华为客户关系管理分析.ppt

华为的客户关系管理分析华为的客户关系管理分析关于华为华为的企业背景华为的企业背景客户识别与区分客户识别与区分客户互动客户互动客户个性化客户个性化客户满意度或忠诚度计划客户满意度或忠诚度计划意见和建议一、华为的企业背景 华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司。华为在技公司。华为在19881988以注册资金只有以注册资金只有2 2万元逐步发展为在万元逐步发展为在20122012年达到年达到20392039亿元的销售额，实现净利润亿元的销售额，实现净利润116116亿人民币亿人民币销售收入增长了销售收入增长了22%22%，是当今世界的，是当今世界的500500强。华为由几名强。华为由几名技术工人集资的小公司发展为全球领先的信息与通信解决技术工人集资的小公司发展为全球领先的信息与通信解决方案供应商。华为围绕客户的需求持续创新，与合作伙伴方案供应商。华为围绕客户的需求持续创新，与合作伙伴开放合作，在电信网络、企业网络、消费者和云计算等领开放合作，在电信网络、企业网络、消费者和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势。并致力于为电信运营商、域构筑了端到端的解决方案优势。并致力于为电信运营商、企业和消费者等提供有竞争力的企业和消费者等提供有竞争力的ICTICT解决方案和服务，持解决方案和服务，持续提升客户体验，为客户创造最大价值。现在华为的产品续提升客户体验，为客户创造最大价值。现在华为的产品和解决方案已经应用于和解决方案已经应用于140140多个国家，服务全球多个国家，服务全球1/31/3的人口。的人口。华为秉持华为秉持“以客户为中心，以奋斗者为本以客户为中心，以奋斗者为本”的核心理的核心理念，致力于为客户持续提供优质的解决方案与服务，努力念，致力于为客户持续提供优质的解决方案与服务，努力创造一个充满机遇的联结的世界。华为公司的愿景、使命、创造一个充满机遇的联结的世界。华为公司的愿景、使命、核心价值观甚至战略设计无不体现着以客户为中心的理念。核心价值观甚至战略设计无不体现着以客户为中心的理念。1 1、围绕客户的华为愿景、使命、围绕客户的华为愿景、使命华为的愿景是华为的愿景是“丰富人们的沟通和生活丰富人们的沟通和生活”，华为的使命，华为的使命聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信与信息聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信与信息解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。（一）华为的企业文化分析（一）华为的企业文化分析2 2、客户智商的华为的核心价值观、客户智商的华为的核心价值观 华为的公司核心价值观是每一个华为人内心深华为的公司核心价值观是每一个华为人内心深处的信念，推动着华为一步步地走向成功，它是处的信念，推动着华为一步步地走向成功，它是指导华为员工为客户提供优质服务的理念，也是指导华为员工为客户提供优质服务的理念，也是华为面向未来的一种组织承诺。十多年前，华为华为面向未来的一种组织承诺。十多年前，华为就提出就提出:华为的追求是实现客户的梦想。为客户服华为的追求是实现客户的梦想。为客户服务是华为存在的唯一理由，客户需求是华为发展务是华为存在的唯一理由，客户需求是华为发展的原动力。客户是华为一直坚持的中心，以客户的原动力。客户是华为一直坚持的中心，以客户的需求为指导方针，持续为客户创造长期价值。的需求为指导方针，持续为客户创造长期价值。3 3、华为最新战略设计、华为最新战略设计（二）华为围绕客户的产品服务分析20112011年，华为率先发布年，华为率先发布GigaSiteGigaSite解决方案和解决方案和U2NETU2NET（泛在超宽带（泛在超宽带网络架构），能够帮助华为的主要客户网络架构），能够帮助华为的主要客户电信运营商去做好电信运营商去做好应对海量信息的时代，顺应移动宽带业务和高清视频业务等的应对海量信息的时代，顺应移动宽带业务和高清视频业务等的快速发展，让电信运营商能够把握住机遇。快速发展，让电信运营商能够把握住机遇。目前，华为已在全球帮助客户建设了目前，华为已在全球帮助客户建设了2020个云计算数据中心。