后现代城项目推广方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,后现代城项目推广构想,典晶创艺广告公司,2002年10月25日,第一部分几点疑问,名称与产品的关系？,后现代城命名为后现代，起始原因是位置，,项目推广却没有继续延展这个概念，,在产品中也找不到对名称理念的支持。,一,现有概念之间的关系？,缺乏能将推广理念，产品串起来的主线,后现代，,BOBOS，,美国后街生活之间找不到联系,独立分散，缺乏力量和统一的形象,二,理念与产品之间的关系？,三,项目第一款广告“现代没什么不好，在后现代出现之前”,准确地道出了后现代的特质。,但是由于理念没有最终与产品找到契合点，,理念没有继续延续，产品也缺乏能够将其拔高的理念支持。,第二部分,寻找主线,后现代,“,后现代,”,名词关注度,A,前期推广，能够吸引受众关注并选择，除了价格，位置因素外，,“,后现代城,”,这样一个名称带给人的心理感受起着重要的作用。,“,后现代,”,是个社会意义词汇，本身具有社会关注的特质.,一提“后现代”，大家便愿意跟随，代表未来，不落伍,最主要的，这是我们项目的名称，无需创造概念，市场接受起来理所当然。,什么是后现代？,B,后现代就是现代加了一点别的什么。,菲利浦,约翰逊,纽约“美国电报与电话公司”大楼,后现代主义重要的里程碑建筑,休斯敦“共和银行”大楼,通过一些词语表达现代与后现代的差别,B,现代：统一，核心，单调，模式化，孤立,后现代：个性化，多元化，随意，自由化，注重地域历史人文影响,由于后现代是对现代的扬弃，是社会最前沿社会形态，,品质感，高度得到保证,C,后现代与品质正向关系,社会学家说：,“,如果没有后现代，这个时代还能有什么？,而我们更不知道后现代之后会是什么？,”,后现代是最现在时的社会形态，,现代,等待成熟与发展,，,具有,强大的,生命力。,D,后现代时效,无限制,不确定性是后现代的主要特质之一，,后现代也因此具有了无限包容力和无限延展的可能,E,后现代的延展力,作为社会发展形态的名词，相比,BOBOS，,美国后街生活，,具有更大的力量，影响力，信服力，感染力和社会性,。,是大众传播一个绝佳的基础。,F,后现代的社会性,第,三,部分,“后现代”在推广中的运用,让后现代成为社会话题，引起关注，,就是公关活动手段,突出后现代主义社会形态理念探讨，未必直接，可深可浅,B,将后现代与产品找到契合点，,就是创意表现途径,突出产品优势诉求，直截了当,A,第,四,部分,创意表现,一,后现代，,让现代有了可能,SLOGAN,社会,形态描述,A,现代和后现代的关系：,现代,后现代（反省现代）,复归现代，,后现代成为了对现代的一次扬弃，成为实现现代的途径,产品基础,描述,B,价格,位置,（距国贸1600米，,近距离城市核心,）,社区街区,化（,便利,，文化）,建筑设计，园林设计,/,BOBOS,会所,/,24,小时的物业服务,二,广告表现,直接：价格，街区，会所，位置,有趣：通过现代和后现代之间的关系轻松表现产品卖点,A,创意原则：直接和有趣,现代不能独享，所以有了后现代,表述产品卖点：价格,现代不够丰富，所以有了后现代,表述产品卖点：,BOBOS,运动会馆,现代还要发展，所以有了后现代,表述产品卖点：位置,B,广告主题,表现手法：直截了当的主题诉求，辅助后现代的设计语言，形成国际化的设计风格。,充满理想和快乐生活味道的同时，有了艺术生活化的文化品位。,好感倍生。让人受到感染。,视觉意义：特别的表现手法在众多广告中脱颖而出，,具有了独特的个性和强大的视觉识别能力及记忆力。,精神意义：视觉传递的后现代的理想，精神，艺术生活化，个人化，不确定性,让看的人充满想象空间和希望，同时表现上也有了无限延展性。令人期待。,C,广告表现,广告延续,三,除了本次广告系列表现的三个主题，,如何让后现代城的传播延续且统一风格？,我们做了更深入的思考。,如何运用一种互动的充满持续创造力的活动形式，,使整个项目的形象更鲜明？,主题,延续,A,因：后现代就是现代加了一点别的什么,果：后现代让现代有了可能,因此，所有阶段的广告推广都围绕这个因果关系展开。,无论大小卖点，都归结到因为增加了的东西获得的新的体验可能性。,而增加的与获得的都是后现代的特质,且与项目紧密联系,。,B,表现,延续,项目的任何卖点，都可以通过线描的艺术形式来表达。,除此之外，项目的线描画展、项目的线描画产品楼书，都可应运而生，,让项目的文化价值、艺术价值得以永恒。,第,五,部分,刊物,B,主题,后现代,个性，随意，轻松，艺术，文化，生活，大众,（,后现代的特质）,A,意义,让一个建筑，一个社区具有了社会意义，,一个源自意识形态的社会形态词语影响了现代人的意识形态。,后现代本就是对现代的启蒙、延续和完善、超越，,如果此次行为实现了这样的价值，,行为本身就是对后现代的最好诠释。,B,风格,第一期：后现代让现代有了可能,什么是后现代？后现代与现代？后现代的个体理解？,第二期：后现代建筑,第三期：后现代的物质精神化,后现代电影，音乐专刊，,第四期：后现代，没有模式只有观念,生于七十年代的人，生于现代与后现代之间，访谈实录,C,主题,第六部分,系列公关活动,挖掘到刺激社会的文化价值，就是成功的商业活动,挖掘到影响社会的哲学价值，就是成功的品牌活动,面向社会征集，请专家评比，同样在售楼处展示，结集成册，出版发行,让项目的文化价值、艺术价值因实现了社会价值而得以永恒。,A,B,后现代海报展,后现代摄影展,邀请美术学院的教授及学生，设计后现代主题海报，,在售楼处展示，成为一段时期售楼处的内装饰。,以项目卖点为表现对象，以后现代艺术方式设计主题海报，,成为下一期报广主体,具有社会性话题条件，引起媒体自发关注。,理想的结果：结集成册，与美院联合，出版发行。,在现场布置书籍展架，长期售卖最新优秀图书，杂志,C,D,后现代音乐展卖,后现代书籍展卖,在现场布置音乐展架，长期售卖最新优秀,CD,一个月内每天放映一部后现代影片，影片名称可在网上查询。,E,后现代影片欣赏月,第七部分,售楼现场装饰,让目前的售楼处丰富，热情起来,增强文化艺术气息，,增强动感元素与多种感官体验,一,目的,将一系列公关活动的结果作为售楼处现场的主要装饰，,既有现代感，又因为添加了文化味与艺术感具有了后现代性，,而其展出的个性化及不确定性,，新鲜感,恰恰是后现代的特质。,二,装饰,感官体验,背景音乐，后现代风格打击爵士乐,THANKS,Ingenious-,bj,