第六讲-国际市场细分、目标市场选择与产品定位.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,第六讲 国际市场细分、目标市场选择与产品定位,本讲逻辑,市场调研,去哪里？,怎么去？,到了之后怎么办？,这节课完成的内容,本讲主要内容：STP营销,S：market segmentation,T：market targeting,P：market positioning,为什么说STP是市场营销的核心？,（一）细分,组织市场细分,（生产者市场、中间商市场、政府市场）,生产者市场细分：最终用户、顾客规模、用户要求等。,生产者市场的需求差别,（二）目标市场的选择,目标市场选择模式,无差异市场营销,差异市场营销,集中市场营销,选择目标市场应注意的问题,企业的资源和能力,产品本身的特点,市场的同质性,产品所处的生命周期阶段,竞争对手选择的模式,企业在确定目标市场时应遵循的原则,产品、市场和技术三者密切关联,遵循企业既定的发展方向,发挥企业的竞争优势,取得相乘效果,即新确定的目标市场不能对企业原有的产品带来消极的影响。,市场定位的方式,迎强定位（竞争性定位）,避强定位（回避性定位）,确定竞争优势时应注意：,（）竞争对手产品的市场定位是否科学,（）消费者的欲望还有哪些方面没有得到满足；,（）本企业怎样做就可以使消费者产生兴趣并喜爱本企业的产品。,一、国际市场细分,（一）涵义,企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者多具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。,（二）意义,有利于企业发掘市场机会（营销机会）,有利于集中企业有限/现有资源，获取竞争优势（营销战略）,有利于企业把握市场信息，及时调整国际营销策略（营销策略）,有利于企业分配国际营销预算，提高经济效益（营销管理）,一、国际市场细分,（三）标准,1.地理因素 国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况,2.人文因素 年龄/生命周期、性别、家庭规模（核心家庭、扩展家庭（小型、大型）及生命周期、职业、收入、文化程度、社会阶层、宗教及种族、国籍及民族。,细分消费者市场的基础,使用时机,追求的利益 使用状况、对产品的态度等,行为因素,地理环境,地区，城市大小，,人口密度，气候,人口因素,年龄,性别,家庭规模，生命周期，种族，职业,收入等,生活方式、个性、品牌忠诚度,心理因素,（三）标准,3.心理因素：,生活方式,个性,4.行为因素：,追求利益,对产品态度（热情、积极、不关心、否定、敌视）,品牌忠诚度（AAAAA AABBAB AAABBB ABCED）,手机市场细分的依据可以根据消费者的人文统计特征进行分割，如年龄、性别、地域、教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等。,如：波导手机根据职业特点和消费习惯进行的市场细分：,BIRD商务手机手机中的战斗机（坚强而响亮的口号）,BIRD大学生手机学习娱乐在一起,BIRD大众(通用)手机总有一款适合你,BIRD白领佳人（丽人）手机尽显女性魅力,BIRD钻石（礼品）手机专为您设计,BIRD个性手机就是你的酷机,BIRD e族哇塞，真的好酷矣!,BIRD时尚手机流行挡不住,BIRD都市情人一片温馨的天空,这些是手机市场概念营销的一部分，根据手机用户的职业特性和消费特征进行细分和定位，以先入为主和准确定位的概念抢占消费者的心机，赢得认同感。,以诺基亚为例，每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位。,：诺基亚88系列如8850、8810等，高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征，这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长；,诺基亚8系列如8210，8250等，时尚个性化产品，属于中高档机型，主要针对讲究生活品味，具有时尚，时髦生活个性的消费群体，有一定消费能力，换机比较频繁，注重生活品质，追求新技术新产品；,商务手机诺基亚6系列和7系列如6210、6150、7110等，主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品功能强大，如大存储量、上网、待机时间长、防震防雨、日常事务管理等PDA所具有的功能；,大众化机型，诺基亚5系列和3系列如5110、3310等，主要针对20多岁的年轻人，消费能力不太强，比较注重价格及外观工艺造型设计，比如游戏、换彩壳等辅助功能，一般价格都比较低。