资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十二章 国际分销渠道策略,本章摘要:,本章主要介绍了国际分销渠道的分类、特征与功能,国际分销渠道的策略,企业进入国际市场的方式以及国际分销渠道的管理。,:分销渠道;进口组织;出口组织;密集性分销;选择性分销;独家分销;间接出口;直接出口,国外生产,第十二章 国际分销渠道策略,学完本章,你需要掌握,:,1.,国际分销渠道的概念及其特征;,2.,国际分销渠道的类型;,3.,国际分销的主要策略及影响国际分销策略决策的因素;,4.,企业进入国际上场的方式;,5.,企业对国际分销渠道进行管理和控制的方法,第十二章 国际分销渠道策略,分销渠道(,Channel of distribution),是指企业将产品转移到最终消费者所采用的方式,即产品从生产者到达最终用户所经历的各个环节和渠道,在国际营销中,企业首先要选定目标市场,下一步就是要解决使用何种方式进入目标市场的问题,商品进入国际分销渠道依国际营销的不同阶段可分为国际间渠道和国内渠道两部分,前者是指企业进入国际市场的渠道,后者指的是企业在各国国内的分销渠道,分销渠道的选择还与企业国际营销策略的其它方面如产品策略、价格策略、促销策略等有着密切联系,第一节 国际市场分销渠道的分类及功能,一、国际分销渠道的分类,总的来说,从经营进出口业务的角度来分类,从事国际分销活动的中间商可分为进口组织和出口组织两大类,国内生产者或销售,商,出口,代理商或,经纪人,出口商,出口商,国外,代理商或,批发商,零售商,最终,消费者,出口管理公司或厂家自有销售组织,母 国,外 国,图,12-1,国际分销渠道的分类,第一节 国际市场分销渠道的分类及功能,一、国际分销渠道的分类,(二)出口组织,1.,厂家自设的出口组织,2.,出口商,3.,出口代理商和经纪人,4.,出口管理公司,(Export Management Company,,简称,EMC),第一节 国际市场分销渠道的分类及功能,二、国际分销渠道的特征,分销渠道的最大特征是中间商的存在,M1,M2,M3,M4,C1,C2,C3,C4,C5,没有中间商的情况,M1,M2,M3,M4,C1,C2,C3,C4,C5,使用中间商的情况,D,M-,生产者,C-,消费者,D-,中间商,图,12-2,中间商的作用,第一节 国际市场分销渠道的分类及功能,二、国际分销渠道的特征,中间商的存在大大减少了交易次数,节省了销售费用,而且有利于提高效率,扩大销售范围;,中间商的存在使生产企业不必组织庞大的销售机构和销售人员队伍,节约了人力财力;,中间商帮助企业解决在国际间进行产品销售时遇到的地域限制、文化差异和市场变化等阻碍,第一节 国际市场分销渠道的分类及功能,三、国际分销渠道的功能,国际分销渠道是把产品从国内生产企业输送到其他国家,并在该国国内进行销售,直至送到最终消费者手中的一系列环节和过程,分销渠道成员所要执行的功能包括:,(一)信息,(二)促销,(三)接触,(四)定货,(五)协商,(六)实物占有,(七)融资,(八)风险承担,第二节 国际分销渠道策略,一、密集性分销,密集性分销又称广泛性分销,是指在离用户最近的零售一级使用尽量多的零售商,使产品随处可见,到处都有销售,便利顾客购买,密集性分销是一种最宽的渠道,优点是市场覆盖面广,潜在的买主有较多的机会接触到产品;缺点是中间商积极性不高,责任心差,第二节 国际分销渠道策略,三、独家分销,独家分销是指出口企业给予一家经销商或代理商在一定区域内、一定期限内对某个系列或某个品种的产品以独家销售的权利;而进行独家分销的一方,一般不再经营相同系列或品种的其他品牌的产品,独家分销策略是一种最窄的渠道,采用这种策略的优点在于中间商的积极性高,责任心强;缺点是市场覆盖面窄,风险较大,第三节 企业进入国际市场的方式,企业在进入国际市场的时候,首先要选择一定的国际间渠道,总的来说,企业可以选择的渠道方式主要有三种,:,间接出口、直接出口和国外生产,本国生产的产品,间接出口,直接出口,国外生产,贸易公司,出口管理公司,合作出口,国外经销商,代理商,海外营销公司,最终用户,装配业务,合同制造,许可贸易,合资企业,独资企业,图,12-3,分销渠道的三种类型及其具体形式,第三节 企业进入国际市场的方式,一、间接出口,间接出口即是国内生产企业将产品委托给国内代理商或销售给国内中间商,让他们代为进行出口销售的一种渠道方式,对于生产企业而言,其实质类似于国内销售,(一)贸易公司,贸易公司作为从事进出口业务的重要中介组织,有着较长的历史,与生产企业相比,贸易公司具有一些生产者不具备的优势,贸易公司分为专业进出口公司和国际贸易公司两种,第三节 