第一章调查与预测课件(ppt文档可编辑修改).ppt

*,市场调查与预测,企业成功的关键,拥有满意的顾客,因为满意的顾客,能提高企业利润,提高顾客满意度,满足顾客的需要,而了解顾客的需要与欲望,这正是市场调研工作的目的和内容,在,20,世纪,60,年代中期，有两个鞋厂的推销员先后到达南太平洋的一个岛屿上，目的都是推销皮鞋。这两位市场调查者发现了一个共同的事实：这个岛屿上人人光脚，都不穿鞋子。在同样的事实面前，一个人沮丧不已，给公司总部发回的电报是：,“,本岛无人穿鞋，我决定明天返回,”,；另一个,人,却大喜过望，给公司总部发回的电报是：,“,好极了，该岛无人穿鞋，是个很好的市场。我将驻在此地，开展营销活动,”,。这是怎么回事呢？原来，这就是不同的思维，有着不同的分析判断。前者认为：不穿鞋的人，永远不穿鞋，推销等于,“,瞎子点灯白费蜡,”,；后者则认为：今天不穿鞋不等于永远不穿鞋，随着生活水平的提高、,外,来文化的影响，他们的生活习惯会逐渐得以改变。因此，后者便印制了一种没有文字的广告画，画,面,上是：岛上一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿，形象威武雄壮。岛上的人果然欣然接受了穿鞋这一文明的生活方式。该公司的皮鞋畅销于该岛，公司赚到一大笔钱，并牢牢地把握住了这一市场。,从无到有,案例一：,美国前总统克林顿曾经采用市场调查的方法推行他的新政策和废除原来的旧政策。他和他的助手们广泛地采用了群体调查、电话个人调查及面谈会议调查等方法来了解人们期望从他的政策中得到什么。在克林顿眼里，国家的纳税人是他的政府机构的“顾客”。,克林顿的调研开始于他在美国的第一次演说。在这次演说中，他提出了包括税收在内的一揽子新经济政策。白宫采用市场调查的方法来,使,这一套粗糙的政策变,得,可行，并把它们推销给美国民众。,一位广告经理曾说过这,样一,句话：“制定新的政策和提供新的产品完全相同，在推销时你要密切关注最终的利益。”克林顿就是为了达到这一目的而广泛使用了市场调查的方法。,一个总统的营销,案例二：,周枫曾在黑龙江生产建设兵团历练,10,年，返京后就职于北京东安集团，从售货员干到副总经理。,1992,年至,1996,年任北京华麟汽车用品有限公司董事、总经理，靠,6,万元起家，成功地将美国“,JB,汽车保护神”引入国内市场，其间并将“美福乐减肥食品”做成全国第一。,1999,年,10,月，创办婷美科技保健有限公司，开创了“婷美”,12,天火爆北京市场，,25,天火爆全国市场的奇迹。,玩扑克牌的一般规则是红桃三先出，谁都希望抓到红桃三，但需要运气。周枫是如何连续三把牌都抓到了红桃三的呢？我们通过下面的刊登在,2001,年,10,月,2,日,中国经营报,上的一组对话就可以得到答案。,问：你干的三个项目分别属于三个不同的领域，,JB,汽车保护神是汽车行业；美福乐是食品；婷美是内衣，据说下一步你又准备推出一个灭火器产品，在你眼里是不是有很多领域都存在赚大钱的机会？,“红桃三先出”的背后,案例三：,答：中国市场现在是遍地黄金，因为我们的市场经济刚刚初步形成，,还非常,不成熟，商品丰满度差得很远，我们现在所谓的商品过剩，只不过是产品结构的过剩，市场缝隙还很大。我调查过美国市场，在美国市场新产品上市的成功率可能在,0.3%,左右，可能性微乎其微。因为市场成熟、产品差异性空间小，消费者也,很,理性，不被广告随便诱导。如果婷美在这样的市场环境中要做到成功相当难。虽然我推出的三个产品是属于不同的行业，似乎违背投资界的情理，但如果一个新兴的行业有广阔的市场和巨大的,利润,空间，作为一个商人为什么不进入呢？这里的关键问题是你得花足够的时间和精力去了解、去研究、去琢磨。等你把行业捉摸透了，这个行业就已经熟悉了。,问：你是不是对市场有一种特殊的感觉？,答：我从,1979,年进入商业领域，在商场从售货员干起，最后,做,到副总经理的位置，这个过程用了,10,年时间，收获很大，其中最大,案例三：,的,收获就是从事这么多年的商品流通工作，对什么样的产品可以以最小的投入，在最短的时间内获取最大的利润培养出了一种洞察力（市场调查练就了他的一双慧眼）。