某年度济南某液态奶营销执行计划.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2026/10/9,某年度济南某液态奶营销执行计划,2004年经营方针,2004年营销目标,2004年营销系统组织架构,2004年营销推广策略及政策,2004年人员培训计划,2004年营销系统执行服务体系,2,2,2004年经营方针,在2003年巩固提高济南市场，深耕细作山东市场的基础上，2004年,在济南巩固提高抓市场占有率，提高山东市场覆盖率，确保省外市场成功率。,3,3,2004年经营方针,2004年营销目标,2004年营销系统组织架构,2004年营销推广策略及政策,2004年人员培训计划,2004年营销系统执行服务体系,4,4,2004年营销目标市场目标,在济南及周边地区提升佳宝品牌的认知度，同时加强美誉度和忠诚度的建设。,巩固佳宝在山东省内巴氏奶第一品牌的市场地位，建立城市型乳业的营销壁垒,树立佳宝在山东液态奶领域核心制造商和供应商形象,巩固佳宝在山东省内液态奶领域的领导和推动者的地位,进一步扩大在山东省的品牌知名度，,提升佳宝产品的美誉度，扩大外埠市场的品牌影响力,，抢夺常温奶市场份额。,5,5,2004年营销目标销售目标1,部门名称,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,合计,比例,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,商超部,300,180,270,350,300,350,380,400,450,380,300,340,4000,8%,第一销售公司,1480,1100,830,1300,1370,1470,1380,1550,1710,1430,1410,1420,16450,33%,第二销售公司,330,245,190,290,310,330,310,350,385,320,310,330,3700,7%,第三销售公司,820,580,370,690,720,770,735,810,890,750,730,735,8600,17%,第四销售公司,490,360,275,430,450,480,455,510,560,470,460,460,5400,11%,第五销售公司,350,250,190,300,310,340,320,350,390,330,310,310,3750,8%,专送公司,540,460,420,520,580,630,600,620,680,630,680,640,7000,14%,省外销售公司,100,70,60,90,90,100,90,100,130,90,90,90,1100,2%,合计,4400,3245,2615,3970,4130,4470,4270,4690,5195,4400,4290,4325,50000,100%,在2003年实现销售3.2亿元的基础上，实现56的增长，确保完成销售额5亿元，,力争实现销售额6亿元。,6,6,济南市内保鲜奶与常温奶的结构比例达到57/43；济南方圆300公里以内地区为37/63；胶东半岛地区为19/81；省外为9/91,2004年营销目标销售目标2,7,7,2004年经营方针,2004年营销目标,2004年营销系统组织架构,2004年营销推广策略及政策,2004年人员培训计划,2004年营销系统执行服务体系,8,8,2004年营销系统组织架构,佳宝总部,营销部,物流部,结算中心,销售一公司,市内科,市郊科,市外销售公司,省外销售公司,专送公司,商超部,市场部,广告公关,市场调研,促销推广,综合办公室,服务公司,销售部,9,9,2004年经营方针,2004年营销目标,2004年营销系统组织架构,2004年营销推广策略及政策,市场开发策略,渠道开发策略,产品策略,价格策略,品牌推广策略,媒介策略,促销推广策略,2004年人员培训计划,2004年营销系统执行服务体系,10,10,市场开发策略,市场,AA类市场-核心市场-济南市,A类市场-重点发展市场-济南方圆300公里以内地区,B类市场-重点扶植市场-胶东半岛地区,C类市场-发展市场-省外,核心、重点市场是佳宝发展的基本保障，要重点投入，重点发展，巩固提高市场占有率和覆盖率；,重点扶植市场是佳宝持续发展的后续力量，要重点扶植，投入要有倾斜性；,随着发展市场由近及远逐点成功开发，佳宝将逐步走向全国,11,11,山东省中西部市场开发策略,04年年底之前在济南市三百公里以内，构建第二道保鲜品种的营销壁垒。