天津滨海-万K金域蓝湾营销策略提报.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,项目：万科金域蓝湾,万科金域蓝湾策略提报,万科风暴“世中心”,观天时：市场大势简说,序,促进滨海新区开发开放。要按照国务院关于推进天津滨海新区开发开放有关问题的意见（国发200620号）要求，切实做好滨海新区的规划工作，,建设若干特色鲜明的功能区,，构建合理的空间布局。滨海新区的发展要坚持科教优先，不断推进综合改革和对外开放。要充分发挥滨海新区对于振兴环渤海区域经济的重要作用，增强和完善滨海新区为区域经济服务的综合功能。要按照总体规划的部署，,加强对包括天津港、天津经济技术开发区、天津港保税区、塘沽、汉沽、大港在内的现有各类资源进行整合，,不断提高综合实力、创新能力、服务能力和国际竞争力，将滨海新区建设成为我国北方,对外开放的门户,、,高水平的现代制造业和研发转化基地,、,北方国际航运中心和国际物流中心，以及宜居生态型新城区,。要妥善协调中心城区和滨海新区的关系，中心城区要优化产业结构，加快发展第三产业，实施工业东移战略，促进滨海新区的发展。,国函天津市城市总体规划（2005年-2020年）回复,从有关部门获悉，,今后5年，滨海新区常住人口将达到180万人，其中城镇人口165万人，,比2004年分别增长45万人和70万人。为了适应人口增长需求，“十一五”期间滨海新区房地产也将同时实现大发展，尽快形成住宅产业化。预计今后5年，滨海新区用于房地产开发的规划发展用,地4310公顷，规划建设住宅2586万平方米、公建1000万平方米。据介绍，结合滨海新区的功能定位，今后5年滨海新区房地产开发的重点，是建设一批大型公建、商贸设施和高级写字楼项目，建设一批宾馆和旅游设施，进行旅游区综合开发。在住宅建设方面，将在大港、汉沽和海河下游区规划开发20个居住区，规划建设住宅1600万平方米，吸引越来越多的市民到滨海新区安家落户，投身滨海新区开发建设。,今晚报规划建设住宅与人口发展的消息,一、国际化定向,对外开放的门户、北方国际航运中心和国际物流中心。,二、资源整合,天津港、开发区、保税区、塘沽、汉沽、大港，现有各类资源整合。,三、重新划分功能分区,临空产业区、海港物流区、高新技术产业区、先进制造业产业区、,滨海休闲旅游区、中央商务商业区等等，细分区域。,这个细分使滨海开发区将重点成为滨海新区的“,中央商务商业区”,。,这个细分意味着开发区将以金融、商务、商业、居住为核心！成,为滨海新区的首脑从而影响新增人口的结构。,两个文件透露三大信息,目前滨海新区人口大约100万人，,到2010年，城镇人口将增加至165万。,5年之内，人口增长大约60万，,平均每年新增人口12万。,塘沽、汉沽、大港三区是滨海主体三区，,因此，最保守估计塘沽增加人口4万。,人口增长的背景是北方经济中心的总规，,工人、白领、管理中层将成为增长的主体。,泰达开发区定向为“中心商务商业区”。,将成为白领、管理中层人口增长和选择居住的第一核心。,人口激增的分析,进入正题,价值价格论,PART 1,不要小看我们的消费者。花100万买房的人都值得尊重再尊重。我们相信他买的是房子，而不是广告。,所以我们的广告，花样很多，但没有一招是花拳绣腿。,实际上我们只有一样工作，寻求价值最大化的诱人表现。,现在，一切从价值价格比开始。,世界瑞博,坚定的价值价格论者,价格扫描,区域市场价格,板块,楼盘名称,总盘量,（万平方米）,当前销售,主力价格,(元/平方米),主力户型,(平方米）,主力总价,（万元/套),开发区,竞,争,项,目,天保金海岸,160,7350（洋房）,200,150,万通新城国际,36,8500（,精装,小户型）,60100,5085,滨海新城,54,67007000（预计）,150180,(2栋),110-135,非,竞,争,项,目,御景园邸,7800,200,150,爱丽榭,11,70007500,150180,100120,伴景湾,22,8500,150350,130300,注：提案中的数据主要来自06.10.1528日采盘，部分数据与万科提供资料存在一些差异。,结论：,在开发区范围内，2006年的主流住宅价格为7000元/平方米（底价）。