某国际文化学院企业形象与媒介关系培训.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,08 十一月 2026,某国际文化学院企业形象与媒介关系培训,一全球化背景下的形象经济,二企业形象管理的内涵及构成,三企业媒介形象与媒介关系,一全球化背景下的形象经济,国家形象,政府形象,城市形象,企业形象,产品形象,人的形象,形象管理学 无形资产管理 注意力经济 眼球经济 形象经济 美女经济,-,通过形象及其效应获取价值和利润的经济,世界第一品牌-可口可乐（670/702亿美元）,（,美国商业周刊公布2006年全球百大品牌排行榜）,中国第一品牌-海尔 （749/702亿人民币）,（2006年/2005年）,世界品牌500强排行榜(2005),世界品牌实验室（World Brand Lab）按照品牌影响力(Brand Influence)的三项关键指标：市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)和全球领导力(Global Leadership)对世界级品牌进行了评分，1分表示一般，5分表示极强。,品牌名称 品牌年龄 官方网站 国家 行业 评价结果,Coca-Cola 可口可乐 119,www.coca-美国,饮料 555,Microsoft 微软 30,美国 软件 555,Google 古哥 7,美国 网络 555,Mcdonalds 麦当劳 50,美国 餐饮 555,IBM 国际商用机器 91,www.IBM.com,美国 计算机办公设备555,Marlboro 万宝路 81,www.M,美国烟草 555,Intel 英特尔 37,美国 半导体 555,Benz 奔驰 119,德国 汽车与零件 555,Wal-Mart 沃尔玛 43,www.wal-,美国 零售 555,Harvard 哈佛大学 369,www.harvard.edu,美国 教育 555,世界品牌500强排行榜(2006年）,品牌名称 品牌年龄 官方网站 国家 行业 评价结果,Google 古哥 8,美国 网络 555,Wal-Mart 沃尔玛 44,www.wal-,美国 零售 555,Microsoft 微软 31,美国 软件 555,Coca-Cola 可口可乐 120,www.coca-美国,饮料 555,Mcdonalds 麦当劳 51,美国 餐饮 555,GE 通用电气 114,www.,ge.,com,美国电子电器设备555,NOKIA 诺基亚 141,www.,芬兰 网络通讯设备555,Intel 英特尔 38,美国 半导体 555,Benz 奔驰 120,德国 汽车与零件 555,Harvard 哈佛大学 370,www.harvard.edu,美国 教育 555,由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的2006年度(第三届)世界品牌500强排行榜于5月17日揭晓。,与上届榜单相比，谷歌（Google）从第三名跃居到第一，沃尔玛（Wal-Mart）从第九名上升到第二，微软（Microsoft）排名下降一位，名列第三。上届的冠军可口可乐（Coca-Cola）则降至第四。,中国有海尔（Haier）、联想（Lenovo）、央视（CCTV）、长虹（Chang Hong）、中国移动（China Mobile）和中铁工程（CREC）6个本土品牌入选。,2004中国最有价值品牌,品 牌 企业名称 品牌价值（,人民币 亿元）,海尔 海尔集团公司,616.00,红塔山 玉溪红塔烟草有限责任公司,469.00,联想 联想集团有限公司,307.00,五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公司,306.82,第一汽车 中国第一汽车集团公司汽车,306.65,长虹 四川长虹电子集团有限公司,270.16,美的 广东美的集团股份有限公司,201.18,KONKA 康佳集团股份有限公司,113.02,青岛 青岛啤酒股份有限公司,112.20,解放 中国第一汽车集团公司,112.05,燕京 北京燕京啤酒集团公司,101.79,(,该评价是北京名牌资产评估有限公司借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究，不同于产权变动条件下的品牌评估，其价值不具备产权变动的法律效力,),2005中国最有价值品牌,品牌 企业名称 品牌价值,（单位：亿元人民币）,海尔 海尔集团公司 702.00,联想 联想集团有限公司 470.00,红塔山 玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司 