,灭菌奶除了承担抵御外来品牌进攻的任务之外，在销量提升的同时，加大向县、乡镇地区的渗透力度。,加强山东省中西部深度分销。,12,12,胶东半岛居民消费水平位居山东省前列，佳宝若是要在山东地区成为绝对的领导品牌，则拿下胶东半岛势出必然。,为加强对市场的控制及反应能力，建议佳宝在当地重点城市采取直营模式。,前期以灭菌奶为主要进攻产品，以求迅速抢占市场份额。,胶东半岛市场开发策略,13,13,2004年经营方针,2004年营销目标,2004年营销系统组织架构,2004年营销推广策略及政策,市场开发策略,渠道开发策略,产品策略,价格策略,品牌推广策略,媒介策略,促销推广策略,2004年人员培训计划,2004年营销系统执行服务体系,14,14,渠道策略,建立济南市内与市外两种不同的渠道模式,在适应企业条件与市场环境中最大限度发挥渠道效率与效益。,市内建立完善的直营模式。掌控零售终端。,市外应建立区域性经销制，构筑平台式网络系统，降低销售重心，掌控终端。,市外要按终端类型建立经销商队伍，在一个区域内应分别寻找商超、C/D类店及送奶入户的经销商。,对于有特殊性意义的区域建立与济南市内相同的渠道模式。,在经销制下企业应完全担负起价格制订、促销、终端维护、管理的责任。,销售管理按地区划分，建立分公司性质的销售管理机构。,15,15,济南市外渠道策略,根据所在区域的市场特征及公司战略规划来决定当地的渠道模式。,对于公司有特殊性意义的区域采用同市内相同的渠道模式。,对于其他市外区域,以平台式分销结构来设立区域经销商。,独立经销区域以一个地级市的城区，一个县或县级市为限定范围。,如果条件允许，在一个独立经销区域内设几个经销商，分别运作商超、C/D类店、周边乡镇的开发和送奶入户的工作。,16,16,2004年经营方针,2004年营销目标,2004年营销系统组织架构,2004年营销推广策略及政策,市场开发策略,渠道开发策略,产品策略,价格策略,品牌推广策略,媒介策略,促销推广策略,2004年人员培训计划,2004年营销系统执行服务体系,17,17,产品策略,将保鲜奶作为市场份额和利润的主要来源，而将常温奶作为抵御外来品牌及向外扩张的主要武器。,济南市内加紧保鲜奶的市场培育和消费者引导工作，主推巴氏奶,加强高端巴氏奶的开发，从而建立以巴氏消毒奶为核心的营销壁垒。,逐渐调整低温奶与常温奶的结构比例，2004年济南市内低温奶/常温奶结构比例达到57%/43%；济南方圆300公里内达到37%/63%；胶东半岛达到19%/81%；省外达到9%/91%.,占领渠道的高端，防止高端消费者向外来常温奶品牌转移。,开发高毛利产品，攫取利润。,产品线不宜过长，可以考虑淘汰销量低、发展前景小的SKU。,18,18,在济南及300公里范围内，加大保鲜奶的开发力度，建立保鲜奶的第一与第二道防线。,在发展保鲜奶的同时，做好常温奶的防御工作，抵御外来品牌的进攻。,外埠待开发市场或300公里以外，以百利包为主打产品，辅助以康美包、乳酸饮料和杯酸产品，以求迅速抢占市场份额。,省外市场以常温奶为向外扩张的主要武器。,区域产品布局,19,19,产品类型,产品种类,产品作用,形象产品,屋顶包纯鲜奶,提升企业及品牌形象，同时带动其他产品销售,特品奶,高维高钙奶,1000ml康纯等,利润产品,屋顶酸奶,攫取利润为主,芦荟酸奶,原味酸奶,乳酸饮料等,跑量产品,百利包纯奶,提升销量，扩大市场份额，同时攫取部分利润,巴氏瓶袋奶,康美包纯奶、酸乳饮料,利乐枕等,补缺产品,棒酸、花色奶,丰富产品线，抵御竞争对手进攻,丰富佳宝产品线职责,四类产品线相互支援，明晰各产品线的职责，从而使各类产品形成合力，进一步巩固现有市场地位。