易居天津津滨时代项目定位及发展策略报告220PPT.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020年5月29日星期五,#,10 十月 2026,易居天津津滨时代项目定位及发展策略报告220PPT,第一篇：发展定位实现什么？,第二篇：产品定位塑造什么？,第三篇：启动定位制定什么？,第四篇：财务测算是否可行？,在对市场、对项目进行深刻研究与理解之后，,我们提炼出了四个最为关键的核心问题，通过对它们的逐一研判，来系统、全面的解决项目的定位与实际操作；,报告目录,第一部分：发展定位结论提炼,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,第三部分：本体价值研判及对定位的借鉴,第一篇：发展定位篇,项目要实现什么？,第一部分：发展定位结论提炼,整体定位发展策略,项目业态组合建议,各业态发展定位建议,产权处置策略建议,规划布局摆位建议,1、,2、,3、,4、,5、,第一部分：发展定位结论提炼,津门第一盘,梅江湖板块 国际会展概念,岛居复合型,顶级生活版图,国际化的生活状态、生态的居住环境、健康的生活方式、和睦的社区氛围,津门第一盘,打造天津市第一高端复合生态大盘,梅江湖板块,梅江已具富人区城市印象，地段价值已形成；梅江湖生态资源，是项目在市场的独特核心价值,国际会展概念,会展中心的出现，将赋予区域新的功能定位，并形成地标效应；,岛居,岛居代表着生态、宜居，同时也是项目稀缺价值的表现；,复合型,项目集酒店、商务、商业、居住多种功能为一体，打造复合型产品；,顶级生活版图,集低密度城市岛居居住、湖景高端住宅，高端商业中心，打造梅江新一代复合豪宅富人生活区,1、整体定位发展策略,以梅江湖为核心形象，以特色高端主题商业和低密舒适居住区为价值双引擎,1、整体定位发展策略,源于梅江，升级梅江，打造国际会展版块高尚岛居复合型社区，收官最后岛居生活，塑造顶级新地标。,第一部分：发展定位结论提炼,梅江湖,梅江湖生态资源，是项目夺取市场的独特核心价值；,特色高端主题性商业,高端特色风情街及大型商业中心，在形象及价值方面均具备极强的号召力，可带给项目价值引擎动力；,低密度舒适居住区,低密度城市岛居居住、湖景高端住宅，为区域内稀缺产品，具备一定价值引擎动力。,酒店,大型shopping mall,主题商业街,公寓,创意型办公（loft）,总部型写字楼,5A级写字楼,公建业态,市场情况,可行性,公建综合体业态组合推导模型,会展中心板块内的高端配套酒店将具备良好的市场机会，并且备独特资源的特色型商务酒店，将在市场中占据优势地位,城市南部区域经济发达、富人区众多、商圈缺乏，具备发展新兴商圈的市场机遇。整个梅江区域，缺乏辐射力为城市级或区域级的商业设施，特别是市缺乏高端大型业态丰富的Shopping mall,市场存在机会。,天津市目前并没有被公众所认同的非餐饮主题式商业街，涉及高端文化问题的商业街区尚属于市场空白,在市场价值实现与市场认知度方面，产权式酒店公寓已明显优于小户型单身公寓，高品质纯正的酒店式公寓产品市场价值显现,未来高端商务市场呈现多维度竞争，供应规模增速明显超越需求增速，市场风险加大；热点商务板块格局将有所演变，城市南部区域并非重点发展区域,目前天津市内没有集中的创意型办公区域，部基地、创意办公等主题特色型商务物业，具备一定的市场发展机会,目前天津总部型写字楼供应较少，适应不了未来的需求量。,第一部分：发展定位结论提炼,2、项目业态组合建议,模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式,模式二：以写字楼为核心功能的发展模式,模式三：以酒店为核心功能的发展模式,模式四：以商业为核心功能的发展模式,外因,优越的地理位置CBD/城市中心,便利的交通条件主干道沿线/地铁口,较大的规模建筑面积20万以上,客户（产业）支撑已形成产业簇群/引入核心客户来相关簇群/未来商务核心区,地理位置不远离城市核心区,交通可达性主干道沿线,客户支持商务客户,地理位置城市核心区,交通可达性地铁口/主干道沿线,区域功能的缺乏，需求旺盛,人流及商业氛围,内因,强制性的视觉冲击超高层/建筑群,高水准规划设计各功能共融不互扰,功能化体系五星级酒店/甲级写字楼/高档/中高档购物中心/顶级酒店式/服务式公寓,开发商强劲的实力和丰富的经验,专业的管理团队物业管理/经营管理,强制性的视觉冲击超高层/建筑群,写字楼大堂昭示性,功能化体系写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次,配套完善商场