渠道端来看，高端品质的家电需要与产品调性匹配的高端购物环境一站式服务，甚至是顾客定制化服务以体现其品质化需求，就像视频网站无法取代电影院一样，线上购物再方便也无法替代真实的购物体验而这些都是线下渠道特有的优势线下传统零售卖场是高端和套系场景体验的最佳场所，正向高端化和场景化全面转型价格本就是线下家电零售渠道的短板，如果线下卖场以销售家电单品为侧重点，则极易陷入零售的内卷，并面临高效率渠道的冲击首先，应做好场景体验的规划从转化的角度来看，专业家电卖场是家电场景打造与体验提升高端和套系化产品推广的最佳渠道业态线下卖场，基于其场地宽敞，环境舒适等特色，正是打造高端家电展示，以及高端家电套系化场景的最佳场所在消费者的现场体验中，可以帮助消费者建立良好的品牌和品质认知，通过与消费者的互动令消费者的体验感提升，通过精心设计的沉浸式场景促使消费者快速做出购买决策，进而实现从产品的客单价到套系家庭价的跨越其次，应做好从销售单品向销售解决方案转型做好倾听，在充分了解消费者的整体需求之后，从他们的实际需求出发，推荐切实可行的解决方案，可以拉近与消费者的距离，降低其价格敏感度，凸显定制服务，提高成单价格，发挥百货渠道的高端和套系展示优势最后，线下专业家电卖场具有其独有的竞争优势，例如体验场景服务，和销售能力，都是线下专业家电卖场的竞争优势应扬长避短，舍弃低价竞争，充分发挥其在家电市场中独有的商业价值重新参与竞争线下传统零售卖场是高端和套系场景体验的最佳场所，应扬长避短，充分发挥其专业家电业态的独有商业价值2024 中国家电零售与创新白皮书19图：线下传统家电卖场的优势数数据据来来源源：奥奥维维云云网网（AVC）研研究究整整理理（三三）下下沉沉渠渠道道再再开开发发，未未来来增增量量空空间间巨巨大大三线及以下市场庞大，家电发展潜力充足 首先，从人口规模来看，三线及以下城市涵盖了中国约七成的人口此外，根据第七次全国人口普查结果，2020 年中国城镇人口已达 9.0 亿人，城镇化率达到 63.9%，而 2022 年最新数据显示我国城镇化率已提升至65.22%三线及以下市场庞大的人口基数蕴藏着巨大的消费潜力随着经济发展水平持续提高城镇化进程的不断推进，三线及以下市场居民的消费认知和习惯与一线二线城市的用户差异逐渐缩小，消费能力增强消费需求增加，为提高生活品质而支付更多费用的意愿进一步提升其次，从消费能力来看，在政策和基建发展的共同推动下，近年来农村地区取得了显著的经济发展，居民的收入水平和消费结构得到了提升2023 年，农村居民人均可支配收入达 2.69 万元，同比增长 7.7%，增速高出城镇居民 2.6 个百分点2024 中国家电零售与创新白皮书20图：我国农村 V.S.城镇居民人均可支配收入及人均消费支出比例关系数数据据来来源源：国国家家统统计计局局此外，农村居民的消费能力和消费水平正在向城镇居民不断靠近国家统计局数据显示，2023 年我国农村居民的人均可支配收入为城镇居民的 41.9%，农村居民的人均消费支出为城镇居民的 55.1%，而且该比例在逐年提高第三，农村市场居民大多拥有自己的住房，生活状态房贷压力相对轻松公开调研数据显示，农村居民消费升级的过程中，他们愿意将房车大家电大家具等高档耐用的消费品作为首选2024 中国家电零售与创新白皮书21图：2022 年农村 V.S.城镇家电品类百户拥有量数数据据来来源源：国国家家统统计计局局最后，从市场空间来看，三线及以下市场大家电保有量逐渐逼近城镇市场，不过例如厨电生活家电等品质提升型品类仍有一定的增量空间未来下沉市场的换新需求也将不断释放，成为驱动市场发展的另一大驱动力奥维云网（AVC）下沉市场监测数据显示，2023 年下沉渠道销售情况持续向好，销售额同比增长 7.3 个百分点，虽对比前两年的发展情况有所降速，但仍领先于家电行业整体的 3.6 个百分点的同比增幅随着下沉渠道增速放缓，下沉市场也开始面临着从深度分销向高效零售转型以提质提效2024 