这为我今后做市场奠定了基础。与别人相比，我的脑子慢，一件,事,就得多看多想，扎扎实实地了解市场，分析,哪,块市场最薄弱、存在机会，那种产品存在着一个潜在的、巨大的消费需求，可以培养出一个新兴的市场，我,有,没有能力把这种需求、这个市场调动和培养起来。等这些问题都得到了肯定的回答，我再把好的产品开发出来对应市场需要，培育人们新的消费观念。结果就是在市场发育中，我的企业和产品与市场同步发展，而且在一定时间内占有市场的绝大部分份额。就像开采石油一样，只要用有限的资金把高产油田勘探出来就已经赢了。如果再把油打出来，而且扎扎实实地运作，把油田保护好，就不仅获得,了,眼前的利益，而且一定会获得长期经营、持续发展的利益。,问：刚才你说得太好了，能否结合你的婷美产品再具体说明？,案例三：,答：可以。开发婷美这个产品，别人都觉得好像是像天然石油一样突然间冒出来的，其实是我们投入,400,多万元资金，经过两年半时间的市场调查的结果。当年,“,英姿带,”,的开发成功，我的第一反应是认为后面还存在着一个巨大的商机,女性,美,体这个新兴的时尚消费市场。锁定了一个消费需求，看到了潜在市场，我们的工作就是组织专家进行攻关和整合。在这个过程中，光调研会就开了,30,多个，把女教师、女护士、女老板、女演员等各行各业的女性请来，征求目标消费者对产品的意见，并不断根据大家提出的问题对产品进行改进，直到大家最后满意为止。在这个基础上我们才研究怎样进入市场，怎样把企划安排得更好，使产品丰产丰收。所以研究市场其实是两个方面，一是发现市场的空白；二是开发出最佳的产品去填补这个空白。我们的观点是磨刀不误砍柴工，凡事欲速则不达。一个商品在产品阶段一定要做到万无一失，才有可能在进入市场之后有很大的作为。这其实是很朴素的道理，人人都明白，但能做到的却是少数，因为诱惑实在太多，急于赚钱的投资心态浮躁得很。,案例三：,常德卷烟厂始建于,1951,年，从一个手工作坊式的小企业发展成为现在的大型一级企业。然而在,20,世纪,90,年代中期，该厂的产品还没有什么特色和优势，严重制约了该厂的发展。当时，国内烟草行业品牌竞争风起云涌，知名的产品品牌较多，为此，企业准备实施名牌战略。首先委托专业性的市场调查机构对常烟的品牌知晓度、卷烟的香型、口感、产品包装、广告宣传、质量、成本、价格、购买者的类型、行为、嗜好等诸多要素进行了广泛的市场调查研究。根据市场调查的结果，找准了市场定位和消费者的需求空间，把目标市场锁定在高档卷烟市场上，回避中低档产品的激烈竞争。从而做出了实施名牌经营战略的决策，并制定了长期规划，在品牌产品的研制、生产及营销中实施优势资源的整合。首先是从英国、德国、美国请来烟草专家和配方大,师,进行指导，为提升产品质量集中了国内外优选方案。其次是长期选购津巴布韦、巴西、加拿大等产地,常德卷烟厂的成功之路,案例四：,的优质烟叶，使用国际名牌配料和辅料，形成和突出品牌特有的口味设计。另外引进国外先进的关键设备，与本企业集团自行开发的设备配套，保证了产品独特的质量要求。最后是加大产品广告宣传的力度，创新企业的营销体系，重视客户关系管理等等。到,20,世纪,90,年代后期，该厂先后推出了,“,芙蓉王,”,、,“,精品芙蓉,”,、,“,芙蓉后,”,、,“,金芙蓉,”,等系列产品。其中,“,芙蓉王,”,以较强的科技含量和王者风范，深得广大消费者的青睐，在大浪淘沙的品牌竞争中站稳了名牌精品的地位，从诞生到成长的短短几年时间，创造名牌营销的成功案例，在单箱价值,2,万元以上的高结构卷烟品牌中，连续四年市场占有率为前十名，年销售量达到,3,万多大箱。,1998,年创销售收入,42.16,亿元，实现税利,87,亿元，与,1978,年相比，产量仅增加,3.4,倍，而销售收入、税利部分分别增长了,43.5,倍和,38.4,倍。,问题：常德卷烟厂名牌营销战略的成功对你有何启示？