、公寓,强制性的视觉冲击超高层/建筑群,定位差异化通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位,功能化体系五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其规模与档次配套设施顶级商场,明确定位大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/,独具特色建筑形式/业态/服务内容/,功能化体系商业为主导，其他功能为辅,一流的合作团队规划设计/经营管理,四种模式下公建部分各业态基本比例,酒店,15%-20%,10%-15%,45%-50%,10%-15%,写字楼,20%-25%,45%-50%,15%-20%,10%-15%,公寓,15%-20%,15%-20%,10%-15%,10%-15%,商场,35%-45%,20%-25%,10%-15%,40%-45%,从项目的外因进行分析，本项目,属于均衡发展的发展模式,，因此采用第一种配比比例，同时结合项目经济发展最大化及项目运营模式，建议公建区域未来项目主要配比应参照研究模式予以规划。,第一部分：发展定位结论提炼,2、项目业态组合建议,公建综合体业态组合推导模型,独栋别墅,联排别墅,洋房,小高层普通住宅,高层普通住宅,超高层普通住宅,住宅业态,可行性分析,可行性,住宅业态组合推导模型,第一部分：发展定位结论提炼,2、项目业态组合建议,需求较旺盛，稀缺性明显，市场价逐渐突出。潜在竞争压力并不明显。,虽竞品具备良好开售比，但整体市场需求强度不高，市场具有不确定性的风险。潜在供应量较小，竞争压力不强。,双拼别墅,保持了相对良好的供求关系，市场去化风险较小，但销售速度仍较低。潜在竞争压力相对较大，但中小面积段产品已获市场认可，市场风险确定。,保持了相对良好的供求关系，市场去化风险较小，但销售速度仍较低。潜在竞争压力相对较大，但中小面积段产品已获市场认可，市场风险确定。,供应缺乏，自09年持续供不应求状态，需求强度良好；但竞品开售比不高，户型尺度定位不准的市场风险需谨慎；潜在竞品市场竞争压力不强，稀缺性渐呈现；,供求关系良好，具备良好的市场认可度。潜在竞品市场竞争压力不强，但外围市场竞争压力将增加,现时虽供求关系良好，但同质性比较明显，竞争激烈。潜在竞争压力明显，同质化将越发明显。,第一部分：发展定位结论提炼,2、项目业态组合建议,业态,总建筑面积,（万平米）,面积比例,（%）,建议,酒店,约4.2,6%,定位于高端商务需求以及提供高端大型会议综合服务的5星级酒店,PART MAIL,(集中商业),约8.5,12.9%,辐射天津市南部区域的综合性公园式集中商业及其附属商业,总部办公+LOFT创意办公,约1.5,2.3%,集总部写字楼和创意型办公loft的顶级写字楼及其附属商业,STREET MALL,(特色商业),约2,3%,引入统一商业管理公司的可辐射全天津区的顶级特色风情商业街,酒店式公寓,约10,15%,高端投资类产品的酒店式公寓,住宅,39.5,60%,包括别墅和洋房小高层及高层的高端住宅,合计,65.8,100%,-,高端项目,中高端项目,中端定位,中低端项目,外因,地理位置城市核心区，CBD区域,交通可达性交通便捷顺畅，公共交通便捷,景观资源独特且不可替代的景观资源,周边配套完善丰富的生活及综合性配套,地理位置城市中心区域,交通可达性交通相对便捷，通行条件相对较好,景观资源自然生态景观资源,周边配套相对完善生活配套,地理位置城市周边地区,交通可达性交通状况一般，通行条件较差,景观资源常规人造景观,周边配套仅有基础生活设施配套，无大型综合性配套,地理位置城市近郊区域,交通可达性交通状况较差，通行条件不完善,景观资源基本无景观资源,周边配套基本无生活配套,内因,产品低密度，居住舒适性高，产品类型高端,品牌全国大型知名地产企业,客户高端阶层，更为注重项目的居住价值,产品中间密度，居住舒适性相对一般,品牌地方大型知名地产企业,客户中高端客群阶层，注重项目的居住舒适性和投资价值,产品密度较高，居住舒适性较差,品牌地方中小型知名企业,客户中端客群阶层，注重性价比和投资价值,产品密度较高，居住舒适性较差,品牌地方不知名企业,客户低端客群阶层，注重单价及总价,第一部分：发展定位结论提炼,3、各业态发展定位建议住宅部分,建立，,市场档次基础模型,各市场档次所对应的内、外方面的决定因素列举,将本案资源、条件，带入模型中，进行契合程度,研判，,本案市场档次定位,本案,市场占位,住宅市场占位推导模型,第一部分：发展定位结论提炼,3、各业态发展定位建议,住宅部分,资