,20,20,产品概念,饮用人群,购买人群,产品定位,配料,包装,产品线定位,渠道定位,建议零售价,2004年佳宝乳业新品开发,纯牛奶,特品奶,高钙高维奶,芦荟酸奶,原味酸奶,果蔬奶,全家,全家,50以上人口,全家,18-30女性,全家,高收入女性,酸牛奶,25-45女性,25-45女性,25-45女性,25-45女性,18-30女性,25-45女性,高收入女性,纯正的奶香，顺滑的口感，给家人带来健康,更纯正的奶香，更顺滑的口感，给家人带来健康,改善老年人的骨质疏松，改善新陈代谢能力,更多活性乳酸菌，调理肠道给家人带来健康,更多活性乳酸菌，调理肠道给家人带来健康,美味又美丽,情调、美味、健康,纯牛奶,脂肪含量3.1,纯牛奶,脂肪含量3.5,纯牛奶+钙+VE,纯牛奶+乳酸菌+香料,纯牛奶+乳酸菌+香料,纯牛奶+乳酸菌+香料+芦荟果汁,牛奶+糖+水+果汁+鲜蔬菜汁,屋顶装250ml/500ml/950ml,屋顶装250ml/500ml/950ml,屋顶装500ml,屋顶装200g/500g/1000g,杯酸125g4,125g8,杯酸150g,康美包750ml,形象产品,形象产品,形象产品,利润产品,利润产品,利润产品,利润产品,商超渠道,商超渠道,商超渠道,商超渠道,商超渠道,商超渠道,餐饮渠道,1.9/3.6/6.5,2/3.8/6.8,4,2.6/5/8,2,1.5,20,新品上市时间：2004年3月份,纯牛奶,全家,25-45女性,纯正的奶香，顺滑的口感，给家人带来健康,纯牛奶,脂肪含量3.1,康美包1000ml,形象产品,商超渠道,6.3,21,21,2004年经营方针,2004年营销目标,2004年营销系统组织架构,2004年营销推广策略及政策,市场开发策略,渠道开发策略,产品策略,价格策略,品牌推广策略,媒介策略,促销推广策略,2004年费用预算,2004年人员培训计划,2004年营销系统执行服务体系,22,22,价格策略,在保证公司一定毛利的前提下，达成2004年5亿元销售额的目标。,运用价值策略，追求较高的性价比，主要参考竞品为光明、伊利、蒙牛。,经销商平均毛利率控制在10%。,零售商平均毛利率控制在1215%。,制订不同的价格体系（出厂价和直营价）。,23,23,2004年经营方针,2004年营销目标,2004年营销系统组织架构,2004年营销推广策略及政策,市场开发策略,渠道开发策略,产品策略,价格策略,品牌推广策略,媒介策略,促销推广策略,2004年人员培训计划,2004年营销系统执行服务体系,24,24,品牌定位-利益与支撑,现有,概念支撑,全冷链运输、从牧场到消费者手中不超过小时，及各环节均保持在0-4度、本地生产等,新鲜的牛奶才是最有营养的牛奶，为了家人的健康，应该选择新鲜的牛奶。,新鲜的,营养的,“,新鲜、营养,”本身也可作为“,活力,”的支撑，因为通过定性研究发现，消费者认为：只有新鲜的牛奶，营养物质才没有流失。只有新鲜和营养才会给消费者带来活力,+,=,活力,25,25,周边地区,外埠市场,以活力宣传为主，进一步扩大产品的知名度,根据各地的差异，决定诉求与传播重点是新鲜还是活力,济南市区,新鲜、营养与活力同为主要诉求，与竞品进行区隔，制造差异化，同时辅助以活力宣传，提升品牌形象。,.,佳宝品牌的差异化定位与传播推广,26,26,广告推广策略,在省级电视、平面媒体及外埠电视、平面媒体方面主推活力概念，沿用以前的定位，进一步提升品牌的知名度。,在济南及周边部分地区，通过重点地区电视、报纸、公关以及促销等方式作为省级媒体的补充，通过对佳宝新形象、新产品等概念的层层推近，逐步深入到佳宝新鲜、活力这一核心概念上，从而达到对佳宝形象定位的有效补充。同时通过服务推广及促销，增加佳宝品牌的亲近度，丰满佳宝的整个品牌形象。,27,27,第一步普及篇（A部12篇）：,科普,常识以正视听让鲜奶得民心,第二步瓦解篇（B部8篇）：,消费者心“怨”瓦解常温奶消费群弃暗投明,第三步形象篇（C部5篇）：,评论交战、自身形象企业得民心得市场,第四步追击篇（D部1篇）,：,“牛奶营养排行榜”特色促销增销量利润,2004年软文推广策略(济南市场为主),由于部分文章攻击性较强，故可以以新闻报道形式发布。