企业进入国际市场的方式,一、间接出口,(三)合作出口,合作出口是企业不建立自己的出口部门而将产品销往国外的另一种方式,合作出口,又称猪驮式出口,(Piggyback exporting),是指一家企业利用自己的海外渠道出口自己的和另一家企业的产品,利用合作出口方式进行产品间接出口的企业通常是那些缺乏出口能力或者没有海外客户和市场的企业,合作出口方式在我国利用较少,但在西方国家已是很普遍的间接出口形式,第三节 企业进入国际市场的方式,二、直接出口,与间接出口相对,企业不通过中间机构,而是直接将产品卖到国外客户手中,就是直接出口,直接出口与间接出口的区别在于进行直接出口的企业是自己从事出口活动,如市场选择、市场调研、单证制作和产品定价等,只有企业出口销售的增长高于进出口部门成本的增长,才能使企业获利较多,第三节 企业进入国际市场的方式,二、直接出口,(一)直接出口管理的任务,1.,国外市场的选择,2.,选择进入目标市场的分销渠道,3.,产品的实体分销和出口单证的制作,4.,其他出口管理任务,直接出口管理的其他任务包括市场信息的收集、产品的定价和促销,第三节 企业进入国际市场的方式,二、直接出口,(二)直接出口的几种形式,1.,国外经销商,2.,代理商,(,1,)非专卖代理商,(,2,)专卖代理商,3.,海外营销子公司,4.最终用户,第三节 企业进入国际市场的方式,二、直接出口,(三)对直接出口的评价,直接出口的好处主要有:,1.,直接从事产品出口活动的企业首先可以实行长期政策,而不是指望中间商感兴趣的短期效果,2.,企业能够更直接地接触国外客户,了解国际市场需求状况,从而更直接地得到信息反馈,使产品促销、价格和分销方法适应市场的新需求,制定切实可行的营销策略,3.,通过直接参加国际营销活动,企业在国际市场上树立起自己的形象,建立起自己的渠道网络,同时在实践中不断积累经验,为进一步扩大市场做好准备,4.,直接出口还可使企业更有效地对付竞争,因为它可以使企业更好地协调营销组合各环节,使之适应市场需求,5.,使企业进入市场的政策具有更大的稳定性,第三节 企业进入国际市场的方式,三、国外生产,在某些情况下,采用国内生产然后出口的方式不一定很理想或者根本不可能,企业到国外设厂生产在某些情况下会有利可图,一旦企业决定进入特定的国外市场进行就地生产时,可以有几种选择:,(一)装配业务,企业在国内生产产品的全部或大部分零部件,运输到国外市场进行装配、形成成品的过程,就是装配业务,第三节 企业进入国际市场的方式,三、国外生产,(二)合同制造,合同制造是指企业与国外生产者签定合同,由对方负责在其国内生产某种产品,而由本企业负责产品营销的一种国外生产方式,(三)许可贸易,不同于合同制造,,许可贸易,通常规定有较长的期限和被许可方较多的责任,按照被许可方取得许可权限的大小,许可贸易又可分为普通许可、独家许可、独占许可、交叉许可、分售许可和强制许可等,第三节 企业进入国际市场的方式,三、国外生产,(四)合资企业,合资企业是企业与国外一个企业或几个企业共同投资、在国外设立一个的新企业,合资生产与许可贸易的共同点在于产品的生产和销售都是由国外的另一个新企业进行,但合资生产的特点是企业拥有合资企业的一定股份,并参与企业的经营和管理,(五)独资企业,在国外独资生产,是企业进行国外生产的最高阶段,独资意味着企业对其拥有百分之百的所有权和控制权,利润全部归自己所有;没有合资方,意味着没有利益、目标等不一致问题,设立独资企业的方法有收购以及建立和发展一个全新的企业两种方式,第四节 国际分销渠道管理,二、国外分销渠道的管理,(一)激励渠道成员,激励渠道成员的方法主要有:,1.,经济方面的奖励,2.,精神方面的奖励,3.,企业支持,4.,沟通,5.,协作,(二)修改渠道结构,修改渠道可能发生在三个方面:,1.,增加或去掉某些渠道成员,2.,增加或去掉某些市场渠道,3.,或者在所有市场制定全新的渠道策略,第四节 国际分销渠道管理,三、国际分销渠道的控制,(一)成本,国际分销渠道的成本包括渠道开发成本和维持成本,一般认为企业可以通过缩短分销渠道来降低分销成本,而实际情况并非全都如此,不同的渠道方式成本不同:,代理商或经销商,企业自己分销,销售量,X,成本,图,12.4,两种分销方式下成本与销量的变化关系,复习思考题,1.,什么是国际分销渠道?其特征是什么?,2.,如何对国际分销渠道进行分类?,3.,国际分销的策略主要有哪些?影响国际分销策略决策的因素有哪些?,4.,企业进入国际上场的方式主要有哪些?,5.,企业应如何对国际分销渠道进行管理和控制?,
展开阅读全文