农业传播学概论.ppt

,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,按一下以編輯母片標題樣式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,按一下以編輯母片標題樣式,*,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,按一下以編輯母片標題樣式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,农业传播学概论,农业传播学概论农业传播学概论一、农业传播学的研究意义1是农业推广的主要手段和工具,2促进农业信息化建立,3促进“三农工作的开展,4促进农业现化化建立,5促进农业科技化建立,一、农业传播学的研究意义,1是农业推广的主要手段和工具,2促进农业信息化建立,3促进“三农工作的开展,4促进农业现化化建立,5促进农业科技化建立,1农业推广的主要手段和工具,农业推广是通过教育农民将科学研究和新知识传播到农业实践过程的活动。包括农业、农业营销、保健及商业研究等。目的是应用传播或行政效劳等方式，提供农民终身教育时机，协助利用当地资源，开展地方产业之业务。,2促进农业信息化建立,农业信息化是指信息技术在农业系统上应用的过程。这些信息技术包括计算机技术，微电子技术、通信技术、光电技术、遥感技术等。现代农业信息化是指培育和开展以智能化传播工具为代表的新的生产力并使之促进农业开展，造福于社会的历史过程。,计算机技术,通信技术,3促进“三农工作的开展,“三农问题是指农业、农村、农民问题。解决好“三农问题作为全党工作的重中之重。,提升农业水平，改变农村面貌，提高农民素质是“三农工作的主要核心。,我国农业受地理位置、人文和自然环境等条件的制约，经济状况差异大。,在农业增效和农民增收越来越受到资源和市场双重约束的现阶段,实现农业信息传播现代化是解决“三农问题的关键要素。,“旧三通与“新三通,通路,通水,通电,通,通播送电视,通网络,4促进农业现化化建立,农业传播技术现代化是农业现代化建立的重要手段和内容；,三电合一建立是农业现代化建立的重要举措；,播送电视是农业传播技术现代化建立重要手段和媒介；,网络传播是实现农业现代化的重要标志和途径；,5促进农业科技化建立,通过交流和传播，多种渠道为农民提供科技效劳，促进农业成果的推广和应用。,二、,农业传播学的研究内容,主要研究农业和农村社会内部与外部之间的传播机制、传播模式、传播类型、传者、受众、媒介、效果等。关注农业传播系统中传者与受众的角色，传播信息内容的构成、来源和渠道，系统运行模式和效果，以及媒介与传播系统的关系。,9,三、农业传播学的传者研究,一分类,按传播系统分为外部传者和内部传者2类；,按传播状况分为自我传者、信息传者、交流传者3类。,按传播机构分为个体传者和组织传者2类。,10,二特征,外部传者,主要包括：,1乡村精英：回乡知识青年，农民工，复退军人等；,2外来传者：商人、教师、学生、官员等。,特征：,是新的知识和技术力量传播的代表，往往带来农业和农村巨大的思想解放和社会变革。,2.内部传者,主体是农民。,特征：,1过渡性 随社会变革而被动变化；,2交换关系 不断与外界发生关系；,3依附性 地位低下，依附于城市社会；,4内部差异性 贫富差异形成不同的态度和行为；,5可塑性 应变、适应、创新能力强。,3.自我传者,没有经历，对于和他人打交道有恐惧心理，对于信息感到陌生。,4.信息传者,注意力集中在信息身上，关注信息的理解和接收，无视受众的要求，霸权意识严重。,交流传者,以对话沟通形式进入传播，通过交流提高传播效果。,6.个体传者,主体包括农民工、农村大学生、回乡青年等。主要是以自我为中心和以信息为中心进展传播。