,以年度涨幅10%计算，2007年的市场价约7700元/平方米（底价）。,资料中,万通小户型宣称精装成本,10001500,，折算毛坯单价,70007500,。,天保金海岸洋房单价,7350,元，推算高层单价,7000,元之内。,伴景湾为,150350,平方米大户型，客群、产品与本项目分属不同市场。,判断：,万科,金域蓝湾，,预计单价：8000元/平方米（底价）,预计总价：7090万（两居）100120万（三居）,以静态价格推算，,预计本项目单价略高于市场均值，（而以往的表现显示，万科往往高于对手1000元.)故我们判断，本项目将成为“单价的市场领跑者”。,而总价预计则处于市场的主流（因户型面积偏小。）,所以，客群面临着这样的选择：,在同级总价上选择更多面积，还是更高生活品质？,在单价领跑情况下，本项目的独特吸引点所在？,这一切来自于产品价值的深度挖掘。,产品价值挖掘,一、地段基因,天津,滨海新区,塘沽,汉沽,大港,东丽,津南,开发区,上北,河南,紫云,老城,A、塘沽市场五大板块分析,板块,板块位置,主要项目,板块均价,板块总评,紫云板块,津塘公路南面。入港必经之路。距离开发区、老城板块很近。但现状陈旧。,紫云国际、紫云绿洲、贻芳嘉园、贻成尚海国际等,约5000,元/,地图上看板块处于核心位置，实质是被卡死了。去开发区只有东西两条路。区域现状很差，难于和开发区争夺客群。,老城板块,津塘公路、津滨高速直达该地区。开发区西南侧。,阳光金地、贻港城、贻信康庭、第七领地、,6000,元/,配套成熟（洋货市场、外滩），相对开发区落后。,开发区板块,老城区以东，紫云以北、保税区以西。京津塘高速直达该区域，轻轨、未来的京津塘交通干线以此为始。,伴景湾、天保金海岸、万通新城国际、滨海新城、爱丽榭、御景园邸,70007500,元/,，酒店式公寓已超10000,元/,滨海新规的金融、商务、商业中心区。,区域内商业等项目也在积极发展，未来趋势越来越好。但目前快速提价，可能会有泡沫产生。,板块,板块位置,主要项目,板块均价,板块总评,上北板块,京津塘高速下高速后回转。地处开发区西界，老城区北界。开发区西区在其西侧，西区开发是上北的重大利好。,水域未来城、贻景花园、心贻湾等,50006000,元/,上北板块地处开发区、开发区西区、老城区三者中心。区域开发程度低，但前景非常看好（西区启动）。且区域内拥有水库等资源，自然条件是几个板块内最好的。但目前自用型居住条件差。,河南板块,海河以南。主要路径需过海门大桥到达。,水岸阳光、,4000,元/,以内,在开发区居住用地紧张情形下，河南板块与上北板块必将成为未来居住的两大重要板块。但现状情况不佳，项目销售差，客户认可率低。,板块之间差异明显，,紫云板块,已然老化，,河南板块,远景尚早，,老城板块,后劲不足，,上北板块,处于老城区、开发区、开发区西区三区交界点，,现状不佳，但前景甚好。其中的水域未来城产品品质较好，,而融科心贻湾等项目也具有一定的号召力，因此部分投资,型客户可能被上北分流。,但总体而言，万科的竞争来自于开发区内部！,B、回到开发区泰达时尚广场,位置,：位于开发区东端，过北海路为保税区。,北界第五大街、南界泰达大街、西界北海路、东界东海路,交通,：开发区内交通顺畅，30分钟抵达各处。,津滨轻轨47分钟抵达天津市区。,京津塘高速、津滨高速至市区20分钟。,京津塘第二条高速在修建之中，终点在泰达时尚广场北侧。,京津高速铁路计划修建，终点在泰达时尚广场南侧。,交通状况日益优化。,意义,：被市委纳入“十年初步建成滨海新区”战略规划，开发区建区,20年形象年建设目标的重要组成部分。,规划,：总用地面积116万平方米，总建筑面积120万平方米。,一座,12,万平米城市大湖,一个地标性喷泉作品（,120,喷泉高度，亚洲最高）,一组高档商业配套,一座奥运足球场（泰达球队主场，,08,奥运会场馆）,一组体育休闲健身场馆,一个会展中心（开发区最大的会展中心）,一座五星级酒店,两组高尚住区（左为万通，右为万科）,泰达广场是开发区至高品质的综合体。开发区未来地标！,地标,生活,健康,工作,C、泰达时尚广场 价值分析：,稀缺：泰达广场是开发区最稀缺、,最高档次的城市配套群,。