同时以其它软文进行配合。,28,28,2004年经营方针,2004年营销目标,2004年营销系统组织架构,2004年营销推广策略及政策,市场开发策略,渠道开发策略,产品策略,价格策略,品牌推广策略,媒介策略,促销推广策略,2004年人员培训计划,2004年营销系统执行服务体系,29,29,媒介组合：利用电波媒体提升广告覆盖率，利用报纸广告提升品牌认知度。,媒介行程：大致与销售曲线吻合，采用脉动式行程配合销售高峰的到来。,媒介费用地区分配：利用省级媒体提升广告覆盖率，在济南市和重点地级市追加投入地方性媒体以提高有效暴露频次。,选用合适的，具有经济效益的媒体，最大程度地传递信息。,使用非传统的媒介购买方式，以降低整体的投资成本。,广告时长组合：新广告采用30秒广告为主，一个月后减少为15秒，利用5秒广告主打频次。,媒介策略,30,30,媒介组合策略,31,31,媒介选择与组合之一,电视运用原则,佳宝广告的有效暴露频次必须控制在5+为宜，在此条件下合理安排电视广告的到达率和投放金额。,促销期间，配合促销活动或者新品上市，加大活动的电视投放，为活动或新品上市营造声势。,在双休日主打午间时段，平时主打电视剧时段，以提高收视率。,32,32,2004年投放电视广告,交叉投放电视广告:,省级电视媒体:,品牌形象：活力为主，辅以新鲜诉求和新品广告,济南市及周边地区（根据不同地区的竞争情况选择）:,功能诉求新鲜活力的表达，佳宝乳业,新鲜活力诉求佳宝，让生活充满活力,外埠市场:,品牌形象：充满活力的牛奶、新品广告,33,33,报纸运用原则,媒介选择与组合之二,在省级媒体整版广告的支持下，选择重点市场的重点媒体进行辅助投放。,由于目标群体的知识面高低不齐，对文字信息的接受力有限，故报纸的广告必须通俗易懂,避免采用复杂的功能诉求。,报纸广告投放必须在市场部的监控下，监控内容包括报纸广告的品牌精神，广告概念，创意的一致性，统一性。,34,34,2004年投放报纸广告,齐鲁晚报:,品牌形象：活力为主，辅以新鲜诉求和新品广告,济南时报、都市女报及周边地区重要媒体:,功能诉求新鲜活力的表达，佳宝乳业,新鲜活力诉求佳宝，让生活充满活力,外埠市场:,品牌形象：充满活力的牛奶、新品广告,35,35,公关活动运用原则,动态新闻是2004年佳宝整合营销的重要组成部分，特别是新鲜概念的推出、品牌形象丰富时的概念推广、产品理念的推广、前后推广之间的衔接，需要在动态新闻中深化，让整个市场推广的层次更强。,拓宽软性文章的发布手法，并通过适当资金投入来提高软性文章的新闻力度或者可信度。,通过佳宝在山东市场的领导地位，制造新闻热点，创造新闻话题，提供新闻素材。,媒介选择与组合之三,36,36,媒介排期策略,各种品类交替安排，延续品牌的暴露度,通过对各种品类的诉求，不断的刺激消费者，使其保持对佳宝品牌的新鲜感。,竞争对手跟进策略,留出一定份额的预备资金，随时准备对竞争对手的攻势进行反击。,高峰期提前投放策略,高峰期广告投放适当提前，尤其要注意监测竞争对手的动向。,新品上市及大规模促销集中投放策略,在每周整版购买的前提下，在新品上市或大规模促销的前期追加小版面的密集投放，以增加有效的到达率。,37,37,2004年媒介排期表,项目,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,合计,比例,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,大众媒体,电视,30,20,60,30,40,50,20,50,60,20,20,20,420,42.0%,报纸,20,20,26,17,17,20,18,18,20,7,7,10,200,20.0%,电台,3,2,6,6,3,6,3,3,6,6,3,3,50,5.0%,户外,5,10,10,0,0,5,0,0,0,0,0,0,30,3.0%,公关、公益,10,5,10,10,10,5,10,10,10,5,5,10,100,10.0%,广告制作费,0,50,