,7.组织传者,主要通过乡村经济组织、乡村社会组织、乡村基层组织进展传播，其中包括合作社、农工商公司、产业机构等，传播方式主要以信息和交流为主。,四、,农业传播学的信息研究,一当代农民对信息传播的需求,解决“三农问题,首先必须保障农民便捷地获得充分而有价值的信息。,农业生产的特点是露天作业,生产周期长,需要农民利用各种信息积极加以应对。,信息高度兴旺的今天,农民脱贫致富的主因已不再是资本的缺失,而是信息的贫乏。,15,全面建立小康社会，必须统筹城乡经济社会开展，更多地关注农村，关心农民，支持农业，把解决好农业、农村和农民问题作为全党工作的重中之重，放在更加突出的位置，努力开创农业和农村工作的新局面。,中共中央 国务院,?关于做好农业和农村工作的意见?,三农工作,建立社会主义新农村是我国现代化进程中的重大历史任务，要按照生产开展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主的要求，扎实稳步地加以推进。,中国共产党十六届五中全会公报,建立社会主义新农村,建立社会主义新农村是三农工作的重要工作之一,“旧三通与“新三通,已完成的“旧三通,通水,通电,通路,建立中的“新三通,通,通播送电视,通网络,农业生产的特点,农业生产两个显著的特点：地域性、季节性。,地域性：空间的分布上具有明显的地域差异，不同的地域，生产的构造品种和数量都不同。,季节性：生产的一切活动都要按季节顺序进展，并有一定的变化周期。,应对方法：充分利用各种时空传播信息。,芒果积压,西瓜腐烂,香蕉滞销,荔枝发黑,柑橘霉变,葡萄过熟,信息缺乏是农业损失的主因,二农民对信息传播的需求特点,1.需求类型多样化,涉及农业科技信业市场信息，政策法规信息，生活医疗信息，生乐信息，教育培训信息等。,2.需求重点突出,急需的重要信息主要分布在粮食相关信息和疾病预防与治疗、饮食营养 安康保健信息等几个领域。,3.传播的信息满足程度低,所提供的针对农村和农民的信息不能满足农民个性化极强的需要，在获取农技、粮食、政策、医疗等重要信息方面显然力不从心。,农民对传播类型需求多样化,医疗保护,文化娱乐,体育运动,方案生育,种植技术,农业机械,传播需求重点突出,粮 食,医疗保健,农民对各种信息的需求调查,五、农业传播学的模式研究,传播过程是一动态过程，因此对其研究探索存有一定难度。一般多用模式来表述传播的构造和运动过程。,模式是以文字、图形或公式方式阐释对象事物的方法，其具有双重性质：一是现实事物的抽象化和定理化描述；二是与一定的理论相对应，但只是对理论的一种解释或描述，不等于理论本身，因此一种理论可有多个模式支持。,模式可多种多样，主要符号分为：文字模式，图表模式模式；数学模式。按作用分为：构造性模式，功能性模式等。,根本模式：拉斯韦尔模式、香农韦弗模式、奥斯占德-施拉姆模式、丹斯模式、格伯纳模式、马莱茨克模式等。,短期效应模式：刺激与反响模式、两级传播模式、创新扩散模式等。,传播对文化与社会影响模式：效果依赖模式、沉默螺旋模式、“知沟效果模式等。,受众中心模式：满足模式、选择和欣赏模式等。,媒体组织、选择与生产模式：媒体模式、“把关人模式、制作程序模式等。,筹划传播：宣传传活动模式、效果层次阶梯模式、公共关系模式等。,新媒体信息：信息流动处理模式、体制和传播政策模式等。,国际传播：国际信息流动模式。,1.,传播学中的主要模式,在传播学开展史上，首位提出传播过程的是美国政治学家、传播学奠基人之一哈罗德拉斯韦尔，他长期从事与宣传相关的研究。1948年，他在?传播在社会中的构造与功能?一篇论文中提出了五种构成传播过程的要素。,谁？Who,说了什么？What,通过什么渠道？Which,对谁？Whom,取得了什么效果？With,这五种要素按照上述的顺序排列就形成了后来人们称之为“五w模式或“拉斯韦尔模式，这种文字模式的提出引起了人们的关注。