营销推广致胜之道.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,08 十一月 2026,营销推广致胜之道,企划年会的目的,你可以 自我提升/更好,因此企划团队提升，并带动营业,所以品牌与市场提升,基本上是培训与共识,策略与方法,人员 组织 行销绩效,品牌提升,市场提升,管理 销量提升,一、从策略方法提升,1、品牌行销管理,2、整合行销传播推广,3 终端行销,4、城市别行销活动规划与管理,5、行销创新与差异化,6、市场调查与情报,强化品牌的经营，增加品牌价值,积极强化 品牌核心主张及个性,理性+感性,价格,品质/功能,=价值,品牌价值,消费者认知/感受品牌主张、形象、资产,感性功能=,经营“感性价值”扩大市场，及增大市场,品牌行销 创造长期稳定的销售量,籍由经营品牌主张、形象、资产而来,消费者认定理性功能，感受感性功能,经销商/零售店愿意及乐于进货,销售量=产品铺货率+品牌知名度+品牌偏好+品牌忠诚度,(形象)+(资产),整合行销传播 是 品牌行销 最重要的手段,1）多元化媒体传递（主+副）,2）一致性的讯息/形象/个性,与电视广告沟通一致,整合行销升级，与竞品保持差距，巩固品牌行销优势。,1、以优化媒体组合展开品牌广告,持续广告优势：,TV+广播+户外，扩大空中广告力量,地面创新的售点广告,2、各主力品牌以主题EVENT活动展开的创新,整合性推广活动，形成差异化,整合行销传播升级,注意传递 WHAT?如何传递 HOW(传递手段),冰红茶=铺货率/陈列+品牌知名度+品牌形象+品牌资产,绿茶=铺货率/陈列+品牌知名度+品牌形象+品牌资产,每日C=铺货率/陈列+品牌/产品知名度+品牌形象+品牌资产,康果汁=铺货率/陈列+品牌知名度+品牌形象+品牌资产,1、各品牌的品牌形象+品牌资产是什么?(what),2、品牌知名度/品牌形象/品牌资产三者间的不同?,品牌知名度：LOGO、标准色、基本象征,品牌形象：代言人、SLOGAN、电视广告内容、EVENT,品牌资产：音乐形式的表现、冰力、激情、动感,注意：,策略精进 创新与差异创造品牌优势,优化AP组合效果,专业化的媒体规划及评估,管理升级 规范化管理 提升效益,策略性的媒体购买方案,整合行销传播模式:,品牌行销与终端行销并进,品牌行销(前端行销)+终端行销 =销售量,使消费者对产品/品牌 产生欲望 实现销售量,产生需求,采取购买行动 高速回转,品牌知名度 铺货/陈列排面,品牌偏好度,(电视/广播/户外/EVENT)特殊陈列,生动化陈列,售点广告,促销,（ROADSHOW）,价格管理,生动化陈列（生动化陈列手册）,铺货率管理（品项与店铺）,货架管理 空间管理,卖场销售分析,卖场促销活动（店内外）,费用预算管理,销售计划,追踪新品上市是否成功的方法：,直营KA与经销通路要分开观察，观察KA通路进货,量较准确，经销通点的,销量是可操作的/可塞货。KA客户会以回转率作进,货依据。,终端（通路）行销工作内容：,二、从组织面提升,1、专业分工,强化各岗位的核心功能,明确各层级/岗位角色,功能,2、合作与链接,3、团队精神,4、人员培训,分工合作MS与产品人,需求need/品牌行销,欲求want/终端行销,在消费者的脑海中实现,在卖场中实现购买行为,企划的责任,MS+sales的责任,冲动性购买,生,动,化,便利性购买,铺货,MS+媒体人,产品人+媒体人,分工合作-媒体人与产品人,协助产品人企划及制作传递品牌的沟通传播工具,媒体（工具）,三、从管理面提升,1、行销执行力提升,2、行销管理模式-PDCA,3、建立专业化的行销作业流程/规范,同时也是共同的方法、语言与流程,4、A&P管理,A&P策略组合,A&P营业所与城市/镇分配,费用控制,帐务明确,5、外部行销协力单位的选择与管理,新产品/类别成长,区域通路成长,管理成长,策略成长,成功的关键因素KSF,规划与执行力升级,强化既有品牌/通路,拓展C/D级城市市场,新通路(餐饮),新类别新品牌,及新口味扩展,加强AP的规划与使用,效益与效果管理,策略面 效果,管理面 成本,=效益,注意 哪些,产品 效益管理?或作,行销推广活动的AP 效果管理?,通路,行销企划管理程序,调查/分析,目标/策略,行动计划,执行,总结,预算,费用,费用发生,评估,情报收集,市调,MS,/Sales,以产品人,为核心,以MS主管,为核心,专案计划,+Sales主管,MS+Sales,MS+,产品人,产品策略,年度策略,季度策略,月度策略,行销策略与管理程序,分析 目标 策略 计划 执行 评估,营销观念、方法、知识,企划人的性格与素质,以PDCA来进行各行销方案,控制过程比控制结果更重要,行销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过,程产生，什么样的过程产生什么样的结果。,对企划人员的过程管理，最基本的要求是控制到“每个企划 人员每天的每件事”,企划人员的控制称为“三E管理”，即管理到每个企划人员(Everyone)每一天(Everyday)的每一件事(Everything),它使所有营销人员的工作都处于受控状态。,以PDCA来进行各行销方案,采用”三E管理”，,企划人员时时感到工作的压力，压力变成动力，可克服惰性，有助于提升销售业绩。,通过“日清单”，不断反省自己，总结经验教训，使其能力大大提高，每天都有进步。,通过分析“日清单”能够掌握市场的总体状态及工作进展，能及时调整行销政策和思路。,该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到,“该说的要说到”是指：行销管理必须制度化、规范化、程序化，对管,理的对象、管理的内容、管理的程序都必须已文件和制度的形式予以规,范，避免管理过程的随意性，成功的行销管理首要任务是建立行销管理,制度，依法管理，依制度管理。,“说到的要做到”是指：凡是制度化的内容，都必须不折不扣的执行。,以PDCA来进行各行销方案,“做到的要见到”是指：凡是已经发生的营销行为都必须留下记录，没有记录就等于没有发生。它对行销管理有三大作用，,一是建立了责任追踪制度，当每件事都留下记录时，就很容易对事件的责任进行追踪；,二是使过程透明化，,三是企划人员可以通过工作记录进行总结提高。,以PDCA来进行各行销方案,以PDCA来进行各行销方案,预防性的事前管理与问题性的事后管理,问题管理的特点是哪里发生问题，就到哪里解决问题，属于事后纠错式的管理，这种管理只能解决已经发生的问题，而不能预防问题的发生。,预防性管理的特点是问题发生之前就已经预料到问题可能发生，并采取相应措施预防问题发生。,企划人员必须明白：他的工作在市场上，只有深入一线才能发现真正的问题，才能提前发现问题。,最优秀的管理者最有效的管理方式是“走动式管理”，即到市场上去发现问题，现场解决问题。,优秀的管理者解决例常问题后，需要建立一种规则、一种政策、一种原则，以后发生类似问题的时候，按原则处理就行了。,原则四、行销管理的最高境界是标准化,生产过程标准化、陈列方式标准化、日常管理规范化!,凡事预则立，不预则废。,