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,50,5.0%,体育赞助,25,25,25,25,0,0,0,0,0,0,0,0,100,10.0%,机动费用,5,5,5,5,5,5,5,5,5,5,0,0,50,5.0%,合计,98,137,142,93,75,91,56,86,101,43,35,43,1000,100%,比例,9.8%,13.7%,14.2%,9.3%,7.5%,9.1%,5.6%,8.6%,10.1%,4.3%,3.5%,4.3%,38,38,2004年经营方针,2004年营销目标,2004年营销系统组织架构,2004年营销推广策略及政策,市场开发策略,渠道开发策略,产品策略,价格策略,品牌推广策略,媒介策略,促销推广策略,2004年人员培训计划,2004年营销系统执行服务体系,39,39,佳宝2004年促销推广策略,渠道推广,消费者推广,终端生动化竞赛,商业优惠活动,（促卖）,认知推广,（促买）,牛奶消费有奖调查,模范店建设,免费试饮,常规促销,礼品促销,联合促销,整箱促销,经销商奖励,送奶上户教育活动,抽奖促销,40,40,模范店建设,模范店建设标准：,K/A类店,A、B类超市,C/D类店,货柜上有80%以上的产品品种,各产品有10个以上排面陈列,常温产品有50100割箱陈列,在冷风柜侧面有一个常温产品端头陈列,冷风柜上方有灯箱片张贴,产品陈列处有醒目的价格牌,每个月有促销活动,有不间断导购人员推广；分发宣传单；介绍促销活动。,货架/货柜上有60%以上品种,各产品4个以上排面,常温产品有10-15个的割箱陈列,产品陈列处有醒目的价格牌,有不间断的导购人员推广；分发宣传单；介绍促销活动。,统一的店招悬挂,产品陈列在黄金位置,佳宝常温产品陈列面积占50%以上,低温产品陈列面积在80%以上,有佳宝提供的冰箱,产品陈列处有醒目的价格牌,POP张贴在显眼位置随时更新,41,41,模范店建设,模范店建设步骤,费用预算,3010000+503000+800500=85万,时间,2003年12月,2004年1月,2004年2月,上旬,中旬,下旬,上旬,中旬,下旬,上旬,中旬,下旬,K/A,选点30家,谈判,安装、实施,A类店,选点50家,谈判,安装、实施,C/D类店,选点800家,市场部考察,安装、实施,42,42,终端生动化竞赛,竞赛目的：,提高业务人员的标准化产品陈列意识。,提高产品在各售点的陈列效果。,提高业务人员的工作积极性。,竞赛时间：,2004年3月、4月、6月、9月,竞赛地点：,山东省区域内各售点,参加人员：,业务代表,43,43,终端生动化竞赛,竞赛内容：,按公司订制的标准陈列原则进行陈列。,保持最长时间的标准化陈列。,竞赛结果：,由业务代表上报参加竞赛的售点。,由公司营销部进行评选。,对于获奖业务代表奖励现金300元，获奖售点促销人员每人100元，获奖售点商场相关人员价值每人300元礼品。,每个竞赛月，获奖售点控制在20家左右。,费用预算：10万,44,44,礼品促销-1,促销主题：一样买多一样,活动目的：,提高市场份额,推荐新品,促销产品：950ml屋顶包牛奶,活动地点：各商超卖场,活动时间：04年3月,活动内容：,即日起购买佳宝950ml屋顶包牛奶一盒，即可获得由佳宝公司赠送的精美厨房围裙一个。,费用预算：,2元5万盒=10万元,45,45,礼品促销-2,促销主题：新鲜夹起来,活动目的：,吸引消费者，刺激购买欲望,培养消费者喝鲜奶的习惯,提高屋顶包销量,促销产品：屋顶包牛奶,活动地点：各商超卖场,活动时间：2004年4月,活动内容：,凡购买任意一款佳宝屋顶包牛奶，即可获得精美牛奶保鲜夹子一个。,费用预算：,0.510万盒=5万元,46,46,礼品促销-3,促销主题：一样买多一样,活动目的：,吸引消费者，刺激购买欲望,提高杯酸销量,促销产品：杯酸系列产品,活动地点：各商超卖场,活动时间：2004年4月、6月,活动内容：,凡购买佳宝杯酸8盒，即可获得精美礼品一个。