469.00,五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公司 338.03,第一汽车 中国第一汽车集团公司 337.10,TCL TCL集团股份有限公司 336.66,美的 美的集团 272.15,长虹 四川长虹电子集团有限公司 271.66,KONKA 康佳集团股份有限公司 150.12,青岛 青岛啤酒股份有限公司 125.77,解放 中国第一汽车集团公司 113.67,2006中国最有价值品牌,品 牌 企业名称 品牌价值（,人民币 亿元）,海尔 海尔集团公司 749,.00,联想 联想集团有限公司 6,07.00,TCL TCL集团股份有限公司 362.00,五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公司,358.62,第一汽车 中国第一汽车集团公司,357.28,红塔山 玉溪红塔烟草有限责任公司 336,.06,美的 广东美的集团股份有限公司 311,.9,KONKA 康佳集团股份有限公司,151.07,青岛 青岛啤酒股份有限公司,142.06,长安 长安汽车（集团）有限责任公司 133.58,燕京 北京燕京啤酒集团公司,125.09,中国与世界的差距有多远？,问题何在？,形象管理任重道远,-中国人的必然选择,目前大背景：,政治多级化,文化多元化,经济全球化,WTO带来的机遇与挑战,知识经济（网络经济、IT经济）的特征：,以网络为基础，,以高科技为驱动力，,以创新为核心，,全球经济一体化的态势。,农业社会竞争土地,工业社会竞争机器,信息社会竞争形象,企业是经营形象,而非消费,形象第一品牌,发展第一要务,全球第一视野,服务第一保障,学习第一行动,市场第一导向,网络第一手段,责任第一原则,二、企业形象管理及其构成,企业形象,即企业的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对企业实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为企业在社会公众中的,知名度,和,美誉度,。,知名度,指一个企业被公众知晓、了解的程度，是评价企业名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即企业对社会公众影响的广度和深度。,美誉度,指一个企业获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价企业声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即企业的社会影响的好坏。,企业形象管理是一个系统工程，就企业形象的共性而言，企业形象的构成大致包括以下八个方面：,一.企业的产品形象,二.企业的管理形象,三.企业的人员形象,四.企业的环境形象,五.企业的文化形象,六.企业的社区形象,七.企业的标识形象,八.企业的媒介形象,(一)企业的产品形象,企业的产品形象即公众对企业的产品所形成的认知和评价。,产品形象的基本要素包括质量、性能、款式、包装、品牌商标等等。,肯德基指甲事件到苏丹红事件,(二)企业的管理形象,企业的管理形象即公众对企业的管理行为所形成的认知和评价。,包括企业的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、人事政策、财政资信、信守合同的信誉、技术实力、营销能力、参与社区活 动的影响等等。,海尔的魅力,“真诚到永远”“为您着想”创造感动”,(三)企业的人员形象,企业的人员形象即公众对企业的人员所形成的认知和评价。,包括人员的品行、素质、作风、能力、行为、仪表等等具体的形象因素。,长虹的人员管理,(四)企业的环境形象,企业的环境形象即公众对企业的内外环境所形成的认知和评价。,包括企业的门面、招牌、厂容店貌、展览室、会客室、办公室、生产场地，以及橱窗、指示牌的陈设、装修等，属于企业形象的“硬件”之一，构成现代办公文明、生产文明、工程文明、商业文明的一部分。,城市形象与城市环境,(五)企业的文化形象,企业的文化形象即公众对企业的特定文化所形成的认知和评价。通过企业文化系列要素展现出来的形象，构成企业形象的“软件”部分。,企业文化(企业文化)包括：企业的价值观念和管理理念、企业的历史与传统、企业的榜样人物和标志性事件、企业的职业意识与职业道德、企业的礼仪与行为规范以及企业的口号、训诫、厂歌、厂旗、厂服、各种宣传品等,可口可乐的美国文化,松下强调的企业精神,-,产业报国精神；光明正大精神；,和亲一致精神；力争向上精神；礼节歉让精神；,(六)企业的社区形象,企业的社区形象即公众对企业的社区活动形成的认知和评价。,企业需要对社区的经济发展、劳动就业、文化教育、社区福利、慈善事业、环境保护等等，承担必要的社会责任和义务，树立一个“合格公民”的社区形象。