,1“五W模式,1963年2月 9 日，总政治部向全军发出了关于开展宣传和学习雷锋活动的通知，通知指出，雷锋的生平事迹是对广阔干部战士进展革命精神和共产主义思想品德教育的教材，是加强部队思想建立，推动创造四好连队、五好战士运动的强大思想动力，全军干部战士要认真学习雷锋爱憎清楚、永不忘本的坚决无产阶级立场；全心全意为人民效劳、做永不生锈的螺丝钉的工作态度；艰辛朴素、克勤克俭、毫不利己、专门利人的共产主义高尚品德；以钉子精神努力学习毛泽东著作，自觉承受党的教育，严格要求自己。为了配合全军对雷锋的学习，?解放军报?发表了?雷锋日记摘抄?和雷锋事迹。,3月5日，?人民日报?和?解放军报?同时发表了毛泽东的“向雷锋同志学习的题词。随后，又发表了刘少奇、周恩来、朱德、陈云、邓小平、董必武等党和国家领导人的题词。党和国家领导人的题词，指出了雷锋是我国社会主义建立时期新一代的光辉典范。,在党中央和中央军委的号召下，全军迅速掀起了学习和宣传雷锋活动的热潮，各级党委和政治机关，都把学雷锋活动作为政治思想工作的一项重要任务；各部队通过播送宣传，举行报告会、座谈会、读报、出墙报等多种形式，广泛、深入地宣传雷锋先进事迹；部队的广阔官兵也都决。以雷锋为典范，处处以党的利益为重，从革命需要出发，党叫做什么就做什么，学雷锋、见行动。部队中见义勇为、助人为乐的好人好事层出不穷，蔚然成风。,例：关于开展宣传和学习雷锋活动的通知,Who：党中央和中央军委、总政治部,What：向雷锋同志学习,Which：?人民日报?和?解放军报?,Whom：部队广阔官兵,With：部队中见义勇为、助人为乐的好人好事层出不穷，蔚然成风。,宣传和学习雷锋活动的五个“W,拉斯韦尔的“五W模式抓住了传播活动的核心问题，奠定了传播学研究的范围和根本内容，包括控制传播者研究、内容讯息分析、媒介研究、受众受传者研究以及效果分析，对过程中的每个环节都可以进展独立研究。由于人类社会信息传播活动的急剧增长，信息传播形式也日新月异，因此，对以上各领域的探索和研究也没有止境。,这一模式是早期的线性模式，即传播单向流动的直线型模式，它对传播学研究的功绩卓著。但缺乏的是，模式过高估计了传播的效果，没有提供一个反响渠道，也无视了传播是循环往复的双向流动过程，这是早期过程研究的共同特征。,“五W模式的优劣,香农从通信效果的角度触及传播问题。香农为贝尔实验室工作，这个实验室是美国 系统的著名的研制中心。1949年，在香农和韦弗两人合著的?传播的数学理论?中，他们提出了一个简单的线性模式，用来解释物理学上传递讯息的信道能力问题，香农只是要建立一个电子通讯过程的模型，并没有联系到社会的传播。具体馍式如下：,信源：发出讯息。,发射器：将讯息转换成信号。,信道：传递信号，发出的信号与接收到的信号不同。,接收器：将信号复原成讯息。,信宿：讯息的目的地。,噪音：对正常信息传递的任何厂扰。,2香农-韦弗模式,香农-韦弗模式提高了传播学者对信息科技在传播过程中作用的认识，并采用物理学和社会学相结合的方法，使人们能够更准确地研究传播过程中的具体环节，为后来传播学的研究提供了重要的借鉴意义。,但应该指出的是，香农一韦弗模式描述的毕竟是电子通信过程，而且是一个直线单向过程，缺少反响的环节，因此把这个模式完全应用于人类的社会传播是缺乏可行性的。因为在社会传播中，与“发送-接收这种电子通信过程不同的是，社会传播的双方往往都是具有能动性的主体，互动是社会传播的本质特征之一，所以香农-韦弗模式缺少反响要素是其重要缺陷之一。除此以外，由于研究本身仅局限于技术科学的范畴，该模式未能更多地顾及人的因素、社会因素，也无视了讯息的内容、传播的效果等。,香农,-,韦弗模式的优劣,在CE奥斯古德相关观点的启发下，威尔伯施拉姆在1954年发表的?传播是怎样运行的?