源,等级,KPI,拟合度,判断,景观,一级,城市独特不可替代景观,具有独特的自然生态景观，且具有不可复制性,二级,自然生态景观资源,三级,常规人造景观,四级,基本无景观,配套,一级,完善丰富生活及综合性配套,复合型综合配套规划，未来配套必定完善,二级,相对完善生活配套,三级,仅有基础生活设施配套，无大型综合性配套,四级,基本无生活配套,交通,一级,交通便捷顺畅，公共交通便捷,交通路网顺畅便捷，但公共通行条件一般,二级,交通相对便捷，通行条件相对较好,三级,交通状况一般，通行条件较差,四级,交通状况较差，通行条件不完善,品牌,一级,大型全国知名地产企业,企业品牌属于地方大型知名专业地产企业，具有一定的美誉度,二级,地方大型知名地产企业,三级,地方中小型知名企业,四级,地方不知名企业,产品,一级,低密度，居住舒适性高，产品类型高端,高舒适度,低密度，高端产品,二级,低密度，居住舒适性较高,三级,中间密度，居住舒适性相对一般,四级,密度较高，居住舒适性较差,客群,一级,极高端阶层，更为注重项目的居住价值,中高端人群，较为重视居住舒适性及投资价值,二级,中高端客群阶层，注重项目的居住舒适性和投资价值,三级,中端客群阶层，注重性价比和投资价值,四级,低端客群阶层，注重单价及总价,拟合度最低,拟合度最高,经过三种模式KPI（资源等级）与本项目条件的拟合分析，本项目产品适合的市场占位为：,天津市场的一线高端。,住宅市场占位推导模型,最高端,高端,中高端,中端,中低端,第一部分：发展定位结论提炼,产品与居住价值定位于市场最高端，,形象定位于市场的峰层,3、各业态发展定位建议住宅部分,市场档次占位,本案,、仁恒海河广场、,钻石山、大悦城、博轩园,时代奥城、海逸长洲、,万达广场、红城、瞰海,城际美景、大地12城、,产品站位：,产品与居住价值，达到天津市场的最高档次,形象站位：,形象与市场价值，达到“津门第一盘”的高度,峰层,豪宅,类豪宅,高端高尚社区,高性价比社区,本案,钻石山、仁恒海河广场,时代奥城、海逸长洲、,万达广场、红城、瞰海,城际美景、大地12城、,相互支撑,引擎价值,文化价值,附加价值,独特价值,升级价值,先天性资源,后天性配置,以卫南洼湿地生态水景为引擎价值,以低密度、岛居居住产品为独特价值,以HOPSCA所赋予的都市便捷为升级价值,以高配置、优化景观设计为附加价值,以“全生态生活理念”为文化价值,第一部分：发展定位结论提炼,3、各业态发展定位建议住宅部分,住宅部分五大核心价值体系,住宅部分的发展定位,第一部分：发展定位结论提炼,3、各业态发展定位建议住宅部分,收官梅江,顶级,低密度岛居生活中心,收官梅江,：,在梅江富人区的城市印象基础上，升级梅江价值，体现项目独特而稀缺价值。,顶级,：,项目5大价值体系的综合体现，地段力+产品力+形象力的综合性价值。,低密度岛居,：,低密度与岛居是项目区别于市场同质竞争的最独特价值，亦是支撑本案市场地位的核心价值所在。,立足项目五大价值体系，,对先天性资源的利用与升级,提升后天性的配置水平与规划价值,住宅部分的发展定位,高级干部,城市级富豪,集团企业高管、中大型企业老板、社会名流,大型企业中高管、私营业主、政府干部,大企业中层、中小业主、高级公务员、医生、教师,白领阶层、自由职业者、基层公务员,社会峰层,富贵阶层,社会中坚,社会新锐,奋斗进取,本案客群的财富阶层所在,第一部分：发展定位结论提炼,3、各业态发展定位建议住宅部分,社会峰层、富贵阶层，社会中坚应是本案客户的主要财富阶层,；,具备着发展潜力的部分社会新锐，将是本案客群有力的补充；,客群财富阶层定位,第一部分：发展定位结论提炼,3、各业态发展定位建议整体公建部分,打造三大功能中心体系，形成一个功能分区明确、合理有效联络、相辅相成的复合型高端城市级新兴商业片区。,酒店-会展中心体系,集合,国际会展中心、豪华五星级酒店,为一体的现代高端会展会议综合服务体系，打造城市地标级特殊功能板块区域,现代特色商务中心体系,集总部,写字楼、创意办公loft、酒店式公寓,为一体的现代高端特色商务体系，打造特色商务标志，形成独特的商务办公和配套的高端服务体。,高端商业中心体系,集,花园式集中商业（PART MALL）、特色风情商业街区（STREET MALL）,为一体的高端特色商业中心，形成天津标志性低密度景观特色商业标志。,酒店-会展中心体系,现代特色,商务中心体系,高端商业中心体系,第一部分：发展定位结论提炼,3、各业态发展定位建议酒店公寓部分,销售型,雅诗阁 高端生态服务式公寓,销售型：,建议本案酒店式公寓产品为全部销售，不进行持有。,雅诗阁：,建议聘请雅诗阁及同等档次服务公寓营运商，提升服务式公寓市场价值，保证项目整体形象与档次。