顾客关系管理--21世纪崭新的营销世界.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,*,PPT,文档演模板,Office,PPT,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,2026/11/7,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,提纲,！客户关系管理产生的背景,！如何理解客户关系管理,！CRM功能介绍,！客户关系管理成功的要素,！客户关系管理成功的前提,！CRM技术介绍,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,在因特网经济下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。因特网与工业革命的不同点之一是，你不必占有大量资金，哪里有机会，资本就很快会在哪里重新组合，速度会转换为市场份额、利润率和经验。,思科公司总裁约翰.钱伯斯,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,来自销售人员的声音,。,从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?,来自服务人员的声音,。,其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？,客户关系管理产生的背景,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,来自营销人员的声音,。,去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？,客户关系管理产生的背景,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,来自顾客的声音,。,我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？,客户关系管理产生的背景,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,来自经理人员的声音,。,有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？,www.ZQZL.cn中国最庞大的资料库下载,客户关系管理产生的背景,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,对于这些抱怨，我们都不陌生，已经习惯对这些问题采取无动于衷的态度。上面的问题可归纳为两个方面的问题。,其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。,这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户活动的全面管理。,客户关系管理产生的背景,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,技术的推动。,计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。,办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现,。我们很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。有一种说法很有道理：客户关系管理的作用是锦上添花。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。,电子商务在全球范围内正开展的如火如荼，正在改变着企业做生意的方式,。,通过Internet，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信息。重要的是，这一切的成本是那么低。,客户关系管理产生的背景,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,客户信息是客户关系管理的基础。,数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在这方面，我们可看一个经典的案例。一个大型的仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析表明，刮胡刀和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来，很多男士在为自己购买刮胡刀的时候，还要为自己的孩子购买尿布。而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，这个超市重新分布货架，使得购买刮胡刀的男人很容易地看到尿布。,在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。这将推动互联网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户。,客户关系管理产生的背景,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,管理理念的更新。,经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。