中国家电零售与创新白皮书22图：2023 年下沉市场省份销售情况（单位：亿元、万台、元，%）省省份份销销额额销销额额同同比比销销量量销销量量同同比比均均价价均均价价同同比比省省份份销销额额销销额额同同比比销销量量销销量量同同比比均均价价均均价价同同比比安安徽徽26.5-0.9%142.4-4.1%1861.23.4%江江西西21.37.9%119.75.6%1782.12.2%北北京京4.110.7%17.323.7%2354.4-10.6%辽辽宁宁13.010.2%74.016.3%1754.7-5.3%福福建建23.723.4%124.27.8%1907.114.5%内内蒙蒙古古4.35.7%23.75.7%1796.70.0%甘甘肃肃4.318.2%21.617.4%1991.90.7%宁宁夏夏1.34.6%6.619.0%1986.2-12.1%广广东东48.719.4%281.012.5%1733.06.1%青青海海1.241.5%6.341.5%1885.80.0%广广西西24.215.1%145.211.6%1668.83.1%山山东东49.68.7%272.04.7%1822.23.9%贵贵州州14.69.4%87.28.6%1675.40.8%山山西西10.6-4.9%54.6-8.2%1946.43.7%海海南南3.023.2%15.914.6%1856.67.5%陕陕西西18.412.4%99.526.2%1854.0-10.9%河河北北29.210.8%162.312.6%1797.4-1.6%上上海海7.342.9%34.162.8%2148.2-12.2%河河南南50.71.8%286.85.3%1767.1-3.3%四四川川47.04.5%247.71.6%1898.82.8%黑黑龙龙江江6.26.9%38.72.8%1611.04.0%天天津津6.3-11.8%26.9-8.2%2354.4-3.9%湖湖北北25.74.6%159.26.1%1615.6-1.4%新新疆疆7.780.0%48.282.2%1588.0-1.2%湖湖南南35.63.6%188.4-3.0%1890.46.8%云云南南10.52.3%65.31.6%1604.00.7%吉吉林林4.629.8%24.526.0%1884.93.0%浙浙江江25.63.3%148.53.8%1725.3-0.5%江江苏苏43.2-3.5%203.9-8.6%2120.65.6%重重庆庆16.1-6.9%90.2-2.3%1783.6-4.7%数数据据来来源源：奥奥维维云云网网（AVC）下下沉沉渠渠道道监监测测数数据据（四四）直直播播带带货货价价值值爆爆发发，货货架架电电商商与与内内容容电电商商突突破破边边界界深深度度融融合合互联网时代发展至今，直播早已不是一个新鲜词语但作为符号的直播，却经历了多次文本内涵的嬗变从一开始的一种社交方式，到后期的一种互联网平台人人可做的简单产品和工具，直到现在直播与电商进行深度融合，成功实现新业态的商业化落地 至此，直播电商也完成了对直播的子吞母式概念合并在线上渠道增速放缓的大环境下，直播电商作为后起之秀展现出了蓬勃的生命力，因其强互动性强感染力等特点，最近几年直2024 中国家电零售与创新白皮书23播电商发展迅速公开数据显示，2022 年直播电商市场规模高达3.5 万亿元，渗透率达 25.3%，重要性已不可忽视而 2023 年市场规模约达到 4.5 万亿元图：2017-2023 直播电商市场规模及同比增速数数据据来来源源：艾艾瑞瑞直播带货蓬勃发展的背景下，货架电商与内容电商的深度融合已成终局传统货架电商基于人找货的模式，占据了消费者的购买习惯优势，能够更好的覆盖规划性消费日常性消费等大体量消费场景而新兴内容电商则基于货找人模式，占据了用户的心智，消费者在平台中停留时间长，消耗内容量大，对于原生的商业化内容接受程度更高，线索搜集和成交转化效果也很好正是由于各具不可比拟的优势，二者突破边界的深度融合可以更有效地弥补彼此的短板同时放大各自的长处布局多成交场景后的内容电商可以建立货架和搜索机制，形成人货的双向选择，同时强化了内容能力的货架电商，建立内容机制，获取更多的增量资源流量见顶的时代背景下，电商渠道不再仅看 