,高端：,高品质高配套，做到天津市一线档次的服务式公寓,生态：,与城市核心区服务式公寓相比，生态是本案服务式公寓的核心独特价值所在。“生态”即指贯穿于生活中的多维度的生态理念，包括先天性卫南洼湿地的自然生态、节能环保建筑材料与社区节能环保系统，达到的社区生态，智能配套方面赋予的居住生态。,服务式公寓：,提供高品质全方位的酒店式服务，同时满足商务功能与生活功能需求。,发展定位建议：,辐射天津中、南部,城市高端,水景公园式,综合性一站购物广场,辐射天津中、南部,：,主力消费人群的辐射力达到和平、河西全区，南开中南部、河东东南部、西青、津南近郊区域。,城市高端,：,市场形象与经营品牌达到城市的一线高端水平，面向城市高端与中高端消费人群。,水景公园式,：,集中商业的主题特色所在，利用产品规划与景观水系的结合，打造水景公园的商业的主题概念。,综合性一站购买广场,：,多业态多形式组合的复合型功能，满足目标人群的一站式购物需求。,3、各业态发展定位建议集中性商业部分,打造天津的Lifestyle Shopping Center,发展定位建议：,第一部分：发展定位结论提炼,辐射全市,体验式,时尚文化主题,现代风情商业街,辐射全市,：,鉴于本商业街具备的特色主题，因此，客群的辐射力可达到全市范围。,体验式,：,运用节点景观设计、公共区域现场表演展示、部分店铺与消费者的互动活动等，达到消费过程中的体验感。,时尚文化主题,：,建议商业街经营主题为现代时尚文化相关主题。,现代风情,：,整体风格突出“前卫、现代、时尚、个性、多元”主题，将特色风情街打造为个性化创意建筑的聚集地与展示区；借鉴世博会场馆设计理念，以创新创意的前卫建筑承载文化与思想。,3、各业态发展定位建议特色风情街部分,第一部分：发展定位结论提炼,发展定位建议：,面向创意型产业,：,以创意型企业为主要客群,总部基地+loft创意办公,：,鉴于地块资源，以loft创意办公物业为主力产品，总部基地为形象产品；总部基地与loft创业办公集合于一体。,创意主题特色型商务片区,：,具备创业主题特色的商务体规划，是本案商务跳出市场竞争，创造市场机会的核心要点。,面向创意型产业,总部基地+loft创意办公 创意主题特色型商务片区,3、各业态发展定位建议商务部分,发展定位建议：,第一部分：发展定位结论提炼,湖景风情,休闲商务型,豪华五星级酒店,湖景风情,：卫南洼湿地的自然生态景观，是酒店部分区别于竞品的独特市场价值所在；湖景风情将是酒店部分最直观最独特的市场形象。,休闲商务,：鉴于酒店部分处于友谊路商务带的延伸并依托于国际会展中心，因此酒店功能定位将为商务属性。而湖景风情也必然赋予酒店休闲的形象与功能。,豪华五星级,：从资源来看：鉴于天津行政中心的南移，友谊路城市商务功能带的发展与升级，友谊南路会展、商务等城市功能的丰富；从市场发展来看：鉴于高端酒店市场的快速发展与强劲的需求提升，豪华五星级酒店的是市场定位将获得支撑。,3、各业态发展定位建议酒店部分,发展定位建议：,第一部分：发展定位结论提炼,项目运营理念建议,以综合体发展模式为核心导向，采用多种运营模式及发展策略，实现综合价值最大化及项目可持续性开发,津门第一盘，高端综合体,高成长性物业,现金流,灵活产品形式,可持续性开发,灵活变现,形象基础,价值最大,第一部分：发展定位结论提炼,4、产权处置策略建议,除传统租售方式之外，结合物业形态，引入创新性地产金融，为项目的发展提供支撑，实现长短期利益的平衡。,资源整合，金融创新,以短养长，以长促短,地产金融,创新模式,收益资产化模式,整体买,断模式,固定租,赁模式,项目盈利模式建议,半年,一年,三年,五年,更久,酒店,PARK MAIL,STREE MAIL,写字楼,住宅,可售商业,项目的城市名片,项目公建客群导入的关键,项目客群基础,销售,快速回款产品,销售,中期回款产品,持有,长期现金流产品,项目以,特色商业街、集中商业和5星级酒店,树立项目形象，以,持有,形式出现，追求长期现金流。,而,销售,的,住宅、酒店式公寓、写字楼和部分商业,则是项目在启动初期保持充足资金的保障，是项目后期运营的基础。,公寓类产品,第一部分：发展定位结论提炼,4、产权处置策略建议,第一部分：发展定位结论提炼,业态,总建筑面积,（万平）,持有面积,（万平）,持有比例,（%）,建议,酒店,约4.2,约4.2,100%,整体买断模式/固定租赁模式,PART MALL,(集中商业),约8.5,约5.5,65%,集中商业,租售并举,沿街商铺,销售,总部办公+LOFT创意办公,约1.5,0,0%,创意办公（loft）,销售,总部办公,销售/收益资产化模式,STREET MALL,(特色商业),约2,约2,100%,租售并举,酒店式公寓,约10,0,0%,销售,住宅,约39.5,0,0%,销售,合计,65.8,11.7,17.5%,-,4、产权处置策略建议,1、,将高价值产品置于高价值地块；,2、,通过产品的变化使得各不利因素的影响淡化；,3、,共建部分集中型规划，保证各部分的充足昭示面；,4、,重新设计部分水景，使之更好的串联项目各产品。