消费心理学消费者对商品的认知过程.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑文本,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑文本,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,描述消费者对商品认知过程,项目二 描述消费者购物心理过程,之任务一,消费心理学消费者对商品的认知过程,第1页,消费心理学消费者对商品的认知过程,第2页,在今天这个商品时代，营销无处不在、无时不在。信息大爆炸，天天有没有数广告、海报、促销等等不停轰炸我们，所以研究各种原因对消费者 决议影响是取得胜利关键。,消费心理学消费者对商品的认知过程,第3页,消费者感觉,消费者知觉,消费者错觉,此次主要内容,4,消费心理学消费者对商品的认知过程,第4页,一、认知过程心理分析,人认知过程包含感觉、知觉、记忆、想象、思维过程。,消费心理学消费者对商品的认知过程,第5页,（一）感觉,让客户在感官上产生体验，使购物过程高兴、愉悦，从而开展营销活动。,消费心理学消费者对商品的认知过程,第6页,感觉是人脑对直接作用于感觉器官客观事物个别属性反应。,什么是感觉,7,消费心理学消费者对商品的认知过程,第7页,感觉系统,广告，店铺设计或产品包装中视觉原因。,能激发高兴情感或引发饥饿感觉气味。,相关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉影响。,视觉（,Vision,）,嗅觉（,Smell,）,听觉（,Sound,）,触觉（,Touch,）,味觉（,Taste,）,在互动式销售中产品展示是一个主要方面。,民族性对口味偏好影响。,消费心理学消费者对商品的认知过程,第8页,1.,触觉,在这,“,五觉,”,中影响最大，也是最直接一个感觉。,如：买衣服时试穿、,买车时试驾、,买被子时感觉它质感 等等,.,消费心理学消费者对商品的认知过程,第9页,芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告触感。芬达候车亭户外广告成瓶形，不但与产品包装外形一致，还特意在上面加上大量小凸起，使人触之,有如一瓶在手感觉，增加,了对产品回想和联想。,消费心理学消费者对商品的认知过程,第10页,2.,视觉,广告、海报、外观、,包装、店面装修等,（从视觉上给客户质量保障。）,消费心理学消费者对商品的认知过程,第11页,3.,听觉,普通采取于购置商品是有声音播放物件，还用于广告之中。,如：电视机、,手机、,音响,等等,.,消费心理学消费者对商品的认知过程,第12页,4.,嗅觉,经过香味取得客户认同。,如：各种香味沐浴露、,洗发露、,香水等等、,消费心理学消费者对商品的认知过程,第13页,美国佐治奥企业最先尝试以杂志“香页”做香水广告。他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上，夹于妇女杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开广告，香味随即飘出，十分怡人。,劳斯莱斯汽车爱香味明信片启发，在,建筑文摘,上刊出“香页”广告，“香页”里散发出是劳斯莱斯汽车车座上真皮气味。同时在自己生产汽车上也用了此技术，人们看了杂志广告和坐了本企业生产汽车后，问询电话增加了好几倍。,消费心理学消费者对商品的认知过程,第14页,年，可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将一个香料装到含有自动感应功效机器里，放置在巴士站亭里，当人们经过时，味感器会自动喷出香味，当人们闻到柠檬可乐味道后，就知道有这种产品，当你选购饮料时，你嗅觉系统就灵敏反馈给你信息，刺激人们大脑神经系统做出选择柠檬可乐决定。,在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了能自动播放麦当劳早餐声音并喷发出香味系统，很多没有吃早餐市民闻到这种味道就会去麦当劳北京店吃早餐。,消费心理学消费者对商品的认知过程,第15页,5.味觉,经过味觉体验，刺激客户味蕾，促进成交。,最常见便是商场中无偿试吃活动。