DAU，用户粘性用户观看时长等指标重要性提升，而高质量的内容生态可提升此类指标短视频直播的趣味性交互性强，内容传递效率高；个性2024 中国家电零售与创新白皮书24化推送机制将人群需求和内容进行精准匹配，两者结合可引导和刺激消费，是现阶段拉动平台 GMV 增长和提升用户黏性的关键形态货架电商则适配承接非直播时段的日常搜索比价和消费，稳定销量两种形态相结合的融合型电商或成终局（五五）即即时时零零售售与与本本地地生生活活等等新新业业态态激激活活o o2 2o o新新机机遇遇2023 年作为全国疫后复苏的第一年，我们一起见证了以即时零售为代表的新零售模式的火爆作为零售新业态和消费新模式，即时零售受到了广泛的关注2023 年年初，中央一号文件首次明确提出大力发展共同配送即时零售等新模式 继而 7 月，商务部等 13 部门联合发布的全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（20232025）提出，支持发展线上线下融合的即时零售模式，赋能实体门店，拓展服务半径国家层面鼓励即时零售的发展，为行业带来重大利好即时零售的本质是零售外卖化，即时零售高效的供给满足和快速应答，让其成为一种高确定性的生活方式，成为消费者购物的主力渠道即时零售需求大增，也涌现出巨大的市场机会据公开数据显示，即时零售是线上线下市场新蓝海，一直保持着 50%以上的年均增速，2022 年市场规模已达到 5042.86 亿元，预计到 2025 年，市场规模将达到 2022 年的 3 倍数万亿市场规模的蓝海，叠加高增长速度，2023 年各大巨头持续加码即时零售赛道8 月，美团宣布与顺丰同城闪送UU 跑腿达成合作12 月，美团旗下美团买菜升级为小象超市，从生鲜品类切入到更多的超市品类11 月，阿里饿了么宣布启动双百计划，携手 100 个零售品牌预计用两年时间实现 100%增长，此外阿里旗下盒马和天猫超市等都加快了布局京东则提出即时零售是一大必赢2024 中国家电零售与创新白皮书25之战，9 月发布全新的即时零售 SaaS 系统，并于 10 月提出即时零售三公里业务模式10 月，抖音上线小时达业务我国家电零售已形成线上线下渠道均分天下之势，家电实体门店拥抱数字化大潮走向线上，线上线下全渠道发展早已是大势所趋，即时零售渠道亦成为家电实体门店全渠道发展的助推器首先，即时零售已成为一种高确定性的生活方式，在 Everything NOW的时代，用户的即时需求正通过即时配送得到即时满足，由此带来高确定性和高安全感，从而带来更多即时需求，并成为生活方式对商家来说，哪里有用户需求，就将生意做到哪里 数码家电厂商不可能会忽视眼前的生意机会数码家电品类而言，即时零售平台除了可以满足忘带急用等紧急需求外，也可满足买新机买家电买礼物这样的常态化需求其次，电商与线下零售之间是此消彼长的竞争关系相反，即时零售依赖线下零售，也服务线下零售，它可以助力门店扩大经营半径延长经营时间拓宽经营品类对于数码家电行业的品牌商和零售商来说，即时零售的到来，无异于雪中送炭，它不只是让门店有确定性的订单增长，也可实现线上线下到店到家的联动，2024 中国家电零售与创新白皮书26增加店铺人气和提高经营能力最后，随着电商用户规模到顶，流量成本攀升，品牌的线上生意也变得越来越难做很多品牌视图回归线下挖掘增量，当品牌回归线下求增长时，不能只是开设更多门店，而是要开设适合新时代的全新一代门店即时零售兼具线下的场景/服务/体验优势，和线上的效率/成本/规模优势，是电商渠道的有效补充，是连接线下与线上场景的关键，因而得到越来越多品牌的倚重2023 