,开发区高档商业只有友谊新都市百货。餐饮、超市等也远远不能满足当地巨大的消费能力。泰达时尚广场是一个120万平米的高档配套。对整个开发区有巨大的意义。它甚至可以整体提升开发区配套档次！,首先，广场已经纳入政府重点规划。因此它是市民广场、其他项目无法取代的，具有特殊的地位。而且，其最终实现度是无可置疑的。,形象：泰达广场是,政府规划,的重要组成，天生拥有非凡地位。,文化：泰达广场是城市文化的集中体现，开发区,形象建设第一窗口,。,中心：泰达广场因规划而具有强大的,向心力，吸引人流商流,。,商务有会馆、五星酒店，休闲有奥运场馆，商业有最大的商业组团，自然有12万平米城市大湖、标志有120高亚洲最大喷泉。毫无疑问，该配套足以成为聚集人流、商流的核心区域，具有强大的向心力。也因此，广场有条件、有资格成为开发区未来的“市”中心。,参考世界著名城市，凯旋门广场、布拉格广场、中央公园几乎每个城市都有自己的广场，并且每个中心广场都承担展现城市文化的重任。,凝聚力、综合性、地标性，各方因素考评，泰达时尚广场都是开发区文化、精神的代言人，第一窗口。,开发区最核心、最大、最高品质的广场,D、泰达时尚广场,价值判定,：,它是开发区的未来市中心,E、泰达时尚广场,地位判定,：,万科金域蓝湾是泰达时尚广场的重要组成部分，与广场一体,F、金域蓝湾是什么？,因此，,广场之配套即万科之配套,广场之地位即万科之地位,广场是万科金域蓝湾的第一价值！,G、扫描竞争对手,万通新城国际,：共享同一地块，广场也是其第一价值。,滨海新城,：市民广场一体，配套良好，但地位、形象、凝聚力皆不如万科与万通所在的泰达时尚广场。,天保金海岸,：160万平米体量自然形成的板块，价值、地位、配套无疑是最差的。（因此天保惯用的是低价战略。）,伴景湾,：泰丰公园与泰达时尚广场之间，借势公园与广场，但它只是借势。,水域未来城,：面临水库大湖，环境优，其他配套欠缺。,爱丽榭,：政府对面，当前最优的地段。但潜力有限。,结论：参考竞品地段，万科的板块优势最为鲜明。,但是，板块,问题,仍然存在,未来未来有多远？,目前开发区的核心仍然是第二、三大街之间。,泰达时尚广场工程尚未过半，现状仍然是开发区的边缘地带。虽然有政府规划支持，但仍免不了竞品的攻击。,化解手段：,1、售楼现场易拉宝等展示：广场是政府规划的标志工程，增强可信度。,2、销售强调奥运与商业的联系。广场是08奥运举办地，周边商业之必需。,H、推广，放大地段价值,1、,从市中心到世中心放大板块的中心地位。,泰达时尚广场开发区的市中心,泰达开发区滨海新区的中心,滨海新区中国经济的第三极,它是国际的、全球的、世界的！,不仅仅是市中心,世中心_未来的世界港,2、,深度挖掘广场文化。,广场生活拥有五大精神力,1,丰盛,完善的配套，高品质地满足生活全部。,2,和谐,有繁华，有宁静，有激情，有安详，完美共融。,3,共享,非封闭社区，与市民来分享，但“你”在中心。,4,自由,足够丰盛之后，心所想物所及，一切我行我素。,5,欢乐,公园、喷泉、奥运，一个城市的盛宴集中地。,二、总规扫描,总用地：6万平方米,总建面：24万平方米,容积率：4.0,绿化率：35%（绿地面积2.1万平方米）,总户数：1919,车位数：1944,栋数：9栋33层高板。规划中无商业配套。会所建面2800。,1、,金域蓝湾与广场的一体性。,A、总规价值提炼,伴景湾可以借景于泰达时尚广场，天保金海岸也可借用泰达时尚广场。但无疑只有,与广场一体的项目才能最,大限度使用广场资源。无,论心理上、实际中万科才,是广场最大受益者。,但是，此价值无法屏蔽万通新城国际的竞争。,2、,视中心每个楼座都观景（泰达广场）。,金域蓝湾南侧面向泰达广场，观景效果最佳。而通过布局规划，项目北侧楼座亦可透过南侧楼座间距看到泰达广场水景。从而将广场景观融入社区，与每个楼都产生视觉联系。万科在规划的细微之处见真诚。,万通新城国际楼座密集，前有球场，虽在广场却无法达到如此效果。,3、,视中心广场“共享”里的“专属”,中庭园林,金域蓝湾绿化率35%，是一个常规水平，但营造出2.1万平方米的中心景观。周边项目仅伴景湾有类似内园林。在此一点，万科再次领先同级竞争者。