云个云计算数据中心。云计算充分满足了客户在数据时代对信息数据的需求。华为也再计算充分满足了客户在数据时代对信息数据的需求。华为也再一次的把握住了时代机遇，设计了为客户而生的产品服务。华一次的把握住了时代机遇，设计了为客户而生的产品服务。华为凭借其得天独厚的价格优势迅速占领国内市场，并不断扩充为凭借其得天独厚的价格优势迅速占领国内市场，并不断扩充海外市场，满足了对中低端手机的客户的需求，在还是处于海外市场，满足了对中低端手机的客户的需求，在还是处于“橄榄形橄榄形”的中国社会，仍以工人阶级、工薪阶层为主，贫困与的中国社会，仍以工人阶级、工薪阶层为主，贫困与富裕两级分化严重，华为正是抓住了社会阶层的一大特点主营富裕两级分化严重，华为正是抓住了社会阶层的一大特点主营以中低端手机为主、以高端手机为辅的业务，成为了手机行业以中低端手机为主、以高端手机为辅的业务，成为了手机行业的佼佼者。的佼佼者。.（三）华为先进客户服务理念1、供应链CSR管理现代企业竞争已不是单个企业与单个企业的竞争而是供应链与供应链之间的竞争。供应链从上游到下游包括供应商、制造商、分销商和客户。企业的供应链上的每一个元素都是紧密结合，不可拆分的。供应链的最终目标就是客户。华为的这项举措，有效地保障了企业自身的利益，保障供应链的正规途径也就是许诺了产品的质量保证，最终目的就是为了让客户满意，提升产品的满意度，树立企业良好的社会形象。让企业与客户长期共存，共享收益，共同承担社会责任2、华为保证良好的客户沟通华为在2012年逐步向海外市场迈进，虽然市场广阔，但华为依旧以客户为导向，做好跨文化沟通、跨国管等。努力实现产品质量好、服务好、运作成本低，优先满足客户需求，提升客户竞争力和赢利能力，逐步在全球范围建立了系统化运作的客户满意管理体系。3 3、华为的消费者研究、华为的消费者研究 华为专门对研究消费者行为华为专门对研究消费者行为方面成立了研究室方面成立了研究室即消费即消费者与企业研究室。成立于者与企业研究室。成立于20072007年，由一群来自各行各业、有年，由一群来自各行各业、有着不同文化背景、喜好推陈出着不同文化背景、喜好推陈出新的年轻人组成。探索前沿趋新的年轻人组成。探索前沿趋势，探寻市场先机，为客户提势，探寻市场先机，为客户提供更具前瞻性的解决方案，满供更具前瞻性的解决方案，满足最终用户不断变化的市场需足最终用户不断变化的市场需求。求。二、客户识别与区分客户识别是通过一系列技术手段，根据大量客户客户识别是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施施对象，从而为企业成功实施CRMCRM提供保障提供保障。（一）客户类型根据企业与客户的关系密切程度，华为将客户分为以下几根据企业与客户的关系密切程度，华为将客户分为以下几种：种：(1)(1)消费者。这类客户是产品的最终使用者，但不一定是购买消费者。这类客户是产品的最终使用者，但不一定是购买者。他们关注产品使用价值，如品质、功能、服务等。者。他们关注产品使用价值，如品质、功能、服务等。(2)(2)顾客。这类客户是产品购买者，但不一定是消费者。他们顾客。这类客户是产品购买者，但不一定是消费者。他们关注产品的价格关注产品的价格(购买成本购买成本)和使用价值。和使用价值。(3)(3)企业客户。这类客户是团体产品购买者，主要用于企业内企业客户。这类客户是团体产品购买者，主要用于企业内部生产或者福利，他们主要关注产品的品牌、使用价值、部生产或者福利，他们主要关注产品的品牌、使用价值、价格。价格。(4)(4)中间客户。他们以盈利为目的，购买产品进行转售。中间客户。他们以盈利为目的，购买产品进行转售。(5)(5)代理商、经销商、终端。这类客户关注产品的利润空间、代理商、经销商、终端。这类客户关注产品的利润空间、品牌知名度和厂家支持。品牌知名度和厂家支持。（二）客户识别及区分（二）客户识别及区分 客户是天生不同的。对企业而言，知道哪些客户能客户是天生不同的。对企业而言，知道哪些客户能给企业带来更多的价值，哪些客户无法给企业创造利润，给企业带来更多的价值，哪些客户无法给企业创造利润，这将有助于企业更为有限的安排有限的资源。这就需要这将有助于企业更为有限的安排有限的资源。这就需要我们区分客户。我们区分客户。1 1、识别潜在客户。在识别潜在客户上华为遵循了这样的原则：摒弃平均、识别潜在客户。