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旅游景区的策划 旅游景区策划的理论基础 旅游景区策划 旅游景区营销1第一节 旅游景区策划的理论基础一、旅游形象概述（一）几个专业术语1.旅游形象（Tourism Image）2.旅游地形象（Tourism Destination Image）现阶段，我国学术界有旅游形象、旅游地形象、旅游地形象、旅游目的地形象、旅游景区形象、旅游产品形象等多种提法。2（二）旅游形象的概念 一般认为，旅游形象（又称旅游地形象）是旅游地资源、产品、服务等综合因素在游客心目中的整体反应。具体而言，旅游形象可分为旅游感知形象、旅游资源形象、旅游服务（产品）形象等。Mazanec(1994)提出形象变量可归结为3个方面，即主体(Subjects)感知(方面)围绕客体或目的地(Objectives)(方面)的特定属(Attributes)(方面)进行。李蕾蕾(1999)指出旅游形象概念结构包括主体(人)杨永德(2007)提出旅游目的地形象包括形象主体、客体及信息媒介三个维度。3二、旅游地形象遮蔽理论（一）学术史回顾1.20世纪八十年代末九十年代初，已有学者开始研究相邻旅游地（景区）的关系问题。如，张凌云(1989)从经济学角度对旅游地竞争的论述，保继刚(1991、1994)对景观类似性较高旅游地竞争的研究，提出了“替代性竞争”概念。代表性文献：张凌云.旅游地空间竞争的交叉弹性分析 J.地理学与国土研究,1989(1):40-43.保继刚,梁飞勇.滨海沙滩旅游资源开发空间竞争分析J.经济地理,1991(2):83-86.保继刚,彭华.名山旅游地的空间竞争研究以皖南三大名山为例J.人文地理,1994(1):34-36.42.1993年，旅游地屏蔽的概念正式被提出，用于研究旅游区的相互影响。其中，王衍用(1993)将邻近热点旅游区的旅游区定义为“热影区”。许春晓(1993)在论述旅游资源非优区时，认为旅游资源之间具有屏蔽现象。代表性文献：1.王衍用.孟子故里旅游开发研究 J.地理学与国土研究,1993(2):50-52.2.许春晓.旅游资源非优区适度开发与实例研究 J.经济地理,1993(2):81-84.53.此后十余年间，国内学者分别提出了与旅游屏蔽较为类似或相关的概念，如旅游形象遮蔽、旅游感知灰度去、资源羡余。（详见表1）代表性文献：1.杨振之,陈谨.形象遮蔽与形象叠加的理论与实证研究J.旅游学刊,2003(3):62-67.2.李国平,叶文.游客感知“灰度区”旅游形象策划探讨J.人文地理,2002(4):34-37.3.刘睿文.旅游形象不对称作用理论研究 J.地理与地理信息科学,2006(4):75-79.4.李雪松，田里.旅游形象屏蔽机理解析 J.旅游科学，2009（4）：26-30.62.总结(1)概念比较混淆,有众多提法,如“热影区”、“旅游资源非优区”、“旅游地屏蔽现象”、“游客感知灰度区”、“阴影区旅游地和投影区旅游地”、“形象遮蔽”、“旅游资源非显优区”、“边缘旅游地”、“旅游形象不对称作用”、“非主流旅游资源”等等。在本课程中，将采用旅游形象遮蔽这一术语。(2)研究角度单一，多半只考虑旅游地屏蔽。从旅游活动的三大要素(旅游主体、客体和介体，即旅游者、旅游资源和旅游业)来看，旅游屏蔽现象是存在于每一要素之中的。综合定义：旅游形象遮蔽指在构成竞争的一定区域内，不同竞争区域之间由于旅游资源级别、特色，产品品牌效应。7（三）形象遮蔽的表现形式1.吸引力遮蔽旅游客体（1）同一区域内，旅游资源级别、品质高、富有特色的景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”。2.认知遮蔽旅游主体（1）旅游者自身的知识积累方式和程度（2）旅游营销活动对游客对旅游地形象构建的影响3.利益遮蔽旅游介体（1）旅游饭店的选址，影响了游客对景区的选择；（2）旅行社的线路安排；（3）旅游规划与投资等8图1 旅游遮蔽效应的形成机理9（三）旅游地形象遮蔽的影响1.对旅游者、旅游经营企业等产生直接的影响；（1）对旅游决策产生影响（2）对旅行社旅游线路制定产生影响（3）对旅游景区价格以及营销策略产生影响10v补充：旅游行为主体的经济行为（一）旅游者的消费行为 旅游成本是影响游客消费行为的决定性因素。游客的旅游成本包含三个方面，消费前成本、消费中成本和消费后成本。1.消费前成本主要是指消费者的信息搜寻成本，具体包括搜寻信息的时间成本、旅游决策的机会成本等。2.