高校网络舆情引导和危机处置策略研究.pdf

教育教学研究184_褚易凡（南京理工大学 党委宣传部，江苏 南京210000）摘 要：随着网络的发展，在全媒体时代的当下，传统媒体、新兴媒体全能联动、相互融合，拓宽了信息传播的广度与深度，舆论生态也随之发生了变化。对于高校而言，在如今“人人拥有麦克风”的网络社交媒体时代，校园舆情发生的风险进一步提升且监管难度加大，对高校以及社会稳定都存在一定的负面影响。本文分析了高校舆情发生的规律与机制，针对当下高校突发事件的处理方式进行分析，优化高校网络舆情的引导与危机处置策略，为高校舆情发生后的引导与处理提供一定参考。关键词：高校舆情网络舆情危机引导党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央坚持以人民为中心的发展思想，高度重视互联网发展，网络综合治理体系逐步健全。党的二十大报告指出，应加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局；健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。近年来，随着微信、微博、短视频平台等一系列新媒体信息传播工具的普遍使用，公众可以更加便捷、快速且自由地获取与传播信息，导致网络舆情事件参与人数上升，发酵时间急剧缩短。高校作为我国人才培养的摇篮，是意识形态工作的前沿阵地，网络舆情应对成为各高校宣传思想工作中非常重要的一环。因此，研究网络舆情引导与相应的危机处置策略以降低其对高校的负面影响有着十分重要的意义。一、高校网络舆情危机的突出特征网络舆情发生演变为网络舆情危机，是由多个因素相互干预而形成的。其中内在因素包括事件的公共性、社会敏感性、破坏性、冲突性与反常性等，外在因素则为权威媒体、舆论领袖的影响力度、政府的干预力度等。1舆论发酵到演变为危机，通常由“事件”展开，而后发展成为“舆情”，最后形成“危机”，且易导致群体极化。高校舆情作为网络舆情的一个分支，遵循上述网络舆情共性的演化规律。由于高校的主体性一致、群体相近，舆情发生类型通常以“高校内生”“校外输入”两种类型为主体。高校舆情危机作为典型的危机情境，演化规律同样满足生命周期理论。目前针对高校舆情的演化周期的主流观点是以舆情事件发生时间推进为主线，将危机划分为潜伏期、爆发期、延伸期、解决期。对于网络舆情而言，事件本身的社会影响力、敏感度、共振度都对事件传播、舆情生成有着直接影响，甚至可能直接导致舆情危机。2高校舆情事件在近几年来具有普遍的共性，其中广泛聚焦在师德师风、学术不端、学生安全、校园教学管理、评奖评优、招生就业等多个方面。其中，引起广泛关注的舆情事件也有着相同的特点。（一）传播者的主观导向性强高校网络舆情的主体大多为高校学生，与普通网络舆情相比，高校网络舆情中的参与者对于事件的主观认知与代入感更强。当代大学生的个性鲜明、自我意识强，在当下信息来源多元化的时代下，容易被负面与不良信息影响，对于热点事件断章取义，导致武断发表过激言论。由于大学生的受教育方式、群体年龄、心理状态相似且有较大共性，因此对于某些事件会引起同质性舆情。许多舆情通常以主观性抒发不满情绪的文字、无法反映事件真实性的图片、剪辑与拼高校网络舆情引导和危机处置策略研究教育教学研究1852023.10_接后生成的短视频的形式进行传播，将个人解读与主观思想先行带入进行内容发布，信息共情感更强，片面的信息容易引发更多民众的误解，进一步导致网络舆情危机的发生，给高校造成了非常严重的负面影响。（二）社会关注度高导致传播力度大社会与大众对于高等教育的关注与期待度相对较高，对于相关负面舆情的忍受力更差，因此在高校出现负面舆情时，社会关注度会大幅度提升。社会关注度包括两个方面。其一是舆情事件本身的影响力与关注度。例如高校“校园安全”“学术抄袭”“师生不当关系”等舆情事件影响力较大，会引发全社会的广泛关注，在事件本身带来的负面影响的基础上，社会各界要求完善相关制度并持续问责，对学校声誉、口碑产生严重影响。其二是指舆情事件涉及高校的影响力与关注度。如发生相同类型事件，与普通高校相比，知名高校的社会影响力更大，相关舆情的传播往往辐射面更广且更受大众关注，呈现十分典型的名校效应。（三）舆情标签化呈现，覆盖面广由于高校人数较多，且人群较为固定，相关利益影响群体较为集中。某些事件、政策、措施一旦影响了某些个人或群体的利益，容易在范围内引起集体性行为。例如某高校“学生会女干部嚣张查寝”这一事件引发“学生干部官僚主义”等话题的讨论，某“高校教师贬低四大发明被停课两年”这一事件引出了“高校教师错误言论”等话题的讨论等。