,案例四：,结论：,企业的生存与发展离不开市场调查。,企业开发市场、满足市场的前提条件是充分“透视”市场。,企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效的市场调查与预测。,市场调查是预测的基础和前提，而预测和决策是检验市场调查是否有效的重要标准。,有效的市场调查具有以下七个特征：,1,、科学的方法,2,、调查的创造性,3,、多种方法,4,、模型和数据的相互依赖,5,、信息的价值和成本,6,、正常的怀疑态度,7,、合乎职业道德的市场营销,菲利普,科特勒,营销管理,分析、计划、执行和控制,无论是世界，抑或是中国，,21,世纪的营销将是动人心魄的。过去,100,年的营销创新几乎都是西方人做出的。新的世纪中，中国应脱颖而出，有所作为。,教学参考书：,龚曙明编著 清华大学出版社,市场调查与预测,马承霈主编 西南财经大学出版社,市场调研与预测,陈启杰主编 上海财经大学出版社,市场调查与预测,马连福主编 首都经济贸易大学出版社,市场调查与预测,第一章 市场调查基本理论,本章学习要点：,本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功能和类型，以及市场调查的基本原则，重点是要掌握市场调查的基本理论和基本知识。,1.1,市场调查的基础知识,一、市场调查的概念,狭义的市场调查,是从市场营销的角度定义市场调查,，认为市场调查就是对,消费者,进行调查研究，是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，并分析研究。,广义的市场调查,是从整个市场的角度定义市场调查,，认为市场调查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。,1.1.2,市场调查的特征,市场调查具有系统性,市场调查具有社会性,市场调查具有时效性,市场调查具有目的性,市场调查具有科学性,市场调查具有局限性,市场调查的基本问题,由谁调查,为何调查,何时何地调查,向谁调查,如何调查,1,。,2,市场调查的基本问题和方法,调查什么,市场调研的基本方法,1、大量观察法,2、分类观察法,3、定性与定量结合研究法,4、归纳推断法,1.3,市场调查的分类,一、按市场调查的目的分类,1,、探测性调查,是指当市场情况不十分明确时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。,探测性调查的目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段。,2,、描述性调查,是指对需要调查的客观现象的有关方面所进行的正式调查。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资料。其目的在于描述总体的特征和问题，其调查的结果是结论性的、正式的。,3,、因果性调查,是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。,4,、预测性调查,是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。,四种调研类型的选择原则,如果对调研问题的情况几乎一无所知,那么调查研究就要从探测性研究开始。,在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究。,探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。,预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。