,通过易居模型推导各地块适合业态，同时在满足项目总建面和容积率的前提下，规划遵循如下原则：,规划原则,易居综合体规划布局研究模型,第一部分：发展定位结论提炼,5、规划布局摆位建议,物业类型,布局要求,酒店,良好的可视性及特殊会展及旅游资源至关重要面向主干道，方便车流进入，主入口、大堂位置明显有独立的出入口，避免其他人流混杂,集中商业,不宜被其他物业分开，保证商业的整体性沿主要干道保证尽量多的展示面，或有具有较强的昭示性，与开敞空间或公共空间充分融合商业主入口布置醒目且人流集中位置入口有充足的面宽，入口布置独立醒目尽量在商业设施周边或组团之间不知充足且舒适的户外不行空间,特色商业,对景观或者商业业态特性要求较高，对特殊景观资源依赖较大特色商业应用集中商业应借助道路或者景观节点划分，但不宜被其他业态隔离入口要求有足够的昭示力，具有一定的可视性对特殊旅游及会展资源有相互补充功能，不应距离过远,办公,可视性对写字楼非常重要，在布局上应突出其地标性面向主要干道，方便车流进入，主入口、大堂位置明显有独立的出入口，避免其他人流混杂,公共及开敞空间,承担集中商业的形象功能，可视性至关重要同时在商业内部形成开敞空间，营造商业氛围和舒适购物功能,商服属性公寓,动线合理，不宜被过多分割,居住区,布局上考虑集中性，不宜被公建物业分开远离主干道、避免交通噪音的影响，形成安静的居住氛围出入口与其他物业入口分开，避免人流交叉,高端居住区,高端居住区应与居住区和其他物业有明显划分远离道路、交通、有较强的私密性,景观,可视,旅游及会展,人流量/独立通道,酒店,重要,至关重要,至关重要,至关重要,办公,一般,至关重要,重要,至关重要,集中商业,一般,至关重要,重要,至关重要,特色商业,至关重要,重要,重要,重要,公共及开敞空间,重要,重要,重要,一般,商服属性公寓,一般,重要,不重要,重要,居住区,重要,重要,不重要,不重要,高端居住区,至关重要,不重要,不重要,不重要,在考虑后期规划过程中，我们会将被列为至关重要的部分作为第一层级进行考虑。,第一部分：发展定位结论提炼,5、规划布局摆位建议,易居综合体规划布局研究模型,通过易居模型，将对应地块的关键因素相叠加，可以圈定该地块可实施的业态种类。,人流量,价值/形象实现,高,高,办公,酒店,集中商业,特色商业,公共及开敞空间,居住区,高端居住区,商服属性公寓,景观依赖,价值/形象实现,高,高,办公,酒店,集中商业,特色商业,公共及开敞空间,居住区,高端居住区,商服属性公寓,可视性,价值/形象实现,高,高,办公,酒店,集中商业,特色商业,公共及开敞空间,居住区,高端居住区,商服属性公寓,价值/形象实现,会展资源,高,高,办公,酒店,集中商业,特色商业,公共及开敞空间,居住区,高端居住区,商服属性公寓,第一部分：发展定位结论提炼,5、规划布局摆位建议,易居综合体规划布局研究模型,住宅部分红线内各地块价值研判,颜色,等级,关键属性,建议业态,A,景观资源,（开阔湖面）,独栋别墅,（高端居住区）,B,景观资源,（水系）,联排别墅,（高端居住区）,C,景观资源,（水系）,退台洋房,（高端居住区）,D,外部影响（噪声）,电梯洋房,（居住区）,E,外部影响（北侧高层）,小高层,（居住区）,F,西地块外部影响（西侧铁路）,东地块外部影响（东侧公建）,高层及小高层,（居住区）,第一部分：发展定位结论提炼,5、规划布局摆位建议,颜色,等级,关键属性,业态建议,A,可视（昭示面）,旅游及会展（会展中心）,友谊路（独立通道）,酒店或集中商业,B,旅游及会展（会展中心）,景观资源（开阔湖面）,特色商业或酒店,C,可视,（昭示面）,写字楼或商务属性公寓,D,可视（昭示面）,无独立通道（独立通道）,特色商业或集中商业,（需重塑价值）,公建部分红线内各地块价值研判,第一部分：发展定位结论提炼,5、规划布局摆位建议,第一部分：发展定位结论提炼,5、规划布局摆位建议,规划思路：一个串联轴线、三个形象中心、四大功能体系,一个串联轴线,功能发展的价值及动线总主轴线,串联项目功能、景观、产品，同时串联四大功能中心、三个形象中心。