消费过程中得成本主要是指旅游者的购买和使用成本，主要包括：显性的金钱费用、隐性的时间成本、精力成本（体力消耗）3.游后成本。如果涉及到一些问题的处理，需要消耗一定的时间、金钱和精力，比如处理旅游投诉。112.对旅游地的性质（见图2）和旅游地的产业布局产生潜在的影响。12补充：旅游过境地（Tourism Transit Venue）一、基本概念1.旅游目的地的概念 旅游目的地是指在一定的空间范围内，以对客源市场具有吸引力的旅游吸引物为基础，形成旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素综合协调发展并能实现旅游者最终目的的区域。2.旅游过境地的概念 旅游过境地的概念是相对于旅游目的地提出来的。一般说来，旅游过境地是指在长线旅游产品中，旅游者在达到或离开主要旅游目的地的过程中所经历的地方。在旅游过境地，旅游者或单纯过境。1314二、旅游目的地与旅游过境地的形成机制（一）形成机制 分布在旅游线路上旅游地的资源要素、产品要素、可进入性（包括区位条件）和市场需求状况将直接决定旅游地在整个线路上的地位及旅游地的产品组合，并决定这些产品在游客行程中的日程安排，同时还决定着游客在整条线路中停留时间的分配和消费行为的变化。旅游地的性质也紧跟旅游线路产品组合的日程安排发生变化。总的说来，在一条旅游线路上，旅游资源级别最高、旅游产品的吸引力最强。15v旅游过境地一般有3种情况:v（1）线路的交通通道；（单纯过境地）v（2）本身不是景区，只在线路中提供餐饮等服务，游客逗留时间短；v（3）本身是景区，既提供相应的旅游产品也是服务中心，但旅游产品不是核心产品，游客逗留时间也不长，在旅游线路上居于次中心地位。1617（二）转化机制18 影响旅游过境地与目的地之间相互转化的因素有很多，但概而言之可分为两个大的方面：即旅游地自身的条件(内因)和客观外部环境(外因)。从内因来看，涉及到旅游地资源潜质、形象塑造与宣传、产品结构、产业(服务)体系、开发进程以及开发者的经营管理水平等；从外因来看，涉及到交通线路、市场需求状况、口碑相传效应、居民地社会因素。19思 考 题 1.如何测度旅游形象遮蔽效应的大小 2.旅游目的地和旅游过境地的关系 3.如何规避或调整旅游地形象遮蔽效应20三、“脉”理论（context）（一）学术史回顾1.文脉的英文是“context”,原意是“上下文”，指文章的前后关系和来龙去脉。在不同的学科中，context的翻译有很多，如文脉、语境等。2.陈传康先生于1996年引入旅游规划，特指旅游点所在地域的地理背景，包括地质、地貌气候、土壤、水文等自然环境特征。3.范业将“文脉”进行细分，旅游目的地自然因素称之为地脉，社会文化因素称之为文脉，“二脉”理论由此形成。21（二）“二脉”理论的缺陷1.地脉、文脉的多样性和多层次性，导致目的地形象定位的游移；2.二脉定位是产品观念的体现，容易复制，导致雷同；3.地脉、文脉的叠置性容易给游客造成认知上的混淆；4.地脉、文脉不能很好地融合现实社会的特征。22（三）脉理论的发展1.地格、地方性理念的提出（吴必虎、邹统钎）；2.多脉理论的提出：（1）地脉、文脉、史脉；（2）地脉、文脉、商脉（3）地脉、文脉、商脉、人脉23资料来源：熊元斌，柴海燕.从二脉到四脉:旅游目的地形象定位理论的新发展J.武汉大学学报，2010年第1期。24v地脉指一个地域的地理背景，即自然地理脉络,包括地质、生物、气候、水体等自然资源禀赋及交通区位。v文脉指一个地域的社会文化背景，即社会人文脉络，包括旅游目的地有形的历史文化遗产和无形的非物质文化遗产。v商脉指旅游目的地形象定位中的市场性分析,即分析潜在游客对目的地形象的认知。v人脉指目的地居民和其他利益相关者对旅游目的地形象的心理判断和接受度。25第二节 旅游景区策划一、旅游景区策划总论（一）旅游景区策划的内容1.旅游景区形象策划 高度凝练旅游景区最精华、最具吸引力的部分2.旅游景区产品策划 旅游景区形象的具体化，旅游景区资源的产品化3.旅游景区市场策划 旅游景区形象、产品要符合市场的需求26二、旅游景区形象、产品与市场策划的关系（一）旅游景区形象是旅游产品特色的高度凝练，是旅游产品形象化、理念化的概括；是旅游景区市场策划的基础。（二）旅游产品则是旅游地旅游形象的具体体现，是旅游形象所依托的物质载体，是旅游景区市场策划的结果；（三）旅游景区形象、产品、市场策划三位一体、密不可分，是旅游景区策划不可或缺的组成部分。27v旅游地形象定位形象理念形象的实现管理行为；v旅游地形象定位产品特色定位开发投资重点品牌产品。