,1.13,市场调查的原则与作用,一、市场调查的原则,客观性原则,准确性原则,时效性原则,全面性原则,经济性原则,科学性原则,市场调查的作用,市场调研,促销活动,商品计划,物流管理,机构促销活动,个人促销活动,质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格,对经销商支援,物流策略,消费者售前、售中、售后服务,广告、公关关系,推销员活动,经营指导、销售支援,仓库、保管、运输、包装,市场调查的作用,1,）市场调查为企业经营决策提供依据,企业的产品有多大的市场，无非是指消费者对本企业产品的购买力有多大。而消费者之所以要选择这种产品，需要企业摸清以下的情况：此种产品被消费者认可的程度，对消费者有何种吸引力；销量有多大；是普遍需要还是哪一个特殊阶层需要；定价多高消费者可以接受；这种定价水平是否能使企业盈利；广告宣传应侧重强调哪一个部分才能吸引更多人的注意；市场上是否有同种产品；经销商对此种产品的看法，是否愿意经营。如果是一个出口型的企业，市场调查还需了解更多的情况，如哪些国家对此种产品的需求量最大；产品在进入国际市场前应作哪些改变；选择什么样的销售渠道；打入国际市场的成本支出有多大等等。在搜集到相关资料以后，才能根据本企业实际状况，确定营销活动的最佳方案，做出决策。,市场调查的作用,2,）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品,任何企业不会在现有的市场上永远保持销售旺势，要想扩大影响，继续盈利，就不能把希望只寄托在一个有限的地区范围内。当上种产品在某个特定市场上未达到饱和状态时，企业就应开始着眼于更远的地区,辐射就成为非常迫切的问题了。通过市场调查活动，企业不仅可以了解其他地区对产品的需求，甚至可以了解到国外市场的需求状况，它使企业掌握了该向那些地区发展，有无发展余地等有用信息，从而决定下一步的经营战略。,3,）,市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位,“人无我有，人有我转”的经营策略是每一个企业对付市场竞争的有效方法。知己知彼，才能跟竞争对手进行较量，这同样要借助于市场调研，通过调查摸清竞争对手占有市场的情况以及竞争产品之所以受欢迎的原因。,市场调查的作用,4,）,市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利,企业生产或经营的好坏，最终要取决于经营管理者的管理水平。重视市场调查，不断收集和获取新的信息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态，找出自身的差距，从而向更先进的水平靠拢。,【,小思考,1-1】,营销,调研一定要很正式才有用吗？,并不是营销调研要很正式才有用，同顾客的临时会谈也是获得信息的很好的途径。韩国最大的公司，三星集团总裁李健熙在服务拜访美国三星家用电器的零售商时，得到了一些信息。他听到零售商“对其产品以次充好，不吸引人的产品设计及差劲的售后服务的强烈的抱怨”李先生立即命令三星电子集团的高级执行官飞往美国，拜访洛杉矶地区的零售商。当他们听到了同样的抱怨后，李先生警告他们：“如果我们不改正这些错误，我们就没有资格经营街角的商店。”三星随后把改进质量作为最优先目标，结果是令人满意的。公司的产品在消费杂志上受到了好评并且销售稳步提高。,【,观念应用,1-1】,假设你有几年的经验，正在考虑下列三种工作机会：,A,大消费品公司的营销调研经理,B,同样或类似的公司的品牌经理,C,小营销调研公司的管理人员,从工作满意度、工资、风险和未来机会等来讨论三种工作的比较优势和劣势。这三种工作中哪一种最吸引你？为什么？,【,分析提示,】,为自己设计一条职业路径有助于自己职业生涯的发展,1.,市场调查的历史,1.14,市场调查的历史与未来,市场调查的历史,1,）萌芽期,根据文献记载最早的大规模的调查来源于,1824,年,8,月美国的一场对总统当选的选票调查，这是美国一家报纸进行的。