,现在是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。,业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。,在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。,客户关系管理产生的背景,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,判断谁是企业的客户是需要首先明确的问题.,从市场营销学角度,：对一个企业而言,客户就是企业所提供产品或服务的购买者和使用者.可见该概念不同于消费者或最终用户。,消费者是一个广义的概念，泛指市场上各种产品和服务的购买者和使用者，可见每一个人每一个社会群体都是消费者。由客户的定义得知，客户一定是产品的购买者，但可能是产品的使用者，也可能不是产品的使用者，原因是购买目的不同,有的是自用,有的则作为他用。,从客户关系管理的角度看,。,见附件,谁是客户-全方位视角,如何理解客户关系管理,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,“一个中心、两个基本点”：“,以客户满意度为中心，以客户关系管理理念为指导思想，以IT技术为支撑工具,”。这就是我们在中国客户关系管理实战过程中形成的对这个概念的理解。我们做企业经营管理的，必须要以客户满意度为中心，不管你是房地产企业、通信企业，还是我们经常讲到银行、保险，证券，其中很多都在做客户关系管理，他做这个是什么目的呢，目的其实就是提升客户满意度。那么它的这个客户关系管理里有两个很重要的东西，我们说要以客户关系管理的思想理念作为指导思想，同时又要以IT技术作为支撑工具。,“一个中心、两个基本点”,如何理解客户关系管理,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,伴随着互联网的大潮，国外的IT厂商将CRM引入中国。但是在国外，CRM的发展是渐进式的，是先逐步形成了“以客户为中心”的客户关系管理思想，然后渐渐地与IT技术相互结合起来，形成了CRM。由于中国的CRM概念最早是由外企在推广产品时带进来的，因而给人的感觉是“横空出世，突如其来”。,很多企业迫切需要的首先是客户关系管理，其次才是CRM。换一句话说，对企业而言，仅仅给他们提供CRM系统是不够的，必须要为他们提供客户关系管理的思想，他们所需要的客户关系管理思想并不是从天上掉下来的，而是从这些企业的实践中总结提炼出来的。见,附件,客户关系管理,CRM,如何理解客户关系管理,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,实施上线，是企业应用CRM的重要里程碑，这是无疑的。但是，实施上线后究竟能不能为使用者带来价值呢？调查发现，几乎所有的CRM厂商派到客户哪里的实施队伍都没有“为客户带来价值”这个概念，他们往往是按照项目需求分析照章办事。因为，对他们的考核就是能否按时验收签字，至于是否“为客户带来价值”，不仅不是他们所关心的事情，也是他们这些实施人员没有能力去做到的事情。,CRM究竟能够从哪些方面为企业带来价值呢？从理论上说很简单，例如在房地产行业，CRM的价值主要从4个方面来体现：,1、增加现有客户的支出；2、准确挖掘高价值的客户；3、使营销的方式更加行之有效；4、提升发展商的运营能力。,实施上线带来价值,如何理解客户关系管理,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,由于是来自英文的缩写，所以也就出现了两种意义上的CRM。一种CRM是Customer Relationship Management的缩写。另一种CRM则是Customer Relationship Marketing的缩写。国内将第一种CRM翻译为客户关系管理，将第二种CRM翻译为客户关系营销，缩写相同，但是其内涵却大相径庭。,如何理解客户关系管理,CRMCRM,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,很多人说我愿意，我怎么不愿意呢？但是在做的过程中，我们发现企业很多营销的费用，都花在争取新客户的投入上，几乎没有对维护老客户、关怀老客户的投入，利用老客户的价值方面做得非常非常的差。反面教材：中国移动、中国联通、中国电信。正面例子：居民楼下的小饭馆。,如何理解客户关系管理,企业是否愿意利用客户关系,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,北京零点调查公司曾经在北京做过一个调查，说WTO以后，如果有国外的移动和电信公司进入中国的时候，中国老百姓会采取什么样的措施？中国移动，中国电信的老板说，中国人肯定向着我们民族企业，外国人进来也没关系，调查结果怎么了，很多老百姓说，我第一个先把中国移动炒了，我第一个先把中国电信炒了，我第一个投入老外的怀抱里，因为中国的电信企业服务太差了，他做得不好，我为什么不炒它呢。所以说你想利用客户关系管理，客户愿意不愿意让你利用这种关系？利用这种关系，保持这个关系，实际上就是客户关系管理里面很重要的一个东西,如何理解客户关系管理,客户愿意不愿意跟你保持这种关系？,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,ERP的前提是我已经有大量的订单，我生产不出来，我是通过ERP安排生产；CRM的前提是什么我没有一个订单，我要去拿订单，是通过CRM更有效地拿到订单。他们两个完成的任务是截然不同的，所以ERP的前提是我有很多订单，我在后台怎么处理这些订单，把订单分派给我的各个部门。