,（四）有效细分的要求/原则,1.可衡量性,2.需求足量性,3.差异性,4.可进入性,5.易反应性,二、目标市场选择,（一）评估细分市场,外部因素（市场吸引力）：市场规模、成长性、盈利率、规模经济性、风险程度,内部因素：公司的资源与能力、公司发展战略,二、目标市场选择,（二）选择细分市场（的战略）,无差异营销战略,集中营销战略,差异化营销,三、产品定位,定位概念的区分,企业定位：,领先者、挑战者、追随者、补缺者,市场定位：,企业要选择什么样的目标市场,产品定位：,企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。,产品定位,、产品的功能属性定位,、产品的产品线定位,、产品的外观及包装定位,、产品的卖点定位（USP独特销售主张）,、产品的基本营销策略定位,、产品的品牌属性定位,在小轿车行业，有一个成功的例子是“开宝马坐奔驰”，宝马（BMW）定位给那些喜欢驾车乐趣的青年人，30岁左右的才华横溢的少年得志者和某些有钱的公子哥，强调的是速度与力量，而奔驰（Benz）的消费群体是45岁以上，老成持重的事业成功者，诉求点是乘坐的安全与舒适，据统计，在全世界的交通事故中，没有一个人是死在奔驰车里的。,市场定位必须遵守的原则：,1.受众导向原则,市场定位必须为消费者接收信息的思维方式及心理欲求所索引，必须遵守受众导向的原则，因为消费者有对输入信息进行阶梯排序的倾向。,如手机在大多数人的心目中具有以下的顺序，摩托罗拉、诺基亚、三星、爱立信、西门子、国产手机、其它品牌。,2.差别化原则,唯有差别化，追求与众不同，使得消费者将你的产品明确区别出来，才有可能占据其心中一隅，目标消费者和竞争对手是差别化定位的依据。,3.个性化原则。,差别意味着距离，而距离是可以接近的。但对无形因素的个性而言，产品之间的个性是无法接近的，很难被成功仿效。,因此赋予产品、品牌或公司独有的个性，一旦迎合市场上消费者的个性偏好要求，往往能形成自己的核心竞争优势。,其实，定位就是实施概念营销，这个概念就是它的个性，而且这种个性可能与产品的物理特性及功能利益毫无关系，一个好的概念营销可以创造出一个成功的企业，这种例子在营销界并不少见。,4.动态调整原则。,现代社会，变化是唯一不变的潮流。市场在变化、技术在变化、产品在变化、竞争在变化、消费者在变化。,营销政策也不得不根据市场的变化而调整。,面对形形色色，需求各异的消费者，任何一家企业都不可能满足所有消费者的需求，它只能以市场上部分特定顾客为其服务对象。,传统的市场细分和市场定位仅从顾客需求出发，缺少对企业自身的考虑、竞争对手状态及其博弈策略的分析，故而在这一定位下企业常常有失误。,现代市场定位新模型是从顾客新需求角度、企业能力角度和竞争对手角度这三个方面综合考虑，决定企业的市场定位。,国际市场产品定位,（一）高技术定位,消费者注重产品的实际特征，而非抽象的形象。,高技术产品可分为：,（）技术性产品：强调产品的技术特征,（）特殊利益产品：,（）可展示性产品,（二）高接触定位,消费者更多地关注产品形象，而非特定的技术信息。,可以分为,（）解决某种普通问题的产品。,（）全球村产品：消费者偏好具有世界相通的共性。,（）普遍意义的产品,案例 斯沃琪手表如何成为世界级品牌？,市场变化背景：,瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。20世纪70年代，瑞士制表业遭到严重破坏，以卡西欧（Casio）、精工（Seiko）、西铁城（Citizen）为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。