,此外，泰达广场“共享”精神有了特例，诞生了私家的中央公园。,4、,首层架空，阳光车库,社区首层架空，用于停车。园林在架空层之上。,因此社区内无车行线路，全部为环楼及园林间道路，自然保证人车分流。,上层园林的道路部分采用透光材料（钢化玻璃），因此其停车场可以透过道路采光，采光性好。,这是一个优秀的创新点，但我们在万通新城也看到了,类似的设计。因此，此价值是重要价值，但不构成核心价值。,保证景观最大化是总规的核心理念。,B、总规理念与指导思想,视中心,每个楼座都观景（广场）,视中心,广场专属公园,中庭园林,首层架空，阳光车库,C、不要让细节,问题,藏起来,1可能的噪音问题：,东部为轻轨。北部为第五大街，交通便利，但可能有一定噪音影响（尤其第五大街繁华后）。,2社区内配套问题：,社区几乎无配套。全部依赖广场商业配套。这不是一个问题，但很容易被一次次的问到。,问题一：,防患未然。,第五大街目前不会有噪音干扰，通过增加绿植也可化解未来可能带来的噪音。轻轨问题已经通过园林规划基本屏蔽掉了。无须赘述。,问题二：,借“问”而“兴”万客会,广场VIP,购房人都会问到配套问题。我们可以借题发挥。与广场其他配套协商，为万客会金域蓝湾会员提供特别VIP，会员享受未来广场健身中心打折卡、自动晋升为商业中心会员等等。,这一举动使广场与万科间距离贴得更近，融得更紧！体现“一体化”优势，力争棋先一招，屏蔽竞争！,D、问题解决方式：,三、景观价值,绿地面积2.1万平方米。合围的中央公园。,由日本凤咨询株式会社环境设计研究所规划。,部分景观带有明显日式的精致（如坡地喷泉）。,园林有两条主线。,一为“水系”,、,二为“光轴”,。两条轴线将整个园林连成有机整体。,水舞光阴,中庭园林,不仅是面积的“大”，而且是有主题！,“水系”,：入口处叠水瀑布、延伸向东的水系、东端坡地平缓喷泉。,“光轴”,：光柱灯沿路向西，形成灯光景观路，点亮园林夜景。,因此，再次强调，内园林是景观最大化理念的重要表达！,A、总规价值提炼,B、找到园林的,问题,优秀的园林，可惜人们看不见。,5月开盘（预计），园林怎样呈现出来？我们推测园林的,成形会较晚，项目景观的重要价值支撑，似乎会打折扣。,C、问题解决方式：,1、,园林沙盘-炫出园林风采。,制作一幅区域沙盘，标定项目与广场的关系。,制作一幅单体建筑沙盘，展现建筑细节与都会公寓感。,制作一幅园林沙盘，突出园林的总规与各个细部。突出项目差异化优势。,2、,制作水舞光阴园林手册,图片：手绘图+效果图+部分万科其它项目实景图,文字：理念+故事（将规划过程写成精彩随笔展现用心做事的形象）,支持：需园林设计单位大力支持,四、建筑立面,黑、白、金三色组合外立面、硬朗现代。,不同楼层间阳台错落，为立面增添了变化与生机。,因户型有花厅、露台，故硬朗中贴入自然气息。,A、建筑风格,建筑风格定位：都市公寓典范,判断,：目前我们的资料没有看到与其它项目的差异，,关于建筑，金域蓝湾不占优势也没有劣势。,四、户型价值,舒适型两居（90110平方米）两梯四户,紧凑型三居（130140平方米）两梯三户,A、户型写真,紧凑型三居室内拥有10以上空中露台，一座透天的别厅。,B、户型价值提炼,舒适型两居入口处设10以上入户花园。先进花园才进家门。,（注：部分户型露台赠送或半价。露台可以改造成一个房间）,云中花房：,藤云花阁：,户型价值提炼,10以上入户花园或10以上空中露台，都借助了万科专利产品,情景洋房的特点，将透天景观留给市中心的高层客户。,凭什么说服客户以同一总价放弃其它项目更大面积的户型，核心,在于万科对生活的观点人是离不开自然的！,视中心情景洋房的高层视界,C、稍稍有些不完美,1、三居部分户型厨房与餐厅距离过远，且隔着一个露台。,2、同样存在因工期而引起的现场呈现力不足问题，掩盖了,差异化卖点的表现。,D、问题解决方式：,1、,售楼处门前，设立花厅样板间。,售楼处外平台上设立两间10,的花厅样板间。用鉴赏代替想象。,2、,制作云上的日子,花厅手册,模拟二人世界、三口之家、小太阳家庭等设计空中花房、儿童游,乐园、露天餐厅等场景制作装潢设计（聘请专业设计师）。印制,成册，向客户展现花厅的不同功能，引领认知。,3、,尽早实现实楼样板间。