所以说在开始的时候，我们解决的还是生产的问题，后来发现有了好的ERP软件不行，我们生产的东西太多了，就是卖不出去，怎么办，很多人在上ERP的时候得到了IT技术对他们的实惠，觉得我通过计算机技术，可以很快提升了我的效率，提高了我的生产率，那么我们能不能把计算机技术放到销售方面呢，按照这一个思想，IT技术在在销售方面渐渐形成了固化客户关系管理理念的CRM软件。（20/80原理和通用汽车案例）,如何理解客户关系管理,ERP和CRM区别是什么,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,客户关系管理,：是为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括选择、判断、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高顾客满意度和忠诚度，提高企业效率和利润的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的综合。,如何理解客户关系管理,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,1、CRM可以加速企业对客户的响应速度。CRM改变了企业的运作流程。企业运作多种方式直接与客户交流，大大缩短对客户的响应速度。企业也可以更敏捷地捕做到客户的需求，为业务改进提供了依据。,2、CRM可以帮助企业改善服务。CRM主动地向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务历史提供个性化的服务。在知识库的支持下提供更专业的服务，严密的纠纷追踪，这些都为改善客户服务工作提供了条件。,3、CRM可以帮助企业提高工作效率。由于CRM建立与客户瘩交道的统一平台，客户与企业一点接触就可以完成多项交易任务，因此办事效率大大提高。另一方面由于办公自动化的使用，很多重复性的工作都交由计算机完成，工作效率与质量都是人工无法比拟的。,客户关系管理的作用,如何理解客户关系管理,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,4、CRM可以有效降低成本。CRM的有效运用，使团队的销售效率与有效性大大提高，服务质量的提高也使服务时间和工作量大大下降，这些都在无形间降低了企业的运作成本。,5、CRM可以规范企业的管理。CRM提供了统一的业务平台，并且通过自动化流程将各项业务紧密地结合在一起，这样就将个人工作纳入企业规范的业务流程中，与此同时发生各项业务信息进入统一的数据库，从而避免重复性工作与员工流动带给企业的损失。,6、CRM可以帮助企业深入挖掘客户需求。CRM注意搜集客户信息，并将客户信息放在统一的数据里，同时CRM还提供数据挖掘工作，可以帮助企业深入挖掘客户信息，使企业比“客户更了解客户”。,如何理解客户关系管理,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,*50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应链和管理后勤。,世界经理人文摘网站,*客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍。,Harvard Business Review,*一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。,Xerox Research,*2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。,Yankee Group,*93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。,Aberdeen Group,根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少了三分之一，利润增加2%。,如何理解客户关系管理,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,以Oracle的CRM产品为例看一下CRM系统到底能为我们做些什么。,销售模块,：提高销售过程的自动化和销售效果销售。用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。,现场销售管理,。为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。,现场销售/掌上工具,。这是销收模块的新成员。该组件包含许多与现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备。,CRM功能介绍,CRM功能介绍,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,电话销售,。可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理等工作。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。,销售佣金,。它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。,营销模块,：对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。