,在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄（Omega）品牌的SSAH公司和拥有雷达（Rado）、浪琴（Longines）的ASUAG公司，一年共损失1.2亿美元，而这两家公司年收入仅为11亿美元。,市场营销策略的转变：,第一步：市场调研,首先对市场进行测试，发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品稍贵一些的价格。市场显示，瑞士手表具有产品差异优势，即使日本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场。,瑞士钟表业决定大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战：“找到一个方法，让我们在瑞士以,30,美元的价格出售手表。”,第二步：寻找低端市场的差异性,哈邪克对低档市场进行细分，研究了年龄,18-30,岁的消费者。他认为要在这个市场上取得成功，必须能够感知消费者口味的变化，这比掌握新的生产技术更重要。年青人没有很多钱购买高档表，但需要一种时尚来满足个性化，跨过“经济型手表”门槛，进入“风格时尚型”，,第三步：生产工艺改进,对生产制造工艺进行改进，并实现了一系列突破。例如，把手表零件从,155,个减少到,51,个，减少转动部分，也就降低了损坏机率，并且组装手表所需人手也少多了；新建自动装配线，每天能生产,35000,块斯沃琪手表和上百万的零部件，劳动力成本从,30%,降到,10%,；保证质量。手表的最低返修率是不到,3%,，而斯沃琪手表的返修率不到,1%,。,第四步：精选营销策略,在营销策略上：在表的命名上作文章，取名为“斯沃琪”。一方面这个名称在世界主要语言上，听起来都很好听，很好记忆；另一方面，这个名字也向消费者传达了休闲、时尚、自在的感觉，全球消费者都易接受。,促销上不落俗套，设计了一个巨大的斯沃琪手表条幅，长达,152,米，传达简单的信息：“斯沃琪瑞士,60,德国马克”。该条幅从德国商业银行总部大楼（法兰克福最高的摩天大厦）悬挂到东京的银座。消费者开始喜欢这种表了。,第五步：塑造产品文化艺术内涵,特制有纪念意义的手表；设计创新，简单的塑料斯沃琪表，被精心设计的手表外形和表带所替代，有些手表的创意来自毕加索等艺术大师。,对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份情感的寄托，一份纪念品、一段历史、一件工艺品。,1983年到1992年间，斯沃琪手表销售量更上一层楼，突破2亿块。这对任何一种新产品来讲这都是了不起的壮举。哈耶克及其合伙人，当初收购所花的1.5亿瑞士法郎，现在已增值到50亿瑞士法郎。,有什么启示？,1.改变了消费者对手表的使用习惯。,在1983年哈耶克推出新表以前，多数人一辈子用同一快表。手表永远只体现可靠的计时功能。哈耶克说服他们在不同场合，为不同目的而戴不同式样的手表。,2.细分并锁定目标客户群,即18-35岁的消费群，甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。哈耶克给予斯沃琪手表加注了情感。不仅是高质量的产品，更是一种有滋味的招人喜爱的装饰品，像耳环或领带一样。这给戴表者一种反传统的独特形象，并传达了“时尚、刺激、情趣、纪念、高质量、低成本”的信息。,3.差异化营销。在低价位市场，斯沃琪以独特饰物的形象出现，在消费者心中与同样低价的日本、香港手表区分开来，做到了差异化营销，让消费者觉得“不同”而购买。而国内有些企业不知如何与竞争对手形成差异，或者仅在物理属性（外现，配方等）上进行相比。斯沃琪手表这一定位优势不无借鉴作用。,哈耶克创造了斯沃琪手表的神话。他抛弃了传统工艺、技术、生产、资产和销售关系，转向更柔和、更富有主观色彩的消费者行为、消费者偏好和消费者情感，并且针对这个需求，采取更先进的工艺制造和沟通（促销）方式，将企业与消费者的关系长远维持下去。,以“新”、“奇”来推动市场，迅速吸收消费者的眼光，迎合年轻人消费心态的转变，“求新”、“求变”、“反传统”；与消费者建立感情、举办活动、传递信息，吸引消费者连续购买；紧跟时尚与宣传配合，让斯沃琪手表乘坐美国航天飞机环绕地球等；将斯沃琪手表变成艺术品，与艺术大师合作，对产品限量生产。每年的斯沃琪都有不同，一直让消费者保持渴望，并引发下一轮的购买冲劲。