,内外三重景观奢景的舒适级住宅,户型内,视中心,10,的空中花园，情景洋房的高层视界,看远景,视中心,每个楼座都观景（泰达广场）。,内园林,视中心,水舞光阴，“共享”广场里的“专属”,中庭园林,五、产品核心价值,A、典型竞争者选择,a 万通新城国际,六、产品价值竞争性分析,万通新城国际与万科同属泰达时尚广场组成部分。,地段,上无差异，并且有相互扶持，相互促进的作用。,项目,体量,更大一些，但,总规、布局,普通。该项目的,园林、楼座观景度,均略逊于本项目。,园林只有楼间组团、社区入口有广场景观，但景观与居民的关系不强。,户型多样,，明年,主力户型与万科项目略大,，因此,单价总价基本持平,。因此，万通的竞争最为直接，我们将其视为第一竞争者。,b 滨海新城,滨海新城位于市民广场。虽不如泰达广场标准，但成熟度较高。该项目是市民广场的组成部分，因此其（和生活相关的商业）配套成熟度不低于万科项目，只是档次、级别略逊。,该项目最多特点是先运作商业、酒店，后销售住宅物业。,其户型以150180大户型为重点，与万科项目重叠的较少，然而一旦使用低价策略，就可能与万科项目总价相似，而客户所的面积更大。因此，将其列为竞争对手。,c 天保金海岸,天保金海岸是滨海新区最大而唯一的大盘。,总体量160万，规划中各种物业类型、各种住宅形态兼备，开发周期又很长。虽然目前看不到项目本体的创新与差异化优势，但其一贯的低价策略足以使其成为不可回避的竞争者。,d 水域未来城,水域未来城不在开发区内，属于上北板块。该板块处于起步阶段，与开发区颇为不同，但综合其地段素质（西区、开发区、老城三区中点）、产品素质（面临水库、开发到中盘、立面户型等均已呈现）等仍将其列入竞品之一。,A 地段价值：,万科金域蓝湾,泰达时尚广场，未来的市中心。政府规划的重中之重。且轻轨在侧。,A+,万通新城国际,泰达时尚广场，未来的市中心。政府规划的重中之重。,A+,滨海新城,市民广场，开发区南部重要配套、广场。,A=,天保金海岸,开发区东部，无重点配套规划。且轻轨噪音干扰较强烈。,A,水域未来城,上北居住区，地段配套、价值等都待开发，发展仍需时日,A,B、综合评定,B 环境价值：,万科金域蓝湾,泰达时尚广场，12万平米大湖。120米高的喷泉景观。,A+,万通新城国际,泰达时尚广场，12万平米大湖。120米高的喷泉景观。,A+,天保金海岸,无景观优势。部分楼座可借泰达时尚广场的光辉,A=,滨海新城,市民广场，未见突出景观。,A-,水域未来城,面临城市水库，环境优异,A+,C 配套价值：,万科金域蓝湾,泰达时尚广场，奥运球场、运动休闲、会馆、酒店、商业齐备。,A+,万通新城国际,泰达时尚广场，奥运球场、运动休闲、会馆、酒店、商业齐备。,A+,天保金海岸,依托自身配套（未成型），与第三大街、第四大街距离近于万通、万科,A=,滨海新城,市民广场，商业、酒店配套齐备（20万平方米）。距乐购友谊等距离较近。,A+,水域未来城,区域内配套差，但因距乐购、友谊等实际距离较近，故不构成大碍,A-,D 总规价值：,万科金域蓝湾,容积率4.0，产品规划单一，社区内无配套，但本身即属于时尚广场，因此不成问题。总规中园林规划好、总规景观优势好。,A+,万通新城国际,内部无配套。沙盘显示密度较高，但容积率3.3小于金域蓝湾,A=,天保金海岸,超级大盘。多种住宅形态兼备，预计后期将有商业商务配套,A=,滨海新城,酒店、商业在中心，住宅两侧合围。,先建商业酒店，后卖住宅，优势明显,。,A+,水域未来城,洋房、高层、别墅等建筑形态多元，布局合理。而无明显特色,A=,E 产品（立面）价值：,万科金域蓝湾,统一为33层高板，天际线整齐而缺少变化。但立面细节丰富。,A=,万通新城国际,建筑高低错落，立面简洁明快,A=,天保金海湾,未见实景。,A=,滨海新城,未见实景。,A=,水域未来城,城市公寓立面，质感尚佳，已呈现，销售中有,实景,优势。,A+,F 产品（户型）价值：,万科金域蓝湾,90140平方米，控制合理。有入户花厅设计，颇有特色。2梯/3户、2梯/4户,A+,万通新城国际,新盘未上市，户型面积110160平方米。,A=,天保金海岸,新盘未上市，60160平米户型，1梯3户。,A？,滨海新城,户型设计中规中矩，但没有突出亮点。