,娃哈哈的社区形象,(七)企业的标识形象,企业的标识形象即公众对企业的标识所形成的认知和评价。,包括企业的名称、产品的品牌、商标或徽记、广告代言人、宣传的主题词和典型音乐、标准字体和标准色彩、包装的风格、宣传的格调等等。这些形象要素，是企业形象识别系统CIS(Corprate ldenty System)的基本构件。,银泰的色彩,：传递新的生活美学,(八)企业的媒介形象,企业的媒介形象即公众对企业在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。,企业必须高度重视和谨慎处理自己的媒介形象，包括宣传的对象、内容、渠道、方法、时间、地点的选择和设计，都应该纳入传播管理的范畴。,养生堂的媒介形象塑造,CIS的管理：MIS理念识别系统（想法）精神层 BIS行为识别系统（做法）制度层 VIS视觉识别系统（看法）物资层,企业文化 传播媒介 公众,企业形象,企业形象管理,作为一种管理职能，是对企业与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理或称为沟通管理。The Management of Communication，这种管理是以优化公众环境，树立企业形象为宗旨的。,企业形象管理与传统的经营管理的异同,*管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产，而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；,*管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通手段；,*管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调整企业与社会公众之间的关系。提升企业无形资产的价值从而使企业整体资产增值。,三.企业媒介形象与媒介关系,企业形象管理-公共关系的新纪元,PUBLIC RELATIONS (PR),建构卓越媒介关系的“道”和“术”,企业媒介公关的“道”植根于组织的价值观念和社会责任感，,媒介关系处理的“术”却是一门操作性很强的技术，是需要,通过学习和训练来掌握的。,得“道”为形而上，得“术”乃形而下,“道”“术”兼得方为中。,1、公共关系的定义,广告是什么？快来买我吧！,公关是什么？爱我吧！LOVE ME,公关是争取对你有用的朋友,公关就是90%靠自己做的对，10%靠宣传,公关就是讨公众喜欢,公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动。这是一种传播管理，是对组织形象的有效管理,企业 传播沟通 公众,Organization communication public,公关能做什么？,1、树立起企业的美好形象。,2、向公众展示企业的方针政策，产品、服务等等。,3、有效的传达企业与其它企业的差异。,4、增进公众对企业的忠诚感。,5、为企业赢得意想不到的版面和时段、需要美好的 创意。,6、赢得最多的支持者，合作伙伴。,7、增进在媒体中的暴光率。,8、使企业成为行业的专家。,9、帮助企业力挽狂澜，扭转不良形象摆脱公关危机。,10、毫无疑问能有效激发顾客的购买行为。,11、处理企业与各类公众之间的相互关系。,12、监测企业内部、外部的意识、意见、态度和行为，并激发一些具体变革。,13、分析政策、程序和行动对公众的影响。,14、建立和维护与各类公众的双向传播。,15、造就企业内部的凝聚力和向心力。,16、造就企业良好的外部环境。,17、增进企业的无形资产。,2、需要建树的公共关系观念,公共关系观念是一种影响和制约着企业的政策和行为的经营观念和管理哲学。,包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、服务观念、危机观念、多赢观念等等。,“,形象观念,”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象的定位、形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作企业的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的企业形象作为重要的战略目标。,杭州市城市形象定位：文化名城、东方休闲之都、生活品质之城海尔张瑞敏：资本是船，品牌是帆，文化是魂，人才是本。,“,公众观念,”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为企业的价值追求，并以此作为制定企业的经营方针和管理政策重要原则。