,案例2 宝马勇夺美国市场,宝马背景,：,宝马,(BMW),这一品牌在世界上享有很高的知名度，这种由德国制造的高档豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。宝马汽车公司在世界豪华型汽车市场上占有率超过,10,。,在美国市场的发展,：,初始知名度低。早在,1974,年，宝马公司就在美国设立了分公司，但知名度却一直很低，甚至当时有不少美国消费者误认为宝马汽车是英国产品。,代表身份地位的高档轿车。,1974,年至,1978,年，宝马汽车在美国已跃变成一种能代表身份、地位的名牌轿车。,品牌提升。1980s中后期，美国出现低价革命的行销新环境，日本高档轿车开始抢夺美国市场，凭借其高明的广告活动，宝马保持和提升了其品牌地位。,市场地位转变的原因？,1.市场重新定位,1974年，为了拓展宝马汽车在美国的潜在市场，宝马投下巨资在美国收购建立自己的销售渠道，并开展大量的广告活动。埃米雷提一普利斯(Ammirati&puris)广告公司获得宝马汽车公司的广告招标合同。当时美国市场上，卡迪拉克牌(Cadillac)汽车的销售量为150000辆，林肯牌(LINCON)为90000辆，奔驰牌(Benz)为40000辆。宝马要在美国市场上获得成功，势必要从这些竞争对手中夺取市场。,为测试宝马汽车在消费者心目中的形象地位，埃一普广告公司在美国西部进行了一项调查活动。活动中，埃一普广告公司把一辆宝马汽车与卡迪拉克、林肯等品牌汽车停放在一起，试探人们的反应。调查结果表明，几乎所有的人对宝马汽车均无好感。他们嘲笑宝马汽车的外形笨拙得像个铁盒，轮轴露在外面有损雅观。他们为自己的车有电动车窗、真皮椅座、镀铬车身而自豪，而宝马汽车在这些方面却一样没有提供。,宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计没有引起人们的注意,。,埃一普广告公司决定把,目标市场定位于战后新一代人身上,。这一代出生于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的个性、追求和偏好，渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。,宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其他品牌竞争。,起初，由于经费限制，宝马汽车的广告都以印刷品形式出现，其目标主要是瞄准战后新一代。宝马汽车公司在广告中全力宣传其超人领先的技术和优异的驾驶性能，并在此基础上把宝马树立成为代表最新潮的豪华轿车。,为进一步拓展目标市场，扩大销售，,1977,年，宝马汽车的广告开始在电视屏幕上露面，主题仍然是宣传其优异的驾驶性能。宝马汽车的销售量开始迅速上升。,1978,年，宝马汽车的销售量直逼奔驰，达,31439,辆。宝马已经成为一种能显示身份、地位的品牌。,2.顺应市场环境变化,80年代初，营销环境有了新的变化。调查研究表明，消费者对汽车的质量、安全和可靠性开始十分关注。政府己就这方面问题制定了系列法律。,当时，许多汽车厂商在广告中大力宣传在碰撞过程中其汽车安全度如何，而宝马汽车公司却与众不同，在广告中大谈其汽车在避免碰撞方面技术多么先进。极为典型的例子是宝马汽车在一个广告中大力宣传其优异的刹车系统。,1986年，宝马汽车的销售量达到了96759辆的历史最高纪录。,3.,针对消费者心理调整竞争策略,80,年代末，在美国和欧洲出现新的行销趋势，低价革命和价值行销逐渐抬头，人们的购买心理发生了转变，战后新一代步入中年后，价值观发生变化：从原先的强调个性、讲求身份地位演变成注重实效。,80,年代初，日本的丰田、日产和本田三家汽车公司都成功地进入美国市场，并且在跟美国汽车竞争过程中，获得了高质量声誉。日本以,Accura,、,Lexus,、,Infiniti,等品牌挤入豪华轿车市场。这些品牌在外形上都仿制德国，但质优价廉、安全可靠，从而吸引了不少消费者。,宝马汽车公司的传统市场正逐步让位于诸如丰田、本田等日本汽车。自1986年以来，其销售量逐年下降，1991年销售量下降到5.2万辆，比1986年几乎减少一半。,显然，一个追求质优价廉的豪华轿车市场在不断扩大，日本厂商定位于这个市场。这是一场超越宝马汽车公司实力的竞争。,