同年稍后的时间，另一家报纸也进行类似的一次民意调查，而真正用于为市场营销决策作的市场调研则是在,1879,年由一个广告代理商为农业设备制造商制定广告安排，而对当地农产品产量的收获水平作的一次市场调查和预测。而有专门的学者进入这个领域则是在,1895,年，美国明尼苏达大学的一名心理学教授用邮寄问卷调查法进行调查，当时问卷回收率仅,10%,。,2,）成长期,进入,20,世纪后，随着生产力的发展，生活消费品的不断丰富以及生产机械化程度的提高，对扩大市场提出了新的要求，原来那种仅能满足基本生活需要的小农经济一去不复返了，为了了解更多的消费者的购买习惯和对产品的需求，美国产生了第一家正式的调研机构既在,1911,年美国的柯蒂斯出版公司成立了一个商业调查部，而部门经理就是现在被称为“市场调研”先驱的佩林,(,CharlesCoolidgePcorlin,),现在美国市场营销学会每年都要以纪念佩林的名义召开学术年会。,【,补充阅读资料,1-2,】,首次将科学研究方法应用到解决商业问题中则是怀特,(,Percivcal,White),到了,20,世纪,30,年代问卷调查法得到广泛使用。,20,世纪,30,年代市场调查作为正式课程，在美国的哈佛大学，西北大学商学院等大学校园中得到普及，课程中汇集了市场调查和预测的理论和实践方面的知识，特点是广播媒体的发展，使市场调查和预测由一门学科演变为明确的行业，第二次世界大战后市场调查和预测作为一种应用科学被全世界广泛地接受，特别是实验设计、民意测验、人为因素调查和运筹学等，逐步被调研者使用，那些在战争中被认为在处理情报方面行之有效的方法，如随机抽样、心理测试等方法也进入了这个领域。,（资料来源：,美,拉里,.,帕西著,:,市场调研,机械工业出版社,1999,）,市场调查的历史,3,）成熟期,由卖方市场向买方市场的转变，企业的市场风险加大必须要求企业在产品销售、新品开发方面加大力度和不断创新。为了避免决策失误和规避风险，企业必须要获得更好的市场情报，通过市场来发现市场需求，以便做出正确的决策，二十世纪,50,年代在市场调研过程中就提出了市场细分的概念，并展开了消费者动机研究、消费者行为分析。这些分析和研究与先进的调查技术相结合，派生出消费者心理学等边缘学科，随着计算机技术的发展，市场调查和分析也由原来的定性分析变化成定量分析，并产生了人工智能型的专家决策系统软件，为调研人员快速分析，储存和探索大量信息提供了有力的支持。,2.,市场调查与预测的状况和未来,市场调查的历史与未来,2.,市场调查与预测的状况和未来,市场调查与预测在国外企业中的现状和未来,2),市场调查与预测在我国企业中的现状和未来,【,观念应用,1-2】,营销调研中的新问题之一是如何有效地利用互联网。网络有各种可能的方式应用到营销调研中，包括,（,1,）对浏览相关信息或广告网址的访问者进行跟踪；（,2,）在网上贴一个问卷，并收集对它的反应；（,3,）在网上收集统计信息；（,4,）把问题在特定的网页上，请求它的会员提建议。一家阀门制造商的新产品开发副总裁最近告诉我们最后一种方式很好。他说：“到目前为止，我们还没有发现网络对做市场调研非常有用。例如，当我们寻找我们可能进入的市场的统计信息时，我们在网上常常找不到我们想要的东西；如果我们能找到，我们常常在图书馆或行业协会更容易找到。我们没有在网上试着做问卷，因为我们对回答者的代表性没有把握。另一方面，网络对我们如何做调研用处很大。我们已经识别了一些应用者群体，我们可以在那儿贴如何做调研的问题，并且用这种方式 我们已经得到了一些非常好的建议。例如，我们最近让由网络推荐的调研提供者做了一个新产品可行性调研，我们对调研结果非常满意。”,1.5,市场调查与市场预测的关系,一、市场调查与市场预测的联系,1,、市场调查可以为市场预测提供研究方向,通过市场调查可以发现问题的症结所在，亦可发现需要作进一步预测研究或可行性研究的课题，即为市场预测提供课题和研究方向,2,、市场调查可以为市场预测提供信息,市场调查获得的大量信息资料正是市场预测的资料来源，这些资料为市场预测模型的建立与求解提供了大量历史数据和现实数据。