相关类似的话题形成的标签化舆情会对高校产生更多影响且更易导致舆情危机出现。在高校学生对于外部信息的了解日益丰富的当下，高校网络舆情的内容更为广泛，除了关注校园内的话题事件，还包含社会面的热点信息、民生问题、时事政治、国内外重点新闻等。校内外事件交杂，内外相互影响，使得学生的敏感度更高。（四）舆情传播载体多样，管控难度更高如今，高校网络舆情的事件传播形式多样，平行、递进、嬗变传播交织，呈现明显的“多微一端”的趋势。高校学生会更多地通过多种网络平台，例如新浪微博、百度贴吧、抖音、虎扑、小红书、今日头条等，利用其仅注册就可以匿名发布信息、进行评论的特点，进行信息和言论传播。多种社交平台与短视频的不断涌现，使得各平台用户针对舆情内容的发声更容易被大众看到，出现了碎片化、及时性、裂变式的传播特性，速度更快、覆盖面积更广，导致舆论管控难度日渐提升。二、高校舆情危机应对现状分析（一）高校舆情危机定位认知不足导致处理方式不当许多高校决策者与宣传部门由于缺少对于舆情的了解，对于存在潜在转化为舆情危机的事件重视程度不够，从而处置的专业性欠缺。高校对于舆情危机认知不足的情况下，面对许多存在舆情危机的隐患事件判断不清，应对方式容易出现偏差，其中包括以下几种类型。一是舆情“冷处理”。封锁消息与静默对待的方式成为当下舆情危机应对的主流。在舆情还未形成危机时对其研判不足，不针对事件表态、不回应民众的疑问，只通过技术手段或向网信部门反映进行删帖，进一步激化矛盾，导致大众在不明真相的情况下进行舆论传播。二是舆情回应时机把握不准。在舆情发生且未形成危机时过早发声，易导致未关注此事并与其无关联的公众出于好奇心进行传播，使得高校陷入被动，容易将普通舆情演化为舆情危机。在舆情危机发生后再进行回应，则会导致在当前舆论效应的推动下，官方发声无法及时产生正面效应，导致负面影响持续。三是回应方式不够科学。在未经过专业人员科学研究的情况下，仅由高校舆情分管部门制订舆情应对方案不能保证其科学性、合理性、可行性，可能会导致网络舆情危机加剧。（二）高校舆情危机管理机制不完善当前，大多数高校舆情危机应对并未形成单独的舆情研究单位，普遍以高校宣传部为牵头单位展开，组织学工处、研工部、信息化处、保卫处等相关部门配合，缺少新闻宣传与舆情管理方向的专业人员，在舆情事件发生后往往只进行舆情内容收集与上报，以信息详情通报、舆情月报或季报的形式进行梳理和整合，缺少针对相关舆情、舆情危机的内容进行分析、研讨与经验总结，导致对舆情发生机制、后续影响研判不足，容易因舆情处置不当而造成负面影响。教育教学研究186_舆情管理的各单位对于舆情处理的工作思路不同，会导致各部门缺少沟通，无法进行资源共享，在增加沟通成本的过程中错失最佳处理时间。（三）高校舆情危机干预机制不健全一是日常监测不完善。目前舆情危机监测来源大多为基层单位，各单位对于“形象”概念依旧严重，瞒报、谎报、拖延等情况依旧存在，无法保证信息的全面性，在舆情危机干预的最初就出现信息沟通不畅。二是宣传平台功能不全面。目前学校对外发声的主渠道通常为官方网站、官方微信公众号、官方微博等平台。然而由于目前高校的相关主流宣传平台多为官方信息发布、思政教育、学校重点新闻事件宣传所服务，作为单项宣传的载体，极少情况下会与社会大众进行互动，日常社会关注度不足，在舆情危机发生时的干扰力也因此减弱。三是发言人制度未建立。在信息传播速度加快的时代，一个健全且官方的新闻公开发布是高校与社会、媒体等沟通的重要方式。3由学校组织新闻发布会，由学校权威且有一定影响力的新闻发言人进行情况说明、告知事件发生因果与处置流程等信息，及时回应民众的提问，可以很好地避免外界的诸多猜测，保证学校发声的权威性和舆论引导力，而当下发言人制度并没有成为高校舆情应对的主流。三、高校舆情引导和危机处置应对策略在高校舆情发生时，一个成熟的舆情引导与危机处置策略可以很好地指导高校科学、快速、有条理地处理相关突发事件，降低舆情的影响力。好的舆情应对方式会使高校从舆情危机的负面影响中及时抽离，将负面舆情转化为正面影响。在舆情处理得当的情况下，优秀的危机管理甚至会成为学校在大众面前正面宣传的一次机遇，使高校形象得到进一步提升。4我们通过总结分析高校网络舆情危机的突出特征与高校舆情危机应对现状，提出相应舆情引导与危机处置策略，进一步提升学校的网络舆情治理能力。（一）强化舆情风险意识，形成提前预警机制对于高校而言，许多事件在日常传播过程中不会引起广泛关注或讨论，但如果遇到某些敏感时间节点则会导致某些联想、曲解、过分解读，进而在短时间内导致传播热度的上升与舆情危机的产生。