,“,传播观念”,表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。,“,协调观念,”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。,“,多赢观念,”表现为在交往与合作中将平等互利、追求多赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方或多方的共同利益.,“,服务观念,”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。,危机观念:,防患于未燃的意识.指在企业发生形象受损或预测到即将发生危机时，企业所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。,除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识等等。,3、公共关系活动的方式和类型,针对不同的企业环境和企业公共关系的具体状态，可以采取不同的公共关系行为方式。根据公共关系工作的业务特点，可以将公共关系的活动划分为五种类型：,（1）宣传型公关,宣传型公关的特点是主导性强，时效性强，传播面广，推广企业形象效果快，特别有利于提高企业的知名度。,具体形式有：发新闻稿，公共关系广告，印刷发行公共关系刊物和各种视听资料，演讲或表演等等。,宣传型的公共关系活动主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递企业的信息，影响公众舆论，迅速扩大企业的社会影响。,大红鹰集团申奥万里行,中国印舞动的北京第29届奥运会会徽发布案例,（2）交际型公关,交际型的公共关系活动主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为企业创造,“,人和,”,的社会环境。,交际型公关的特点是直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出.,其方式包括社团交际和个人交际，如工作餐会、宴会、座谈会、招待会、谈判、游说、专访、慰问、接待参观、电话沟通、电子邮件、亲笔信函等等，总之，通过语言、文字、人与人之间的直接对话等交往与沟通。,北京申奥公关,（,3）服务型公关,服务型的公共关系活动主要以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争取合作，使企业与公众之间关系更加融洽、和谐，为企业提高社会信誉。,服务型公关的特点是以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高企业的美誉度。,如各种消费教育、消费培训、消费指导、售后服务、社区服务、家庭式服务等等。,2005养生堂联动每日商报助考大行动,银泰百货的社区公关,（4）社会活动型公关,社会活动型的公共关系主要以企业的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大企业的整体影响。,社会活动型公关的特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用也高，能同时较有效地提高知名度和美誉度。,其形式有：赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业、慈善事业，扶植新生事物，参与国家、社区重大活动并提供赞助；还包括利用本企业的庆典活动和传统节日为公众提供有益的康乐活动或招待。,海尔,全国十二个城市,航天巡回展,农山泉2008阳光工程,（5）征询型公关,征询型的公共关系活动主要运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时势动态，监测企业环境，为决策提供咨询。,征询型公关的特点是以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通中不可缺少的重要机制.,其形式有：开办各种咨询业务；建立来信来访制度和合理化建议制度；制作调查问卷；设立热线电话；分析新闻舆论；广泛开展社会调查；进行有奖测验活动；聘请兼职信息人员；举办信息交流会等等。,可口可乐的征询型公关,杭州市城市形象调查,（1）建设型公关,建设型的公共关系活动适用于企业的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段。,成长快乐的诞生,突出优势、体现个性、展示魅力上海申办2010年世界博览会案例,（2）维系型公关,维系型的公共关系活动适用于企业机构的稳定、顺利的发展时期。,耐克激情拥抱2004雅典奥运会,（3）防御型公关,防御型的公共关系活动适用于企业出现潜在的公关危机的时候。