一文中提出了这一模式。这是一个高度循环的模式，此模式与直线模式最明显的不同在于这个模式没有传播者和受传者的概念，传收双方都作为传播行为的主体，通过讯息的交往相互作用，此模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传受双方的角色功能，即参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码将符号复原为信息的过程者、释码实现信息和意义相互转化的过程者和编码将信息转化成符号的过程者的角色。,3奥斯古德施拉姆模式,鉴于奥斯古德-施拉姆模式能够表达人际传播的特点，却不能适用于群众传播领域，因此施拉姆又提出了一个群众传播过程模式。这个模式构成传播双方分别是群众传媒与受众，两者之间存在着传达与反响的关系，作为传播者的群众传媒与一定的新闻源、艺术源相连接，通过大量加工后的讯息与受众相联系。受众是个人的集合体，分属于各自的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系，群体内部呈现不同的传播构造如同事间口耳链状相传、领导给全体员工传达上级指示的放射状相传、网络论坛的互动交流相传等。但无论如何，每一个传播者和受众都在进展译码、释码和编码，特别是受众，会在传播中参加更多自己的理解。,4群众传播过程模式,控制论模式引入了“反响的概念和机制，传播过程成为双向交流的回路，自我调节能力增强，然而控制论模式也有其自身的缺陷。,传播过程一旦变成双向回路之后，就成了循环、平衡的自我调节系统，经过一个完全循环后，不折不扣地回到了它原来的出发点，但现实中的传播过程是不可能平衡和对等的。所以这种循环类比显然是错误。,传播过程是一个独立的本体运动过程，是独立于社会的自我运行系统，没有考虑到传播所处的社会背景。,鉴于上述这些缺陷，控制论传播模式进展了系统改进，改进后的系统传播模式虽很好地解决了上述的问题。但由于过于顾及包括社会群体、文化构造、社会系统等庞杂的传播环境因素，从而导致模式具有烦琐冗长的缺点，在实际使用当中利用率也不高。为此，本课依照删繁就简的原那么，不再对系统传播模式进展逐一分析，只选取其中两个有代表性和影响力的模式，展示提供给大家参考。对系统传播模式有兴趣的读者，可参考英国学者丹尼斯麦奎尔和瑞典学者斯文温德尔合著的?群众传播模式论?一书。,传播过程模式存在的问题,案例2：2021年CCTV春节联欢晚会小品,上述小品是一个典型的人际传播对话场景，能够很好地反映奥斯古德-施拉姆模式。这些台词就是模式中所指的讯息，该小品中的每个角色都是编码者、释码者、译码者的集合体，在谈话中每个角色在头脑中不断进展编码、释码、译码，几乎每次都是瞬间完成。这个小品的喜剧性就在于出现了很屡次编码和释码错误，闹出了很多笑话。赵本山和小沈阳之前有一个约定，赵本山说：“客人来了，我点菜的时候你要给我兜着，我要点贵菜？小沈阳答：“我就说没有呗！赵本山夸道：“你太明白了！这就为他们俩的对话设定了一个编码规那么，所以当赵本山问：“一斤多的，有吗？这时候，赵本山真实的意思编码是；“这个也贵，你也应该说没有，小沈阳只理解了字面的意思，不太确定他的潜台同，这样他释码就出现了失误，所以害怕地反问：“有还是没有啊？编码失误，按照约定他应该说没有这种互动问答就像是奥斯古德-施拉姆模式所反映的一样，呈现反响回路的状态。,通过上述案例，我们可以更明确地认识到奥斯古德-施拉姆模式特别能够反映人际传播的实际状况，强调了社会传播的互动性，并把传受双方都看做传播行为的主体。,小品?不差钱?中的奥斯古德-施拉姆传播,由政府农业部门牵头，建立示范户、示范点和示范区，通过建立高校、科研单位的科研基地，引进农业科技人才，对示范区内的农户采取技术培训、发放科技资料、现场指导等方式，进展新技术、新品种、新成果的试验、示范、推广，然后通过示范园区建立辐射带动周边农户共同开展。