四单元旅游市场细分与市场定位.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/11/5,张家界旅游学校 刘静,#,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,学习目标,1.,了解旅游市场细分、旅游目标市场策略、旅游市场定位的基本概念,2.,掌握旅游市场细分的标准和程序,3.,掌握旅游市场定位的基本步骤与基本策略,案例导入,粉红色航线,英国航空公司创立了世界上第一条“粉红色航线”，该航线致力于为女性提供一流的时尚服务。,想一想：,1.,粉红色航线是依据什么标准进行市场细分的？,2.,粉红色航线是如何满足市场需求的？,主题一,旅游市场细分,一、旅游市场细分的概念,（一）市场细分,20世纪50年代 市场学家 温得尔史密斯,企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。,每一个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市场。,一、旅游市场细分的概念,（一）市场细分,市场分为同质市场和异质市场,1.,同质市场：消费者对产品的需求、服务质量等具有一致性。,2.,异质市场：消费者对产品或服务的需求存在很大差异性。,分为两种分散偏好型,集群偏好型,（二）旅游市场细分,指旅游企业根据旅游者之间不同的旅游需求，把旅游市场划分为若干个市场。,（三）旅游市场细分的作用,1.,有利于旅游企业寻找新的市场机会,2.,有利于旅游企业制定或调整营销策略,3.,有利于旅游企业制定灵活的竞争策略，提高经济效益,4.,有利于小型旅游企业在某一细分市场上确立自己的地位,稳定性原则,可盈利性原则,可进入性原则,可衡量性原则,二、旅游市场细分应遵循的原则,三、旅游市场细分的一般程序,市场营销学家 杰罗姆麦卡锡,提出的七步法：,1.确定市场范围,2.了解市场需求,3.分析可能存在的细分市场,4.确定细分市场标准,5.为可能存在的细分市场命名,6.进一步分析各细分市场的具体特点,7.评估各细分市场的规模和潜力,四、旅游市场细分的标准及细分因素,细分标准 细分因素,地理环境变量 地区 人口密度,气候 城市规模,环境,人口统计变量 年龄 教育程度 程 度,性别 家庭结构 社会阶层,职业 宗 教,文化,与血缘,收入 民 族 国籍,（一）明确企业的竞争对手,20世纪50年代 市场学家 温得尔史密斯,（三）评估各类细分市场需求的季节变化模式,（二）旅游细分市场结构的吸引力,二、旅游目标市场的策略,企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。,二、旅游目标市场的策略,无差异性市场策略已不适应现代多样化的国际旅游发展。,由于市场面窄，一旦需求发生变化，旅游企业就会处于被动局面。,（1）企业的产品和服务,收入 民 族 国籍,旅游市场营销组合就是各种市场营销因素的综合应用。,根据消费者的不同需求特点，对整体市场进行细分。,第三，旅游市场营销组合是旅游市场竞争策略组合。,本企业各类细分市场的销售量及其发展趋势,四、旅游市场细分标准及细分因素,心理变量 生活方式 习惯,性 格 价值观,购买动机 购买时间,购买行为变量 购买数量,购买频率 价格、服务广告敏感程度,偏好程度,市场细分行为变量构成,细分 标准 细分因素,购买 动机 观光、会议、商务、度假、,体育探险、探亲访友、其他,购买 形式 团体、散客（驾车旅游、徒步等）,购买 时间 淡季、平季、旺季,购买 频率 一次购买、重复购买,偏好 程度 极度偏好、中等程度偏好、摆动,购买行为特征 理智型、冲动型、积极型、享受型,五、旅游市场细分的方法,单一变量法,主导因素排除法,综合因素细分法,系列因素细分法,主题二,旅游目标市场的选择,旅游目标市场是指旅游目的地或旅游企业，在整体性旅游市场上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。