,具有特色风格和辐射能力的,商业中心,具有本项目特殊建筑高度及地标性向的,会议中心,与景观紧密融合的,居住中心,居住中心,商业商务中心,会议中心,三大形象中心,商业中心体系,：,P+S商业模式，中心商业街，形成高端商业中心体系（P：parking mall,S:street mall)；,四大功能中心体系,第一部分：发展定位结论提炼,5、规划布局摆位建议,酒店会展中心,：酒店结合会展中心，打造城市商务综合性服务体系；,居住中心体系,：传统豪宅与创新豪宅，共同形成的具有独特岛居风格的生态高端社区。,商务中心体系,：总部写字楼、创意办公、loft、酒店式公寓，形成的现代商务基地；,H1,H2,H5,创新豪宅,传统豪宅,H3,H4,H1、H2地块适宜全部规划为传统豪宅，H3、H4地块适宜全部规划为创新豪宅；,H1地块：根据土地内部资源价值，北部规划为双拼、中部为联排、南部为岛居洋房产品；,H2地块：内部资源虽有差异，但考虑到规划产品比重，建议全部规划为岛居洋房；,H3地块：鉴于内部资源研判及考虑首期入市土地，建议为普通洋房与小高层的组合；,H4地块：鉴于内部资源研判，建议南部规划小高层，北部规划中高层；,第一部分：发展定位结论提炼,5、规划布局摆位建议,居住中心具体规划布局,豪华五星酒店,豪华五星酒店,规划位置已经确定，临近会展中心与湖景，位于社区主干道，区位独立，昭示性、可视性较强；对社区整体形象拉升作用较大。,风情商业街,规划位置已经确定，直望会展中心，位于主干道并临近友谊南路，处在整个社区的入口处，动线便利，昭示性、可视性极强；对社区整体形象拉升作用较大。,集中式购物商业中心,设置在地块东南，从外环线、友谊南路两侧均具备良好昭示性，并与风情商业街接壤，共同组成Lifestyle Shopping Center。,酒店式公寓,介于居住区与公建区之间，起到过渡作用；并与商务办公区临近，具备商务氛围。,商务办公,对动线与人流量要求最低，设置在地块最南端，从外环线一侧具备较好昭示性；临近酒店式公寓、与集中式商业接壤。,第一部分：发展定位结论提炼,5、规划布局摆位建议,公建部分具体规划布局,宏观市场环境支撑,一级土地市场环境支撑,二级住宅市场环境支撑,公建市场环境支撑,1、,2、,3、,4、,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,宏观,环境,城市价值,行业地位,购买动力,经济引擎,支撑1,支撑2,支撑3,支撑4,环渤海经济圈中的核心城市之一，具有着区位、人口、产业、资源的先天发展基础与平台；且受到政策倾斜；将是中国最具发展潜力的城市之一。,08年GDP达6354亿元，呈现逆势快速增长；09年前三季度GDP，增长16.3%。固定资产投资提升42.5%；09年前三季度，增长46.1%，是拉动天津经济的主要引擎。,08年全市房地产投资额增长29.4%，09年前3季度增长17%；在08年弱势之下，投资仍出现加速提升，可见，其拉动经济复苏与成长的支柱产业地位。,人均可支配收入近几年均以2位数的幅度持续攀升，对购买力具有较大的支撑，有效的刺激购买意愿。另，天津人口结构处于快速升级阶段，高知、高技、高薪的新天津人增多。,优越的城市经济环境，给予了高价值产品的市场支撑,1、宏观市场环境支撑,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,政策环境由松趋紧，但不会出现全面打压，未来政策面谨慎乐观,未来（2010年）政策环境预测：,贸易全面复苏尚需时日，以房地产为代表的投资仍将是近阶段的经济复苏的核心动力与支柱，政策不会出现全面打压。,09年房地产市场过热，政策面将有所收紧，但不会出现大力打压。,为控制通胀风险，货币政策将出现收紧。,1、宏观市场环境支撑,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,08年,09年前三季度,较08全年增幅,出让块数（幅）,83,126,51.8%,出让建筑面积（万平米）,1531.07,3285.03,114.6%,成交块数（幅）,69,95,37.7%,成交建筑面积（万平米）,1175.2,2427.99,106.7%,成交楼面地价（元/平米）,1081,1368,26.5%,算术流标率（%）,16.9%,24.6%,+770个基点,溢价块数比重（%）,27.1%,24.2%,-290个基点,0809年度全市居住及居住类综合用地供需情况,（注：本部分数据统计时间截止于09年10月份）,土地市场大幅放量，政府对房地产投资的拉动作用依赖度可见一斑；但如此的土地放量，势必导致未来整体竞争压力将提升；红海竞争将加剧。