,2.农村信息效劳体系的主要模式,1),政府主导型,“政府农业部门+科技司示范点+农户模式,建立县、乡镇、村三级效劳站，组建专家咨询委员会和专家咨询组，聘请当地科技示范户、种养大户、加工大户、贩销大户作为村信息员，负责村级信息效劳点的工作。通过专家现场解答，热线 咨询，编发刊物、简报，黑板报、宣传栏、播送宣传农业信息，网络收集、发布信息等效劳方式，技术人员实地指导培训。,“政府农业部门+信息效劳点+农户模式,市、县、乡镇三级政府选派农业科技人员，即科技特派员，迸驻农村。这些科技特派员主要来自市县两级政府机关和事业单位，有涉农部门干部、农业科研院所和乡镇农技站，一般任职时间为1-3年。科技特派员驻村后，大力引进推广农业新品种、新技术、新设备，改善农产品品质，提高科技含量。通过举办专业技术培训班、邀请专家举办专题讲座。播放科技录像、发放科技宣传资料等方式，并利用有线电视、播送、墙报、科技简报等各种有效途径，向农民宣传科普知识，传授农业科学新技术。,“政府农业部门+科技特派员+农户模式,县、乡镇、村三级农业部门按照农业部的要求在当地农村选拔、推荐农村能人，确保每村有3-5个，由市级农业部门组织对他们进展培训、考核，通过考核的人取得农业部农村信息员资格，农村信息员根据农民对农产品供求信息需求、技术咨询需求和就业需求，通过 Internet网络、报纸、书刊等多种信息传播渠道，为当地农民收集、分析有价值的供求信息、技术信息、就业信息，并及时向他们供给，同时，由于农村信息员直接生活在农民中间，当地农民也可以直接到农村信息员那里进展面对面询问。,“政府农业部门+农村信息员+农户模式,由政府农技推广部门牵头组建农民专业合作组织。协会根据农民对农产品供求信息需求、技术咨询需求和就业需求，通过Internet网络、报纸、书刊等多种信息传播渠道，为当地农民收集、分析有价值的供求信息、技术信息、就业信息，并及时向他们免费供给和询问，引导会员增收致富，再由会员辐射带动其他农户共同开展。,2),社会主导型,“协会+农户模式,主要依托农产品加工、销售等企业，联合农民专业合作经济组织共同对农户效劳，带动农户进展农业生产，企业负责农产品加工、销售，引导农户的种植、养殖方向，协会在生产过程中为农户提供技术效劳，组织农户搞好生产，农户负责直接的生产管理，满足龙头企业的原料需求。农产品销售时由协会组织农户与企业进展价格谈判，提升了农民在交易中的谈判能力。,“企业+协会+农户 模式,由政府部门或大企业集团集资开设农产品批发市场，市场销售大户在批发市场里租赁摊位向前来购置农产品的小市场销售者销售农产品，再由小市场销售者把农产品和在批发市场里获得的农业信息传播给广阔消费者。,“农产品批发市场+农户模式,由四个局部组成，即政府一般指市级信息效劳部门、农业专家、企业或农民协会和农户。政府、专家、企业一般是具有特色的龙头企业为信息传播主体，农户为主要信息受体。信息传播主体各负其责，分别以自己不同的信息传播方式将科技信息传给农户。,专家大院信息效劳模式,六、,农业传播学的媒介研究,媒介是指使双方发生关系的人或事物。如“飞鸽传书中的飞鸽；恋人互送的玫瑰等。其主要是指信息传递的载体、渠道、工具和手段。,什么是媒介,二、传播学媒介的理论,一英尼斯媒介理论,媒介对社会变革具有决定性作用，是重要的国家统治工具和重要武器，通过媒介可推翻旧制度，建立新政权和维护权力统治。媒介的变革决定着权力的稳固。,二麦克卢汉媒介理论,对社会变革具有决定性作用的不是媒介传播的内容，而是媒介手段本身，媒介机构的变革和开展才是国家构建的重要统治工具，是建立新政权和维护权力统治的重要武器。例如湖南卫视与?快乐大本营?节目，?快乐大本营?只有短期效应，而湖南卫视那么有长期效应。