,巧借危机为契机东阿阿胶应对福胶事件,（4）进攻型公关,进攻型的公共关系活动适用于企业与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，创造新局面，采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换决策，迅速调整，改变对原有环境的过分依赖，开辟新的环境和新的机会。,看中美史克如何远离危机困扰,伊利牛奶郑州抽检风波（银奖5）,（5）矫正型公关,矫正型的公共关系活动适用于企业的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候，为了尽快挽回信誉，需要采取一系列有效措施，作好善后的传播沟通工作，以求逐步稳定舆论，平息风波，挽回影响，重塑企业形象。,霞飞的3.15事件,4.企业公关面面观,一、内部公关铸就铜墙铁壁,二、顾客公关我眼中只有你,三、媒介公关永远之痒,四国际公关插上e时代的翅膀,五危机公关永远的痛,六公益策划永恒的爱,七公关营销双赢之魅,5、,媒介公关永远之痒,您遭遇下列问题了吗？,1.为什么媒介总是不配合？,2.为什么好事总会变成坏事？,3.为什么一点风吹草动就变的满城风雨？,4.如何利用舆论？,5.一年中有几次新闻发布会？,6.新闻记者能成为朋友吗？,7.媒介进入企业有障碍吗？,8.如何与媒介保持经常性沟通？,9.媒介需要设防吗？,10、对媒介是告知还是让他自己获知？,11、危机发生时，如何面对蜂拥而至的媒介？,12、危机预管理能解决现时发生的危机吗？,13、危机发生时如何进行新闻控制？等等,媒介是什么？,有缺陷的巨兽,总是疲于奔命,总是饥肠辘辘,富有人情味,媒体公关法则美。马克麦。希斯著,媒体原则,差异原则 创造原则,情感原则 时机原则,简洁原则 平衡原则,准备原则 伏击原则,轻松原则 智囊原则,重复原则 自我原则,差异(Difference)是肉，情感(Emotion)是佐料，简洁Simplicity)是汤(DES)媒体原则是通向成功公共关系的妙方,1.搞好媒介关系目的,争取新闻传播界对本企业的了解、理解和支持，以便形成对本企业有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强企业对整个社会的影响。,2.媒介公共关系的意义,良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论，良好的媒介关系是运用大众传播手段的前程。,关键词链接,媒介公众,：指新闻传播机构及其工作人员。如报刊、杂志社、广播电台、电视台及其编辑记者。,媒介公众双重性,：指媒介公众方面是企业与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。由于媒介与公众对象的合二为一，决定了新闻媒介关系是一种传播性最强，公关操作意义最大的关系。,把关人（Gate Keeper）：,美国传播学者库尔特卢因提出的概念，用以说明传播者在社会传播中的控制作用，主要指在传播活动中制作加工信息的新闻记者、编辑、电视、广播节目的制作人员。指他们决定着各种社会信息的取舍流量和流向，确定看公众舆论的中心论题能够赋予被传播者特殊的、重要的社会地位，即具有“确定议程”和“授予地位”的功能。,媒介,：指信息传播的物质载体。,媒介间隔的时间,：指一个媒介为了得到新闻的素材以及转变成报道以便发表或者播出所需要的时间总量。间隔时间决着你应该（或者不应该）在什么时候向一个媒介发送信息。这是一种“加热”媒介的基本功。,策划新闻,：策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”是企业争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道机会，使本企业成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的,新闻发布会,：新闻发布会是企业与公众沟通的例行方式。它是一种两极传播；先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会用于树立或维护企业形象，协调公共关系，引导舆论导向。,学习媒介公关的素养,企业媒体公共关系应该成为有计划、有目的、职能化的工作，成为一种理性的自觉行为。,1、要认真学习媒体公关知识，要从市场学、品牌学、无形资产学、形象学、营销学等角度去认识媒体公关的重要性。,2、要明确公关目标，还要熟悉公关工作内容。,3、要建立积极的媒体公关的心态，要敢于宣传自己展示自己，不要一味地等待新闻，积极地策划活动，让企业成为不断有新闻亮点的地方。,4、要充分认识到大众媒体是组织对外传达信息和各种公众进行沟通的一种最重要载体。