,消费心理学消费者对商品的认知过程,第16页,视觉,色彩、亮度、灰度、外形、大小,听觉,声音频率、音量大小、音色,嗅觉,香味、其它气味,味觉,酸、甜、苦、咸,肤觉,温觉、冷觉、触觉、痛觉,感觉类型,85%,信息,10%,信息,“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心一项调查表明，人们在挑选商品时候存在一个“,7,秒定律”，面对琳琅满目标商品，人们只需,7,秒钟就能够确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键,7,秒钟内，色彩作用占到,67%,，成为决定人们对商品好恶主要原因。,5%,信息,17,消费心理学消费者对商品的认知过程,第17页,名词,感觉营销,感觉营销就是充分利用人体感觉器官给消费者以深刻印象，使消费者对商品产生好感从而实现销售目标。,除传统视、听觉营销外，企业应充分开发人味觉、嗅觉、触觉等其它人,体感官并利用在市场营销中。,18,消费心理学消费者对商品的认知过程,第18页,（二）知觉,1,、什么是知觉,知觉是人脑对直接作用于感觉器官客观事物,整体属性,反应。,感觉与知觉区分,感觉是,天生反应,，而知觉则要借助于,过去经验,，知觉过程中还有思维、记忆等参加，因而知觉对事物反应比感觉要深入、完整。,19,消费心理学消费者对商品的认知过程,第19页,（二）知觉,知觉是人脑对直接作用于感觉器官客观事物各种属性整体反应。,错觉是不正确知觉。,利用人错觉能够在广告宣传、包装设计、橱窗位置及货架排列等活动中表达，会产生意想不到效果。,消费心理学消费者对商品的认知过程,第20页,错觉应用,形象设计：发型、化装和衣饰,建筑装修,商品包装、销售,21,消费心理学消费者对商品的认知过程,第21页,常见错觉,大小错觉,图形错觉,空间错觉,视听错觉,垂直水平错觉,消费心理学消费者对商品的认知过程,第22页,大小错觉,消费心理学消费者对商品的认知过程,第23页,大小错觉,消费心理学消费者对商品的认知过程,第24页,大小错觉,消费心理学消费者对商品的认知过程,第25页,图形错觉,消费心理学消费者对商品的认知过程,第26页,图形错觉,消费心理学消费者对商品的认知过程,第27页,空间错觉,消费心理学消费者对商品的认知过程,第28页,空间错觉,消费心理学消费者对商品的认知过程,第29页,垂直水平错觉,消费心理学消费者对商品的认知过程,第30页,垂直水平错觉,消费心理学消费者对商品的认知过程,第31页,人有选择地加工处理信息并加以知觉特征，称为知觉选择性。,普通来说，越熟悉事物，越有可能从其它事物中突出出来。对象与背景相差越大，越轻易被知觉。,知觉对象和背景，不是绝正确，在某种条件下，二者能够相互转化。,（,1,）知觉选择性,2,、知觉特征,32,消费心理学消费者对商品的认知过程,第32页,知觉选择性,消费者怎样对某一刺激产生关注？,影响刺激选择原因,大小（,Size,）,位置（,Position,）,新奇性（,Novelty,）,颜色（,Color,）,消费心理学消费者对商品的认知过程,第33页,知觉选择性对营销者启示,某企业曾邀请两位影星饰演一对夫妇在广告上宣传其生产跑步机。调查发觉，消费者对这对明星“夫妇”非常喜欢，但很多人记住是该广告而不是该跑步机品牌。,上述现象说明了什么？,34,消费心理学消费者对商品的认知过程,第34页,（,2,）知觉整体性,人们在认识过程中并不把知觉对象感知为个别孤立部分，而总是把它知觉为一个统一整体。,35,消费心理学消费者对商品的认知过程,第35页,（,3,）知觉了解性,人们在知觉客观事物时候，总是倾向于利用过去所取得相关知识和经验来了解它，力图赋予知觉对象以一定意义。,消费心理学消费者对商品的认知过程,第36页,知觉了解性对营销者启示,一项关于商业广告电视节目标研究发觉：很大一部分受众对商业广告传输内容存在误解，信息中有,30%,内容被误解。一家食品超市将鲜鱼处理后用塑料袋装起来，销量不好。后调查发觉，消费者会认为这些鱼存放太久，不新鲜，很多人还认为鱼被冷冻过。以后，该商店将出售鱼直接放在碎冰上，销量较原来几乎增加了一倍。,上述现象说明了什么？,37,消费心理学消费者对商品的认知过程,第37页,3.,知觉了解性,消费心理学消费者对商品的认知过程,第38页,知觉了解性,消费心理学消费者对商品的认知过程,第39页,（,4,）知觉恒常性,当知觉条件在一定范围内发生了改变，被感知对象映像依然能够保持相对不变特征。,消费心理学消费者对商品的认知过程,第40页,知觉在购置行为中作用,刺激物,看到,听到,嗅到,尝到,触到,综合印象,决定,消费心理学消费者对商品的认知过程,第41页,