对应户型数量有限。,A=,水域未来城,150180平方米三居为主力。,A=,七、竞争性分析结论,绝对优势：,万科将景观价值最大化呈现,。户型入户花园的设计。超越所有对手。,相对优势：,地段、配套（泰达时尚广场），是万科与万通共享的，超越其他对手。,劣势所在：,项目最大问题在于呈现力,。竞争对手皆处于二期三期，有部分趋近实,景。金域蓝湾销售时现场呈现力是最弱的。,八、价格判断,1、产品全面领先，现场呈现力较弱。,高于市场价格500元/平方米是可行的。,2、当现场呈现力完美呈现后，产品价值一目了然。,高于市场价格8001000元/平方米是可行的。,品牌增值价值,万科：品牌的力量,滨海新区多了一位企业公民。万科。来了。,万科水晶城,东丽湖万科城,万科金色家园,万科都市花园,万科花园新城,万科假日风景,在天津，万科拥有比较全面的产品线。市民对万科的认知、美誉也非常高。水晶城情景洋房更塑造了一种全新生活形态，创造一种全新的居住文化。“产品力为王”已经成为根植于心的重要价值。,因此，万科就是信心，万科就是价值。,深圳：产品的榜样,40000元/平方米的金域蓝湾，从深圳来到滨海。,在万科4条产品线中，金域蓝湾是其高端产品线的重要组成部分。,深圳金域蓝湾，景观卓绝，高层可观海景、红树林。因此它正是滨海金域蓝湾的”现实版”榜样。,公关事件,目的：传达信息万科高端品牌入主滨海！,时间：,开盘前预热期，客户积累达到200人左右时。,形式：,邀请5名客户、5名记者，组成深圳采风团。利用周末2天,组织深圳万科项目（以金域蓝湾为重点）参观活动。,回程后，集结成册（发布于万客会）,万客会 深圳金域蓝湾采风行,客群基因,PART 2,户型面积：90110两居，130140三居,预计单价：8000元,预计总价：70120万,首付三成：21万40万,A、产品数据,年龄分析：2329岁客户占购房比例52%绝对多数,职业分析：职员31%，中层管理人员32%，高管9%。,企业类型：外企56%，渤海石油18%,家庭状况：单身+夫妻47%，夫妻（带18岁以上小孩）25%,购房动机：换大房35%，结婚30%,B、客群调研,透过产品数据，透过万科自己的客群调研,我们看一看滨海金域蓝湾目标客群到底在哪里？,或许就是小藕、芊芊、芊芊的客户们。,被访者：小藕,滨海新区媒体从业者,开白色威驰。98年已经购房。,喜欢开发区的理由,1交通顺畅，从不堵车，放心工作。,2酒吧多，外国风味纯正，开心娱乐。,不满之处,购物的失乐园。,滨海生活三人谈速写,被访者：芊芊,五星酒店高级主管,谈话之中不离本行。,喜欢开发区的理由,1教育、艺术修养高。,2热衷公益事业的人多，高素质。,不满之处,缺少好去处和好住处，配套严重不足。,C、客层写真来自万客会,滨海生活三人谈速写,芊芊眼中的开发区人,开发区输入人口颇多，大多是高知人群又服务于外企。素质高、修养高。,普遍对所参加的高端活动报以高度的重视。,普遍对艺术活动有较高欣赏水平，能与艺术家产生良好互动。,普遍有较好的教育水平（幼儿园老师要求CET6水平）,普遍具有公益公德（外籍人玛西业务充当交通协管员）,D、客层物理特征,主力客群：以30岁为核心，主力在2535之间。,客群类型：新婚族（需借助父母力量）、小太阳家庭,职业特点：高级白领、中层管理、部分开发区公务员,我们的客群，是处于上升期的精英阶层,D、客层深层洞悉,（思想）活跃新鲜,（行动）自信严谨,（意气）积极向上,处于天津最好的环境中。自身处于事业的上升期。,因此心里充满阳光,。,外向型板块、外企竞争氛围、自身接受的教育及文化使之成为,永远的“新新人类”,最接近世界的地方，工作的节奏是世界的。忙碌、紧张、责任重大，,理想主义族群，以理性主义检阅一切,。,（文化）高知开放,开发区是高素质外来人口输入型板块，高知、留学背景人群较为普遍，频繁接触国外人员、事务是工作的常态。,造就了一批滨海国际人,。,E、客群定位,LOHAS 国际乐活族,一个适度高调的身份标签,乐活族,在google搜索有,174,000,条相关信息,LOHAS,在Yahoo英文网站搜索有,390,000,条相关信息,在世界上，,目前美國每,四人中有一人,是樂活族、歐洲約是,三分之一,，美國的“乐活族”,速度成長是每年1,。