在识别潜在客户上华为遵循了这样的原则：摒弃平均客户的观点，寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户，客户的观点，寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户，搜索具有持续性特征的客户，对客户的评估态度具有适应性，并且能搜索具有持续性特征的客户，对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问题上发挥作用。认真考虑合作关系的财务前景，应在与客户的合作问题上发挥作用。认真考虑合作关系的财务前景，应该知道何时需要谨慎小心识别有价值客户。华为将客户分为两类：交该知道何时需要谨慎小心识别有价值客户。华为将客户分为两类：交易型客户和关系型客户。交易型客户只关心价格，没有忠诚度可言。易型客户和关系型客户。交易型客户只关心价格，没有忠诚度可言。关系型客户则更关注商品的质量和服务，愿意与供应商建立长期友好关系型客户则更关注商品的质量和服务，愿意与供应商建立长期友好的合作关系，客户忠诚度高。的合作关系，客户忠诚度高。2 2、识别有价值的客户。华为提出、识别有价值的客户。华为提出“普通客户普通客户”关系原则，认为客户不分关系原则，认为客户不分大小、职务不分高低，只要是和产品的销售有关的人员，就要全面攻大小、职务不分高低，只要是和产品的销售有关的人员，就要全面攻克，因为这是有价值的客户。任何一个不起眼的细节和一个不起眼的克，因为这是有价值的客户。任何一个不起眼的细节和一个不起眼的角色都有可能决定在一个项目中华为的去留，所以在处理客户关系的角色都有可能决定在一个项目中华为的去留，所以在处理客户关系的时候必须一视同仁，不轻视订单量小的客户，也不只重复地接触个别时候必须一视同仁，不轻视订单量小的客户，也不只重复地接触个别的高层领导，对于其他的一些中层领导甚至是普通员工都要的高层领导，对于其他的一些中层领导甚至是普通员工都要“奉为上奉为上宾宾”，最终达成协议。，最终达成协议。3 3、识别客户的需求。在市场营销中，华为十分注意在各产品线、各地区、识别客户的需求。在市场营销中，华为十分注意在各产品线、各地区部建立市场营销组织，贴近客户倾听客户需求，确保客户需求能快速部建立市场营销组织，贴近客户倾听客户需求，确保客户需求能快速地反馈到公司并放入到产品的开发中，以此满足客户的需求。同时，地反馈到公司并放入到产品的开发中，以此满足客户的需求。同时，华为明确贴近客户的组织是推动公司流程优化与组织改进的原动力。华为明确贴近客户的组织是推动公司流程优化与组织改进的原动力。华为的设备用到哪里，就把服务机构建到哪里，贴近客户，真正的去华为的设备用到哪里，就把服务机构建到哪里，贴近客户，真正的去了解、发现客户的需求，为他们提供优质的服务了解、发现客户的需求，为他们提供优质的服务（三）建立基于客户关系的信息系统。在客户关系管理中，华为沿着客户价值创造链梳在客户关系管理中，华为沿着客户价值创造链梳理，打通端到端的流程。并将这些经过检验并稳理，打通端到端的流程。并将这些经过检验并稳定运行的流程固化到企业信息化系统中，并使这定运行的流程固化到企业信息化系统中，并使这些流程管理电子化，同时将他们运行的数据固定些流程管理电子化，同时将他们运行的数据固定到数据库中，实现从客户端到数据库中，实现从客户端(需求需求)到客户端到客户端(供应供应)最简洁、最规范、最不情绪化的控制有效地连通，最简洁、最规范、最不情绪化的控制有效地连通，摆脱了对人的依赖。摆脱了对人的依赖。三、客户互动 1 1、在每个地市建立客户服务中心，加强在地市一级城市的、在每个地市建立客户服务中心，加强在地市一级城市的营销服务网络，以前的销售经理变为客户代表，客户一有营销服务网络，以前的销售经理变为客户代表，客户一有问题，就能马上与身边的华为工程师沟通，每当集中采购问题，就能马上与身边的华为工程师沟通，每当集中采购时，需要地市公司这些使用单位提出需求和意见，显然华时，需要地市公司这些使用单位提出需求和意见，显然华为是使用单位的最终选择，这样就在原有的客户基础上重为是使用单位的最终选择，这样就在原有的客户基础上重视一般企业忽视的客户群体，最明显的特点就是客户视一般企业忽视的客户群体，最明显的特点就是客户“多多”客户关系数量增加。客户关系数量增加。