因此高校需要进一步强化舆情风险意识，尽早形成预警机制，对于近期可能会引起舆情的话题进行摸排，对于当前引发的舆情进行梳理总结，针对性地排查学校内部有无相应事件发生的可能性，如有需要提前干预。在考研升学、毕业就业、高考招生等关键时间节点，高校要特别注意网络各平台对于学校的风险议题。高校有关部门可针对学校的特色与需求，运用软件与算法，建立风险排查词库，对防范重点内容、搜索量较大的议题以及高校实时热点话题进行全平台监测，选取重点，有的放矢，在舆情产生前进行有效规避与处理。（二）第一时间组织正面回应，进行正面引导在发生突发舆情危机时，公众往往将讨论的重点聚焦事件的真相，高校第一时间正面积极地发声首先会将大众的注意力拉回到官方的回应中，因此需要特别重视舆情危机爆发初期的引导。高校可以直接利用有权威性与关注度的公众平台，例如官方微信、官方微博、抖音等客户端发布声明，进行正向反馈，第一时间表达学校的关切与态度，在回应公众对于真相需求的同时减少甚至消除谣言传播的可能性。高校直面公众的疑问，及时公布调查进度，将处理结果公开，可以进一步争取民众的理解，更加利于学校负面舆情转化为正面信息。高校网络舆情爆发后的首次回应是整个舆情应对中最为重要的环节，若能直接切中要点，将矛盾的重心交代清楚，很大程度上会起到决定性作用，转危为机，而若避重就轻、刻意隐瞒，将错失回应的最佳时机，导致舆情危机升级并演化出更多的矛盾。在引导和应对期间，高校应注意回应态度与技巧。学校应将姿态放低，灵活运用语言技巧，站在当事人的视角进行回应，与对方“共情”并表现学校的态度，让社会大众感受到高校并不是高高在上的 姿态。（三）线上引导与线下处置并行处理当下的高校舆情大多在网络平台上发酵，只有线上与线下统一进行舆情处理才能更加有效地将舆情危机化解。因此线上的干预、引导成为控制舆论的主战线，线下处置则成为切实解决舆情危机的关键，线上的引导往往要根据线下处置的结果来推进。线上高校应给出正面、客观、高效、快速的声明与公告，通过教育教学研究1872023.10_官方建立有效沟通渠道；线下需要高校及时采取措施，通过学校各部门协作，了解事件原委，调查事实真相，对于涉事人员合理合规进行处理，将问题有效解决。与此同时，学校内部需加强警示教育，切实为全校打好“预防针”。对于有失德行为的师生员工，高校要按照法律与相关规定严肃处理；对于意识形态、政治自由化倾向的师生，要进一步加强教育与管理；对于容易出现问题的学生组织、学生社团，要加强指导，形成规范化的监督机制。（四）加强日常优质宣传，营造良好舆论氛围高校在平时的工作过程中，应加强对优质内容的宣传，并且在一定程度上提升各平台的影响力和关注度，长期进行正面引导，营造良好的舆论氛围。与此同时，高校在正面回应舆情的同时不应当为了避免公众讨论而停止学校日常的宣传工作，在舆情发声并得到回应后，应继续加强日常正向宣传，在转移公众注意力的同时树立学校形象，展示出高校危机应对中的正面力量。（五）加强舆情监督管理队伍建设高校舆情管理人才队伍的建设需要进一步加强。高校应成立舆情处置领导小组，以宣传部牵头的校级管理部门对团队进行统筹负责，筛选网络管理、学生队伍管理、信息化管理等专项人才，将日常的高校舆情监管工作合理部署，如第一时间进行信息汇总，并将有舆情风险的信息集中上报，及时消除隐患；在工作中加强对舆情与舆情危机的深入剖析，研究舆情形成的根本成因，并探究处置应对方式，形成一套完善的校内舆情监督管理与研究机制。四、结语在当前全媒体的时代下，舆情引导和危机处置是高校必须面对的议题。高校理应针对舆情进行研判并提出应对策略，及时化解舆情危机，通过深入的分析与研究，注重舆情发生后的各个阶段，在舆情发生前进行提前干预，在舆情发生过程中进行合理处置，在舆情发生后进行归纳总结。高校在处理事件本身的同时加以引导，遵循事件传播规律，进一步掌握舆情工作主动权。高校舆情引导与危机处置策略应根据学校自身情况加以修改，立足自身，发展创新，跟进时代发展，筑牢舆情防控“防火墙”，营造良好的校园舆论氛围。参考文献：1 王楠.高校网络舆情危机及其应对 J.学校党建与思想教育，2021（9）：975-977.2 高德毅.微时代危应对：高校舆情引导的变革之道 J.思想教育研究，2013（7）：8-10.3 龙玥，刘译阳.新媒体环境下高校负面网络舆情传播特征和路径研究 J.情报科学，2019（12）：134-139.4 王方，万君.新媒体背景下高校突发事件舆情干预策略研究J.网络安全技术与应用，2022（11）：69-71.（责任编辑：刘娟娟）