,费用预算：,2元10万人次=20万元，其中4月份8万，6月份12万,合计 20万元,47,47,联合促销,活动主题：新鲜2次方,活动目的：,借联合之力快速接近消费者,增加对消费者的吸引力,增加市场份额,促销产品：950ml屋顶包牛奶,活动时间：2004年5月,活动地点：各商超卖场,活动内容：,凡购买佳宝950ml屋顶包牛奶一盒，即可获得保鲜袋厂家提供的适用装产品一个。,费用预算：,1元10万盒=10万元,48,48,整箱促销,活动主题：佳宝家里乐,活动目的：,扩大节假日送礼市场份额,刺激通路流通,刺激整箱购买,促销产品：康美砖、利乐枕产品,活动时间：春节、中秋国庆,活动地点：省内所有通路,活动内容：在每个康美砖、利乐枕整箱内放置礼品,给予经销商进货奖励,费用预算：,12月：160万,9-10月：150万,合计：310万,49,49,百利包整箱抽奖促销,活动主题：箱箱有礼,活动目的：,刺激通路流通,刺激整箱购买,活动时间：2004年5月、6月、7月,活动地点：省内所有通路,活动内容：,在每个百利包整箱内放置刮刮卡,费用预算：,5月：60万,6月：60万,7月：60万,合计 180万元,50,50,送奶上户教育活动,活动主题：20元大片等你看,活动目的：,加强保鲜奶的市场教育工作,增加佳宝送奶入户的口碑宣传,刺激消费者订奶,活动时间：2004年全年,活动地点：济南市,活动内容：,每个订户获赠价值20元电影票1张，电影开场前播放5分钟佳宝专题片。,并向每位观众派送DM和品尝产品。,费用预算：,20万户5元=100万元,51,51,免费试饮,活动目的：,配合新品上市,活动时间：2004年3月份双休日,试饮产品：屋顶装牛奶,活动地点：K/A类形象店30家，A类形象店50家,活动内容：,按促销员手册指导进行产品赠饮。,费用预测：,产品费用：80家店8天5盒5元=16000元,场地费用：80家100元8天=64000元,合计：80000元,52,52,经销商奖励,活动目的：,促进经销商销售积极性,为了建立长期稳定的经销商合作关系,活动内容：,年终销售额达到200万以上的经销商，奖励面包车1辆,年终销售额达到100万-200万的经销商，奖励手提电脑1台,年终销售额达到50-100万的经销商，奖励台式电脑1台,费用预算：,2.5万元10名+7000元50名+4000元100名=100万元,53,53,常规促销,促销目的：打压竞品市场份额,促销原则：根据市场实际情况而定,费用预算：105万元/月12=1260万元,54,54,促销推广进程,单位：万元,促销项目,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,费用合计,通路促销,模范店建设,40,45,85,生动化奖励,2.5,2.5,2.5,2.5,10,经销商奖励,100,100,新鲜屋一样买多一样,10,10,新鲜夹起来,5,5,新鲜2次方,10,10,杯酸一样买多一样,8,12,20,整葙促销,100,60,80,70,310,百利包整箱刮卡促销,60,60,60,180,消费者促销,免费试饮,10,10,送奶上户教育活动,5,10,5,10,5,10,10,10,10,5,10,10,100,常规促销,105,105,105,105,105,105,105,105,105,105,105,105,1260,费用,250,222.5,132.5,128,180,189.5,175,115,197.5,180,115,215,2100,55,55,市场状况分析,2003年市场回顾,2004年经营方针,2004年营销目标,2004年营销部组织机构及各部门工作职责,2004年营销推广策略及政策,2004年人员培训计划,2004年营销系统执行服务体系,56,56,营销培训计划,项目,培训内容,培训课程,培训对象,培训时间（小时）,时间安排(月),1,基本素质,岗位职责描述培训,各级业务人员,2,1,2,营销基本概念培训,市场部人员,4,1,3,营销策略组合培训,销售部人员,4,1,4,营销人员礼仪规范培训,营销部全体人员,2,1,5,营销人员应具备的法律知识培训,市场、销售人员,2,8,6,营销人员应具备的财务知识培训,营销全体人员,2,5,7,专业技能