,三梅罗维茨媒介理论,综合了英尼斯和麦克卢汉的主要观点，认为讯息环境对社会变革具有决定性作用英尼斯理论，但媒介手段的开展促进了讯息环境的变化麦克卢汉理论，从而进一步改变了社会情境的开展和变化，并影响了人们的行为方式，综合影响了国家的权力和制度。,三、新媒介与媒介融合,一新媒介的概念,新开展起来的媒介形态，如电视、网络等。,二新媒介是否取代旧媒介？,如电视和电影；手机和 ；计算机和计算器等。,三媒介融合,如三电合一；电子邮件；电子书刊；手机报纸等。,电子书刊,手机报纸,四、当代农民对媒介的需求特点,一传播媒介多样化,主要渠道和方式主要来自电视、亲友邻里交流，播送，图书杂志等,二新型的媒介手段普及率目前还较低,主要是网络、远程教育等方式目前还未真正普及。,主要渠道和方式来自电视、亲友邻里交流，播送，图书杂志等,网络、远程教育等方式使用频率还较低。,农村传播媒介多样化且落后,电视,邻里交流,播送,图书杂志,五、提高农民需求水平和满足程度的主要措施,1.提高农民文化素质，增强农民受众自助选择能力；,2.政策扶持加快传播根底设施建立，帮助农民养成利用网络新媒介的习惯；,3.提供丰富多样的传播媒介获取渠道。,4.抓紧抓好重大工程建立,1金农工程,1994年12月“国家经济信息化联席会议第三次会议提出，主要是建立“农业综合管理和效劳信息系统。通过网络控制管理和信息交换效劳媒介，建立和维护国家级农业数据库群，协调制定统一的信息采集、发布的标准标准，促进各类计算机网络应用系统的开发和应用。,2“三电合一工程,利用 、电视、电脑三种现代化工具，把先进的农业技术、农村政策、农产品供求等“三农信息反响给广阔农民群众。从而保证了农业技术、市场、政策等信息及时有效的传播，满足了广阔农民对信息个性化的需求。,3示范工程,主要是加快信息技术在基层政务、社区效劳、农业科技管理等领域的推广应用，缩小和消除城乡“数字鸿沟。培育一批信息技术应用成效显著、运行管理标准有序的信息化示范镇街和社区。确定一批信息化示范工程建立试点单位。造就一批懂技术、善经营、能利用信息技术从事专业化生产和产业化经营的新型农民。,5、,认真拓展农业电子政务,“按照建立社会主义新农村的要求，重视为农民提供涉农政策、科技知识、气象、农产品和农资市场信息、劳动力转移、教育、合作医疗、农用地规划、乡村建立、灾害防治等效劳，“提供市场与经济运行、农业与农村等方面的信息监测与分析效劳。围绕政府重点工作和公众关注的经济社会开展中的热点问题，组织发布热点政务专题、政策法规解读等权威政府信息，不断提升信息发布的深度和广度。同时，对重大突发公共事件，要主动、及时地发布权威政府信息，引导公众理解、支持和配合政府工作，为事件的妥善处理营造良好的舆论环境。还要围绕进一步提高农业市场监管能力，建立健全相应的信息动态监测系统，提高对农业突发事件应急处理机制。,6、,努力探索农业电子商务应用,政府引导,政府要负责统一规划，引导开展农业电子商务示范体系，完善管理体制；要多方争取加大扶持力度，逐步建立第三方公共效劳平台；要加强根底设施建立，包括信用效劳、平安认证系统建立；要推进农产品标准化、现代冷链物流等支撑体系建立，营造农业电子商务开展的良好环境。,社会参与,整合社会资源，依托基层信息员、农民经纪人、种养大户、涉农企业、通讯公司、网络公司等，引导各种社会力量参与农业电子商务建立与应用。,疏通渠道,着力探索全流程的农业电子商务效劳及应用，以完成信息流、物资流、资金流整个电子商务过程，有效解决农产品供求难题。,7、进一步强化网站开展与管理,目前农业网站建立依然存在对农村居民需求关注度和吸引力不够，绝对数量缺乏，构造不合理，内容及效劳质量有待提高等问题。要通过网站进一步提高政府工作效率，加快农业生产经营者对各种信息的获取速度。网站要制订长远的开展战略，提出新思路和新举措，加强和完善顶层设计，整合资源的创新机制，强化公共信息效劳。