,如何选定旅游目标市场并制定相应的营销组合，要经过旅游细分市场评估，旅游目标市场覆盖策略选择和相关旅游产品在旅游目标市场上的定位这样三个环节。,一、旅游细分市场评估,在评估旅游细分市场时，旅游企业须考虑以下三方面因素。,（一）旅游细分市场的规模和增长程度,分析各类旅游细分市场的现有旅游产品销售状况、增长率和预期利润，并从中选择具有一定规模和增长特征的旅游细分市场作为目标市场。,一、旅游细分市场评估,（二）旅游细分市场结构的吸引力,保持长期吸引力结构的因素包括：,旅游竞争者的多寡；,旅游消费者相对购买力的强弱；,旅游替代产品对细分市场价格的限制程度和获取利润的程度；,控制价格或降低服务标准对该细分市场的吸引力大小的影响等。,（三）旅游企业的目标和资源,二、旅游,目标,市场的策略,（一）无差异性市场策略,也称作整体市场策略，即把整体市场作为旅游企业的目标市场。,长处：,可以大规模地销售，简化分销渠道。,可以相应地节省市场调研和广告宣传等经费开支，使平均成本降低。,对垄断性、吸引力大的旅游产品，就可以长期占领市场。,不足：对大多数产品不适用,无差异性市场策略已不适应现代多样化的国际旅游发展。,二、旅游目标市场的策略,（二）差异性市场策略,根据消费者的不同需求特点，对整体市场进行细分。,差异,性市场策略的长处是：,实行差异性市场策略，是旅游市场竞争的产物，旅游企业大都实行的是差异性市场策略。,一个旅游企业，如果同时在几个细分市场都占有优势，就会大大提高旅游者对旅游企业的信任感，扩大旅游企业声誉，提高旅游企业形象，并提高经济效益。,实行差异性市场策略，旅游企业提供不同内容的旅游产品，能有效满足不同市场的需求，在竞争激烈的市场环境中必然处于优势地位。,二、旅游目标市场的策略,（二）差异性市场策略,差异性市场策略的不足是：,由于采用差异性市场策略，旅游企业的产品品种增多，导致研究、发展经费增加，同时要求销售渠道和销售方法、广告宣传媒体也要多样化，推销费用、行政费用都会相应增多，必然要导致成本增加、加大。,实行差异性市场策略，由于产品品种多、数量少，限制了大批量销售，在一种产品经营中难以实现规模经济效益。,由于 大、成本高、经营范围广，给旅游企业的经营带来了难度。,二、,旅游,目标市场的策略,（三）密集性市场策略,又称产品,市场集中化策略。即在市场细分化的基础上，企业选择一个或几个细分市场作为自己的目标，然后集中企业全部精力，以某几种营销组合手段服务于该市场。,资源能力有限的中小型旅游企业。,二、旅游目标市场的策略,（三）密集性市场,策略,长处：,有助于旅游企业实现“集中兵力打歼灭战”的效果。在特定的旅游市场占优势。,资源有限的中小旅游企业采用这种策略，能够在特定市场上与知名度高的旅游地或大型企业进行有力的竞争。,不利之,处：旅游企业经营具有较大的风险性。由于市场面窄，一旦需求发生变化，旅游企业就会处于被动局面。,二、旅游目标市场的策略,选择市场策略的依据有以下五个主要因素：,一,是旅游企业的实力。,二,是产品特点。,三,是市场特点。,四是产品生命周期。,五是竞争者市场策略。,三、旅游目标市场选择的一般过程,选择目标市场就是旅游企业要细分旅游市场并选择一个或几个细分市场作为自己重点营销的目标市场，以便将自己有限的资源集中在最能增加经济效益的旅游者群体上。,三、旅游目标市场选择的一般过程,旅游企业选择目标市场一般要经过以下步骤：,（一）评估各类细分市场的销售量及其发展趋势,1.,本地区各类细分市场的销售量及其发展趋势,2.,本企业各类细分市场的销售量及其发展趋势,（二）评估各类细分市场的赢利能力,（三）评估各类细分市场需求的季节变化模式,（四）分析本企业对各类细分市场的招徕能力,（五）分析竞争对手对细分市场的招徕能力,主题三,旅游市场定位,一、市场定位的概念,市场定位（Market Positioning）是20世纪70年代由 学者阿尔赖斯提出的一个重要的营销学概念。