,3,、市场预测的结论可用市场调查来验证和修订,市场预测的结论正确与否，最终要由市场发展的实践来检验。市场调查不仅能检验预测结果，还能分析、论证预测成功或失败的原因，并能对预测结果进行修正。,二、市场调查与市场预测的区别,1,、研究的侧重点不同,市场调查侧重于市场现状和历史的研究，是一种描述性研究，目的是了解市场客观实际的情况，获取市场信息。而市场预测侧重于市场未来的研究，是一种预测性研究，目的是对未来的市场作出推断和估计。,2,、研究的结果不同,市场调查所获得的结果是反映市场的各种数据和资料，而市场预测所获得的结果是关于未来市场发展的预测报告。,3,、研究的过程和方法不同,市场调查是获取、处理和分析市场信息的过程，而市场预测是利用市场信息进行信息的深加工和作出预测结论的推断过程。,市场调查与预测的学科特点,一、学科产生的原因,一是买方市场的形成，促使企业去研究买方市场的运行特点、规律及其企业的市场营销策略。,二是市场竞争日益激烈，迫使企业去研究市场竞争的规律和竞争对手的情况，以制定企业的竞争策略。,三是市场地理边界的扩展、国内市场和国际市场一体化。企业为了扩大市场范围，需要进行更大范围的市场研究。,市场调查与预测的学科特点,一、学科产生的原因,四是消费者需求的多样化和多变性促使企业不断获取市场信息，以决定为谁生产、生产什么、生产多少、何时何地生产、如何进行市场营销。,五是管理决策的科学化、民主化，要求通过市场调查和市场预测提供更多的市场信息。,六是市场调查和预测的实践活动客观上要求进行理论概括和提炼，以便为市场调查和市场预测提供理论指导。,市场调查与预测的学科特点,二、学科的特点,市场调查与预测是以市场信息为研究对象,是以市场学、经济学、管理学为理论基础,是以统计学为方法论基础,市场调查与预测是一门实践性、综合性很强的学科,1.2,市场调查组织,企业内部的市场调查部,企业外部的市场调查机构 市场调查专业公司,广告公司的市场调查部,管理咨询公司,政府设立的调查部门,市场调查公司选择的基本原则：,调查机构的信誉,调查机构的业务能力,调查机构的调查经验,调查机构的资源配置,调查公司的经费报价,企业借助外部调查机构的运作程序,制订借助计划,选择外部,调查机构,签订委托,业务合同,调查过程,控制与沟通,评估市场,调查成果,借助目的,服务期望,约束条件,调查期限,经费预算,机构信誉,业务能力,调查经验,资源配置,经费报价,确认调查计划书,界定双方责任义务,调查经费与付款方式,人员配置与联系,调查期限与进度安排,信息反馈与沟通,期中报告,督促、检查,调查计划书的执行,调查报告的深广度,信息质量评估,调查误差评估,市场调查人员的选择,具有较高的职业道德修养,掌握多学科的知识,具有调查资料收集的能力,具有敏锐的观察、分析和解决问题的能力,具有良好的身体素质和心理素质,调查人员培训,培训的基本内容,思想道德教育,性格修养教育,调查业务方面的训练,规章制度教育,培训的方法,集中讲授法,模拟训练法,分层培训法,市场调查机构,发达国家的市场调查机构不论是在机构设置、组织形式、技术手段等方面，还是在数量规模、完成的职责等方面，都已经达到很高的水平，并形成了一个重要的行业，我国的市场调查机构及其行业，也已经逐渐建立起来，尽管与发达国家相比存在一定差距，但这个行业的发展前景是不可限量的。,市场调查业的现状,1,、调查机构众多，从业人员专业化程度高，营业额逐年增长,2,、调查设备和技术先进，调查效率高,一、国外调查业的现状,国外调查业的现状,目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。,全球排名前,25,位的市场研究公司,2012,年专职雇员达,62151,人，研究业务收入共计,74,亿美元。