,产品知识培训,销售人员,4,3,8,专业销售技巧培训,市场、销售人员,8,2,9,终端售点执行标准,市场、销售主管,8,2,10,市场现状分析方法,市场、销售主管,8,4,11,营销计划制定,销售主管,8,4,12,促销推广方案的制定,市场、销售主管,8,3,13,专业技能,谈判沟通技巧培训,市场、销售人员,4,6,14,业务主管管理能力培训,市场、销售主管,8,6,15,如何经营管理你的辖区市场,市场、销售主管,8,5,16,如何处理客户投诉,全体销售人员,2,5,17,业务操作流程,全体销售人员,4,2,18,媒体策略研究培训,市场部人员,4,7,19,市场调研培训,市场部人员,4,7,20,价格策略培训,市场部人员,4,9,21,品牌管理培训,市场部人员,8,9,22,企业文化,企业文化介绍,营销部全体人员,4,10,23,特殊专项,新品上市推广培训,全体人员,8,随时,24,非财务管理人员的财务知识培训,营销部各部门主管,8,11,合计,126,57,57,市场状况分析,2003年市场回顾,2004年经营方针,2004年营销目标,2004年营销部组织机构及各部门工作职责,2004年营销推广策略及政策,2004年人员培训计划,2004年营销系统执行体系,58,58,佳宝2004年执行计划,营销执行计划,市场推广计划,营销管理执行计划,培训执行计划,营销手册编写,品牌执行计划,促销执行计划,59,59,2004年营销执行计划,实施时间,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,销售回款目标,10280,12550,14145,13015,经销网络建设,对现有县级网络调整完善；开发空白市场；大力加大深度分销，完成乡镇开发600个，调整建立合理的配送路线,继续加大力度开发乡镇市场，实现乡镇开发目标800个；初步建立完善的经销商客户资料系统,对经销商进行上半年评估，对于经销商网络进行优化调整；对于销量大的乡镇设立经销商,对经销商进行年度评估,重新确认经销权,优化经销网络,终端售点建设,商超K/A,A类店100家，其中模范点30家；B类店600家；C/D类店8000家，其中模范店800家；送奶上户35万份,完成终端售点建设既定目标，做好终端维护工作；建立终端客户资料系统，对重点终端客户进行销量跟踪,管理,济南市内做好终端维护和售后服务工作,尤其是商超,C/D店和入户渠道;外埠市场做好重点终端(商超,奶站等)维护工作 建立起重点终端客户资料系统 对重点终端进行销量跟踪管理,执行部门:各销售公司,协助部门：市场调研部、铭泰,60,60,品牌执行计划,品牌突围,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,12月,目标,屋顶包TVC拍摄,新品TVC拍摄,04年品牌、媒介方案制定,保鲜奶促销广告,足球公关活动开展,中秋常温奶促销广告,酸奶促销广告,保鲜奶软文之普及篇,春节常温奶促销广告,品牌形象、济南及部分周边地区保鲜奶宣传,执行部门：品牌推广部,协助部门：市场调研部、各销售分公司、铭泰,百利包刮卡促销广告,61,61,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,执行部门,协调部门,模范店建设,40,45,销售公司,市场部、铭泰,生动化奖励,2.5,2.5,2.5,2.5,销售公司,市场部、铭泰,经销商奖励,100,销售公司,市场部、铭泰,新鲜屋一样买多一样,10,销售公司,市场部、铭泰,新鲜夹起来,5,销售公司,市场部、铭泰,新鲜2次方,10,销售公司,市场部、铭泰,杯酸一样买多一样,8,12,销售公司,市场部、铭泰,整葙促销,100,60,80,70,销售公司,市场部、铭泰,百利包整箱促销,60,60,60,销售公司,市场部、铭泰,免费试饮,10,销售公司,市场部、铭泰,送奶上户教育活动,5,10,5,10,5,10,10,10,10,5,10,10,销售公司,市场部、铭泰,常规促销,105,105,105,105,105,105,105,105,105,105,105,105,销售公司,市场部、铭泰,促销执行计划,准备阶段,执行阶段,活动总结,62,62,营销管理执行计划,项 