,5、要认识到大众媒体最能影响公众对组织形象的认知，“大众新闻媒体”称为“第四权利”，“无冕之王”，新闻媒体拥有强大的功能。,6、媒体不是单纯的硬性广告发布的买卖合同关系，而是一个互相协作的关系。,7、企业要想做强、做大，媒体和销售渠道同等重要。,8、媒体不是认识一两个新闻记者的问题，而是一个需要长期建设和维护的网络。,9、就像销售渠道需要专门部门管理一样，媒体也要有专门部门负责。（媒介关系部）,10、媒体强调积累的观念，要有时间、资金投入，不断培育、发展和完善。,11、媒体网络建设的好与坏，将直接影响企业的今天和明天。,12、媒体网络质量的好与坏，决定了企业市场营销的质量。,13,、配足媒体公关人员力量，加大公关队伍建设力度，提倡全员公关的氛围。,操刀秘笈,1了解媒介-知道怎样与每一个媒介一道工作，怎样针对每一个媒介制作不同的内容，怎样满足每一个媒介的截稿时限，怎样坚持特定的风格和要求，并且怎样能吸引每一个媒介的受众。这是PR从业人员一项主要工作。,2媒介与从业人员是互相依赖互惠互补的，但更是对手关系，他们需要互相尊重和信任，也需要竞争。他们总是处在一种互动状态中。,3媒介关系是企业所做的一种长远投资。,4与新闻媒介打交道最佳政策是-开诚布公，最重要资源是-信誉。,5如果某种合法的理由你不能说真话，那就什么也别说。千万别撒谎噢！,6尊重独家新闻的合法权益，并非意味着可以偏爱某个新闻渠道。并以牺牲其他新闻渠道为代价。新闻和素材应在媒介中间均衡交替发布。,7对媒介公众千万不要乞求或者吹毛求疵。大部分媒介公众均有出色的新闻辨别力。,对于以“抽走我们的广告”相威胁的行为是愚蠢而无知的。,8别指望寻求封杀那些不利于企业形象的报道，最聪明的做法是杜绝产生此类报道的根源，问题还是在于自己。,9不要大水漫灌媒介；,(1)尊重新闻标准,(2)保持媒介邮件发送清单的及时更新。,(3)对每一个新闻媒介，只发给一位最适合的新闻记者。,10千万不要与记者们争论或失去自制而激动起来，因为这些人拥有最后的发言权。,11告诉事实真相，即便这样很痛苦，长痛不如短痛，何况PR从业人员的工作并非是不让媒介得知坏消息。,12有一种投资至关重要：那就是让所有的行政长官参加如何与媒介打交道的媒介培训。因为这是一个人人需要媒介悟性的年代。,前哥伦比亚广播公司的新闻记者和顾问切斯特伯格说：“新闻界常常是不公平，不合理甚至简直就是错误的，但是，即便它不是我们的朋友，它也是这个国家最好的朋友，而且我们应该感谢它”。,媒介顾问罗杰艾尔斯 法则：问题越辣手，回答应该越简短。,尤其是企业的危机管理，更需要企业具有媒介公关的智慧。危机管理八大法则,一、“24小时”法则案例：三鹿阜阳考验二、“核心立场”法则案例：杜邦特富龙遭疑,三、“绝对领导”法则,案例：朗科专利疑云,四、“单一口径”法则-案例：新兴医院“危机秀”,五、“360度”法则-案例：Intel迅驰惊魂六、“最高利益”法则-,案例：雀巢转基因诉讼,七、“信息对称”法则-,案例：立邦漆广告盘龙滑落,八、“留白”法则-案例：Intel迅驰惊魂,案例讨论,三株与美国强生公司,应对危机的不同方式,事发经过,三 株,1996年销售额70亿元（1994年1.5亿元）,1996年6月77岁老人陈某服用三株口服液后死亡，家属起诉，三株领导陷入慌乱（常德事件）,判决三株公司向死者赔偿30万元,当年销售额下降到20亿元,强生,1982年9月末，芝加哥地区有人服用该公司的“泰莱诺尔（含氰化物），3人死亡,其后发现250人因服用此药而得病或死亡,处理方式,三 株,三株上诉,一年后改判：老人陈某之死与三株无关,三株胜诉,强生,公司将预警消息通报全国,收回全部药片800万片，进行检查，有一批药75片受污染,改进包装，采用不受污染包装,后 果,三 株,三株品牌形象蒙受很大损失,经济损失达数十亿元，,月销量从最高时的7亿元，急速掉至1000余万元,强生,5个月后，夺回原有市场,危机中得到新生，美国公共协会为此颁发了银钻奖,不同的控制模式,三 株,事后控制,三株被一纸诉状告上了法庭，而当时他们还蒙在鼓里。已有媒体报道，“三瓶三株口服液喝死一老汉”,当常德市法院缺席审判三株败诉时，三株人才急了眼。他们展开调查，请权威部门出具检验报告，召开新闻发布会，然而一切都太晚了，恶劣的影响已经造成。,强生,事前控制,事发后的24小时内采取行动，成立紧急处理专家小组，并及时推出一系列措施。,通过媒体大量地对外宣传如何避免此类用药，避免发生同类事件，从而最低限度减少危机的不良影响。,体现的不同“宗旨”,三 株,“没人能说清常德的那个老头儿是怎么死的，有人甚至质疑他是否喝过三株口服液”,把自身的品牌形象放在首位,没有把消费者与公众利益放在首位,强生,“必须采取强有力的措施，以保证公众的安全”,首先考虑公众与消费者的利益，顾客健康放在首位,利益只是销售的结果，而不是以利润最大化为目的,