,2、一级土地市场环境支撑,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,土地市场大幅放量，显示市场信心恢复的同时，整体竞争压力增加；,利用项目独特资源，跳出竞争红海，势在必行。,开发企业对于市场价格空间的普遍看好，同时也将有力拉动二级市场的整体价格预期水平，从而成为本案价格水平定位间接而有力的支撑。,年份,出现溢价,块数比重,楼面地价起价,（元/平米）,总成交楼面地价,（元/平米）,整体价格溢价幅度,08年,27.1%（19/70）,1042,1081,3.7%,09年前3季度,24.2%（23/95）,1181,1368,15.8%,较08年涨幅,-290个基点,13.3%,26.5%,+1210个基点,2、一级土地市场环境支撑,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,高价土地频繁出现，市场信心的恢复，推动了市场价格平台的提升；,对本案价格水平与市场档次给予了有力支撑。,0809年度全市居住及居住类综合用地供需情况,中心城区土地待开发土地极为有限，年度放量较小且土地成本较高，产品价格受限制较大；而近郊土地已成为一级市场热点区域，土地成本较中心城区差距明显，具备灵活定价空间。,由此，从中远期来看，本案销售中后期主要的竞争压力预计将在临近的近郊区域。其同时显示出本案在未来竞争市场中，地段与资源的稀缺价值将进一步体现。,2、一级土地市场环境支撑,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,本案销售中后期主要的竞争压力将来自于近郊。,在未来竞争中，项目地段与资源的稀缺价值将进一步体现。,09年前3季度居住类土地区域分布,08-09年前3季度各区居住类土地价格对比,从区位角度，具备直接性地段属性竞争的已成交土地建面为29.9万平米，已知但尚未成交的潜在竞争土地建面为18.9万平米。,年,份,序,号,地块编号,区域,地块属性,总建筑面积,（）,楼面地价,（元/）,08,1,津西大（挂）2008-046号,河西,商业金融、居住型公寓,81725.21,6656,2,津西广（挂）2008-209,河西,居住型公寓,41200.00,6058,3,津津南艺（挂）2008-244,津南,居住,114446.88,3498,4,津西青昌（挂）2008-174,西青,居住,188858.50,09前3季度,1,津南红（挂）2009-109,南开,居住,31440.96,7252,2,津南卫（挂）2009-110,南开,居住型公寓,52320,4589,3,津西青涞（挂）2009-085,西青,居住,246566.16,1927,4,津西青倪（挂）2009-131,西青,居住,260833.58,4217,5,津丽张2004-049,东丽,居住,126364.35,1675,6,津丽（挂）2009-04,东丽,商业/居住,187410.24,2688,7,津丽（挂）2008-03,东丽,居住,118300,2、一级土地市场环境支撑,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,区域内的整体竞争压力程度有限，本案具备显著的市场发展空间。,重点关注地块：,状态,地块编号,出让日期,成交日期,方式,区域,四至,地块属性,总建面,（）,容积率,起拍价格（万）,成交价格（万）,楼面地价（元/）,受让企业,未成交,津西青昌（挂）2008-174,2008-9-25,挂牌,西青,东丽江道、南悦雅花园、西昌凌路、北市测绘院,居住,188858.50,2.5,已成交,津南卫（挂）2009-110,2009-9-3,2009-9-16,挂牌,南开,东至卫津南路、南至四化河、西至464医院规划用地、北至中石油桥,居住型公寓,52320,不大于3.99,24000,24010,4589,天津海丰畅远地产,已成交,津西青涞（挂）2009-085,2009-7-14,2009-8-3,挂牌,西青,东至丰产河，南至丽江道，西至外环线，北至泰佳路,居住,246566.16,不大于2.4,47510,47510,1927,天津松江集团,2、一级土地市场环境支撑,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,与区域内已知的重点竞争性土地比较，,“自然生态与居住密度”，的先天资源，堪称稀缺与独特优势,3、二级住宅市场环境支撑,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,市场全面回暖，进入快速上升通道；,虽有调整压力，但上行趋势不改。