同时还要考虑和筹划利用市场资源，引进社会力量，探索政府搭台、企业唱戏的路子。举办网站开展论坛等多种形式交流总结经历，开展社会优秀网站的推介工作。加强农业网站协会建立，进一步提高组织化程度。通过招标等方式让社会效劳组织发挥作用，从而扶持社会网站的开展。,8、,进一步做好信息中心的媒介组织工作,建立起各级农业信息中心，使其成为推进农业农村信息化事业的重要支撑力量。,要坚持做好通信、网络、网站等保障，加强信息平安工作。,要与相关部门协同配合，重点做好农产品监测和预警,抓好农产品网络促销，推动农产品产销衔接,要努力做好技术支持和信息效劳，研究性地推进信息事业的开展。,充分发挥自身技术优势，加强对当地农业农村经济运行情况的监测分析，为领导宏观决策和生产经营提供信息支持。,积极开展部省信息中心联动推进工作，发挥金农工程、“三电合一、卫星视频会议、同城联网、信息联播、“一站通和网上展厅等工程的作用。,1.,报刊四种理论,集权主义理论,自由主义理论,社会责任理论,苏联共产主义理论。,一传播学制度研究,七、,农业传播学的制度研究,63,(1),集权主义理论,1报刊必须无条件地为国家的最终目的效劳；,2报刊必须掌握在聪明的执政者手中；,3为了国家的利益，必须严格控制信息的传播；,4报刊不能批评掌权者或提出异议。,5政府有权对出版物进展控制和检查。,(2),自由主义理论,1以人本身为主要目的；,2政府有可能犯错误，应该受到监视；,3任何人都拥有出版自由、议论自由及讨论的权利；,4应允许意见自由市场的存在，真理能够战胜谬论；,5人们具有判断谬论的能力。,(3),社会责任理论,1真实、新闻和意见分开；,2发表不同的意见；,3反映社会各集团的利益，消除种族偏见；,4说明社会的目标和美德；,5报刊是公众的代言人。,1以马克思主义哲学为指导；,2报刊是阶级的工具；,3报刊是党的发言人和国家的工具；,4报刊的自由和责任密不可分。,(4)苏联式共产主义理论,2.,主要的传播体制,私营商业制,公共效劳制,公有国营制,(1),私营商业制,以美国为代表，基于自由主义的思想和理论根底，媒介频道资源虽属公共所有，但设备财产属私人所有，播送电视经营看做是纯粹的市场行为。通过提供节目而获取利润。节目以娱乐为主，通过吸引大量受众注意的方式为广告客户提供商业宣传的时机，从而赚取高额广告费。,(2)公共效劳制,起源于欧洲，以英国为代表。英国首先创立了BBC的公共效劳播送电视体制；另外采用了公共效劳和商业经营并举的经营。,公共效劳的媒介机构主要承受政府和社会的监视，向议会负责，不播放广告，费用来自视听接收费等。这种体制的媒介机构，其公共效劳的精神与社会责任的理论有共通之处，就社会舆论表达而言，公共播送电视具有多样化、普通化和广泛性的特点。,3公有国营制,以苏联为代表，是社会主义国家与许多第三世界开展中国家所采用的制度。制度规定：播送电视为国家所有，由政府经营，旨在推行政府的政令，并对民众进展思想教育和行为引导。其主要任务是促进社会建立和国家开展。其共同特点是：媒介追随着它所附属的政治体制；媒介的活动服从于国家对社会的控制；节目侧重于政治宣传、对儿童教育、体育、文学艺术、民歌。来自西方的产品那么以严格的政治标准加以限制，其实行的是一种“集中制的媒介制度。,3.,传播的社会控制,1政治控制,1法律控制。指政府依据有关的法律、法令约束、管理、监视新闻机构及传播内容，以防止其危害国家、人民和统治阶级的利益。,2政策控制。指政府制定有关的政策条例，明确规定新闻传播所必须遵循的根本原那么，如有违反，就加以行政干预或给予相应的处分。,3制度控制。指政府建立相关的制度和机构，加强对新闻事业的管理、检查与领导。,1所有者控制,主要是所有者通过资金投入成为股东后，兼并某些经营不善或势力较弱的新闻媒介成为下属企业，然后再通过连锁董事制，人事上联姻企业与媒介，使企业利益和媒介利益紧紧相连。