,针对电信行业的营销部件,。在上面的基本营销功能基础上，针对电信行业的B2C的具体实际增加了一些附加特色。,其它功能,。可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；授权和许可；预算；回应管理。,CRM功能介绍,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,客户服务模块,：,提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化服务。可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划（ERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。,合同,。此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护活动。,CRM功能介绍,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,客户关怀,。这个模块是客户与供应商联系的通路。此模块允许客户记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。,移动现场服务,。这个无线部件使得服务工程师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。同时，他们还可使用该组件与派遣总部进行联系。,CRM功能介绍,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,呼叫中心模块,：利用电话来促进销售、营销和服务。主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等。,开放连接服务,。支持绝大多数的自动排队机，如Lucent,Nortel,Aspect,Rockwell,Alcatel,Erisson等。,语音集成服务,。支持大部分交互式语音应答系统。,报表统计分析,。提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、呼叫接失率分析、呼叫传送率分析、座席绩效对比分析等。,管理分析工具,。进行实时的性能指数和趋势分析，将呼叫中心和座席的实际表现与设定的目标相比较，确定需要改进的区域。,CRM功能介绍,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,代理执行服务,。支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自动将客户所需的信息和资料发给客户。可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。,自动拨号服务,。管理所有的预拨电话，仅接通的电话才转到座席人员那里，节省了拨号时间。,市场活动支持服务。管理电话营销、电话销售、电话服务等。,呼入呼出调度管理,。根据来电的数量和座席的服务水平为座席分配不同的呼入呼出电话，提高了客户服务水平和座席人员的生产率。,多渠道接入服务,。提供与Internet和其它渠道的连接服务，充分利用话务员的工作间隙，收看Email、回信等。,CRM功能介绍,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,电子商务模块,：此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。,电子营销,。与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过Web 向客户发出。,电子支付,。这是Oracle电子商务的业务处理模块，它使得企业能配置自己的支付处理方法。,电子货币与支付,。利用这个模块后，客户可在网上浏览和支付账单。,电子支持,。允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检查订单状态。电子支持部件与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。,CRM功能介绍,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,成功的企业CRM一定是,以人为本，以客户为中心，,而不是以技术为中心的去分工。它着重在以下几点：,1.企业内部一对一客户观念的确认,：企业内部每一个员工必须了解到客户是企业永恒的宝藏，而不是本部门的一次交易。所以，每一次与客户接触都是学习了解客户(Learn Customer)的过程，也是客户体验(Experience)企业的机会，所以真正的关心客户，为每位客户设计相符的、个性化的建议，才能让客户体会到企业的价值。,ECRM成功的要素,以人为本，以客户为中心,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,2.企业内部与客户相关部门的统合(Streamline)，它包括了,:,a.客户与不同部门之间作业的连贯，例如网络客户有问题，电话中心也要能立即提供服务。,b.来源于各种管道信息的共享：不同部门接触客户后的经验要能立即给其它部门分享，才不致产生客户由电话中询问A方案，但客户上网时企业却建议B方案，这些与客户互动经验，均应该储存在流动性的客户联系水库。,c.