第一章-市场调研与预测概述-市场调查与预测.ppt

*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场调研与预测,1,（一）教材,1,、,市场调研与预测,，陈启杰主编（第四版），上海财经大学出版社，,2014,年,1,月版,（二）参考书,1,、,市场调研与预测,，胡祖光等主编，中国发展出版社，,2006,年,5,月版,2,、,当代市场调研,（第,8,版），小卡尔,迈克丹尼尔,(,美,),等著，李桂华等译，机械工业出版社，,2012,年,1,月版,3,、,市场研究典型案例,，郑方辉等主编，华南理工大学出版社，,2001,年,2,月版,4,、,市场调查与预测,，龚曙明编著，清华大学出版社，,2005,年,3,月版,5,、,数据统计分析与,SPSS,应用,余建英等编著，人民邮电出版社，,2003,年,4,月版,教材及参考书,2,第一章市场调研与预测概述,3,第一节 市场调研与预测的含义和种类,一、市场调研的含义和种类,1、市场的含义,是进行商品交换的,场所,是指一切,交换关系,的总和,2、市场调研的概念,狭义：仅指对消费者的调查,广义：是指对营销过程的每一阶段，对消费者，营销环境，市场运行状态，营销效果等进行调查。,4,全面、详尽的调研，有正式的调研计划和实施方案,初步了解情况，走一走，看一看，不需正式的调研计划或方案,针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究,探测性,调研,描述性,调研,因果性,调研,3,、市场调研的类型,（1）按市场调研的功能分类,6,情景A,现代办公设计公司（MOD）提供广泛的办公室设备和用品。通过努力，该公司向众多机构出售产品。虽然过去两年整个行业销售在增长，MOD的,销售额和利润却在下降,，这是MOD高层担忧的事。,7,情景B,储蓄国民银行（SNB）在几年前创建后取得迅速发展，明显是因为该银行提供的系列独特服务。虽然对目前的业绩还满意，管理者却担心来自金融机构的升级竞争。为巩固自己的市场地位，该银行的高层希望调查,消费者的人口统计数据,以及他们如何看待本银行的,优势和劣势,。,8,（2）按市场调研的主体进行分类,企业的市场调研,政府部门的市场调研,社会组织的市场调研,个人的市场调研,10,二、市场预测的概念和种类,1,、市场预测的概念,市场预测是依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑结论的活动和过程。,(,陈启杰,P5),11,（2）按市场预测的性质分类,定性预测,并不是指预测的结果是定性的，而是指定性预测中使用的方法是定性的,(,以逻辑判断为主,),。,定量预测,只有当使用定量方法进行预测时，预测才可称为定量预测。,13,三、市场调研与市场预测的关系,（一）两者的共同点,主体相同,客体相同,功能和作用相同,本质相同,15,（二）两者的区别,重点不同,要求不同,方法不同,16,第二节 市场调查的发展历史,第一阶段:工业革命之前,我们称之为前市场调查时期,第二阶段:工业革命-1920年,我们称之为市场调查的早期发展时期(标志性事件）,第三阶段:1920-1940年,我们称之为问卷调查时代,第四阶段:1940-1960年,我们称之为计量调查时代,第五阶段:1960-1980年,我们称之为被组织接受的时代,第六阶段:1980-现在,我们称之为技术进步时代,18,第三节 市场调查行业的道德问 题及市场调查时机,一、市场调查行业的道德问题,（一）调查提供者和调查购买者之间的道德问题,1、调查的真实性,2、调查的保密性,19,（二）,调查提供者与调查对象之间的道德问题,1、隐瞒真正的调查意图,2、保护调查对象的个人信息,20,（三）调查提供者与公众之间的道德问题,1,、不完整的报道,2,、令人误解的报道,被抽样调查的消费者中有,60%,的人说,A,品牌香烟的味道与,B,品牌的一样好,甚至超过它。,21,美国营销协会为市场调研伦理概括如下：,禁止借市场调研的名义进行销售或融资活动,维护调研的公正，避免对相关调研数据错误解释和遗漏,公平对待外部客户和信息提供者,市场调研 A.帕拉苏拉曼 P42,22,（二）何时不宜开展市场调查,1、调查成本超过收益,2、缺乏资金,3、错过市场时机,24,第四节 市场调研方案的基本内容,调研目的,调研内容,调研对象,制定调查表,时间安排,调查地点,调查的方式和方法,确定资料整理和分析方法,调研报告提交的方式,整个调查的组织计划,调研费用,市场调研方案,25,一、市场调研的目的,为何要调查,?,想要知道什么,?,知道了之后有,什么用处,?,26,三、确定调查对象和调查单位,1,解决由谁来具体提供资料的问题。