其中：,美国公司占,67.6,英国公司占,19.1,德国公司占,5.5%,，日本,3.7%,，法国,3.1,国外调查业的现状,美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了,46,亿美元,据美国,广告时代,的统计，,20,世纪,80,年代来，美国年收入在,500,强以上的调研公司有,44,家；年收入在,1000,万美元以上的有,33,家；年收入在,5000,万美元以上的有,8,家。有,5,家调研公司的年收入超过去,1,亿美元，它们是,A.C.,尼尔逊公司,(8.8,亿美元,);,国际伊门斯公司,(3.65,亿美元,);,塞米公司,(3.2,亿美元,);,信息源公司（,1.29,亿美元）；国际调研公司,(1.03,亿美元,),。,国外调查业的现状,日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济、军事和社会情报。,欧盟,1500,家调查机构和咨询公司中，大约有,611,家调研组织在,ESOMAR,目录上都被标有,“,充分信息,”,的字样。,ESOMAR,（,the European Society for Opinion and Marketing Research,）于,1948,年成立，如今已在,100,多个国家拥有,4000,多名会员，既包括民意、市场调查的使用者又包括民意、市场调查的提供者。,ESOMAR,的使命是在全球商业和社会领域，着力宣传、促进民意和市场调查在改进决策中运用。,ESOMAR,通过以下活动达成其使命，包括行业准则和指南、研讨会、培训、出版物和行业代表。,行业准则和指南,：,ESOMAR,与国际商会（,ICC,）共同编制了“市场研究与社会调查国际准则”，对于规范执行研究起着指导作用。该准则主要包括了市场研究的一些基本概念，明确规定了市场研究必须尊重科学，遵守法律，市场研究必须保护被访者的权利，恪守研究者的基本职责，如保守秘密、不做有损行业声誉的事情等，该准则同时也阐明了研究者与客户之间的相互权利与义务。该准则已为所有的,ESOMAR,会员及所在地单位认可，同时也为,ICC,会员和世界各地的市场研究组织认可。,研讨会和国际会议：,ESOMAR,每年组织一次年会及展览会，每年全世界上千名以上的专业人员参会，如,1998,年的年会于,1998,年,9,月,13-16,日在德国柏林举行，,ESOMAR,每年还组织一些地区性会议和专题研讨会，如,1998,年,11,月在菲律宾举办了第二次南亚及东南亚地区市场研究学术讨论会。,营销研究业务,专项研究,(customized services),资讯服务,(syndicated services),标准化服务,(standardized service),现场调查,(field services),选择性服务,(selective services),品牌化的产品,(branded products),定制研究业务是艾瑞咨询集团的核心业务之一，研究领域涵盖新经济市场相关的宏观环境与行业研究、用户与产品研究、品牌与营销研究、投资与咨询研究。艾瑞定制研究团队，通过多年积累，已经为互联网、电信及无线服务、广告营销、传统企业等不同行业客户推出针对性的行业解决方案。,艾美仕市场研究公司（,IMS Health Inc.,）,:,制药和保健行业全球领先的市场情报资源提供商,美国,50,家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入,市场测量,34.6,媒体受众研究,17.4,顾客满意度测量,8.5,新产品,/,服务开发,6.4,市场模型,4.9,广告,/,品牌跟踪,4.9,态度与使用研究,4.5,定性,/,专题组,3.5,广告预试,2.9,企业调查,2.5,多目标,/,成本共担调查,1.5,合计,100.0,按客户所处行业划分的研究收入,非耐用消费品,(,包装商品,)32.7,媒体、广告,18.7,医药、保健,17.2,政府,6.0,电信,4.6,耐用消费品,4.4,汽车,3.6,金融服务,3.4,零售,1.4,其它,8.0,合计,100.0,营销研究的发展趋势,营销研究的发展呈以下几大趋势,：,研究手段的高科技化,研究方法的综合化,研究业务的专门化,项目设计与执行的本土化,研究结果和信息提供方式的多样化,补充材料：变革中的全球市场调查,需求方的变化,使用者越来越广泛,市场调查边界拓宽,国际化,供给方的变化,所有权集中,供给多样化,专门化,国际化,营销研究在中国,1923,年清华大学陈达教授所组织的人力车夫和校工家庭生活费用调查；,1927,年上海纱厂对,200,名工人家庭进行全年记帐调查等。