年，同样是本地生活类业务巩固基本盘的一年美团，作为本地生活领域的领导者，在供给端的丰富度和配送端的强布局上优势非常明显有公开数据显示，2022 年美团活跃商家数为 930万，美团已经沉淀了极其丰富的商家资源同时在美团的人找店模式下消费者需求明确，搜索目的性强，在线评价体系解决了信息错配问题，因此用户的决策链条也相对较短据抖音生活服务发布的2023 年度数据报告显示，2023 年抖音生活服务平台总交易额增长 256%，门店共覆盖 370+城市，相比2022 年，平台短视频交易额增长 83%，平台直播交易额增长 5.7 倍，估算 2023 年抖音本地生活总交易额约近美团的三分之一不仅如此，高速运转的本地生活服务类赛道同样也吸引了阿里快手拼多多腾讯小红书等巨头相继入局对于家电行业而言，本地生活类服务同样具有战略性导向对于本地商家来说，加入本地生活类服务，将能够借助平台充足的用户和服务商资源，依托平台流量热度，打开更大增量市场目前来看，抖音的优势是用户会在短视频停留的时间较长，以及通过数据流推送完成线上种草到线下消费消费者调研数据显示，用户对于本地生活服务类模式接受度大幅提升不过当前本地生活类服务主要聚焦类目仍以餐饮为主，其次是景点门票对于有家电购买/潜在购买需求的用户，他们选择以2024 中国家电零售与创新白皮书27抖音为代表的本地生活类服务的主要考虑在于优惠活动服务/产品品质产品定价等图：家电购买需求用户对于抖音本地生活服务认知的调研数数据据来来源源：消消费费者者调调研研、公公开开资资料料（六六）四四万万亿亿巨巨量量空空间间令令家家装装公公司司设设计计师师升升级级为为战战略略渠渠道道场景渠道，前装建材设计师渠道，由于能够直面和捕捉到确定有家电潜在购买需求但未到释放期的用户，因此应给予高度重视中国家装行业基数大，市场空间广阔增速平稳，行业标准化趋势明显奥维云网（AVC）推算，2023 年我国家装市场规模约 4.3 万亿元，同比 2022 年增长 17.1%其中，存量房装修的规模约为 1.7 万亿，占总家装市场规模的 40.6%中国房地产开始向存量房时代转变经过二十多年的发展，中国房地产的大开发周期已经接近尾声，中国进入存量房时代，城镇化进程放缓，人均住房面积和套户比达到高水平，且人口总生育率不断下降自 2014 年以来，置业人群见顶后开始回落，购房需求迎来峰值，这是跟过去 20 年的最大不同，也是这一轮房地产市场调整更为剧烈的深层次原因2024 中国家电零售与创新白皮书28公开数据显示，目前全国老旧小区有 17 万个，其中，2000 年前的老小区有 16 万个，均己满 20 年，牵涉居民 0.42 亿户，家庭人数过亿人这些老小区不仅大规模存在于北京上海广州天津成都武汉郑州西安等大城市，也包含不少县城的老城区老房改造用户也将成为家电市场的重要流量构成部分家装企业，作为装修的入口，其在行业中的重要性可见一斑一般情况下，用户装修首先选择的是家装公司，并通过家装公司相关人员了解相关的装修信息，特别是品牌形象较好的家装公司，家装公司相关人员设计师的推荐往往在销售中起到关键作用传统的家装业务用户体验较差，主要有以下四方面原因：首先，用户需要接触的流程环节较多；其次，施工工人大多是个体，本身没有统一的业务规范管理，用户自己管理难度大；第三，施工中主辅材价格和施工费用不透明并且大部分用材需要用户自己去商议价格，支出不可控；最后，最后的交付环节中，用户需要和工长施工工人等多方进行验收，管理难度过高为了根本解决用户在家装过程中的痛点问题，头部家装企业通过集成化采购供应链整合和业务流程规范的方式对家装产业进行整体升级首先，通过集约化采购的方式解决了传统家装中间流转环节加价的问题，并降低主辅材的采购成本和用户议价难度；第二，通过供应链整合方式提高工程方建材供应商施工团队等参与主体间的业务效率，可以实现比传统家装三倍以上的运营效率2024 中国家电零售与创新白皮书29图：中国传统家装业务流