共同遵守的互动规则(Contact Rule)：企业必须制定很多清楚的客户互动规则，例如什么样的客户在何种状况下可给予特殊折扣，不论客户由何种途径与企业进行沟通，各部门都能提供一致的对策。,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,总结来说CRM是一个科技与人性的综合体，在处理客户相关的事情时，必须先以人为本，以客户为中心，站在他的立场考虑他的需要；同时企业内部所有人员也必须先确立一对一客户观念，并需要认同客户是企业永久的资产，企业因满足客户需求而生存，再由科技的协助达成人性化的客户目标，如此客户自然长久，企业获利自然成长。,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,客户关系管理-将心换心,客户关系管理动态的定义：,站在客户立场，导引客户的需求，让客户满意度最大，同时使企业收益也最大,，这也是客户关系管理在操作时的做法。具体而言它又可以分为四个步骤：I、D、M、R即：,I（Interactive）指的是在互动过程中了解客户。,D（Differentiate）则是透过不同的标准将客户分为不同类型。,M（Mapping Strategy）则是依照不同客户类型，分别定出对策或建议。,R（Response）则是立即响应给客户。,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,客户关系管理改进,若能在客户关系管理上改进百分之十，十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。,1、您知道您网络上的客户是谁吗？,您不只要知道他的姓名，也需要知道他喜欢什么？买过什么？可能还需要什么？什么时间他最有空闲或心情，经由何种通讯方式跟您谈？他的家人有几个？他们又需要什么？,可是不幸的是，从事网络商务的人，只花精神在网站设计上，使它如何更炫，最后终究是热闹有余，但却没有真正的交易。,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,2、与客户间的沟通或销售，您说对了重点吗？,您在回答完客户的询问后，您能否把握机会立即建议他一些适合的产品？您能否很准确的告诉他为什么应该买您建议的产品，可以解决哪些他特有的问题，或产生什么效益？,比如，某知名网上书店，一个客户前两天买了倚天屠龙后，该网站为什么你不能主动打电话或e-mail告诉他，笑傲江湖今天开始促销了，如果您在本日内用电话、传真、email或者直接在线上回复，就提供给您XXX样的优惠。,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,3、您的网络商务放弃率是多少？,网络购物是大家都试图尝试过的最新购物方式，但是，依据美国艾克多年的经验及调查，发现客户的网络放弃率竟然高达80%。网络商务放弃率，是指客户花了至少二十分钟在您的网站上，并选了一些产品，但他在刷卡的最后关键时刻却突然放弃了。您想想，这些客户愿意花二十分钟在您网站上选产品，表示他真的有兴趣，但在关键时刻，为什么放弃了呢？道理很简单，试想，如果您到百货公司柜台选了一些商品，当您向柜台提出问题，却没有人立刻走过来帮您解答，或是他告诉您，有问题请发e-mail过来，本公司自会有其它人来处理，这样您还会在这家店买东西吗？,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,了解客户，让客户便于取得服务，适时解决客户问题，是传统上经营商业的基本概念。但是，现在电子商务的问题是，一些科技人员，向企业高阶主管要了一大笔钱来烧，他们竭尽所能的想办法使网页更炫，并提供更多产品让消费者眼花缭乱无从下手，而不是由业务部门负责。所以，反而忽略了最根本的商业常识，您的电子商务当然成了永无起色的钱坑！,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,客户关系不是考古,e世代的人每天都会受到很多e-mail、广告、电话等的剌激，因此现在的他和昨天的他可能就不一样了。基于此，企业应该注意：应用过去几年的资料来分析并推论e时代的客户今天喜欢什么是错误的。,如果还有人告诉您要做好CRM需要有完整历史资料，假如没有这些资料，您必须到外面去买等等，可以想象此人必定就是那些有学问的考古家，此时您应该先考虑一下您想了解的到底是现在的客户，还是几年前的客户？,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,eCRM的强调的不是事先花很多的时间去分析资料，而是要将,重点放在每一次与客户接触时的学习及进一步了解客户上，进而根据最近（可能是一天或一个月）几次与客户接触的结果，推论客户的偏好，再据此形成建议给客户的方案,。无论给客户的建议被拒绝或者接受，这些都会被记录下来，并进一步作为调整对客户的认识的依据，从而再发展出更符合客户需求的新建议方案。这也无怪乎很多CRM的专家纷纷提出传统CRM是根据客户十年前（还是小女孩时）买了芭比娃娃，所以推论她现在也是芭比娃娃的喜好者！这种旧的思考模式应该送进博物馆了！,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,CRM不是大企业的专利品,很久以来，大家误认为客户关系管理是十分复杂并且昂贵的东西，认为只有银行、保险、电信等这样大型机构才有能力引进。实际情况是不是这样呢？下面以实际案例来分析：,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,上海金丰易居网为华东地区最大的房地产中介业，它营运模式主要是透过上海的263家连锁店及网页提供房屋中介服务。