目,实施计划,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,营 销 管 理,销售管理,销售计划的制定和销售任务分解,销售人员的选聘和培训方案制定,销售报表和业务流程的制定,帐款管理措施的制定,分销和终端价格管理措施的落实,促销方案实施和控制规范的制定,销售人员日常行为规范标准制定,销售人员激励和考核措施制定,新品包装设计和销售策略制定,销售人员培训和调整,区域销售任务调整,会议制度建立,销售行政管理制度制定,销售监控措施方案制定,销售评估体系制定,销售费用控制,关键指标考核细则制定,新品上市运作,销售人员培训,销售数据统计和分析,区域销售完成情况分析,各品项销售情况分析和调整,深度分销体系建立,团队建设和管理措施建立,内部管理制度建立,信息收集和汇总,销售人员考评和奖惩,执行系统运作评估,组织架构的优化和调整,销售任务完成率考核,年度促销执行情况评估,销售费用使用情况分析,完善营销管理手册,2005年销售目标制定,网络建设管理,经销商调查和评估,地、县级经销网络建立,乡镇网点规划和开发,经销合同的规范和设计,销售渠道的优化和整合,商超操作方案的调整和执行,专卖店的设立和服务标准的制定,奶站运作规范制定,配送体系制定,空白市场开发,市场覆盖率检查和评估,经销商考核和调整,重点客户管理措施制定,客户投诉解决系统建立,特殊渠道的开发和维护,销售渠道的改造和调整,办事处运作方案制定,客户资料卡建立和完善,经销商贡献率统计和分析,客户增加状况分析,市场开发情况检查,市场移交制度制定,价格控制和核查,商超运作情况检查,市场评估系统建立,经销商年度考评和奖励,销售渠道的规划和整合,省外市场的开发战略确定,市场占有率的调查和评估,客户反馈情况分析,终端建设管理,终端网点的排查,终端拜访标准的建立和规范,售点陈列要求的制定和实施,POP的使用和维护细则制定,片区划分和路线设定标准制定,商超的开发和促销方案制定,专卖店的展示规范制定,模范店的建设执行标准制定,促销活动执行规范的制定,终端网点覆盖率的检查,售点形象和客情关系的检查,完善终端退换货制度,终端核查制度的制定,收集终端资料和竞品信息,促销员的管理制度建立,促销品的使用制度建立,新品的铺货和促销推广落实,终端网点资料整理,终端网点分类,重点终端的维护和调整,售点陈列检查,促销落实情况核查,重点终端销量统计和分析,终端规范化系统建立,节日重大促销活动执行,执行部门:各销售公司,协助部门：市场调研部、铭泰,63,63,培训计划,培训课程,培训对象,培训时间（小时）,第一季度,岗位职责描述培训,营销基本概念培训,营销策略组合培训,营销人员礼仪规范培训,专业销售技巧培训,终端售点执行标准,业务操作流程,产品知识培训,促销推广方案的制定,各级业务人员,市场部人员,销售部人员,营销部全体人员,市场、销售人员,市场、销售主管,全体销售人员,销售人员,市场、销售主管,2,4,4,2,8,8,4,4,8,第二季度,新品上市推广培训,市场现状分析方法,营销计划制定,营销人员应具备的财务知识培训,如何经营管理你的辖区市场,如何处理客户投诉,谈判沟通技巧培训,业务主管管理能力培训,全体人员,市场、销售主管,销售主管,营销全体人员,市场、销售主管,全体销售人员,市场、销售人员,市场、销售主管,8,8,8,2,8,2,4,8,第三季度,媒体策略研究培训,市场调研培训,营销人员应具备的法律知识培训,价格策略培训,品牌管理培训,市场部人员,市场部人员,市场、销售人员,市场部人员,市场部人员,4,4,2,4,8,第四季度,企业文化介绍,非财务管理人员的财务知识培训,营销部全体人员,营销部各部门主管,4,8,培训执行计划,64,64,营销手册编写,佳宝公司简介,佳宝产品介绍,营销部门组织架构,岗位职责描述,业务人员管理规范,经销商管理规范,终端售点执行标准,业务流程管理,报表管理系统,营销手册初稿提交日期为2004年8月底之前,65,65,