,新中国成立后，,1952,年在全国范围内进行了劳动就业情况的调查；对国民经济宏观经济指数进行统计和分析，物价部门也开展了物价指数的统计。,随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国变得越来越重要。,1984,年，市场调查被引入我国；,开发信息资源，服务四化建设,1988,年，,我国第一家专业营销研究公司诞生,；,1998,年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立。,我国市场调查业面临的主要问题,市场调查业,面临的问题,2,4,3,1,市场调查机构存在的问题,委托调查的企业的问题,行业运作中的规范性不足问题,被调查者的问题,1,、市场调查机构自身存在的问题,(1),数量众多，规模偏小,我国内地从,20,世纪,80,年代中后期开始出现商业性调查机构。近年来我国调查业发展较快。据中国信息协会市场研究业分会公布的统计结果，至,2012,年末，全国有调查机构,1500,家左右，形成一定规模的有,400-500,家，但是规模较大运转良好的不过,50,家左右。而且大多集中在北京、上海、广州三个城市，而且本土公司规模小，集中度低，缺乏竞争力。虽然我国调查业的市场潜力巨大，但目前还处于一个艰难的启动阶段，国内市场亟待培育和开发。,目前中国提供市场信息服务的各种机构已达万余家。,(2),专业化程度不高，业务水平低,(3),从业人员结构不合理，整体素质偏低,专业人才的缺乏，有经验者少，能进行科学分析的人更少。,行业没有统一的业务流程质量标准监督规则，使得客户对调查结果的准确性无从判别，对调查结果产生不信任。,缺乏行业的代理商评价体系。,缺乏行业的资格评审标准。,企业之间存在低层次价格竞争。,2,、行业运作中存在的规范性不足的问题,（,1,）对市场调查的作用认识不清,市场需求量很小。,20,年来，中国的市场调查行业在很小的基数上保持了快速发展，但是与中国,GDP,在全球排名第,4,的水平相比，中国对市场调查的投入明显偏低。如今中美之间的,GDP,大约为,1,：,5,，而双方在市场调查上的投入大约为,1,：,50,。,（,2,）愿意支付的调查资金低,（,3,）对调查结果的不正当炒作,3,、委托调查的企业存在的问题,中国,市场调查行业的发展趋势,市场调查业,面临的问题,2,4,3,1,市场调查行业的增长潜力大,调查行业资源的争夺更为激烈和明显,市场调查行业的管理体制向,国际化,靠拢,市场调查行业的整体水平将提高,三、营销调研中的商业伦理,客户的商业伦理,隐藏真正的调研目的,对调研者不诚实,误用调研信息,供应方的商业伦理,私下保留被访者的私人信息,泄露客户的身份与资料,研究程序上的错误,保证客户明白调研过程中的局限性,市场调查行业的道德规范,调查者,(,调研机构、受托方,),的道德规范,市场调查行业的,道德规范,企业,(,委托方,),的道德规范,据中国商业技师协会提供的统计数据显示，目前世界,500,强企业中，有,90%,都建立了信息分析部门。其中微软约,17%,、可口可乐约,5%,、摩托罗拉约,11%,的利润源可以归结到市场调查分析。可口可乐公司设立专门的市场调研部门，并由一个副经理负责管理。这个部门的工作人员有调查设计员、统计员、行为科学研究者等。,技术,课外作业,选择一家国内市场调查公司和一家国际市场调查公司，登陆它们的网站，在班上汇报你的发现。,