2 2、华为聘请专家到每一位客户那里，除了为客户进行产品、华为聘请专家到每一位客户那里，除了为客户进行产品和管理的基本培训外，还担当起了咨询策划的角色。这种和管理的基本培训外，还担当起了咨询策划的角色。这种对于客户的培训，是客户熟练的掌握了华为的产品，并且对于客户的培训，是客户熟练的掌握了华为的产品，并且对华为的产品更加熟悉，更加得心应手，增加了客户对产对华为的产品更加熟悉，更加得心应手，增加了客户对产品的亲切之感，这样就是的双方关系的品的亲切之感，这样就是的双方关系的“久久”客户关客户关系持续增长。系持续增长。3 3、以客户成立合资公司。华为与、以客户成立合资公司。华为与1818个省市的邮政、电信部个省市的邮政、电信部门建立合资公司，其目的在于通过建立利益共同体，达到门建立合资公司，其目的在于通过建立利益共同体，达到巩固市场、拓展市场和占领市场的目的。这样复杂的关系巩固市场、拓展市场和占领市场的目的。这样复杂的关系下，使原本单纯且不易巩固的关系加下，使原本单纯且不易巩固的关系加“深深”客户关系客户关系质量提高。质量提高。4 4、华为在全球各大洲、各主要国家设立了地区部和代表处，、华为在全球各大洲、各主要国家设立了地区部和代表处，积极主动参与建立和维持公司和客户间的合作互利关系，积极主动参与建立和维持公司和客户间的合作互利关系，建立了多层面直接面向客户的组织与沟通渠道，积极倾听建立了多层面直接面向客户的组织与沟通渠道，积极倾听客户声音，了解客户需求。其中包括恳谈会、年会、第三客户声音，了解客户需求。其中包括恳谈会、年会、第三方满意度调查、集中服务热线、客户认证接待、峰会、例方满意度调查、集中服务热线、客户认证接待、峰会、例行日常沟通拜访等。行日常沟通拜访等。20112011年，华为在全球范围内与客户共年，华为在全球范围内与客户共开展服务恳谈会开展服务恳谈会900900多次，年会多次，年会4444场，覆盖全球场，覆盖全球250250多个多个价值客户群；从价值客户群；从20012001年开始，华为就持续委托专业的第三年开始，华为就持续委托专业的第三方市场调研公司，在全球范围内实施客户满意度调查方市场调研公司，在全球范围内实施客户满意度调查;针针对集中服务热线，目前全球范围共有对集中服务热线，目前全球范围共有1212个语言个语言TACTAC（技术（技术支援中心），覆盖全球支援中心），覆盖全球150150多个国家，在集中受理、解决多个国家，在集中受理、解决客户的技术服务请求后，进一步通过电话访问或邮件回访客户的技术服务请求后，进一步通过电话访问或邮件回访的方式收集客户的声音。的方式收集客户的声音。四、客户个性化客户个性化就是根据不同的客户不同的需求，提供不同的产品或服务。客户个性化就是根据不同的客户不同的需求，提供不同的产品或服务。企业如何针对不同客户提供不同的产品和服务，可从六个方面来阐述企业如何针对不同客户提供不同的产品和服务，可从六个方面来阐述1 1、识别客户个性化需求；、识别客户个性化需求；2 2、分析客户价值差异；、分析客户价值差异；3 3、弄清企业的优势和劣势；、弄清企业的优势和劣势；4 4、根据客户需求、价值及企业现状选择客户；、根据客户需求、价值及企业现状选择客户；5 5、实施不同的营销模式。、实施不同的营销模式。华为将客户分为普通客户和大客户（重点客户）。一是华为提出华为将客户分为普通客户和大客户（重点客户）。一是华为提出“普通客户普通客户”关系原则。普遍客户关系这个问题是对所有部门的要求。关系原则。普遍客户关系这个问题是对所有部门的要求。“普遍客户普遍客户”原则是华为奉行的原则是华为奉行的“客户关系至上客户关系至上”原则的具体体现。原则的具体体现。“普遍客户普遍客户”，顾名思义，是相对于，顾名思义，是相对于“重点客户重点客户”而言，华为提出的而言，华为提出的这个普遍客户，旨在告诉自己的所有员工：客户不分大小、职务不分这个普遍客户，旨在告诉自己的所有员工：客户不分大小、职务不分高低，只要是和产品的销售有关的人员，全面攻克。二是针对大客户，高低，只要是和产品的销售有关的人员，全面攻克。二是针对大客户，华为在大客户需求盲点与竞争者弱点之间找寻突破口，从最终用户的华为在大客户需求盲点与竞争者弱点之间找寻突破口，从最终用户的烦恼中看见价值，创新机会，以市场预见力快速响应大客户需求，以烦恼中看见价值，创新机会，以市场预见力快速响应大客户需求，以此来构建竞争优势，以个性化情感和产品的高性价比来获取竞争特色，此来构建竞争优势，以个性化情感和产品的高性价比来获取竞争特色，从而谋求大客户感知最大化。