,在北京，乐活俱乐部,已经涌现。如台湾亚历山大集团在北京推出“乐活卡”。,在企业，,英特爾、戴爾電腦、飞利浦等,国际企业,先后设计出乐活产品。,在媒体，,美国有,40本以上,关于乐活族的杂志。日本、台湾也有很多类似杂志。,最HOT，最IN，乐活族,并非我们制造概念，而是这个族群真实存在，并且不断壮大，不断,主流化。更重要的，“乐活”已经带来相关经济持续增长！,最国际、最活跃、最高素质的滨海人，,是否会接受时代的浪潮选择“乐活”生活呢？,F、LOHAS起源,乐活族，,音译自LOHAS（lifestyles of health and sustainability），健康与可持续的生活方式。,1998年由美国社会学家保罗雷(Poul Ray)提出。保罗雷与他的同事在历经15年的调查后，出版了一本书,文化创造：5000万人如何改变世界,，书中首次提出了乐活的概念：,一群人在作消费决策时，会考虑到自己与家人的健康和环境责任,。,从细节看LOHAS,坚持自然温和的轻慢运动，,对自己的健康负责。,不抽烟，也尽量不吸二手烟，,支持无烟环境的政策。,电器不使用时关闭电源,比待机状态能节约电源。,尽量选择有机食品和健康食品,食用，避免高盐、高油、高糖。,减少制造垃圾，实行,垃圾分类与回收。,积极参加社会公益活动，如社区义工、支教等。,支持社会慈善事业，,进行旧物捐赠或捐款。,节约用水，将马桶和水龙头,的流量关小，一水多用。,从细节看LOHAS,找到很多“乐活族行为规范”，他们热衷于生态旅游、环保事业，热爱有机,食品、公益事业，关注健康、关注地球健康，关注经济、关注绿色经济。,关于健康与环保的一切都是这个族群的兴奋点，如何凝结成一句话呢？,以适度的资源获得并分享最大的欢乐,二、适度的资源,G、以适度的资源获得并分享最大的欢乐,三、分享、共享,没有利益就没有人关注环保。乐活族追求永续享受，因此目光深远，他,们不要眼前的盛宴。表现出来是凭借其知识和意识，使用有限的、可回,收的资源，发挥其最大价值。,独乐活不如众乐活。这是一个高素质(考虑到永续资源、永续享受问题)的,族群。他们关注的事情必须依靠集体的力量。因此清高、独自闲行独自吟,不是这个族群的特征。,一、最大的欢乐,乐活族不做环保的苦行僧。他们追逐于欢乐，但对于欢乐的标准不同于,小资、BoBo，不同于奢侈的“400人”，而是追逐永续享受、永续欢乐。,因此乐活族也是社会上最积极、健康的族群。,H、LOHAS是否就是我们的客群？,2535岁的滨海人,LOHAS 乐活族,高知识、高素质,关注公益,不喜欢孤单,积极乐观,关注健康,热爱自然,热爱繁华,喜欢挑战,喜欢新鲜事物,I、LOHAS 是否对位我们的产品？,LOHAS 我的广场生活,商务、商业、居住、休闲，在,120,万平方米内，创造最,丰盛,的生活。,12,万平方米水面，在市中心创造最,和谐,的自然。,将奥运融入生活当中，更融,欢乐,在生活之中。,广场,城市坐标，与所有的,LOHAS,共享,最高标准的生活。,LOHAS,的广场生活，,利用,120,万平方米的资源，将生活、工作、自然等各个价值发挥到最大化。,LOHAS 我的景观生活,一套,100,平米户型，给你一间专属的空中花园。,普通的,35%,绿化率，创造水舞光阴的中央园林。,远离景观的,(,北侧,),建筑，一样观看广场的水景。,LOHAS,的景观生活，,只用有限的资源，做最好的景观，带来市中心最好的生活。,J、贴身战术抓住LOHAS,开发区面积有限，企业众多，目标客群具有“集中性”特点。,大众传媒是常规动作，最直效的方法是“贴身战术”。,接洽各大外资企业,直指中层管理人员,以直投贴身宣传,以活动沟通联谊,以广场为主场,以景观为契机,在与消费者“最近的距离”内，阐述万科的理念，展现广场生活的美好，,释放三重景观、空中花房的魅力。,从某种意义来说，广告也是一对一的宣传。,活动一：企业间网球赛,活动二：奥运球场足球赛,活动三：新婚族的万科嫁妆,组织企业间的网球联赛，场地选择泰达时尚广场运动空间。,一则联谊、一则展示广场生活。,奥运场馆泰达足球场组织企业联赛。,联赛后选拔企业联队，与万科联队进行对抗赛，与泰达足球队进行友谊赛。,挖掘新婚族市场。万科提供特别促销。