但是在现有庞大连锁规模的营运模式下，各部门都设有客户服务的机制，在面对来自不同途径如：面对面、电话、网络等要求服务的客户，因为没有一个统一的客户服务中心，造成客户往往要交涉很多次才能找到适合问题解答的人员。加上各部门信息共享程度低，交流不顺，所以回复结果也参差不齐。此外，虽然金丰易居网目前积累了大量客户资源，但是，由于各门市的客户数据库不能共享，更无法有效地分析潜在的客户需求，因此，不能将资料转换为决策时可使用的客户知识。,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,在这种情形下，如何汇整分布在不同位置而且为不同格式的客户资料，并能在每次与客户接触的机会累积并更新客户资料，以提供决策使用，便成为上海金丰易居网导入eCRM过程最首要的任务。在传统CRM的架构下，唯一的解决途径就是透过花费一年以上的上亿项目预算去建立所谓的资料仓储（Data Warehouse）。但是在这种模式下，资料内容是无法实时更新，所以供决策使用的客户知识都会成为年代久远的历史资料。,eCRM的概念，是透过资料蓄水池的机制实时的更新客户资料，并且可以立即使用更新过后的资料内容。在这样一个有机的资料应用模式下，公司面对客户时就能知道并掌握客户最新的状况及现在的需求，并且可准确地预测未来需求。,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,美国艾克帮助上海金丰易居网导入eCRM系统的个案中，他们首先汇整所有单位的客户资料，制定统一格式及定义以便建立资料蓄水池，使得既有客户或是尔后所产生的客户资料均能有效汇整；接着他们进一步建置统一的客户联络中心（UCC,Unified Contact Center），涵盖了网上互动、电话拨入、电话拨出服务和后端MIS系统的整合。所以当资料蓄水池与统一的客户联络中心连结后，上海金丰易居网不但解决了对外与客户沟通的障碍，还能克服内部跨部门沟通的困难。,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,上海金丰易居网整个导入美国艾克eCRM的过程中，只花了大约2个月的时间就已经上线运行。在过去，一通服务电话平均需要分钟才能完成服务，客户平均需要打2.3通的电话才会得到所需要的服务。而现在客户的需求平均只要一通分钟的电话就可解决了。专员主动推荐产品的成功率，也由原先的8%提升为现在的20%。,（中小企业,通用化）,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,如何做好360度的客户关系管理,以一个2x3的矩阵来思考企业与客户相关的事情，矩阵的一边是个体（Object），它分为产品、客户两种。矩阵的另一边则是行为目的，它则分为关怀、提醒或建议及追踪变动趋势。,客户关系管理有一个很重要的观念，就是企业必须以360度来全面进行客户关系管理，但是很多的企业主管询问：360度说起来好听，但是实务面应该怎么做，才能接近360度呢？,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,客户关系管理有两个成功的要素，第一个是,人,，第二个是,制度及系统,。所谓的人，就是企业必须不断的教育，提醒企业中的所有员工，客户是企业最重要的资产，必须真心关怀客户的处境及需要，而不只是想要卖东西给客户。但是即使所有员工都真诚关怀客户，仍是不够的，因为企业中每个人在各方面的能力不尽相同，所以必须有一套良好的收集或累积客户知识的制度或系统以便进行系统的分析，并且让这些知识在每次与客户接触时都能充分运用。至于如何由360度来收集、累积、应用客户知识，美国艾克提供企业朋友一个思考架构，这个思考架构已在很多不同行业实际运用，企业界的朋友可以拿这个架构来检视一下你所在企业做得如何。,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,1、产品关怀,首先，您的企业在客户购买产品后的,初期,，是否可能遇上什么问题。例如：新购计算机设备，客户是否会有安装的问题，或是客户购买新的家电是否有使用上的问题，客户是否知道怎样得到售后服务。其次，当,产品使用一段时间后,，是否应做一些保养、维护的工作。旅游业可能也必须了解客户返家后对行程、餐饮或导游服务安排的看法、意见或建议。能真正的关心客户对产品的反应，就能立即避免客户的不满，同时更可能获得进一步的商机。,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,2、客户关怀,指的则是先拋开,客户,这个词，而先用,朋友,来取代，您要假设，如果想和对方成为朋友，您会怎么做：遇到他（她）生日时您会怎样，他（她）的家庭成员、年龄、生日等特殊日子是哪一天，当特殊事件或灾害发生时，例如台风造成内湖淹水，如果您知道他（她）住内湖，您会怎样。这些细微的动作看似与商业行为无关，但是如果您在客户最须要朋友时出现，您和他（她）的关系就非比寻常了。,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,3、产品提醒或建议,指的是在客户使用您公司的某一项产品后，您除了了解他使用的原因、情形，在适当的时间也可以根据产品关连分析，推荐他适当的产品，例如：Amazon对同类书籍的推荐，或是他去年夏天参加您的关岛之旅，今年夏天是否可以推荐几个热带岛屿之旅。例如您公司最近推出新的保险产品，您是否试着找出原有保户中谁可能会需要。,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,4、客户提醒或建议,这一类通常是指当客户在不同生活阶段，例如：就学、就业、结婚、生子，您是否替他想到该有哪些不同保险的安排。