,2,调查对象（单位）的具体数量。,28,四、制订调查提纲或调查问卷,在调查内容（项目）确定后，将其,进行科学分类、排列，以构成调查提纲,或调查问卷。,29,六、确定调查地点,调查地点与调查对象或单位所处的地理位置通常是一致的。,31,七、确定调查的方式和方法,调研方法,是指资料获,取的方法。,调研的方式,调研方式是指选择调查对象的具体方法。,多种方式相结合,调研的方法,32,八、确定调查资料整理分析的方法,包括定性资料和定量资料的整理、,分析的方法。,回归分析、相关分析、聚类分析、主成份分析等是定量资料分析的主要方法。,33,九、调研报告递交的方式,调研报告书递交的形式：,如文本、电子文本等；,调研报告书份数；,报告书的基本内容；,报告书的图表、附录等。,34,十、制定调查的组织计划,1,调研组织领导及机构的设置,2,人员的配备情况,（如日常主持、配合人员、访问员）,3,调研相关人员的培训,35,十一、调查费用的预算,方案设计费用,调查表的制作印刷成本；,调查实施费用：调查咨询费（礼品费）、访问员的劳务费；培训费用,资料整理费用（计算机处理，分析费用）；,报告撰写费用；,外地出差、专家会议。,问卷设计,费,；,调研管理费；,人员培训费；,购买资料、专家咨询,费,；,调查员工资、差旅费；,被访问者奖励费用；,打印及印刷费；,计算机处理费；,统计分析与报告费；,其它不可预见费用。,两种方法,36,第五节 市场预测原理与步骤,一、市场预测的原理,二、市场预测的步骤,37,一、市场预测原理,可测性原理,1,连续性原理,2,类推性原 理,3,相 关 性（因 果）原 理,4,系 统 性 原 理,5,38,（一）可测性原理,1、概念：,事物的变化和运动是有一定的规律，人们可以依据这种,规律性能对事物的未来在,一定范围内,进行预测。,2、原理说明：,（1）原理依据：基于哲学对世界的基本看法，即世界的变化,是有规律的、可知的，认识规律性的关键是掌握变化特点。,（2）事物变化的规律性是指,总体（大量）事物,具有一定规,律，而不是指,个别事物,。,这一原理是其它原理、乃至一切预测工作的基础。,39,（二）连续性原理,1、概念：,事物总是按一定规律变化的，若事物赖以生存变化,的,外部环境基本保持不变,，则过去以及现在所呈现的,规律性还会延续到将来。,2、具体表现形式,（1）事物发展特征（方向、周期等）的延续；,（2）事物与某些环境因素结构的延续。,40,3、注意的问题,（1）事物发展的连续性是有条件的：即赖以生,存的外部环境基本保持不变。,（2）连续性是指某一市场变化总量，而并非某,一个消费者的消费量。这一方面，某一消费者对总,量影响不大，另一方面，一部分正影响与另一部分,负影响相互抵消，从而呈现出这种连续性。,（二）连续性原理,41,（三）类推性原理,1、概念：,世界上有许多事物的发展变化带有某种相似结构和相似的发展模式，尤其,同类事物,之间；利用事物这种相似性，人们可能把,先发生事物的表现过程类推到后续发生的事物上,，从而对后续发生的事物作出预测,。,2、注意的问题,类推性原理是建立在事物发展变化的,相似性,基础上，但,仍需考虑不同事物之间的差异。,42,（四）相关（因果）性原理,1、概念：,任何事物的发展变化不是独立的，总是与各种,其它事物相互影响、相互制约、相互促进的，可以,通过对相关因素的分析，从而进行预测。,43,（四）相关（因果）性原理实例分析,小轿车市场需求相关因素分析,市场划分,相关因素,预测模型,家庭私人需求,人均国民收入、价格,需求弹性分析,出租旅游业需求,城市规模、旅游发展,各类城市人口数各类城市千人配车比,民营企业需求,非国有经济发展的规模和速度、利润,需求量f(非国有企业产值,利润),国有企业需求,国有经济发展的规模和速度，利润,需求量f(国有企业产值,利润),机关事业单位,单位配车比,单位数,配车比,44,（五）系统性原理,任何一个系统都是存在于更高一层的系统中，而,本身这一系统又是由若干子系统（相关因素）组成；,各层系统是在相互影响、相互依赖中变化；每个系统,具有其目的性、整体性和层次性特点。预测中的系统,性原理，是指将这一原理应用于市场预测中，即用系,统原理的观点和方法分析预测问题。,45,第一步,明确,预测目标,和总体状况，制定工作计划,第二步,找出相关因素，进行因素分析,第三步,实施调查研究，收集有关资料,第四步,选择预测方法，推断预测结果,第五步,分析预测误差，评价预测结果,第六步,选定预测方案，用于决策计划,二、市场预测的步骤,46,谢 谢 大 家,！,47,