,促销形式可选择。如，房款优惠、家电赠送、万客会新婚环保旅游团等。,三位一体 核心价值 体系,地段,地段核心价值,开发区最核心、最大、最高品质的广场未来市中心,一句话说交通,开发区内、京、津，一路畅通,客群,一句话说客群,LOHAS，国际乐活族,产品,产品核心价值,(差异化价值）,三重景观，奢景的,舒适级,住宅,（建筑与广场）每个楼都观景,（园林）水系、光轴，日式精致设计,（户型与景观）,10,平方米以上的入户花庭或花园门厅,费用预算,PART,总建筑面积：24万平方米,以8000元/平方米计，销售总额约20亿。,以,1.5,%营销推广费用计，推广费大约为3000万。,根据总户数1919户，推算销售周期2年左右。,考虑到项目入市阶段，立势、取实需要。,建议2007年 年度推广费用1400万元。,费用基本划分,户外：,地产广告第一媒体,40%,平面:,含报广、杂志等软硬宣传,20%,活动：,贴身短打，在开发区有四两拨千斤的作用,20%,分众：,开发区客群密集，定点推广容易操作，也更实效,10%,销售工具及现场包装：10%,费用基本划分,户外：,开发区市场 户外大体价格约6580元/平方米/月。,建议以,开发区（一到五大街）为第一重点。,轻轨、津滨、京津塘高速为第二重点。,塘沽老城区、外滩、市区为第三重点。,高速公路,开发区内,费用基本划分,平面:,报广：开发区主要媒体有北方经济时报、今晚报滨海版、每日新报滨海版。,建议三报配合，新报、晚报选用市区版。（北方时报由开发区管委会支持，定向投往开发区重点企业。）,杂志：航空杂志、主流杂志,推广节奏,PART,推广阶段划分,07.1-07.3,品牌预热期,开盘强销期,第一强销期,第二强销期,07.4-07.5,07.6-9,07.10-07.12,时间,阶段,注：此划分将根据工程节点做具体调整。,品牌预导期,40000,元,/,平方米的金域蓝湾，从深圳来到滨海。,滨海新区多了一位企业公民。万科。来了。,执行手段,公关活动：深圳金域蓝湾采风行,准业主,+,媒体,承此事后，开盘,广告：户外、软宣,技术筹备：完成楼书、海报、户型图等销售道具。,呈现力专题,本项目面临的最大难题是现场呈现力问题。,开盘前作为品牌预热阶段、技术筹备阶段，不需要很大宣传力度。,工作重点是做足准备，弥补现场呈现力的不足。,必做功课如下,完成售楼处内,园林沙盘,制作。,完成售楼处外,露台、花厅样板间,布置。,完成,花厅手册,园林手册,素材及基本构架,。,开盘热销期,世中心 我的广场人生观,广场生活5大精神力,1丰盛、2和谐、3共享、4自由、5欢乐,执行手段,广告：户外、报广、网络、,DM,活动：开发区企业足球联赛,销售工具：一本书,金域蓝湾 广场生活观,第一强销期,视中心,三重景观 云中花房,执行手段,广告：户外、报广、网络、,DM,活动：足球联赛继续,网球运动启动（视广场建设情况而定）,新婚族万科嫁妆（约金秋时节）,销售工具：,水舞光阴,园林手册,云上的日子,花厅手册,销售中心：确保卖场内园林沙盘正式呈现,确保卖场门口花厅样板间呈现,第二强销期（现场呈现力提高）,未来 世界以,LOHAS,为中心,LOHAS,我的广场生活,LOHAS,我的景观生活,执行手段,广告：户外、报广、网络、,DM,公关活动：万客会 乐活卡发行,（金域蓝湾业主广场健身、消费特别,VIP,）,销售工具：,LOHAS,生活法则,健康法则，对接广场之健身,休闲法则，对接广场之商业,自然法则，对接广场之景观,心情法则，对接家的三重景观（尤其户型之空中花园）,公益法则，对接资源之共享,创意展示,SLOGAN,世中心 我的广场新视界,世中心：,市中心，世界的中心，滨海之心,我的广场新视界：,我的：,一个圈层的口语，给自己的定位。,新：,开发区，崭新却又蓬勃向上的。,视界：,眼界，视野，我们的项目拥有最好的观景视线，做到了景观最大化。错落的框架结构，给了业主可以南向直面广场的最佳角度，同样也暗喻了我们的业主有非凡的眼界。,视觉传达,方案一,方案二,主视觉,报广,报广,VI运用/,名片,VI运用/,手提袋,VI运用/,手提袋,VI运用/礼品,路 旗,售楼处包装,售楼处包装,THANKS！,THE END,10/22/2026,