,就是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对宾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象、生动地传递给宾客，求得宾客认同。,市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使宾客明显感觉和认识到这种差别，从而使宾客心目中占有特殊位置,二、旅游市场定位的标准,对产品和服务定位的策划主要是基于产品和服务的一项或几项能满足消费者需要的特征进行的。,旅游产品都有各自的一项或者几项特点能满足消费者不同的需要，而产品细分化和市场定位时正是根据这些特点进行的。,二、旅游市场定位的标准,市场定位需遵循的原则：,。,（,1,）,重要性,（,2,）独特性,。,（,3,）可沟通性,（,4,）优越性,（,5,）可支付性,（,6,）可获利性,三、旅游市场定位的类别,旅游企业的市场促销人员可以利用不同的方式创造旅游产品或服务形象。,具体定位、广泛定位、事实定位、想象定位等方式在特定的市场条件下的有机应用都会产生不同的理想效果。,具体定位重点在于选择消费者单一的利益需求，然后集中精力进行推广。,北京密云县“北京山水大观，首都郊野公园”,目前，国际旅游企业采取以下四种定位方式进行产品或服务促销和形象推广。,（一）产品特色定位,（二）象征形象定位,（三）直接竞争定位,（四）重新定位 新加坡宣传标语“无限惊喜,新加 坡”改成“新加坡：尽情享受，难以忘怀”。,四、旅游市场定位的过程,（一）明确企业的竞争对手,一般来说，企业的竞争对手应符合以下几个条件：,（,1,）地理位置相近。,（,2,）目标市场一致。,（,3,）产品和服务相同，产品档次相同或类似。,（,4,）价格相差是一般不超过,20%,。,（二）对竞争对手产品进行分析,（三）确立产品特色,（四）树立市场形象,（五）巩固市场形象,主题四 旅游市场营销组合,营销组合策略，,1964,年由哈佛大学的鲍顿教授首先提出。,所谓营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业对自己的可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。,一、旅游市场营销组合的概念,旅游市场营销组合是指旅游企业为了进占目标市场、满足消费者需求，整合、协调使用可控因素。,1960,年，麦克赛提出“,4P,”,产品（,product,）、价格（,price,）、地点（,place,）和促销（,promotion,）。,对旅游市场营销的概念，可以从以下三个方面来理解：,第一，旅游市场营销组合的实质是综合发挥旅游企业的整体优势，从多方面做到“适销对路”，以满足旅游者的整体要求，从而提高企业效益和社会效益。,第二，旅游市场营销组合表现为在特定时期向特定旅游目标市场销售特定的旅游产品。,第三，旅游市场营销组合是旅游市场竞争策略组合。,二、旅游市场营销组合的特点,旅游市场营销组合就是各种市场营销因素的综合应用。,（一）可控性,（二）动态性,（三）整体性,（四）多层次性,三、旅游市场营销的分类方法,旅游企业经营人员应当根据企业所处的环境和内部条件，使产品设计、定价策略、分配渠道、推销和广告宣传等促销手段等相互配合起来，进行最佳的组合，使这些经营因素综合地对目标的潜在消费者发生作用。,在旅游市场研究中，运用的最广泛的分类法有麦克赛分类法，考夫曼分类法，雷诺汉分类法等。,三、旅游市场营销的分类方法,（一）麦克赛分类法,应用最广泛的分类法。“,4P,”（,缺一不可，同时作出决策,）,1.,产品（,product,）,确定适销对路的产品,2.,分配渠道（,place,）,把适销产品送到目标市场,3.,促进销售（,promotion,）,使消费者了解商品，并向目标市场推销,4.,价格（,price,）,价格应公平合理，而且应对目标市场有吸引力,分配渠道（place）把适销产品送到目标市场,同质市场：消费者对产品的需求、服务质量等具有一致性。,二、旅游目标市场的策略,旅游市场营销组合就是各种市场营销因素的综合应用。