,在宽松的政策、货币环境下，市场回暖显著，市场容量进入千万级以上阶段；,楼市价格坚挺，未来仍有强劲上攻动力，但随着政策面调整及前段的上浮速度，增长压力逐步加大。,3、二级住宅市场环境支撑,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,高端市场扩容，激发需求升级；,天津高端市场进入了快速发展期。,09前3季度成交规模，同比07、08年，分别提升137.8%与105.1%。,09前3季度成交规模，同比07、08年，分别提升554%与195.3%。,总价在250万元/套以上产品的成交走势,单价在1.5万元/套以上产品的成交走势,高端项目频繁出现与升级；市场价格标杆，屡屡被突破与提升。,市场认知价格与接收价格，较07、08年已经大幅提升。,市场对于高端产品的支撑力度，越发充足。,时代奥城、海逸长洲,赛顿中心、犀地,城上城,君隆广场,环球金融中心,仁恒海河广场,2007年,2008年,2009年,2010年,2006年,世纪都会、嘉里中心,陆家嘴,产品形象在提升，价格在提升，价值在提升,市场对于高端产品的支撑力越发充足。,？,10000元/平米,15000元/平米,18000元/平米,20000元/平米,价格标杆,市场标杆,3、二级住宅市场环境支撑,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,配套资源,人文资源,发展资源,自然资源,中心配套等,历史、教育、文化情节等,城市重点改造及规划发展等,自然湿地、水域等,在“导入价值因素引导”，“自身资源因素基础”上，天津高端板块格局确立。,3、二级住宅市场环境支撑,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,高端导入,高端导入,高端导入,高端客群核心导入价值因素,天津市高端客户导入板块分布,各高端板块具备特有价值属性，相互可替代性程度较低。,属性,板块,独特性,价值,本案,城市生态富人区,梅江,4,生态资源，富人区印象、城市规划,参照系,高尚人文板块,五大道,5,高端人文、优雅传承、洋房印象,核心商业板块,南京路沿线,4,商业核心、商务中心、都市价值,中央商务板块,小白楼,3.5,核心商务区、毗邻五大道,直接竞争,历史人文板块,老城厢,4,传统人文、历史沉淀、居住氛围,城市标志板块,中心海河沿线,5,海河景观、历史人文、城市标志,城市核心住区,河西腹地,2,传统高端居住区、城市配套完善,奥体概念板块,奥体板块,3,水上景观、奥体配套、城市配套,城市新兴居住区,李七庄板块,1,交通便捷，奥体板块延伸,间接竞争,城市新兴居住区,泰达城,1,具备历史人文，并具备良好河景,外围高尚居住区,大寺,1,交通便捷，梅江板块延伸,外围宜居居住区,津南西北部,1,轨道交通，城市规划,3、二级住宅市场环境支撑,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,直接竞争板块,间接竞争板块,梅江板块资源稀缺且独特，高端板块地位稳固,支撑本案高端产品定位。,注：星级越高代表独特性越高，可替代性弱。,发展萌芽阶段,市场培育阶段,概念炒作阶段,价值显现阶段,4、公建市场环境支撑酒店式公寓部分,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,19922000,20002005,20052007,2007,随着城市经济快速发展的需要，天津中心、君隆广场等一批高配置纯酒店式公寓的入市，直接带动了酒店式公寓产品的价值回归；同时，伴随着外埠流入投资资金的增加、外来高端商务人口的提升，高端需求市场开始快速扩容，纯正而高端酒店式公寓价值逐渐体现。,高端需求市场开始扩容，纯正的酒店公寓产品价值显现。,国际大厦酒店公寓,奥林匹克大厦、利顺德公寓、泰达会馆,焕日线、非常公馆,天津中心、君隆广场,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,酒店式公寓产品供求走势,酒店式公寓产品成交走势,天津的酒店式公寓市场在2009年初开始出现明显回暖，月均去化达到2.73万平米，较2008年的0.31万平米环比上升775%。市场回暖显著；价格亦出现上扬走势，,成交量开始明显放大，市场回暖显著,价格亦出现上扬走势，酒店式公寓市场机会呈现,保守估计未来12年内，对本案可形成竞争关系的潜在酒店式公寓产品供应量为23.84万平米，整体竞争压力不大，酒店式公寓市场机会呈现。,4、公建市场环境支撑酒店式公寓部分,本