从而谋求大客户感知最大化。五、客户满意度或忠诚度计划（一）制定战略目标（一）制定战略目标（二）服务宗旨（三）提高客户忠诚度的计划1 1、建立员工忠诚。具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也、建立员工忠诚。具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。因此，客户忠诚的核心原则是：具有较高的员工忠诚度。因此，客户忠诚的核心原则是：首先要服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。首先要服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。2 2、确定客户价值取向。要提升客户忠诚度，我们首先要知、确定客户价值取向。要提升客户忠诚度，我们首先要知道哪些因素将影响客户的取向。客户取向通常取决于三方道哪些因素将影响客户的取向。客户取向通常取决于三方面：价值、系统和人。当客户感觉到产品或者服务在质量、面：价值、系统和人。当客户感觉到产品或者服务在质量、数量可靠性或者可靠性或者数量可靠性或者可靠性或者 适合性适合性 方面有不足的时候，方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向。期望值受商品或者服务的成他们通常会侧重于价值取向。期望值受商品或者服务的成本影响，对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。但本影响，对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。但当核心产品的质量低于期望值时，他们便会对照价格来进当核心产品的质量低于期望值时，他们便会对照价格来进行考虑。行考虑。3 3、实践、实践80/2080/20原则。原则。企业企业80%80%的收入来源于的收入来源于20%20%的客户的客户4 4、让客户认同、让客户认同 物有所值物有所值 ，只有保持稳定的客源，才能为，只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。由于品牌赢得丰厚的利润率。由于 经营同质化经营同质化，企业只有细，企业只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向分产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力，才能真正培养出属于自己的和消费能力，才能真正培养出属于自己的 忠诚客户群忠诚客户群 5 5、根据客户忠诚现状确定提升办法。客户忠诚于企业必然、根据客户忠诚现状确定提升办法。客户忠诚于企业必然会处于一种状态上，因此企业理解客户目前所处的状态就会处于一种状态上，因此企业理解客户目前所处的状态就能够清楚地认识到，如何才能够提升客户的忠诚度。一般能够清楚地认识到，如何才能够提升客户的忠诚度。一般来说，客户忠诚度可以划分为来说，客户忠诚度可以划分为5 5个阶段，猜疑，期望，第个阶段，猜疑，期望，第一次购买客户，重复购买客户，品牌宣传客户。一次购买客户，重复购买客户，品牌宣传客户。6 6、化解客户抱怨。、化解客户抱怨。7 7、获得和保留客户反馈。、获得和保留客户反馈。8 8、主动提供客户感兴趣的新信息。、主动提供客户感兴趣的新信息。9 9、好客户再生。、好客户再生。1010、做针对同一客户使用多种服务渠道。、做针对同一客户使用多种服务渠道。六、意见和建议1 1、对出现问题及时给予解决，应建立维护中心，对设备定期、对出现问题及时给予解决，应建立维护中心，对设备定期巡查，对用户进行定期培训。巡查，对用户进行定期培训。2 2、有偿服务水平的提升。、有偿服务水平的提升。3 3、提高设备技术含量和服务水平，吸引对服务质量要求高、提高设备技术含量和服务水平，吸引对服务质量要求高的经济能力强的用户。的经济能力强的用户。4 4、加强与政府相关部门的合作，利用政府带动经济。、加强与政府相关部门的合作，利用政府带动经济。5 5、用技术、专利等知识产权进行跨国合作。、用技术、专利等知识产权进行跨国合作。Thank you！