,（六）菲利普科特勒分类法,根据消费者的不同需求特点，对整体市场进行细分。,市场营销学家 杰罗姆麦卡锡,促进销售（promotion）使消费者了解商品，并向目标市场推销,（5）经营活动的费用。,三、旅游市场营销的分类方法,除麦克赛提出的,4,个“,P,”外，还应加上一个“,P,”，即人（,people,）。,企业人员的言行、仪表和态度会对以下各方面产生影响。,（二）科里尔和格雷厄姆分类法,（,1,）企业的产品和服务,（,2,）消费者在购买旅游企业的产品和职务之后的满意程度，特别是消费者对产品,和服务,的价值看法。,（,3,）消费者与企业之间的信息传递与相互关系。,（,4,）消费者与邻近地区居住居民对企业的看法。,（,5,）经营活动的费用。,三、旅游市场营销的分类方法,（三）布莫斯和比特纳分类法,除了要研究麦克赛的,4P,，营销组合还包括以下,3,个,P,：,（,1,）参与者（,participants,）,.,指所有参与服务传递过程，从而影响购买者的人，包括消费者和员工。,（,2,）有形证据（,physical evidence,）。指所有服务项目组成整体环境，企业与消费者交往的环境，再加上便于服务的提供或服务信息传递的有形产品。,（,3,）服务流程（,process of service,）。指服务传送中的实际程序，使用的器械和服务工作的流程。,（三）,考夫曼分类法,考夫曼认为对旅游企业来说，营销组合是指适当的设施、服务、地点、适当促销以及合理价格等因素的组合。具体包括下列,12,种因素：产品、计划、定价、品牌、分销渠道、人员推销、广告、促销、产品组合、陈列展示、贮存、市场调查。,概括为,6,个,P,。,（,1,）人（,people,）（,2,）产品（,product,）（,3,）价格（,price,）,（,4,）促销（,promotion,）（,5,）实施（,performance,）（,6,）组合（,package,）,（,五）雷诺汉分类法,1.,产品与服务次组合,认为饭店营销组合应归纳为以下,3,个次组合,2.,展现次组合,3.,信息传递次组合,三、旅游市场营销的分类方法,（六）菲利普,科特勒分类法,他认为企业的营销人员能够影响企业所处的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在,4P,的基础上又加上,2P,，即权利（,power,）和公共关系（,public relation,）。,后来，菲利普,科特勒又提出针对国际市场营销组合的“,11P,”策略。,加上,7P,：调查（,probing,）、市场分割（,partitioning,）、优先（,prioritizing,）、定位（,positioning,）、权利（,power,）、公共关系（,public relation,）、人（,people,）。,该理论给旅游企业市场营销的启示是：,？,四、旅游市场营销组合,旅游市场营销组合策略应由下面,4,种组成：,产品策略（,product strategy,）,定价策略（,pricing,strategy,）,销售渠道策略（,placing,strategy,）,促销策略（,promotion,strategy,）,单元小结,本单元主要介绍了旅游市场营销中市场细分原则、细分标准及方法，目标市场的选择与市场定位在市场营销中的作用与地位，以便在市场营销中选择最优组合，更好地实现营销目标。,复习思考题,一、想一想,1.,什么是旅游市场细分？为什么要进行旅游市场细分？,2.,简述旅游市场细分的程序。,3.,简述旅游市场细分的条件。,4.,简述旅游市场细分的策略。,5.,旅游企业选择目标市场应考虑哪些因素？,6.,什么是市场定位？旅游企业如何进行市场定位？,7.,什么是旅游市场营销组合？,8.,简述旅游市场营销组合策略。,二、练一练,建议采用小组形式对本地旅游企业市场部门相关负责人进行面谈采访。事先准备好相关问题，以小组为单位分析本市三个酒店（五星、四星、三星各一个）或三个旅行社的目标市场和市场定位。,