或是当客户购买或拒绝您的科技基金产品时，您是否顺便问他，对哪一类基金会比较感兴趣。也可能是当他享有某个权益，例如：当客户享有积点兑换时，特别提醒他（她），以免丧失应有的权利。,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,5、产品追踪变动趋势,这里通常指的是R.F.M.（Recency,Frequency,Monetary）分析，您必须从整体面看到个别消费者面，以便掌握客户消费产品的变动趋势，例如，券商必须掌握每一个客户在不同时间（周或月）向您下单的总金额、次数，及最近是否有一段时间没向您下单。找出重要客户的R.F.M.指针有显著变动，就可以及早避免客户流失。,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,6、客户追踪变动趋势,针对客户的变动趋势，则是掌握客户消费地点、消费时间、客户询问或浏览、客户价值等变动，例如：证券公司若能追踪出某一特定客户，最近常浏览某一特定产业的股票，就可推断客户偏好类别改变，所以想该客户推荐的股票种类就应该随之改变。,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,客户层级管理,你的客户是谁？这个问题，可能难不倒许多业务、行销主管，可是下一个问题，可能就没那么好回答了：你的VIP客户是那些人？主要客户又是那些人？其实所有客户对企业的实质付出或价值并非相同，正因为企业资源有限，所以企业对于各项投资与支出都应该要花在刀口上。而所谓的刀口上，在客户关系管理中所指的，就是客户金字塔中顶端层级的客户。,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,客户金字塔是相当实用的工具，它能帮助企业清楚区分与界定客户价值，而避免将大把银子一视同仁地花在那些不容易有贡献度的客户身上。美国艾克认为：客户金字塔是根据销售营收或利润等重要客户行为指针为基准，而分为VIP客户、主要客户、普通客户与小客户四种类别：,1、,VIP客户,：所指的是金字塔中最上层的客户，也就是在过去特定期间内，依购买金额所占最多的前百分之一客户。若所有客户数为1000位，则VIP客户所指的是花最多钱的10位客户。,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,2、主要客户,：客户金字塔中，除了VIP客户外，在此特定期间内，消费金额占最多的前百分之五的客户。若所有客户数为1000位，则主要客户是扣除VIP客户外，花最多钱的40位客户。,3、普通客户,：除了VIP客户与主要客户，购买金额最多的前百分之二十的客户。若所有客户数为1000位，则普通客户是扣除VIP客户与主要客户之外，花最多钱的150位客户。,4、小客户,：指除了上述三种客户外，消费金额为其它百分之八十的客户。若所有客户数为1000人，则小客户是扣除VIP客户、主要客户以及普通客户之外，其余的800位客户。,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,国内某知名证券业者发现他们的VIP客户虽然仅占公司总客户的百分之二十，但却是公司营收获利百分之九十的主要来源，换句话说，有八成客户是让公司几乎赚不到多少钱的！这充份印证了帕累托80/20法则（80/20 Pareto Principle）的实用性。因此，想要真正深入的了解客户，可以试着根据客户对企业所贡献的收益或效益，区分出客户金字塔的分布情况，并找出最重要的百分之二十客户，当然这其中因应产业或公司的各家差异，比例可能是百分之三十到百分之十不等，但若从营收分析的角度来看，通常都八九不离十。,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,在看客户金字塔分析后，您是否能够很清楚的看出客户层级的分布了呢？如果再经由行销部门妥善规划项目，依据客户价值，设计出配套的客户关怀项目，而后佐以业务部门的辅助，依照客户价值，对VIP客户定期拜访与问候，确保客户满意度与忠诚度，藉以刺激潜力客户升级至上层，这样不但对企业的获利产生极大的效益，并且在行销、业务与其它经常性开销等成本维持不变之下，客户的升级还能为企业带来可观的利润成长。,ECRM成功的要素,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,1、高层领导的支持。,这个高层领导一般是销售副总、营销副总或总经理，他是项目的支持者，主要作用体现在三个方面。首先，他为CRM设定明确的目标。其次，他是一个推动者，向CRM项目提供为达到设定目标所需的时间、财力和其它资源。最后，他确保企业上下认识到这样一个工程对企业的重要性。在项目出现问题时，他激励员工解决这个问题而不是打退堂鼓。,CRM成功的前提,顾客关系管理-21世纪崭新的营销世界,2、要专注于流程。,成功的项目小组应该把注意力放在流程上，而不是过分关注于技术。他认识到，技术只是促进因素，本身不是解决方案。因此，好的项目小组开展工作后的第一件事就是花费时间去研究现有的营销、销售和服务策略，并找出改进方法。,3、技术的灵活运用。,在那些成功的CRM项目中，他们的技术的选择总是与要改善的特定问题紧密相关。如果销售管理部门想减少新销售员熟悉业务所需的时间，这个企业应该选择营销百科全书功能。选择的标准应该是，根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整