市场营销基础项目三课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 消费者市场和购买行为分析,第一节 消费者市场概述,第二节 影响消费者购买行为因素,第三节 消费者购买决策过程,第一节 消费者市场与消费者购买行为模式,一、消费者市场的含义和特点,（,一）消费者市场的含义,消费者市场,是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭,。,组织市场,指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能,。,3.,需求的发展性,4.,需求的可诱导性,5.,需求的相关性,（二）消费者市场的特点,1.,需求的多样性,2.,需求的层次性,6.,需求的分散性,7.,需求的周期性,二、消费者的购买对象,消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。,消费者购买对象的分类,（,1,）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。,（,2,）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。,（,3,）依据产品的耐用性分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。,研究消费者购买行为的理论中较有影响的是,刺激,反应模式,。,营销刺激,外部刺激,购买者的特征,购买者的决策过程,购买者的反应,产品,价格,分销,促销,经济的,技术的,政治的,文化的,文化,社会,个人,心理,认识问题,收集信息,评估方案,购买决策,购后行为,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时间,购买数量,消费者购买行为刺激,反应模式,第二节 影响消费者购买的主要因素,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,社会因素,参照群体,家庭,角色与地位,个人因素,年龄与人生阶段,职业,经济状况,生活方式,个性与自我观念,心理因素,动机,知觉,学习,信念与态度,购买者,图,3-2,影响消费者行为的因素,（一）文化,文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。,（,二）亚文化,民族、种族、宗教、地域亚文化,（三）社会阶层,社会阶层具有以下特点：,1.,同一阶层的人具有类似的观念、兴趣；,2.,一个人的社会阶层归属受多种因素的制约；,3.,社会阶层是动态的。,一、文化因素,美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“,一种乡村俱乐部的产品,”。后来发现，乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况，米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一 种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们进行市场调查，结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。他们把包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。,这一改变，仅仅是广告宣传重点的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。,（一）,相关群体,相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。,相关群体对消费者行为的影响表现为：,一是示范性，,即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活方式；,二是仿效性，,即相关群体影响着个人的自我观念和态度，相关群体的购买行为会引起人们的仿效欲望，产生仿效行为，从而导致人们产生新的购买行为；,三是一致性，,即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人们选择与其一致的产品和与其偏好相同的品牌，促使消费者个人的行为趋于与相关群体一致。,二、社会因素,（二）家庭,家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面：,（,1,）家庭权威中心,（,2,）家庭规模,（,3,）家庭生命周期,（三）角色和地位,三、个人因素,（一）年龄与性别,（二）职业与教育,（三）生活方式,（四）个性与自我观念,（一）动机,Hangzhou,Dianzi,university,马斯洛的动机理论,安全需要,生存需要,社会需要,自尊需要,自我实现,四、心理因素,消费者的动机一般分为三种类型：感情动机、理智动机与惠顾动机。,（二）知觉,1,、知觉的整体性,2,、知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留,选择性注意,选择性扭曲,选择性保留,刺激物与,周围环境,的关系,个人所处,的状态,个人,对刺激的,知觉（感受,刺激物特征,影响个人行动,过滤器,(filter),影响知觉的要素和知觉产生的过程,选择性注意,调研结果表明：,人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。,人们会更多地注意他们期待的刺激物。,人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物,选择性扭曲,人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向,对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。,选择性保留,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息,。,（三）学习,态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价情感上的感受和行动倾向。,（四）态度,态度具有持久性和广泛性的特点,态度的三种成分：,品牌信念：认知成分,评估品牌：情绪和情感成分,购买意向：行为成分,第三节 消费者购买决策过程,一、,消费者购买决策的参与者：,发起者,影响者,决定者,购买者,使用者,二、消费者购买行为类型,购买参与程度,品牌差异程度,大,小,高,低,复杂购买行为,减少失调感购买行为,寻求多样化购买行为,习惯性购买行为,对于复杂的购买行为：营销者应制定策略帮助消费者简化购买过程；,对于减少失调感的购买行为：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径提供有利于本企业产品的信息，使消费者相信购买是正确的；,对于习惯性的购买行为：各种促销。,对于寻求多样化的购买行为：市场领导者和市场挑战者策略不同。,例如购买地毯。因为地毯比较贵而且又能表现自我，但购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的地毯都差不多。购买后有不平衡的感觉，于是寻求信息，力图证明自己的决策是正确的，以消除不平衡。,三、消费者购买决策过程的主要步骤,购后行为,购买决策,收集信息,认识需要,评估方案,（,一）认识需要,需要由内部或外部刺激引起。,营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激,（,二）收集信息,消费者在需求出现之后，并不是马上就能满足的。他们会去寻找有关满足物的信息。,营销任务：了解消费者的信息来源；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略。,消费者,信息来源,经验来源,个人来源,（,家庭、朋友、邻居）,商业来源,（广告、经销商,包装、展览）,公共来源,（大众传媒、监测机构）,（,三）评估方案,消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念,消费者对不同的产品感兴趣的属性也不同：,照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。,旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。,牙膏：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。,轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。,营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重,度假地,属性及属性权重,购物,(0.2),景点,(0.3),食宿,(0.3),价格,(0.2),A,B,C,D,10,8,6,4,8,9,8,3,6,8,10,7,4,3,5,8,四个度假地的得分：,A,=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0,B,=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3,C,=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6,D,=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4,某消费者对四个度假地的评估,对选择方案的评价,购买,意图,他人态度,未预期到的环境因素,购买决策,（四）购买决策,影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况,决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等,营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买,（,五）购后行为,消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。,满意顾客：重复购买，口碑效应；,不满意顾客：停止购买,或警告朋友；,营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感,购买后的感觉行为,满意,不满意,宣传,不宣传,采取行动,不采取行动,个人行为,让媒介披露,诉之于法律,向机构投诉,要求退换,抵制购买,告诫他人,诉之公众,图,3,-,8,购买后的感觉和行为,本章操作及综合练习题,（,1,）分析当今大学生的消费特点,大学生消费与其他消费群体的区别有哪些？,影响大学生购买行为的主要因素有哪些？,（,2,）以市场上的,“,婚纱店,”,、,“,产品专卖店,”,、,“,饮食连锁店,”,等为例，用,“,7O,”,分析法对其加以分析。,（,3,）购买以下产品或服务的决策过程有何不同？,一本市场营销学书籍；,任何价值超过,3000,元的产品或服务；,大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝,SOD,蜜”市场零售价不超过,10,元，日霜和晚霜也不过是,20,元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在,35,岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。,讨论问题,1.,大宝化妆品成功的主要原因是什么？,2.,结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？,