,2广告控制,主要是通过广告商盈利，这在资本主义社会尤为明显。因为出版费用不菲，必须有60以上的广告才能盈利，所以版面安排自然受广告篇幅的限制。因此，以盈利为主要经营目的的私有制传播媒介自然要以广告商为资助者，这也就直接危及了群众传播的公正性。,2经济控制,3文化控制,1信仰控制,一条群众传播信息，终究在哪种社会环境下引起人们的关注、赞同，不仅取决于事件本身的重要程度，同时也取决于传播环境的适宜性。,2伦理道德控制,一部传播者的职业道德准那么能制约和调节传播者的行为和确保传播的安康运作。,3价值标准控制,传播者在采编信息时都要遵循一定的价值判断标准，而这些标准是有国界的。如美国所遵循的标准是社会赋予他们的资本主义价值观念，包括：民主制度优越、自由竞争、个人主义、天赋人权等。,4.,传媒组织内部的信息把关,在传播的链条中，信息由专业的记者、编辑等负责对事实进展加工。但在实际的新闻传播工作中，我们会发现，传播者每天面对的信息都是海量的，而传媒的版面和时间那么很有限。置身于如此巨大的信息量中，记者和编辑需要做出选择，哪些可以登载，哪些必须废弃；如果登载，如何进展组合配置，传播者的这种对信息的控制行为被称为“把关。,1“把关人及相关学说,1卢因与“把关人,1947年，户因在研究家庭主妇决定购置食物及向家庭成员推荐食物的过程中首创了“把关一词。事情发生于二战期间，美国为节约战争开支而开展的一场号召人们食用牛内脏宣传活动，卢因发现，除非家庭主妇们承受宣传，把牛内脏买回家，否那么她们的丈夫和孩子是很难承受这种本不习惯的食物。在此过程中，家庭主妇起到了一种“把关人的作用。卢因认为：在群体传播过程中，存在着一些“把关人，只有符合群体标准或“把关人价值标准的信息内容才能进人传播的渠道。,1950年，怀特发表?把关人：一个新闻选择的个案研究?，明确提出新闻筛选过程中的“把关模式。,2怀特的“把关模式,输入信息,-,输出信息,=,把关过滤信息,3 巴斯的双重行动模式,巴斯1969把把关活动分前后两个阶段和两个步骤。即所谓的“双重行动。,新闻采集阶段：记者是“把关人。,新闻加工阶段：编辑是“把关人。,经过新闻媒介的双重把关之后，一幅人为的现实图景便根本完成了，而它和现实的真正面貌并不是一回事，也不完全一致。,2影响传播者把关的因素,1政治因素和法律因素：把关行为必然受所处社会的政治体制和法律的制约，这一影响因素是“把关人把关时必定考虑的。,2经济因素：“把关人把关所必须估计的由信息带来的经济压力。把关人的行为最终将影响到所在媒介组织的经济目标实现。,3社会、文化因素：“把关人 把关时，是否以社会价值为标准对传播效果乃至社会开展影响重大。,4信息自身的因素：即信息自身是否具有较强的传播价值。,5组织的自身因素：因传播组织目标、对象、功能、重点均不同，因此“把关人必本着传播组织的各种要求、标准、传统、标准来进展把关。,6受众因素：把关目的在于争取更多的受众。,7技术因素：技术条件、水平与要求也直接影响着传播者的把关。,8传播者个人因素：世界观、价值观、个性、经历、能力等。,农业推广制度,科技特派员制度,大学生村官传播制度,二我国农业传播学的根本制度,1.,农业推广制度,各级政府成立农业推广机构,通过以下形式进展农业传播效劳:,工程辐射,技术承包,技物结合庄稼医院,技术转让,实体效劳,技术咨询与信息效劳,2.,科技特派员制度,选拔政府机关、科研院所、大专院校等单位具有一技之长的科技人员深入农业生产第一线去进展农业传播,实现“高位嫁接、重心下移。,3.,大学生村官制度,通过招聘大学生担任乡村基层干 部,改善乡村基层干 部队伍构造,协助开展特色农业、有机农业,开展科教宣传和普及,加快农业的开展。,汇报完毕,谢谢大家,!,请各位批评指正,