v一方面，形象定位后形成了形象理念，这一理念必须要有一个完整的视觉识别（VI）、理念识别（MI）、行为识别（BI）、顾客满意（CS）系统去实现它，并进而演化为这一系统的具体和管理行动，包括形象宣传和促销。v另一方面，在形象定位后，也就明确了旅游地的产品特色定位，产品特色定位一旦清晰，旅游地的开发方向和投资重点也就一目了然，通过项目开发和产品开发，就必将为市场供应既体现形象又满足市场需求的品牌产品和系列产品。28三、旅游景区策划的步骤v第一、对旅游地进行充分旅游资源普查，分析各种旅游资源的特点并确定其在旅游地中的地位，进行核心旅游资源判读。v第二、对旅游地地脉、文脉进行分析，为旅游地形象定位和产品策划寻找依据。v第三、对旅游地可能竞争者的旅游形象和产品进行比较分析，以避免旅游形象和产品策划的雷同化。v第四、在以上基础上，进行旅游形象USP初次定位及旅游产品初次策划，进而对旅游形象USP初次定位及旅游产品初次策划进行潜在客源市场调查，通过分析问卷调查得出潜在客源市场旅游偏好。v第五、结合客源市场调查，修正旅游形象和旅游产品的初次策划，最终确定旅游地旅游形象USP和旅游产品29图1 旅游景区策划的理论框架30四、旅游景区形象策划（一）旅游景区形象策划的依据1.文脉与旅游景区形象2.地脉与旅游景区形象3.旅游资源本我特质的释放4.旅游景区与竞争者的比较分析31（二）文脉和地脉在旅游景区定位中的选用 大多数的旅游景区都在地脉和文脉上具有优势，在形象定位中，经常会遇到割舍不下的现象。一般而言，应选用具有垄断性、唯一性和排他性的旅游资源来定位旅游景区形象。思考：1.为什么应该这么做？2.这样做对于一个较大的旅游目的地是否有弊端？32（三）旅游景区形象的构建（主体、客体、介体三个维度）1.本底形象2.引致形象3.复合形象思考题：试析如何从以上三个维度构建旅游景区形象33图2 基于旅游者维度的旅游景区形象构建34五、旅游景区市场策划v旅游景区市场策划要确定景区的目标市场，对客源地市场进行细分，并针对细分市场设计相应的次级旅游形象，以便开展针对性的营销。v旅游地的市场定位不能完全靠经验和感觉，主要依据是周密而详细的市场调查和分析旅游市场地位，要经过反复的检验和论证v在进行市场调查时，就要调查旅游者的感知、认知，同时也要考虑游客的市场需求和不同游客群体（目标市场细分）的心理特征和消费行为特征，考虑到现实游客和潜在游客不同的心理需求，当地居民的消费心理的市场需求。35六、旅游景区产品策划旅游景区产品策划是根据景区的资源和形象开发具有代表性的产品；旅游景区产品能够符合旅游市场的需求；旅游景区产品能够与旅游景区形象相匹配。36第三节 旅游景区营销一、旅游景区市场营销管理的程序与过程1.分析旅游景区市场营销机会营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为分析2研究和选择旅游景区目标市场景区市场预测、市场细分、目标市场选择3确定旅游景区市场营销策略景区形象定位、市场定位、开发策略、景区生命周期理论4制定旅游景区市场营销活动的管理方案景区产品组合、服务项目、价格方案、分销渠道、促销方案等37二、旅游景区目标市场策略v1)集中型目标市场策略。该策略是旅游景区在细分市场的基础上，只选择一个或几个细分市场，集中景区的全部营销力量，采用不同的营销组合来充分满足游客的消费需求。v2)无差异目标市场策略。所谓无差异目标市场策略，也叫一体化市场营销策略，它是指_企业把整个市场看作一个大的市场。v3)差异目标市场策略。差异目标市场策略是指旅游景区同时经营若干个细分市场，针对每个细分旅游景区市场设计不同的营销组合。38三、旅游景区产品品牌策略（一）多品牌策略。指旅游景区采用两个或两个以上的品牌。它针对旅游者的不同需求和利益创立不同的品牌，有助于提高市场吸引力；同时能够避免“一损俱损”的局面。如武陵源风景区下的黄狮寨、黄龙洞、十里画廊、宝峰湖、西海等，每一个景点都能成为一个品牌。（二）品牌延伸策略。指利用已成功的品牌来带动旅游新品牌或改良品牌。争取形成“一荣俱荣”的局面。这样不仅能够节省景区新产品的营销费用，还能够节省品牌的设计费用（三）全新品牌策略。是指旅游景区从无到有，创立全新的品牌。太多的品牌容易分散景区的资源。39四、现代旅游景区景区营销模式（一）旅游体验营销（二）旅游情感营销（三）旅游关系营销（四）旅游网络营销（五）旅游绿色营销（六）旅游创意营销40感谢观看http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ 41